Tabakwerbung und Prävention

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Tabaksteuer
2.1 Die Bedeutung der Tabaksteuer für den Staatshaushalt
2.2 Die Struktur der Tabaksteuer
2.2 Die effektive Steuerbelastung einer einzelnen Zigarette
2.3 Fazit

3. Nationale Richtlinien zu Werbung und Sponsoring bezüglich Tabakerzeugnissen
3.1 Die Gesetzgebungen der einzelnen EU-Mitgliedsstaaten
3.2 Fazit

4. Chronologie der Entstehung der EU-Richtlinie über Werbung und Sponsoring zugunsten von Tabaker- zeugnissen

5. Gesellschaftliche Mißstände, die eine Stärkung der Jugend notwendig machen
5.1 Systemprägung der Gesellschaft
5.2 Die Ausnutzung der Geschlechterrollen durch die Werbung
5.3 Fremdbestimmung des Selbstbildes
5.4 Kinder und Wertesystem
5.5 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
5.5.1 Rahmenbedingungen der Kindheit
5.5.2 Kommerzialisierung der Jugendkultur
5.6 Familie und Erziehung
5.7 Ungünstige sozioökonomische Bedingungen

6. Folgen einer dem Leben zuwiderlaufenden Orientierung
6.1 Suchtorientierung der Gesellschaft
6.2 Der Dualismus der Erziehung
6.3 Erziehungsziele
6.3.1 Gesellschaftliche Fortentwicklung
6.3.2 Erziehung und Lernen in der Schule
6.3.3 Erziehung innerhalb der Familien
6.4 Fazit

7. Was ist Werbung
7.1 Definition: Werbung
7.2 Zielstellung einer Werbekampagne
7.3 Werbestrategien
7.3.1 Die Positionierung am Markt
7.3.2 Zielgruppenbestimmung
7.3.3 Wahrnehmung der Werbung
7.3.4 Die Werbebotschaft und die Bedeutungs- verleihung
7.3.5 Kritik an der Werbung

8. Disskussion des Tabakwerbeverbotes
8.1 Befürwortung und Ablehnung des Tabakwerbe- verbotes
8.2 Ist durch das Tabakwerbeverbot die Meinungs- freiheit bedroht?
8.3 Wirksamkeit von Tabakwerbeverboten als gesundheitspolitische Maßnahme
8.4 Zigarettenkonsum vor und nach der Einführung totaler Tabakwerbeverbote in Italien, Norwegen und Finnland
8.5 Die Ursachen für Tabakkonsum bei Jugendlichen liegen nicht nur in der Werbung
8.6 Werbeverbot als gesundheitspolitische Maßnahme
8.6 Weitere gesundheitspolitische Regelungen der EU-Kommission
8.7 Verändert Tabakwerbung nur den Konsum oder nur Marktanteile?
8.9 Rechtlicher Hintergrund
8.9.1 Die gesundheitspolitische Zuständigkeit der EU
8.9.2 Disversifizierungsprodukte
8.9.3 Schadensersatzklagen gegen Tabakkonzerne
8.10 Die Kritik an der EU-Bürokratie
8.10.1 Zur Bevormundung
8.10.2 Zur wachsenden Kritik an der EU-Bürokratie
8.11 Fazit

9. Konzepte der Tabakkonzerne für die Zeit nach einem totalen Werbeverbot

10. Tabakwerbung im Internet – Ein rechtsfreier Raum?

11. Prävention
11.1 Was ist Prävention?
11.2 Dimensionen der Prävention
11.2.1 Die Spezifität
11.2.2 Die Zielgruppe
11.2.3 Die Interventionsebene
11.3 Wandel der Präventionsstrategie in der Öffentlich- keitsarbeit
11.4 Social Marketing
11.5 Strategien und Maßnahmen der angewandten Drogenprävention
11.6 Risikowahrnehmung und Risikoeinschätzung
11.7 Furchtappelle und die Vermittlung geeigneter Handlungskompetenzen
11.8 Die Effektivität der unterschiedlichen Präventions­- strategien
11.9 Fazit

12. Geschlechtsbezogene Suchtprävention
12.1 Die Bedeutung des Geschlechtes für die Prävention
12.2 Begründung für den Einsatz geschlechts­bezogener
12.3 Suchtprävention
12.4 Theorie der geschlechtsbezogenen Suchtprävention
12.5 Mädchenspezifische Suchtprävention
12.6 Jungenspezifische Suchtprävention
12.7 Geschlechterübergreifende Konzepte der Suchtprävention bei Jugendlichen
12.8 Die Peergroup
12.9 Rauchen als Bewältigungsstrategie der Pubertätskonflikte

13. Vorstellung konkreter Präventionbemühungen
13.1 Einzelfallhelfer des Jugendamtes
13.2 Prävention an Schulen
13.2.1 Die Willy-Brandt-Gesamtschule in Köln-Höhenhaus
13.2.2 Die Heinrich-Böll-Gesamtschule in Köln-Chorweiler
13.3.3 Städtisches Gymnasium Thusneldastraße in Köln Deutz
13.4 Fazit

14. Schlußwort

15. Bibliographie

1. Einleitung

Diese Examensarbeit - Zum Mißbrauch der Suchtstruktur bei Jugendlichen durch Tabakwerbung und Prävention – beabsichtigt, die Manipulations­möglichkeiten einer vorhandenen Suchtstruktur sowohl durch die Wer-bung, als auch durch präventive Maßnahmen näher zu erläutern.

Bei gesundheitsschädlichem Handeln, wie dem Rauchen, stellt sich immer die Frage nach der Motivation, die je nach Standpunkt unterschiedlichst begründet wird. Die Befürworter einer generellen Drogenlegalisierung halten Süchte für einen „Forth drive“ (Siegel 1973)^[1], dessen Befriedigung den Bedürfnissen Hunger, Durst und Sex gleichzustellen ist. Nach dieser Ansicht ist die Suchtstruktur genetisch vorgegeben und eine Prävention wäre demnach gegen Grundbedürfnisse gerichtet und somit abzulehnen.

In dieser Examensarbeit wird dagegen der Standpunkt vertreten, daß Süchte einer Prägungen durch die Gesellschaft unterliegen. Suchtverhalten wird durch verhaltensmodifikatorische Einflüsse erst geschaffen und später verstärkt.

Die Motivation zum Rauchen hat ihre Ursachen in besonderen Krisensituationen, an denen es besonders während der Pubertät nicht mangelt. Rauchen besitzt für den Jugendlichen demnach eine Funktion, die schwierige Situationen zu bewältigen hilft. Besonders die Werbung versteht es, diese Verunsicherungen auszunutzen und durch das Anbieten von User-Images, welche der Jugendliche für sich zu übernehmen ver­sucht, einen positiven Nutzen zu versprechen.

Solange die Prävention nicht versteht, gegen diese Nutzungsversprechen positive Leitbilder zu setzen und Nicht­rauchen attraktiv darzustellen, wird die Raucherquote, unter den Jugend­lichen, nicht zu minimieren sein.

Dabei sollte die Senkung der Raucherquote, besonders bei Jugendlichen eines der vordringlichsten Ziele der Gesundheitspolitik sein.

In Zeiten des immer größer werdenden Ernährungsbewußtseins, des Körper­­kultes und der Fitneß kommt einem das Rauchen als ein überkommenes Relikt vergangener Tage vor. Statistiken und neuere Datenerhebungen belegen jedoch, daß nicht alle Menschen nach diesen, eigentlich selbstverständlichen Regeln, die das neue Körperbewußtsein mit sich bringt, leben. Im Gegenteil, ihr „negativer Lebensstil“ beeinflußt und beeinträchtigt häufig das Leben von anderen

Heutzutage ist der frühzeitiger Tod durch Krebs oder Herz-Kreislauf-Erkrankungen oft eine Folge des aktiven oder passiven Rauchens. Folgen des Rauchens sind neben anderen Leiden, wie bestimmte Infektionen, Übergewicht, mangelnde Bewegung, Fehl- und Mangelernährung, beruflichen Belastungen, Hauptrisikofaktoren für die Krebsentstehung, Herz-Kreislauf- sowie Atemwegserkrankungen. Diese Krankheiten können durch eine sinnvolle Präventionsmaßnahmen vermieden werden. Um die sogenannten Zivilisationskrankheiten in ihrer Ausbreitung einzuschränken, muß die Prävention besonders da ansetzen, wo noch alles zu gewinnen ist: Bei Kindern und Jugendlichen. Ihnen sollte bei der Präventionsarbeit ganz besondere Aufmerksamkeit zuteil werden.

„In der Europäischen Gemeinschaft sterben jedes Jahr rund eine Halbe Million Menschen an den Folgen des Rauchens. Die Behandlung der Patienten kommt den Krankenversicherern teuer zu stehen. Es muß daher alles getan werden, um das Rauchen einzuschränken. (Oldag 1998)^[2]

37.000 Lungenkrebserkrankungen in Deutschland pro Jahr sind Grund genug, um sich Gedanken darüber zu machen, wie die Raucherquote gesenkt werden kann.

