[...] In dieser Arbeit werden nur die beiden Betriebstypen von Airlines der FSC und der LCC betrachtet. Bewusst werden Charterfluggesellschaften nicht untersucht, weil sie zum einen hauptsächlich das touristische Klientel der Pauschalreisenden bedienen, zum anderen aber auch, weil sich ihr Marktanteil durch den Markteintritt der LCC bislang nicht wesentlich verändert hat. Die Grundkonzeption des Geschäftsmodells der Charterfluggesellschaften ähnelt der Form der Low-Cost-Airlines, vor allem im Bereich der Fixkostenreduktion durch bspw. kurze Aufenthaltszeiten der Flugzeuge am Boden, hohe Auslastungen und möglichst ganztägigem Flugbetrieb bis in die Nachtstunden.7 Regionalfluggesellschaften und Executive-Carriern wird hier ebenfalls keine besondere Aufmerksamkeit beigemessen, da ihr Marktanteil sowohl im europäischen als auch im deutschlandweiten Geschäft in den in dieser Arbeit betrachteten Dimensionen zu vernachlässigen ist. Der Schwerpunkt der Betrachtungen in dieser Arbeit liegt auf den LCC. Die traditionellen Linienfluggesellschaften werden in Relation zu diesem neuen Airline- betrachtet. Der Grund dafür ist, dass das Konzept in einer wirtschaftlich angespannten Situation, in Zeiten sowohl erforderlicher als auch gesellschaftlich gewünschter Mobilität und Flexibilität und modernen Kundenverhaltensweisen, wo der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung im Vordergrund steht, sehr Erfolg versprechend erscheint. 7 Vgl. Maurer (2003), S. 32 f.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Marktbeschreibung
1.2 Die besondere strategische Situation von Fluggesellschaften
1.3 Entstehung von Wettbewerbsvorteilen bei Fluggesellschaften
1.4 Methodische Vorgehensweise
2 Strukturanalyse der Branche der Passagierfluggesellschaften
2.1 Strategische Herausforderungen durch die Bedrohung von potentiellen Wettbewerbern
2.1.1 Markteintrittsgefahren
2.1.1.1 Eintrittbarrieren
2.1.1.2 Reaktionen durch bestehende Unternehmen
2.1.2 Markteintrittsgefahren in der Branche der Passagierfluggesellschaften
2.1.2.1 Relevanz der Markteintrittsbarrieren
2.1.2.2 Überwindungsmöglichkeiten der Markteintrittsbarrieren
2.1.3 Markteintritte in der Vergangenheit
2.2 Strategische Herausforderungen durch Kundenbedürfnisse
2.2.1 Verhandlungsstärke der Kunden
2.2.2 Verhandlungsstärke im Passagierfluggeschäft
2.2.3 Neue Erwartungen an Flugreisen
2.2.3.1 Veränderte Anforderungen der Kunden an das Produkt Flugreise
2.2.3.2 Veränderte Verhaltensweisen der Kunden
2.3 Strategische Herausforderungen durch Positionskämpfe mit anderen Fluggesellschaften
2.3.1 Wettbewerbssituation in Branchen
2.3.2 Wettbewerbssituation der Passagierfluggesellschaften
2.3.3 Aktuelle Entwicklungen zwischen Fluggesellschaften im deutschen Markt
2.4 Strategische Herausforderungen durch Lieferanten von Vorleistungen
2.4.1 Verhandlungsstärke von Lieferanten
2.4.2 Verhandlungsstärke der Lieferanten im Passagierfluggeschäft
2.5 Strategische Herausforderungen durch die Bedrohung von Substituten
2.5.1 Konkurrenz der Substitute
2.5.2 Substitute des Luftverkehrs
2.5.3 Aktuelle Entwicklungen zur Abwehr von Substituten
3 Erfolgversprechende Strategien für Passagierfluggesellschaften
3.1 Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie
3.2 Wettbewerbsstrategie der Full-Service-Carrier
3.3 Wettbewerbsstrategie der Low-Cost-Carrier
3.4 Nutzung von Wettbewerbsvorteilen im jeweiligen Geschäftssystem
4 Zwei Praxisbeispiele im Vergleich: Wie Lufthansa und Hapag-Lloyd Express Wettbewerbsvorteile aufbauen
4.1 Geschäftsmodell des Full-Service-Carriers Lufthansa
4.2 Geschäftsmodell des Low-Cost-Carriers Hapag-Lloyd Express
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die strategischen Herausforderungen für Passagierfluggesellschaften in einem sich stark wandelnden Marktumfeld und analysiert, wie Unternehmen durch den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen langfristigen Erfolg sichern können. Ein zentraler Fokus liegt auf dem Vergleich zwischen den Geschäftsmodellen von Full-Service-Carriern (FSC) und Low-Cost-Carriern (LCC).
