Neuromarketing. Erkenntnisse und Auswirkungen von Emotionen auf das Konsumentenverhalten


Diplomarbeit, 2014
59 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung in die Welt des Neuromarketings

2 Begriffe und theoretische Grundlagen

3 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns

4 Apparative Messmethoden der Neuroökonomie
4.1 Bildgebende Verfahren
4.1.1 Elektroenzephalografie und Magnetenzephalografie
4.1.2 Positronenemissionstomografie und Funktionelle Magnetresonanztomografie
4.2 Psychophysiologische Verfahren
4.2.1 Tachistoskop
4.2.2 Aktivierungstest
4.2.3 Eye Tracking

5 Der Einfluss des Unbewussten auf das menschliche Handeln
5.1 Der Einfluss starker Marken
5.2 Implizites und explizites System
5.3 Priming-Effekt
5.4 Framing-Effekt
5.5 Limbic® Map - Emotionen und Motive bei der Kaufentscheidung
5.5.1 Balance-System
5.5.2 Dominanz-System
5.5.3 Stimulanz-System
5.5.4 Mischformen
5.6 Limbic® Types
5.6.1 Altersbedingte Unterschiede
5.6.2 Geschlechtsbedingte Unterschiede
5.6.3 Persönlichkeitsbedingte Unterschiede
5.7 Codes - Die vier Wege zum Konsumenten
5.7.1 Geschichte
5.7.2 Symbolik
5.7.3 Sprache
5.7.4 Sensorik

6 Anwendung des Neuromarketings in der Praxis

7 Neuromarketinganalyse am Bespiel von Dove und L’Oréal
7.1 Vorstellung und Markenanalyse der Marke Dove
7.1.1 Kampagnen und Initiativen
7.1.2 Die Dove Werbespots
7.1.3 Analyse der Marke Dove
7.2 Vorstellung und Analyse der Marke L’Oréal
7.2.1 Kampagnen und Initiativen
7.2.2 Die L’Oréal Werbespots
7.2.3 Analyse der Marke L’Oréal
7.3 Eingruppierung der Marken Dove und L’Oréal in die Limbic® Map

8 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Querschnitt durch das menschliche Gehirn

Abbildung 2: Elektroenzephalografie und Magnetenzephalografie

Abbildung 3: Die Magnetresonanztomografievon Siemens

Abbildung 4: Eye Tracking durch das Verfahren „Gaze Plot“

Abbildung 5: Wie Marken im Gehirn wirken

Abbildung 6: Limbic® Map - der Emotions-, Motiv- und Werteraum im menschlichen Gehirn

Abbildung 7: Die Limbic Types und ihre Verteilung in Deutschland

Abbildung 8: Sensorische Bedeutung

Abbildung 9: Studie „Die ganze Wahrheit über Schönheit“ von Dove im Mai

Abbildung 10: „Real Beauty Sketches“

Abbildung 11: „Beauty has no age limit”

Abbildung 12: „Jede Haut ist schön“

Abbildung 13: „Keine Models - aber straffe Kurven“

Abbildung 14: Die Codes der Marke Dove

Abbildung 15: „L’Oréal REVITALIFT“

Abbildung 16: „L’Oréal ELVIVE“

Abbildung 17: Die Codes der Marke L’Oréal

Abbildung 18: Eingruppierung der Marken Dove und L’Oréal in der Limbic® Map

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung in die Welt des Neuromarketings

„Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen.“1 (Vance Packard)

Acht von zehn Produkteinführungen erweisen sich in den ersten drei Monaten als Flop, schaffen keinen richtigen Durchbruch oder werden gar nicht erst großflächig eingeführt.2

Ob wir ein Smartphone kaufen, ein Haarwaschmittel oder ein Auto - es ist nicht zu bestreiten, dass Einkaufen eine große Rolle in unserem Leben spielt. Täglich werden wir mit dutzenden von Werbe- und Marketingbotschaften überflutet. Egal ob Fernsehspots, Werbebanner im Internet, Großplakate oder Ladenschilder - ständig werden wir aus allen Richtungen und mit Höchstgeschwindigkeit mit Marken und Werbeinformationen bombardiert. Der Verbraucher ist im Schnitt jeden Tag 3.500 Werbebotschaften ausgesetzt.3

Warum werden Verbraucher von einer bestimmten Bekleidungsmarke, einem bestimmten Automodell oder Schokoriegel angezogen?