Rund 90% aller Raucher fangen bereits als Teenager mit dem Zigarettenkonsum an. (vergl. Deutsche Hauptstelle gegen die Suchtgefahren, 1998)^[3]

Daher ist der Beginn der Prävention spätestens in der Pubertät anzu­siedeln und hierbei kommt der Schule eine große Bedeutung bei, die von diesen bisher nur selten erfüllt wird.

Die Examensarbeit beginnt mit einer kurzen Vorstellung der Tabaksteuer­struktur, damit die fiskalische Dimension dieser Staatseinnahmen und die fehlende Steuerungskomponente verdeutlicht werden kann. Die Summe der gesamten, durch Tabakwarenverkauf erzielten Einnahmen spiegelt sich in dem Einfluß der Zigarettenindustrie auf die Politik wieder.

Weiterhin wird die Gefahr beschrieben, daß ein Tabakwerbeverbot bei Marktneueinführungen zu einem Preiskrieg führen könnte und somit die Steuereinnahmen sänken.

Die anschließende Vorstellung der unterschiedlichen nationalen Richtlinien bezüglich der Tabakwerbung, mit der besonderen Beachtung, welche Institutionen jeweils die Einhaltung der bestehenden Gesetze oder Verein­barungen überprüft und gegebenenfalls sanktioniert, ist für das Verständnis der Entstehung der EU-Richtlinie, die ein totales Tabakwerbe­verbot bewirken soll, Voraussetzung. Der teilweise äußerst erbittert geführte Kampf um europaweit einheitliche Werberichtlinien verdeutlicht, daß besonders die Befürworter des Werbeverbots, die Tabakwerbung für den auslösenden Faktor des Tabakkonsums halten. Leider machen es sich die Entscheidungsträger unserer Gesellschaft mit dieser Meinung etwas leicht.

Die gesellschaftlichen Ursachen, die bestehenden Mißstände, die Jugendliche während ihrer Adoleszenz zu wenig Unterstützung gewährt, wurden bisher zu wenig beachtet. In den Rahmenbedingungen unter denen die junge Generation heranwächst, die lebensfeindliche Orien­tierung unserer gesellschaftlichen Struktur, stellt vielmehr die wahre Ursache dar, daß wider besseren Wissens immer noch Jugendliche zur ersten Zigarette greifen.

Die Werbung, mit ihren Werbestrategien, besonders die Bedeutungs­übertragung des User-Images, führt immer wieder dazu, daß Rauchen von Jugendlichen positiv bewertet wird. Die vollständige Kommerzialisierung unserer Gesellschaft führt nicht nur dazu, Jugendliche zu Rauchern son­dern zu unmündigen Konsumenten zu erziehen.

Die Entscheidung, der Europäischen Union, ein generelles Werbeverbot durchzusetzen, soll als gesundheitspolitische Maßnahme die Jugend vor der Zigarettenreklame schützen. Die inkonsequente Durchführung dieser Richtlinie, welche die Umgehung bereits heute bestehender Gesetze (Tabakpromotion durch Formel 1 Autorennen im Fernsehen) bis zum Jahre 2006 legitimiert und das langjährige Ringen um diese Richtlinie, welches der Problematik unwürdig und einer Prävention abträglich war, lassen das Handeln der politischen Entscheidungsträger merkwürdig erscheinen. Doch besonders die rechtliche Unsicherheit, die diese Richtlinie anfechtbar macht, zeugt davon, daß die Politiker in der Europäischen Union mehr um publicity als um eine sinnvolle Einschränkung der Werbemöglichkeiten und –wirkung bemüht waren.

Nicht zuletzt dadurch, daß das Tabakwerbeverbot Disverifizierungs­produkte miteinbezieht, läßt die Kritik an der Europäischen Union und ihre Akzeptanz innerhalb der Bevölkerung sinken, was Euroskeptikern nur gelegen sein kann und derartige Tendenzen noch zu verstärken droht.

Doch selbst nach einem vollständigen Werbeverbot werden die Tabak­konzerne auf Promotionsaktivitäten nicht verzichten, um ihren Absatz zu steigern. Die Vermarktungsinstrumente werden nämlich nur mit neuen Konzepten versehen. Dabei zeigt sich schon heute, daß Zigarettenmarken, die mit innovativen Konzepten werben, die größten Marktgewinne zu verzeichnen haben.

Ein weiterer unzureichend regulierter Werberaum besteht im Internet. Durch das Fehlen international gültiger Gesetze ist ein rechtsfreier Raum entstanden. Juristen schätzen die Situation so ein, daß ähnlich der Ver­breitung in Deutschland verbotener Faschismusliteratur, das Prinzip der gerichteten Handlung anzuwenden sei, doch stehen Präzidenzfälle noch aus.

Bei der Behandlung des Themas Prävention wird dem Wandel der unterschiedlichen Strategien, der inhaltlichen Gestaltung und der Vermit­tlung, anhand des Social Marketing, welches sich an den Prinzipien der privatwirtschaftlichen Marketingkonzepten orientiert, besondere Bedeutung beigemessen. Besonders Prävention mittels Furchtappellen ohne gleich-zeitiges aufzeigen von geeigneten Handlungsalternativen wird ablehnend bewertet. Die unterschiedliche Effizienz und Wirkung der präventiven Maß­nahmen , die sich aus Verhaltensmodifikationen ergeben, zeigt, daß die verschiedenen Strategien für spezielle Zielsetzungen eingesetzt werden sollten.

Bei der Vorstellung der konkreten Präventionsbemühungen an drei Schulen zeigt sich, wie weit ein ganzheitliches Erziehungskonzept die Mitarbeit der Eltern und das besondere Engagement der Lehrer bedarf. Die Schulen sehen ihre Aufgabe nicht auf die reine Stoffvermittlung beschränkt, sondern versuchen ihre Schüler durch die Vermittlung „lebenspraktischer“ Kompetenzen bestmöglichst zu fördern.

2. Die Tabaksteuer

2.1 Die Bedeutung der Tabaksteuer für den Staats­haushalt

Neben der Mineralölsteuer ist die Tabaksteuer der größte Faktor unter den Verbrauchsteuern. Für 1999 wird eine Steuereinnahme von insgesamt 30 Milliarden Mark aus Zigarettenverkäufen erwartet. 1992 wurden noch nur 19,207 Milliarden DM Tabaksteuer an den Staat abgeführt.^[4]

„Der Mehrwertsteuerertrag, der durch Zigarettenverkauf erzielt wurde, betrug 1992 3,7 Milliarden DM.“ (ebd.)

Die Tabaksteuereinnahmen für das Jahr 1999 werden auf 30 Milliarden Mark geschätzt. Genau diesen Betrag versuchte der Bundesfinanzminister Eichel für den Bundeshaushalt 2000 einzusparen, was ihm nur mit größten Bemühungen und dem Ertragen wüstester Anfeindungen, auch aus der eigenen Partei gelang. Es ist nicht anzunehmen, daß er zugunsten einer Senkung der Raucherquote nochmals solch hitzige Debatten erleben möchte.

Die Höhe der Tabaksteuer spiegelt deren Bedeutung wieder.

2.2 Die Struktur der Tabaksteuer

Der Endverkaufspreis von Zigaretten ergibt sich aus zwei Elementen, den Wirtschaftsanteil, der auf Handel und Hersteller entfällt, er beträgt momentan 28,24 % und dem Steueranteil, das sind 71,76 % des Kleinverkaufpreises.

Der Steueranteil untergliedert sich in drei Anteile:

1. Der spezifische Teil

Der spezifische Teil der Tabaksteuer ist ein fester Steuerbetrag pro verkaufter Zigarette und ist unabhängig vom Verkaufspreis. Er beläuft sich auf 8,3 Pfennig/Zigarette und ist die mengenabhängige Komponente komponente der Tabaksteuer.

2. Der proportionale Teil

Der proportionale Teil der Tabaksteuer ist die preisabhängige Steuerkomponente und beläuft sich auf 24,8 % des endverkaufspreises, muß jedoch mindestens 3,7 Pfennig/Zigarette betragen. Dies ist ein gesetzlich festgelegter Prozentsatz des vom Hersteller festgelegten Endverkaufpreises.

Teure Zigarettenmarken, mit einem höheren Preis, sind demnach mit einem höheren proportionalen Tabaksteueranteil versehen als billigere Marken. Bei einem Sinken des Endverkaufpreises, z.B. der Markt­neueinführung der Zigarettenmarke West, die im Vergleich zu Konkur­renten wie Marlboro billiger angeboten wurde, werden somit weniger Tabaksteuern an den Staat abgeführt.