- Analyse der Branchenstrukturanalyse nach Porter im Kontext des Luftverkehrs.
- Untersuchung der sich verändernden Kundenbedürfnisse und deren Einfluss auf Wettbewerbsstrategien.
- Gegenüberstellung der Strategien von Lufthansa und Hapag-Lloyd Express.
- Evaluierung der Bedeutung von Kostenvorteilen gegenüber Differenzierungsmerkmalen.
- Ausblick auf die zukünftige Marktentwicklung und Konsolidierung der Branche.
Auszug aus dem Buch
1.2 Die besondere strategische Situation von Fluggesellschaften
Im Vergleich zu anderen Branchen sind Fluggesellschaften in einer besonderen strategischen Situation. In dieser Branche neigen die Unternehmen grundsätzlich zu Überkapazitäten. Zusätzlich können diese Überkapazitäten zyklisch auftreten, was sich in einer gesamtwirtschaftlichen Rezession u. U. existenzbedrohlich auf einzelne Luftverkehrsgesellschaften auswirkt. Damit weist das Luftverkehrsgeschäft ein hohes Systemrisiko auf, welches grundlegend für strategische Verhaltensweisen von Airlines ist. Das Systemrisiko beinhaltet die strategischen Herausforderungen von Fluggesellschaften.
Luftverkehrsspezifische Eigenschaften, aus denen das beschriebene Systemrisiko resultiert, sind vor allem:
- die Nichtstofflichkeit des Produkts Flugreise,
- die Nichtspeicherbarkeit des Produkts,
- eine hohe Preiselastizität der Nachfrage, da die Produkte vergleichsweise homogen sind,
- die einfache Vergleichbarkeit des Produkts mit Produkten der Konkurrenz,
- geringe Margen, da im Luftverkehr Stückkosten und Stückerträge nahe beieinander liegen,
- hohe Nachfrageschwankungen, z. B. saison- oder konjunkturellbedingt, und Unpaarigkeit der Verkehrsströme,
- eine sehr hohe Kapitalintensität und damit verbunden die Unteilbarkeit der Kapitalgüter, z. B. bei Flugzeugen, Vertriebswegen oder Reservierungssystemen,
- die Abhängigkeit von Kapitalmärkten, da Fluggesellschaften einen hohen Kapitalbedarf haben und sich Investoren das Risiko im Luftverkehrsgeschäft durch hohe Risikoprämien bezahlen lassen,
- lange strategische Vorlaufzeiten, so genannte „Time-lags“, die aus langen Lieferzeiten für bestellte Flugzeuge, langer Ausbildung des Fachpersonals und ggf. staatlichen Genehmigungen bei Produkt- oder Verfahrensänderungen bei veränderten Umweltbedingungen resultieren,
- die Abhängigkeit von Flughäfen und Mittlern, z. B. Reisebüros,
- die Empfindlichkeit gegenüber Währungs- und Treibstoffpreisschwankungen, da viele Entgelte und Erträge in US-Dollar entrichtet werden bzw. eine hohe Elastizität der Preise vorherrscht, gegen die sich eine Fluggesellschaft nur begrenzt durch Finanzderivate absichern kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die Marktsituation, das Aufkommen der Low-Cost-Carrier und die Zielsetzung der Arbeit, den Wettbewerb zwischen FSC und LCC zu untersuchen.