3. Die Mehrwertsteuer

„Die Mehrwertsteuer beläuft sich im Rahmen des gesetzlich festgelegten Hebesatzes auf 16 % des Endverkaufpreises. Hierin liegt jedoch eine Besonderheit, die nur bei Zigaretten gilt, nicht bei Kaffee und nicht bei Sekt. Kaffeesteuer und Schaumweinsteuer sind mengenabhängige Steuer­sätze, die preisunabhängig sind. Der Mehrwertsteuerbetrag bei Zigaretten ergibt sich aus dem Endverkaufspreis inklusive der Tabaksteuer. Da die Mehrwertsteuer Bestandteil des gebundenen Kleinverkaufpreises ist, wird auf die Mehrwertsteuer und die spezifische Tabaksteuer proportionale Tabaksteuer bezahlt, wie umgekehrt auf die spezifische und proportionale Tabaksteuer die Mehrwertsteuer berechnet wird. Somit werden auf einen Steuerbetrag Steuern erhoben. Es entsteht ein Multiplikator-Effekt.“^[5] (Statistisches Bundesamt 1999)

Bei jedem anderen Konsumgut ist das einzig preisbezogene Steuer­element die Mehrwertsteuer. Wenn ein Konsumgut 10 Pfennig teurer wird, bezahlt der Kunde inklusive Mehrwertsteuer 11.6 Pfennig mehr. Der Multiplikator beträgt 1,16. Bei Zigaretten bedeutet eine Steuererhöhung von 10 Pfennig pro Packung eine Preissteigerung um 16,10 Pfennig. Der Multiplikator bei Zigaretten beträgt 1,61.

„Die ungerechtfertigte Kaskadenwirkung ist der Mehrwertsteuer­berechnung auf Tabaksteuer und Tabaksteuerberechnung auf Mehr­wertsteuer ist verfassungsrechtlich bedenklich“ (Reemtsma 1993)^[6] und in Europa einmalig, auch wenn sich durch die steuerliche Angleichung innerhalb der EU die Zigarettenpreise außerhalb Skandinaviens angeglichen haben. Durch die Verschlechterung der Marktchancen ist eine Preiserhöhung bei Zigaretten unattraktiv, weil die Mehreinnahmen zu einer unverhältnismäßigen Steigerung der Steuerquote führen. Der umgekehrte Weg, über Preissenkungen einen höheren Marktanteil zu gewinnen und trotz geringerer Gewinnmarge eine höheren Ertrag zu erzielen wurde schon bei der Zigarettenmarke „West“ und den Handelsbilligmarken (Jakordia, Fair Play) beschritten. Bei Preissenkungen sinkt der Steueranteil am Kleinverkaufspreis um den gleichen Faktor (1,61) wie bei Preiserhöhungen.

2.3 Die effektive Steuerbelastung einer einzelnen Zigarette

Der Verkaufspreis einer Zigarettenpackung beträgt in der am meisten gefragten Preislage 5 35 DM für 19 Stück.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Anteil des Endverkaufpreises, der, nach Abzug der Steuern, Industrie, Vertrieb und Handel bleibt, beläuft sich auf 7,62 Pfennig oder 27,05 %.

Vor der letzten Steuererhöhung 1992 belief sich der Wirtschaftsanteil lediglich auf 6,91 Pfennig, dies waren jedoch noch 28,24 % des Kleinver­kaufpreises. Nach der drastischen Tabaksteuererhöhung in Kanada, Anfang der 90er Jahre, war eine wachsende Nachfrage nach nikotin- und teerreichen Zigaretten zu verzeichnen.

Tabaksteuererhöhungen führten weltweit stets zu starken Absatzverlusten bei Zigaretten, die in den Folgejahren jedoch wieder wettgemacht wurden, somit war die Senkung der Raucherquote jeweils nur kurzfristig erreicht und eine gesundheits­politische Wirkung nicht gegeben.

In Deutschland ließ die Steuererhöhung den Zigarettenkonsum von 1982 um 3,9 % von 144 Milliarden Stück 1991 auf 138 Milliarden Stück 1982 sinken, doch 1983 wurden wieder 146 Milliarden Zigaretten verkauft und geraucht. Bemerkenswert war 1982 jedoch, daß der Anteil der Tabakfeinschnittzigaretten von 11,5 Milliarden auf 18,4 Milliarden Stück stieg und der Anteil der „Billigmarken“ von Handelsketten (Jakordia, Fair Play...) sich von 0,4 Milliarden auf 3,6 Milliarden Stück erhöhte. Trotz der drastischen Steuererhöhung kam es nur zu geringen Steuermehreinnahme (vergl. Reemtsma, 1993)^[7]. Da der gesundheitspolitische Aspekt der Steuererhöhung, durch die nur kurzfristige Senkung der Raucherquote, wenig befriedigend verlief und Steuermehreinnahmen durch den Umstieg vieler Raucher auf billigere Methoden der Suchtbefriedigung nur gering ausfielen, kam es nur zu Marktverschiebungen ohne nennenswerte Vorteile. Bei der Steuererhöhung 1992 kam es sogar zu Steuer­einnahmeverlusten von 2,4 % und 475 Millionen DM

„Das Werbeverbot für Tabakwaren wird zu einem Preisverfall bei Zigaretten führen, da der Preis im Wettbewerb künftig wichtigstes Argument wird.“ (Domizlaff, !998)^[8]

Durch den hohen Anteil des proportionalen Anteils an der Tabaksteuer, gingen die Steuereinnahmen des Staates schon bei gleichbleibendem Zigarettenverkauf zurück.

Durch den drohenden Verfall der Zigarettenverkaufpreise, der zu erwarten ist, wenn außer Preissenkungen keine Marketiginstrumente mehr vor­handen sind, sinken die Steuereinnahmen. Da die Steuereinnahmen, in sinnvolle Prävention investiert, die Raucherquote senken könnten, ist ein Tabakwerbeverbot auch aus der Sicht der Staatseinnahmen, gesundheits­politisch kontraproduktiv.

2.4 Fazit

Ein mögliche Alternative könnte die Umstellung der Tabaksteuer auf eine mengenmäßige (proportionale) Steuer bewirken, bei der gleich in welchem Preissegment die Zigaretten angesiedelt sind, die Steuereinnahmen gleich bleiben. Eine andere Möglichkeit, der Förderung des Verkaufes nikotin­ärmerer Zigaretten, stellt eine Besteuerung des Nikotingehaltes da. Bei der Alkoholsteuer wird schließlich auch der Alkoholgehalt zu Grunde gelegt, so daß für einen Liter hochprozentigen Schnaps mehr Steuern anfallen, als für einen Liter Bier. Auch wenn leichtere Zigaretten nur geringfügig weniger gesundheitsschädlich sind, könnte ein höherer Preis der schadstoff­reicheren Zigaretten, zu einer Veränderung des Rauchverhaltens und der Markenpräferenz zumindest bei Jugendlichen führen.

Grundsätzlich entsteht jedoch der Eindruck, daß kein Staat, zumindest in Europa, ein Interesse daran hat, auf Steuereinnahmen aus dem Zigaret­tenverkauf zu verzichten. Es werden lediglich Überlegungen angestellt, wie die Steuereinnahmen zu erhöhen seien. Ein Engagement, die Raucher­quote in der Bevölkerung zu senken, scheint nicht vorhanden zu sein, auch wenn Tabaksteuererhöhungen mit einem angeblichen gesundheits­politischen Nutzen begründet werden. Anstatt präventive Maßnahmen zu unterstützen oder wirksame strukturelle Veränderungen herbeizuführen, debattiert die Politik lieber in den Medien über ein Tabakwerbeverbot.

Die Höhe der Tabaksteuer von 30 Milliarden Mark jährlich zeigt aber besonders die Bedeutung dieser Einnahme für den Staatshaushalt. Wenn noch die Unternehmenssteuern und die Steuern der Arbeitnehmer dazu addiert werden, wird die Summe, die mit dem Verkauf von Tabakwaren eingenommen wird, immer astronomischer. In Anbetracht dieser Zahlen wird der enorme Einfluß der Tabakindustrie und ihrer Lobbyisten auf die Entscheidungen der Regierung verständlich.

3. Nationale Richtlinien zu Werbung und Sponsoring bezüglich Tabakerzeugnissen

3.1 Die Gesetzgebungen der einzelnen EU-Mitgliedsstaaten

Belgien

Seit 01.01.1999 ist jegliche Werbung für Tabakprodukte, gleich ob direkter oder indirekter Art, sowie Sponsoring nicht weltweit vermarkteter Ver­anstaltungen verboten. Das entsprechende Gesetz wurde am 10.12.1997 im Belgischem Parlament verabschiedet.

Eine Ausnahme besteht bei Tabakfachgeschäften, die weiterhin mit Leuchtreklame werben dürfen.

Dänemark

In Dänemark gilt seit 31.12.1991 eine freiwillige Werbeeinschränkung, die zwischen Tabakindustrie und Gesundheitsministerium vereinbart wurde. Sie legt fest, daß jegliche direkt an den Endverbraucher gerichtete Werbung Warnhinweise enthalten muß, daß Rauchen die Gesundheit gefährdet.

Tabakwerbung ist lediglich in Printmedien erlaubt, und zwar in allen Tages- und Wochenendzeitungen und Periodika, allerdings nicht in Zeitungen oder Teilen hiervon, die sich redaktionell besonders an Kinder oder Jugendliche richten oder sich mit Sport befassen.

Inhaltlich darf die Werbung keine Personen abbilden, die jünger als 30 Jahre alt sind, ein reales oder fiktives Jugendidol darstellen, prominent oder im Gesundheitswesen beschäftigt sind. Außerdem ist es der Werbung untersagt, einen Zusammenhang zwischen Erfolg und Rauchen zu suggerieren, daß Tabakkonsum gesund und sicher ist oder therapeutische Qualitäten (stimulierende oder beruhigende Wirkung) besitzt, oder das Nichtrauchen etwas Negatives ist. Auch indirekte Werbung, mit dem Ziel, die genannten Werbebeschränkungen zu umgehen, ist verboten.

Über die Einhaltung der freiwillig vereinbarten Werberestriktionen achtet das Reklameforum Dansk AnnoncØrforening, eine Organisation, die von den Werbetreibenden gebildet wird.

Deutschland

Seit 1966 hat sich die Tabakindustrie einer freiwilligen Werbeeinschränkung unterworfen, die die Größe und Dichte der Plakatwerbung begrenzt, die Anzeigenhäufigkeit in Magazinen und Zeit­schriften beschränkt, Tabakwerbung in Jugendzeitschriften, Sportstätten, an öffentlichen Verkehrsmitteln verbietet. Die kostenlose Abgabe von Tabakprodukten zu Werbezwecken (Sampling) an Jugendliche unter 18 Jahren ist untersagt. Inhaltlich gelten folgende Beschränkungen:

Verbot jeglicher speziell an Jugendliche gerichteter Werbung;

Verbot gesundheitsbezogener Werbung (auch für Light­zigaretten darf nicht geworben werden, daß sie angeblich weniger ungesund seien);

Verbot jeglicher Werbung mit Prominenten oder Leistungssportlern. Darüber hinaus müssen alle in einer Reklame ab­gebildeten Personen älter als 30 Jahre sein.

Seit 1974 gilt in Deutschland ein generelles Werbeverbot für Tabak­erzeugnisse in Hörfunk und Fernsehen. Geregelt ist es im §22 des Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz.

Es ist verboten, im Verkehr mit Tabakerzeugnissen oder in der Werbung für Tabakerzeugnisse allgemein oder im Einzelfall

Bezeichnungen, Angaben, Aufmachungen, Darstellungen oder sonstige Aussagen zu verwenden, durch die der Eindruck erweckt wird, daß der Genuß oder die bestim­mungsgemäße Verwendung von Tabaker­zeugnissen gesundheitlich undenklich oder geeignet ist, die Funktion des Körpers, die Leistungs­fähigkeit oder das Wohlbefinden günstig zu be­einflussen, die ihrer Art nach besonders dazu geeignet sind, Jugendliche oder Heranwachsende zum Rauchen zu veranlassen, die das Inhalieren des Tabakrauchs als nachahmenswert erscheinen lassen.

Bezeichnungen oder sonstige Angaben verwenden, die darauf hindeuten, daß die Tabakerzeugnisse natürlich oder naturrein seien. (Lebensmit­telrecht 1998)^[9]

1993 einigten sich das Bundesministerium für Gesundheit und der Verband der deutschen Zigarettenindustrie auf ein Verbot der Plakat­werbung an Straßen und Haltestellen um Schulen und Jugendzentren, auf Warnhinweise im Anschluß an Zigarettenwerbung im Kino und an die Vergrößerung und weiße Unterlegung der Warnhinweise auf Plakaten und in Anzeigen.

Auf unlautere und irreführende Maßnahmen der Marktkommunikation achtet der Deutsche Werberat, ein selbstdisziplinierendes Gremium, das in wechselnder Besetzung aus Werbetreibenden (Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft, ZAW), der Industrie und den Medien zusammengesetzt ist,

Finnland

In Finnland ist seit dem 01.03.1977 gemäß § 8 des Tabakgesetzes („Act on Measures to Reduce Tobacco-Smoking“) jegliche Werbung für Tabakprodukte untersagt. Dies gilt auch für Tabakimitationen wie Kaugummi- oder Schokoladenzigaretten und Raucheraccesoires wie Pfeiffenreiniger oder Zigarettenspitzen. Eine Ausnahme gilt für aus­ländische Printmedien in nichtfinnischer Sprache, die in Finnland verkauft werden dürfen.

Frankreich

Seit dem 01.01.1993 ist in Frankreich jegliche Form der direkten oder indirekten Werbung für Tabak oder Tabakprodukte, auch bei öffentlichen Kultur- und Sportveranstaltungen, verboten.

Griechenland

Seit 1989 ist in Griechenland Tabakwerbung nur noch mit folgenden Einschränkungen erlaubt.

- In Tageszeitungen, Illustrierten und Broschüren, auf Stickern, Postern und anderen Werbepräsenten unter der Voraussetzung, daß gleichzeitig deutlich erkennbar auf die Gesundheitsschädlichkeit des Rauchens hingewiesen wird.
- In Kinovorstellungen, die aufgrund Altersbestimmungen nicht von Minder­jährigen besucht werden. Jeder Tabakwerbespot hat mit dem Hinweis zu Enden: Der Gesundheitsminister warnt: Rauchen gefährdet die Gesund­heit.

An „Perpiteria“ (Kiosk) ist Tabakwerbung auch nach der Umsetzung der EU-Richtlinien erlaubt.

Großbritannien

In Großbritannien bestand bis 1999 ein freiwilliges Übereinkommen über die einzuhaltenden Regeln für die Tabakwerbung zwischen der Regierung und der Zigarettenindustrie.

- Im „Cigarette Code“ waren die Inhalte der Tabakreklame, sowie die Orte, an denen geworben durfte, geregelt. Die Einhaltung dieser Bestimmungen wurden von der „Advertising Standards Authority“ kontrolliert, eine Organisation, die mit dem Deutschen Werberat vergleichbar ist. Der „Cigarette Code“ legte fest, daß Tabakwerbung nicht zum Rauchen oder Mehrrauchen animieren sollte und nicht suggerieren durfte, daß Rauchen populär, natürlich, gesund, sicher, entspannungs- oder konzentrations­fördernd sei. Der Eindruck, daß Rauchen die Männlichkeit bzw. den weiblichen Charme, geschäftlichen, sozialen oder sexuellen Erfolg stärkt, durfte nicht erweckt werden. An Jugendliche gerichtete Reklame unterlag weiteren Bestimmungen des „Cigarette Code“, so mußten die Rauchende Personen in Anzeigen eindeutig älter als 25 Jahre alt sein.

Zigarettenwerbung durfte erst veröffentlicht werden, wenn sie vom „Committee of Advertising Practice“ (CAP) mit einem Zertifikat versehen wurde, daß die Einhaltung der Regelungen des „Cigarette Code“ bestätigt. Das CAP ist eine Abteilung der „Advertising Standards Authority“. Im Gegensatz zu Deutschland, wo gegebenenfalls Werbekampagnen erst nach der Veröffentlichung vom Werberat abgemahnt und mit Bußgeldern belegt werden, wird in Großbritannien die Werbung vor der Veröffentlichung kontrolliert.

Zur Plazierung von Tabakreklame gelten folgende Regelungen: Verboten ist Plakatwerbung in der Nähe von Schulen, auf öffentlichen Verkehrs­mitteln, in Publikationen, die sich hauptsächlich an Minderjährige richten, in Kinos, auf Videocassetten, Computerspielen und –software. Außerdem muß jede Tabakwerbung einen deutlich erkennbaren Warnhinweis über die Gesundheitsschädlichkeit des Rauchens enthalten.

Seit dem 10. Dezember 1999 sollte jegliche Tabakwerbung in Printmedien untersagt und damit die Umsetzung der EU-Richtlinie vorgezogen werden. „Weiterhin sollte an Jugendliche eine Kennkarte ausgegeben werden, mit deren Hilfe sich beim Zigarettenkauf das vorgeschriebene Mindestalter von 16 Jahren leichter nachprüfen ließe. Zigarettenautomaten sollten so aufgestellt werden, daß Kinder sie nicht mehr erreichen könnten.“ (Nonnenmacher 1998)^[10] Doch diesem Vorschlag der Regierung versagte das Parlament die Zustimmung.