2 Strukturanalyse der Branche der Passagierfluggesellschaften: Dieses Kapitel analysiert die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter und wie diese spezifisch auf Fluggesellschaften wirken.
3 Erfolgversprechende Strategien für Passagierfluggesellschaften: Hier werden die strategischen Optionen der Differenzierung und Kostenführerschaft sowie deren Anwendung auf verschiedene Geschäftsmodelle dargelegt.
4 Zwei Praxisbeispiele im Vergleich: Wie Lufthansa und Hapag-Lloyd Express Wettbewerbsvorteile aufbauen: Das Kapitel bietet eine Fallstudie zu den spezifischen Strategien von Lufthansa als Full-Service-Carrier und Hapag-Lloyd Express als Low-Cost-Carrier.
5 Schlussbetrachtung: Dieses Fazit fasst die strategischen Herausforderungen zusammen und prognostiziert die künftige Marktentwicklung durch Konsolidierung und verändertes Kundenverhalten.
Schlüsselwörter
Passagierfluggesellschaften, Wettbewerbsvorteile, Strategisches Management, Branchenstrukturanalyse, Full-Service-Carrier, Low-Cost-Carrier, Luftverkehrsmarkt, Kundenbedürfnisse, Preiswettbewerb, Kosteneffizienz, Differenzierung, Markteintrittsbarrieren, Yield-Management, Lufthansa, Hapag-Lloyd Express.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit primär?
Die Arbeit analysiert die strategischen Herausforderungen von Passagierfluggesellschaften in einem durch starken Wettbewerb geprägten Markt, insbesondere im Hinblick auf den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen durch verschiedene Geschäftskonzepte.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Kernbereichen gehören die Marktbeschreibung, die Branchenstrukturanalyse nach Porter, das Kundenverhalten sowie die Abgrenzung und Strategien von Full-Service-Carriern (FSC) und Low-Cost-Carriern (LCC).
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Airlines auf die spezifischen Wettbewerbskräfte reagieren können, um im veränderten Marktumfeld langfristig erfolgreich zu bleiben.
Welche wissenschaftliche Methode findet Anwendung?
Zur Identifizierung der Herausforderungen und Formulierung von Wettbewerbsstrategien nutzt der Autor die Branchenstrukturanalyse nach Michael Porter, ergänzt durch die Analyse von Geschäftsmodellen in der Praxis.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Analyse der fünf Wettbewerbskräfte, die Definition der Wettbewerbsstrategien (Kostenführerschaft vs. Differenzierung) und einen konkreten Unternehmensvergleich zwischen Lufthansa und Hapag-Lloyd Express.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Wettbewerbsvorteile, Low-Cost-Carrier, Luftverkehrsmanagement, Branchenstrukturanalyse und Differenzierung beschreiben.
Wie unterscheidet sich die Wettbewerbsstrategie der Lufthansa von der von Hapag-Lloyd Express?
Während Lufthansa als Full-Service-Carrier auf Differenzierung, exklusiven Service und ein weltweites Netz setzt, verfolgt Hapag-Lloyd Express als Low-Cost-Carrier eine rigorose Kostenführerschaft durch Prozessoptimierung und Direktvertrieb.
Welche Rolle spielen externe Faktoren wie Kerosinpreise für die Strategie der Airlines?
Preisschwankungen beim Treibstoff stellen eine erhebliche Herausforderung dar, auf die Airlines mittels Hedging (Absicherung durch Derivate) reagieren können, um ihre Kostenstruktur zu stabilisieren.
- Quote paper
- Steffen Pohlmann (Author), 2005, Strategische Herausforderungen für Passagierfluggesellschaften - Aufbau von Wettbewerbsvorteilen in einem veränderten Marktumfeld, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/35728