Irland

In Irland gilt seit 1978 ein Gesetz, Tobacco Products (Control of Advertising, Sponsorship and Sales Promotion) Regulations (S.I. No 408 of 1978), wonach Tabakwerbung in Printmedien und an den Verkaufsstellen, zum Beispiel durch Leuchtreklame erlaubt ist. Verboten ist Tabakwerbung im Radio, Fernsehen, Kinos oder an Außenplätzen. Der Inhalt der Werbung unterliegt den selben Reglementierungen wie in Großbritannien.

Über die Einhaltung der Gesetze wacht das irische Gesundheits­ministerium, das Department of Health.

Italien

In Italien besteht seit 1962 ein totales Werbeverbot für Tabakerzeugnisse. Die Bestimmungen sind geregelt in den Gesetzen Nr. 165, 12.04.1962 und Nr. 52, 22.02.1983. Im Dekret Nr. 425, 30.11.1991 wurde die EG-Fernsehrichtlinie, durch die gemeinschaftsweit die TV-Werbung für Tabak­produkte untersagt wurde, umgesetzt.

Die Einhaltung des totalen Werbeverbots wird einerseits durch die italienische Staatsanwaltschaft und durch das „Instituto dell Autodisciplina Pubblicitaria“, einer Organisation, die von den italienischen Verlegern finanziert wird und dem Deutschen Zentralverband der Verleger ähnelt, kontrolliert.

Luxemburg

Seit 1989 ist in Luxemburg die Tabakwerbung gesetzlich geregelt. Demnach ist indirekte Werbung, Tabakwerbung im Radio und Fernsehen, auf öffentlichen Veranstaltungen, in Flugzeugen, Schiffen, Jugendzeit­schriften und Sportstätten, durch Prospekte oder Aufkleber sowie durch Gratisverteilungen von Tabakprodukten verboten. Tabakwerbung in Print­medien, auf Postern und Reklametafeln ist erlaubt, wenn sie nicht den Eindruck vermittelt, daß Rauchen gesund sei, nicht direkt an Jugendliche gerichtet ist und keine Abbildung bekannter Persönlichkeiten beinhaltet.

Die Abteilung für Sozial- und Präventivmedizin des Gesundheits­ministeriums achtet auf die Einhaltung der Gesetze.

Niederlande

Tabakwerbung ist seit 1994 in den Niederlanden im Radio, Fernsehen und Kino verboten. In den sonstigen Medien unterliegt die Werbung Restriktionen, die sich aus den Regeln zur freiwilligen Selbstkontrolle („Advertising Code for Tobacco Products“) der Tabakindustrie ergeben. Dieses ebenfalls 1994 in Kraft getretene Reglement besagt, daß Tabakreklame nicht in oder an öffentlichen Verkehrsmitteln erscheinen darf und nicht mit prominenten Persönlichkeiten verbunden ist, nicht zum Konsum auffordern darf oder den Eindruck vermittelt, daß gemäßigter Konsums eine risikoärmere Variante darstellt. Ferner darf nicht auf stimulierende oder beruhigende Wirkung des Rauchens hingewiesen werden. Außerdem darf die Werbung keine Aussagen enthalten, die speziell an Minderjährige gerichtet sind oder das Rauchen mit einem gewissen Grad der Reife gleichsetzen. An Schulen und sonstigen Orten, an denen sich Jugendliche treffen, an Krankenhäusern ist jegliche Form der Tabakwerbung untersagt. Tabakprodukte dürfen weder gratis noch verbilligt zu Werbezwecken verteilt werden. Indirekte Werbung ist ebenso verboten. Jegliche Form der Werbung für Tabakerzeugnisse muß den Hinweis enthalten, daß der Genuß von Tabakprodukten gesundheits­schädlich ist. Die Beachtung des Advertising Code for Tobacco Products prüft die Stichting Reclame Code, eine Organisation die von der Tabakindustrie, den Werbetreibenden und den Verlegern besetzt wird.

Durch ein Gesetz vom 20.06.1995 ist in den Niederlanden ab 31.06.2002 jegliche Reklame für Tabakerzeugnisse verboten. Lediglich in speziellen Tabakgeschäften oder an Verkaufsstellen in Supermärkten darf dann noch auf die Produkte hingewiesen werden. Verstöße gegen das Gesetz sollen mit bis zu einer Million Gulden geahndet werden.

Österreich

Die Tabakwerbung in Österreich ist in „BGBI, § 11 des Bundesgesetzes über das Herstellen und das Inverkehrbringen von Tabakerzeugnissen sowie die Werbung für Tabakerzeugnisse und den Nichtraucherschutz“ seit 1995 festgeschrieben. Demnach ist indirekte Werbung verboten. Plakat-, Kino und Printmedienwerbung ist nur mit einem deutlich lesbaren Hinweis über die Gesundheitsschädlichkeit des Rauchens zulässig. Reklametafeln und Plakate dürfen eine bestimmte Größe nicht über­schreiten und sind im Sichtbereich von Schulen und Jugendfreizeit­einrichtungen verboten. Ferner gilt ein Werbeverbot im Hörfunk und Fernsehen, für filterlose Zigaretten mit mehr als 10 mg Kondensat-Gehalt. Die Verteilung von Werbeartikeln, die im Zusammenhang mit Tabak­erzeugnissen stehen, ist ebensowenig erlaubt, wie die verbilligte oder Gratisabgabe von Tabakerzeugnissen zum Zwecke der Werbung.

Für die inhaltliche Gestaltung der Tabakwerbung gelten die Ein­schränkungen, daß nicht die gesundheitliche Unbedenklichkeit des Tabak­konsumes suggeriert werden darf, keinerlei Aussagen oder Darstellungen verwendet werden dürfen, die sich direkt an Jugendliche wenden, keine Personen, die jünger als 30 Jahre alt sind, prominent oder Leistungs­sportler sind abgebildet oder wiedergegeben werden dürfen.

Auch ist Tabakreklame durch Himmelsschreiber oder ähnliche spektakuläre Aktionen untersagt. Sponsoring von Veranstaltungen, Gruppen, Vereinen ist nur im Rahmen der bestehenden Werbe­beschränkungen zulässig.

Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation und die Wirtschaft­skammer Österreich stellen die kontrollierende Instanzen der Tabak­werbung in Österreich dar.

Portugal

In Portugal ist seit 1982 jegliche Form der Tabakwerbung durch das Gesetz Nr. 22/82 verboten. Über die Einhaltung dieses Gesetzes achtet das portugiesische Gesundheitsministerium, Ministérios da Saúde.

Schweden

Kapitel 14 des schwedischen Tabakgesetzes aus dem Jahre 1993 verbietet Tabakwerbung im Fernsehen und Radio sowie in den Printmedien. Durch die von der Regierungseinrichtung „Board of Consumer Policy“ herausgegebenen Leitlinien besteht ein Werbeverbot für Tabakerzeugnisse in Kinos und Theatern, in oder an öffentlichen Verkehrsmitteln, bei Sportereignissen, in Krankenhäusern, Schulen und Jugendeinrichtungen. Die Gratisverteilung von Tabakerzeugnissen und die Veranstaltung von Wettbewerben oder Lotterien zu Werbezwecken ist verboten.

Indirekte Werbung ist nicht verboten. Über die Einhaltungen der Leitlinien wacht der nationale Industrieverband, Sveriges IndustriefØrbund.

Spanien

Die Tabakwerbung in Spanien wird zum einen durch die königlichen Dekrete von 1982 („Real Decreto“ 709) und 1988 („Real Decreto“ 192) geregelt, welche Fernseh- und Rundfunkwerbung für Tabakwerbung generell verbieten. Eine Ausnahme besteht in der Radiowerbung für neue teer- und nikotinarme Marken. Zum anderen bestehen zwischen der Tabakindustrie und dem Gesundheitsministerium geschlossene Vereinbarungen (von 1988 und 1995) über freiwillige Selbstbe­schränkungen der Tabakreklame. Danach muß Tabakwerbung in Printmedien mit dem Hinweis über die Gesundheitsschädlichkeit des Rauchens versehen werden. Zudem dürfen weder populäre, rauchende oder Personen unter 25 Jahren abgebildet sein. Die Werbung darf nicht an Jugendliche gerichtet sein. Auch das Sampling von Tabakprodukten ist untersagt. Innerhalb von Spanien werden die Werbebeschränkungen unterschiedlich ausgelegt. In einigen autonomen Regionen gelten stren­gere, in anderen liberalere Regelungen. Dies ergibt sich daraus, daß die Einhaltung der Werberestinktionen von regionalen Gesundheitsbehörden geprüft werden, die unterschiedliche Maßstäbe bei der Beurteilung einer Werbekampagne anlegen, so daß eine Werbung in einem Landesteil erlaubt, in einem anderen jedoch verboten ist.

3.2 Fazit

Bei der Vereinheitlichung unterschiedlicher nationaler Gesetzgebungen innerhalb der Europäischen Union entsteht immer wieder das Problem, nach welchem Standard sich gerichtet wird. Besonders in Fragen der persönlichen Freiheit, des Versicherungswesen, der Gesundheit und des Datenschutzes bestehen in Deutschland, verglichen mit den anderen EU-Mitgliedsstaaten, Gesetze und Regelungen, die den einzelnen Bürger besonders stark schützen. Bei der Liberalisierung des Banken- und Versicherungswesen, welches ausländischen Unternehmen ermöglichte, zum Beispiel in Deutschland Versicherungen zu verkaufen, setzte die ehemalige Bundesregierung unter Helmut Kohl durch, daß deutsche Sicherheitsstandards übernommen wurden. So war zum Beispiel in Griechenland und Portugal die maximale Kraftfahrzeug-Kaskoabdeckung auf 2 Millionen DM begrenzt, Versicherungsunternehmen aus diesen Ländern hätten den geringeren Versicherungsschutz in Deutschland somit billiger anbieten können. Doch in diesem Fall galt bei der Angleichung der Bestimmungen, daß der höchste Bürgerschutz europaweit zu gelten habe, so daß zwar ausländische Geldinstitute deutsche Banken übernahmen oder Versicherungen europaweit fusionierten, sich allerdings in Deutschland am Schutz und am Preis der angebotenen Dienstleistungen nur wenig veränderte, in Portugal und Griechenland die Prämien dagegen stiegen. (vergl. EU-Informationsbrief 1998)^[11]

Bei der gesetzlichen Regelung der Tabakwerbung verhielt sich die ehemalige Bundesregierung genauso wie sich die aktuelle verhält, sie klagen vor dem Europäischen Gerichtshof gegen die EU-Rats­entscheidung der stufenweisen Umsetzung des Tabakwerbeverbots.

Die Bestimmungen zu den Werbemöglichkeiten der Tabakindustrie differieren innerhalb der Europäischen Union teilweise sehr stark. So ist in Schweden die indirekte Werbung erlaubt. In Österreich besteht ein Gesetz, daß Flugzeuge keine Werbebanner in den Himmel ziehen dürfen, doch in sämtlichen Staaten bestehen Gesetze oder freiwillige Werbebe­schränkungen, damit zumindest nicht die Jugend direkt mit Werbe­botschaften angesprochen wird und dem Rauchen keine gesundheits­fördernde Eigenschaften zugesprochen werden dürfen.

Das älteste vollständige Tabakwerbeverbot besteht in Italien seit 1962. Die Motivation für den Erlaß eines solchen Gesetzes mag stark umstritten sein, doch gilt es in Italien seit 38 Jahren, ohne daß die Freiheit und Meinungsvielfalt der Printmedien unterentwickelt ist.

In Deutschland reagierte die deutsche Zigarettenindustrie 1966 mit einer freiwilligen Selbstbeschränkung der Werbemöglichkeiten auf das italienische Gesetz und wachsender Kritik seitens der Gesundheits­behörden, doch wurde ein Werbeverbot in Hörfunk und Fernsehen erst 1974 durchgesetzt und 1993 weitere freiwillige Restriktionen erlassen. Das europaweit gültige Werbeverbot für Tabakerzeugnisse im Fernsehen und Radio wurde erst 1991 durchgesetzt, wenngleich in Spanien bis heute für nikotinarme Filterzigaretten im Hörfunk geworben werden darf.

Bei den freiwilligen Beschränkungen zeigt sich schon am Beispiel Deutschland, daß nur der niedrigste Standart eingeräumt wird und nur auf wenig Möglichkeiten der Werbemaßnahmen verzichtet wird. Das vor­rangige Ziel eines Unternehmens ist schließlich die Gewinnmaximierung und nicht der Erhalt der Volksgesundheit.

In Irland wurden den deutschen Selbstbeschränkungen stark ähnelnde Regelungen 1978 auf Gesetzesebene erlassen, was grundsätzlich den Vorteil bietet, daß Verstöße gegen die Bestimmungen Straftaten darstellen, die von der Justiz verfolgt und verurteilt werden können. Doch am Beispiel Spaniens zeigt sich durch die regional unterschiedliche Auslegung der Gesetze, die Schwäche dieser Art der Reglementierung. Gesetzestexte sind immer allgemeingültig und damit auslegbar. Eine sehr gelungene Regelung existiert in Großbritannien. Werbekampagnen vor der Veröffentlichung zu überprüfen und gegebenenfalls zu untersagen, erscheint sinnvoller, als Verstöße gegen Bestimmungen im Nachhinein zu sanktionieren. Doch bedeutend ist auch, wer die Werbung beurteilt. Beamte des portugiesischen Gesundheitsministeriums bieten den Vorteil der Unabhängigkeit gegenüber Spezialisten aus der Werbung und den Medien. Die Spezialisten besitzen dagegen ihr Fachwissen, ihre Kenntnisse und sind berufsbedingt stets auf dem neusten Stand bezüglich der Werbestrategien. Eine Mischung aus unabhängigen Beamten und den Spezialisten könnte die beste Alternative darstellen, wird jedoch in keinem Land praktiziert.

4. Chronologie der Entstehung der EU- Richtlinie über Werbung und Sponsoring zugunsten von Tabakerzeugnissen

4.1 Zeitlicher Verlauf

1989 7.April

Die Kommission legt den ersten offiziellen Vorschlag für die Richtlinie über Tabakwerbung und -sponsoring vor. Anfangs wurde nur ein teilweises Werbeverbot gefordert, welches sich besonders gegen indirekte und Werbung an Jugendliche richtete.

1990 14. März

Erste Lesung. Das Europäische Parlament entscheidet sich mit Mehrheit für ein völliges Verbot der direkten und indirekten Tabakwerbung (über den Richtlinienentwurf hinausgehend)

3. Dezember

Kein gemeinsamer Standpunkt

1991 17. Mai

Die Kommission für Gesundheitsfragen legt einen geänderten Richtlinienvorschlag vor, der auf ein generelles Verbot der direkten und indirekten Werbung hinausläuft. Sie begründet das Werbeverbot mit seinem Auftrag nach Art.100 a des EG-Vertrages, diejenigen Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten einander anzugleichen, die für die Errichtung und das Funktionieren des Binnenmarktes bedeutsam sind. Da in den Mitgliedstaaten unterschiedliche Regelungen zur Tabakwerbung bestünden, bis hin zu Totalverboten in Italien und Finnland , müßten die jeweiligen nationalen Vorschriften harmonisiert werden. Sonst sei der freie Verkehr werbetragender Medien und der Wettbewerb zwischen ihnen behindert. Da die Kommission von einem hohen Schutzniveau in den Bereichen Verbraucher- und Gesundheitsschutz ausgehe und diese dem höchsten nationalen Standard anzugleichen sei, war nur eine Harmonisierung in Richtung Totalverbot der Tabakwerbung möglich. Besonders die Jugend wollte die Kommission mit diesem geänderten Richtlinienvorschlag vor dem Rauchen schützen.

27. September

Der Bundesrat lehnt die geänderte Richtlinie ab (Bundes-Rat-Drucksache 425/91, 1991),^[12] da sie ungeeignet wäre, die beabsichtigten gesundheitspolitischen Ziele zu erreichen, gegen das Prinzip der Subsidiarität verstoße, nach dem soviel wie möglich unterhalb der europäischen auf nationaler Ebene geregelt werdem soll und weil die geänderte Richtlinie gegen deutsches und europäisches Verfassungsrecht verstoße.

11. November

Die geänderte Richtlinie findet keine Mehrheit im Gesundheitsministerrat.

1992 11. Februar

Erste Lesung. Schlußabstimmung; das Europäische Parlament stimmt mit knapper Mehrheit der Richtlinie mit einigen Änderungen zu.

30. April

Die Kommission beschließt eine weitere Änderung des Richtlinienentwurfs.

15. April

Der Kommissionsvorschlag findet keine Mehrheit im Gesundheitsministerrat.

1993 3. Dezember

Der Juristischen Dienst des EU-Rates stellt in einem Gutachten fest, „daß der Rat den Richtlinienvorschlag in der von der Kommission 1992 geänderten Fassung weder auf der Grundlage des Artikels 100 a noch auf der Grundlage eines anderen Vertragsartikels annehmen kann.“ (Juristischer Dienst des EU-Rates, 1993)^[13]. Jede Regelung unterliegt darüber hinaus zum einen dem Gebot der Verhältnismäßigkeit und zum anderen der Subsidiarität, sie darf somit keine inneren Angelegenheiten der Mitgliedsstaaten regeln. Beide Gebote sind im Artikel 3 b des EG-Vertrages enthalten und durch Gesetzsprechung des Europäischen Gerichtshofes in Luxemburg bestätigt.

13. Dezember

Tagung des Gesundheitsministerrats; Keine Einigung

1994 22. Dezember

Tagung des Gesundheitsministerrats; Keine Einigung

1995 30. November

Tagung des Gesundheitsministerrats; Keine Einigung

1996 Rat der Gesundheitsminister; Keine Einigung

1997 4. Dezember

Bei einer Abstimmung des Europäischen Parlaments in Brüssel kam es zur Zustimmung der Tabakwerberichtlinien. Deutschland und Österreich stimmten gegen den Entwurf, Spanien und Dänemark enthielten sich der Stimme. Die Debatte dazu verlief besonders heftig. „Der dänische Abgeordnete Black unterstellte den portu­giesischen Parlamentarier Fernandez, von der Tabakindustrie bezahlt zu werden, woraufhin ihm der Beschuldigte eine klebte“ (Fleitmann, 1998)^[14]

1998

12. Februar

Ministerrat formuliert endgültig einen gemeinsamen Standpunkt zu den Tabakwerberichtlinien und nimmt ihn in einer Abstimmung an. „Von einer ehrlichen Abstimmungim EU-Ministerrat kann ohnehin nicht die Rede sein: In Griechenland darf weiterhin Werbung an Kiosken betrieben werden. Sind die Griechen vielleicht durch den blauen Dunst weniger gefährdet als andere?“ (Oldag,1998)^[15]

12. April

Verabschiedung des gemeinsamen Standpunktes des Rates (Mehrheit)

15. April

Abstimmung des Rechtsausschusses des Europäischen Parlaments (Ablehnung)

22. April

Abstimmung des Umweltausschusses des Europäischen Parlaments (Zustimmung)

13. Mai

Zweite Lesung im Europäischen Parlament in Straßburg (Zustimmung)

22. Juni

Verabschiedung der Richtlinie im Ministerrat der Europäischen Union (gegen die Stimmen Deutschlands und Österreichs)

30. Juli

Veröffentlichung der Richtlinie 98/43/EG 7 über Werbung und Sponsoring zugunsten von Tabakerzeugnissen im Amtsblatt der Europäischen Gemeinschaft, 41 Jahrgang, 30.07.1998, L 213/9-L 213/12 Seite 9ff.

19. Oktober

Klage der Bundesregierung (Wirtschaftsministerium) vor dem Europäischen Gerichtshof in Luxemburg

Auch die Firmen Salamander AG, Davidoff Zino SA & Cie SA, Fribourg und Genf, die Una Film City Revue GmbH (Kinowerbung), Athen , und die Media Group Advertisement, London, haben Klagen vor dem Europäischen Gerichtshof in Luxemburg eingereicht.

Klagegründe:

1.Die Europäische Union hat keine Zuständigkeit für die Richtlinie;
2.Die Richtlinie dient nicht dem Binnenmarkt der Werbemedien;
3. Die Richtlinie widerspricht Subsidiarität und Verhältnismäßigkeit;
4. Die Richtlinie verletzt internationale Verträge zum Schutz von
Marken und geistigem Eigentum;
5. Die Richtlinie verletzt europäische und nationale Grundrechte

1999 15.06.1999

Die neue Bundesregierung spricht sich gegen die Tabak­werbeverbote aus und bestätigt die Klage vor dem Europäischen Gerichtshof in Luxemburg. Kulturstaatsminister Naumann:

„Zeitungen können nur erfolgreich arbeiten, wenn sie mit wirtschaftlichen und journalistischen Freiheiten ausgestattet sind. Die Bundesregierung und der Kanzler bekennen sich zur Werbefreiheit.“ (Naumann 1999)^[16]

06.09.1999

Der neue EU-Kommissar für Verbraucherschutz und Gesundheit, David Byrne, spricht sich gegen weitere Werbeverbote, beispiels­weise für Alkohol, Aotomobile und Kinderspielzeug aus.

Das Tabakwerbeverbot solle allerdings wegen der großen Gesund­heitsrisiken des Rauchens weiterhin durchgesetzt werden.

4.2 Fazit

Schon allein der langwierige Entstehungsprozeß dieser Richtlinie zeigt, wie intensiv sich die Europäische Gemeinschaft mit dem Tabakwerbeverbot beschäftigt hat. Nicht nur im gesundheitspolitischen Sinne wäre es jedoch begrüßenswerter gewesen, wenn sie sich mit effektiveren Methoden zur Senkung der Raucherquote, besonders bei Jugendlichen, ausein­andergesetzt hätten. Da sich selbst EU-Institutionen wie der Rechts­ausschuß des Europäischen Parlamentes gegen die Richtlinie ausge­sprochen haben und deren Bestand erst noch vom Europäischen Gerichtshof überprüft werden muß, kann es durchaus geschehen, daß die Richtlinie zurückgenommen werden muß. Damit wäre wertvolle Zeit, Geld und Mühe in ein Projekt verschwendet worden, dessen gesundheits­politische Wirkung ohnehin sehr umstritten ist.

5. Gesellschaftliche Mißstände, die eine Stärkung der Jugend notwendig machen

5.1 Systemprägung der Gesellschaft

Unsere Gesellschaft ist von einem System geprägt, dessen Kultur auf den Werten und Normen des christlichen Abendlandes basiert, diese jedoch, wie beispielsweise die Zehn Gebote, nicht befolgt. Innerhalb dieser Kultur hat der Einzelne sich anzupassen, da Normverletzungen und Grenz­überschreitungen eine Bedrohung des etablierten Systems sein könnten und, aus einer Selbsterhaltungsmotivation der Eliten, mit Sanktionen versehen und unterbunden werden. Normkonformes Verhalten führt dagegen zu Belohnungen, wird verstärkt und stützt das bestehende System mit seinem Normen-Gefüge.

Dies ist der Grund, warum in unserer säkularisierten Gesellschaft, Veränderungen, die den kirchlichen Moralvorstellungen, mit ihren un­genannten, ins Unterbewußtsein gedrungen Regeln entgegenstehen, nur schwerlich durchsetzbar sind.

5.2 Die Ausnutzung der Geschlechterrollen durch die Werbung

Das Geschlecht ist biologisch vorgegeben, die Rollen, welche sich durch die Geschlechtszugehörigkeit ergeben, sind kulturell überformt. Je nach gesellschaftlichen Hintergrund existieren unterschiedliche Vorstellungen über Männlichkeit und Weiblichkeit.

Da die christliche Religion Emanzipation nicht vorsieht, werden Frauen in unserem Kulturkreis wie eine unterprivilegierte Minderheit behandelt, die sich erst um die Beachtung ihrer Existenz, Rechte und Bedürfnisse be­mühen muß. „Die ideale Frau ist die tote Jungfrau. Sie ist weder sexuell noch lebendig.“ (Wilson Schaef 1991)^[17]

Die Rolle der Frau ist innerhalb dieses Weltbildes systemstärkend und untermauernd angelegt. Ihre Aufgabenbereich liegt vor allem im Erhalt und in der Sorge um das Wohlergehen der Familie, in der Regelung des Konsums und im Ausgleich innerfamiliärer Spannungen.^[18] (vergl. Neidhardt 1971) Diese Rolle ist fremdbestimmt, die Frau hat fair zu sein, muß die Regeln befolgen, ihre Gefühle unterdrücken, ist passiv, auch sexuell, zeigt keine Initiative, muß sich anpassen und darf vor allem nicht ihre ureigenen Interessen vertreten. Durch ihre gesellschaftliche Prägung versuchen Frauen, ihrer Umgebung Verständnis entgegen zu bringen, auch ungerechteste Beeinträchtigungen ihrer freien Entfaltungs­möglichkeiten mit angeblich „objektiven“ Begründungen zu versehen und dadurch akzeptieren zu können. Diese Bemühungen bleiben stets Kontrollversuche einer untragbaren Situation, deren erfolgreiche Um­setzung Illusion bleiben und frustrieren.

Die Sinnlosigkeit der Kontrollillusionen muß eingesehen werden und diese Einsicht, durch eine geschlechtsspezifische Prävention und Erziehung vermittelt werden.

Ein Mann hat ein „richtiger Kerl“ zu sein, aktiv, entschlossen, durchsetzungsstark, souverän und rational. Gefühle sollte er möglichst nicht zeigen, da es ihm als Schwäche ausgelegt wird. Die Rolle des Mannes wird von Anforderungen an seine Initiative bestimmt. Er hat außerhalb der Familie liegende, soziale, wirtschaftliche und politischen Aufgabe zu erfüllen. (ebd)

Die Werbung nutzt die kulturell geprägten Rollen mit ihrem übernommenen Selbstkonzepten schamlos aus. Der „Marlboro-Mann“ steht für die „herbe maskuline Freiheit, unabhängig, Keiner kann über ihn bestimmen.“

Frauen sind in der Tabakwerbung seltener geworden, höchstens noch „schmückende Requisite“, in der Werbung allgemein jedoch sehr stark repräsentiert. In der „Jakobskaffee-Werbung“ haben Frauen keine größere Sorge, als daß ihr Kaffee den Gästen nicht schmecken könnte. Es gibt wohl kaum eine Reklame, die ohne den Einsatz nackter Haut, eine sexistischere Botschaft vermittelt und die reaktionäre Beschränkung der Rolle der Frau als fürsorgliche Mutter, Gastgeberin und Hausfrau untermauert. Die Jugend ist derlei Werbung ständig ausgesetzt, wird von ihr geprägt uns es besteht die Gefahr, daß sie diese klischeebehafteten Rollenvorstellungen übernehmen. Gerade deshalb ist eine Erziehung, die antisexistisch, aufgeklärt und offen gegenüber gesellschaftlichen Ver­änderungen ist, dringend notwendig, um gegen die gesellschafts­prägenden Manipulationen, zum Beispiel durch die rein absatzorientierten Absichten der Werbung, einen alternativen Einfluß auf die Jugend auszuüben.

5.3 Fremdbestimmung des Selbstbildes

Das Selbstbild der Individuen wird durch fremde äußere Faktoren bestimmt. Sie suchen nach Anerkennung und Bestätigung von außen, in der Familie, Schule, Kirche und verschiedenartigsten Institutionen, die sozialisationsprägend wirken. (vergl. Rogers 1973)^[19]

Die Beziehungen zu Menschen und Ereignissen werden in Bezug zur eigenen Person gesetzt und es entstehen Schuldgefühle, wenn die fremdbestimmten Erwartungen oder Anforderungen nicht erfüllt werden. Durch den ständigen Versuch, der Perfektion im Sinne der Rollenerwartungen möglichst nahe zu kommen, anstatt die Mängel der eigenen Persönlichkeit zu akzeptieren und hinzunehmen, entstehen Schuldgefühle oder Verzweiflung, die Fehler immer zuerst bei sich selbst gesucht. Menschen, die strukturelle Ursachen als mögliche Ursache ihrer Nichterfüllung der gestellten Anforderungen andeuten, gelten in der

Gesellschaft schnell als unbescheiden, wenig einsichtig und „nie um eine Ausrede verlegen“ Diese Stigmatisierung bewirkt die Personalisierung von strukturellen Mängeln und kann als Folgeerscheinung zu einem mangelnden Selbstwertgefühl führen.

5.4 Kinder und Wertesystem

Während des Heranwachsens bildet jede Generation wieder von neuem spezifische, für sie gültige Wertvorstellungen, die sie selbst und ihr direktes Lebensumfeld betreffen. Diese Werte werden von der Umwelt beeinflußt und sind zeitspezifisch. So werden die Kinder nach dem Zweiten Weltkrieg einen anderen Bezug zu Eigentum und Schwarzmarkt gehabt haben, als die heutigen Kinder und Jugendlichen, die vollkommen anderen Einflüssen ausgesetzt sind.

„Gegen Ende der Kindheit (ungefähr im Alter von zehn bis zwölf Jahren) verfügen Kinder normalerweise über ein bemerkenswert differenziertes Denken über soziale Beziehungen und Regeln in ihrer Welt.“ (Damon 1984)^[20]

Kinder bilden für ihre Welt eigene Regeln, Normen, Prinzipien und Moralvorstellungen, die während des älter und reifer Werdens einem Entwicklungsprozeß ausgesetzt sind. So ist eine Zeitlichkeit von Normalität nicht nur durch einen Wandel der Lebensbedingungen zu beobachten, sondern auch durch das Durchleben verschiedenster Entwicklungsphasen während der Adoleszenz. Die Pubertät ist der Lebensabschnitt, in dem die Identität entwickelt und überprüft wird und Beziehungen zu anderen Menschen neu aufgebaut werden. Dabei wird das Verhaltensrepertoire des Heranwachsenden immer wieder einer eigenen Überprüfung unterworfen,

ob es den gegebenen Bedingungen noch genügt. Die Sozialisation der Kinder wird über soziale Beziehungen zu Gleichaltrigen, Erwachsenen und das Umfeld bestimmt und es integriert sich in das bestehende soziale Gefüge. Insbesondere die Familie ist ein bedeutender Sozialisations­vermittler. Diese Integration ist nicht mit ohnmächtigen Hinnehmen vorgefundener und fremdbestimmter Strukturen gleichzusetzen, da sonst weder gesellschaftliche Fortentwicklungen noch die Beseitigung von Mißständen stattfänden, denn neben einer passiven Aneignung des sozialen Wissens durch Nachahmung, setzt sich das Kind aktiv mit seiner Umwelt auseinander, sammelt Eindrücke und Erfahrungen, lernt sich in andere Personen hineinzuversetzen, deren Standpunkte, Meinungen und Positionen zu begreifen und zu akzeptieren, in das eigene Denken und Handeln mit einzubeziehen und konstruiert sich derart sein individuelles soziales Denken. Fraglich bleibt jedoch, inwieweit die Gesellschaft bereit ist, Änderungen ihres System zuzulassen. Die Gesellschaft der Erwachsenen, als Träger der Entscheidungsgewalt und der Macht, haben ein Interesse, ihre Normen beizubehalten und wehren sich gegen Reformen durch die nachfolgenden Generationen, die ihren Status gefährden können. Aus dieser Motivation heraus wird die Welt mit ihren Strukturen, durch die Erziehung, als etwas statisches vermittelt. Dadurch wird die aktive Auseinandersetzung mit und die Einmischung in Moralvorstellungen, Normen und gesellschaftliche Werten erschwert.

„In unserer heutigen industriellen Kultur beispielsweise besteht ein enormer Druck, die Eigenschaften, die von einem „Organisationsmenschen“ erwartet werden, anzunehmen: Man hat völlig Mitglied der Gruppe zu sein, hat seine Individualität den Gruppenbedürfnissen unterzuordnen, hat der glatte Mensch zu werden, der mit glatten Menschen umgehen kann."“(Rogers 1973)^[21]

[...]

---

^[1] Siegel, A.J., The Herion Crises Among US Forces in Southeast Asia, in: Journal of Medical Association, New York, 1973, Seite 128

^[2] Oldag, A., Die EU im blauen Dunst, Süddeutsche Zeitung, Ressort: Wirtschaft, München, 13.02.1998, Seite 27

^[3] Deutsche Hauptstelle gegen die Suchtgefahren, Jahrbuch Sucht 98, , Geesthacht, 1998, Seite 23-35

^[4] (vergl. Reemtsma, 1993) Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH, Dokumentation: Die Tabaksteuer, Industriepolitik/Pressse/Recht, Hamburg, 1993. Seite 4

^[5] Statistisches Bundesamt Wiesbaden, Fachserie 14, Reihe 9.1.1, Absatz von Tabakwaren, 3. Vierteljahr 1999, Stuttgart,1999, Seite 46

^[6] Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH, Dokumentation: Die Tabaksteuer, Industriepolitik/Presse/Recht, Hamburg, 1993. Seite 7

^[7] (vergl. Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH, Dokumentation: Die Tabaksteuer, Industriepolitik/Pressse/Recht, Hamburg, 1993. Seite 5)

^[8] Domizlaff, G. C., Batig GmbH, Werbeverbote drückt auf Zigarettenpreise, Süddeutsche Zeitung, Ressort: Wirtschaft, München, 15.05.1998, Seite 27

^[9] Lebensmittelrecht, Bundesgesetze und –verordnungen sowie EG-Recht über Lebensmittel,

Textsammlung EL 77, C.H.Becksche Verlagsbuchhandlung, München, 1998, Seite 19

^[10] Nonnenmacher, Peter, Kampagne gegen den blauen Dunst, Frankfurter Rundschau, Ressort: Aus aller Welt, 12.12.1998, Seite 30

^[11] vergl. EU-Informationsbrief Geld 02/98, Europa-Kontakt e.V.

^[12] Bundesrat-Drucksache 425/91, 1991, Bonn

^[13] Dok.Nr. 10732 / 93 Juristischer Dienst des EU-Rates, Brüssel, 1993

^[14] Fleitmann S., European Network for Smoking Prevention, EU-Informationsbrief „Gesundheut“, Nr. 1., Brüssel, Januar/Februar1998

^[15] Oldag, A., Die EU im blauen Dunst, Süddeutsche Zeitung, ressort: Wirtschaft, München, 13.02.1998, Seite 27

^[16] Naumann, F., Bundesregierung bekennt sich zur Werbefreiheit, General-Anzeiger, Ressort: Medien, Bonn, 15.06.1999, Seite 28

^[17] Wilson Schaef, A., Im Zeitalter der Sucht, München, 1991, Seite 23

^[18] Neidhardt, F. Struktur und Wandel der Gesellschaft, Die Familie in Deutschland, Opladen, 1971, Seite 10

^[19] Rogers, C.R., Entwicklung der Persönlichkeit, Stuttgart, 1973, Seite 168

^[20] Damon, W., Die soziale Welt des Kindes, Frankfurt a.M., 1984, Seite 290

^[21] Rogers, C.R., Entwicklung der Persönlichkeit, Stuttgart, 1973, Seite 170