Jedes Jahr investieren deutsche Unternehmen rund 80 Milliarden Euro in Kommunikationsmaßnahmen. Wie wirken diese Maßnahmen bei den Konsumenten und führen sie zum erwünschten Ziel?4

Tausende Menschen werden von den Unternehmen nach ihren Wünschen und Meinungen befragt, was jedoch häufig erfolglos bleibt. Wieso scheinen die Antworten oftmals gar nichts mit den wahren Kaufgewohnheiten zu tun zu haben? Fragt man Konsumenten, inwieweit sie ihre Kaufentscheidung rational oder emotional getroffen haben, erhalten die Unternehmen meist die Antwort: „Ich habe meine Kaufentscheidung rational getroffen. Auch wenn einige Gefühle beteiligt waren, hatten diese wenig Einfluss auf meine Entscheidung.“ Die Selbstwahrnehmung einer selbstbestimmten Entscheidung entpuppt sich als gewaltiger Trugschluss. Denn Entscheidungen fallen nicht so, wie wir den Ablauf in unseren Köpfen erleben.5

Hirnforscher und Mediziner zeigen unter dem Schlagwort „Neuromarketing“ eine neue Perspektive auf.6 Das Thema „Neuromarketing“ sorgt schon seit einigen Jahren für Aufsehen und ist inzwischen zu einer Art „Hype“ geworden.7 Tippt man bei Google das Schlagwort „Neuromarketing“ ein, so ergibt dies weit mehr als 625.000 Treffer. Im Neuromarketing geht es darum, dem Konsumenten ins Gehirn zu schauen, das Kaufverhalten zu verstehen und letztendlich erfolgreich zu beeinflussen.8

In den Neuro- und Verhaltenswissenschaften herrscht mittlerweile ein breiter Konsens über die Vormacht des Unbewussten.9 Wie genau reagiert das Unterbewusstsein auf Werbung? Seit Jahren befassen sich Marketingexperten mit dieser Frage. Doch erst zusammen mit den Hirnforschern und Medizinern finden sie endlich Antworten. Mit modernster, aus der Medizin entliehener Diagnosetechniken, untersuchen die Marketingprofis, was Werbung und Produktgestaltung in unserem Gehirn auslösen. Können wir durch die neuen Erkenntnisse wirklich besser verstehen, wie Marken und Werbung in den Köpfen der Kunden wirken?10

Unternehmen setzen große Hoffnungen in die neuesten Forschungsergebnisse des Neuromarketings. Der neue Trend der Unternehmensstrategen lautet: Verkaufserfolg durch Neuromarketing. DaimlerChrysler beispielsweise, setzt bei der Entwicklung neuer Automodelle verstärkt auf Hirnforschung.11 In den USA haben Hirnforscher untersucht, warum die meisten Menschen Coca-Cola trinken, obwohl ihnen die Cola von Pepsi besser schmeckt. Auch bei der Erforschung der Werbewirkung von Produktplatzierungen in Filmen gewinnt das Neuromarketing enorm an Bedeutung.12

Ziel dieser Arbeit ist, zum einen den derzeitigen Stand der Entwicklung des Neuromarketings darzustellen, zum anderen den Einfluss von Marken auf das Konsumentenverhalten zu durchleuchten. Ferner wird die Wichtigkeit der Wirkung von Signaltypen auf die Emotionen und Werte der Konsumenten und deren Kaufverhalten untersucht. Veranschaulicht wird dies durch eine eigene Analyse von Praxisbeispielen. Abschließend werden in einem Fazit die Chancen und Grenzen des Neuromarketings thematisiert sowie die in dieser Einleitung aufgeworfenen Fragen beantwortet.

2 Begriffe und theoretische Grundlagen

Da das Neuromarketing als ein Teilgebiet der Neuroökonomie und der Neurowissenschaft verstanden wird, ist es essentiell, diese Begriffe vorab zu definieren.

Die Neurowissenschaft untersucht die Struktur, die Funktionsweisen und die Entwicklung des biologischen Nervensystems, fasst sie zusammen und interpretiert sie integrativ. Ziel dieser Wissenschaft ist, zu ergründen wie das Gehirn, unter dem biologischen Aspekt funktioniert. Die kognitive Neurowissenschaft untersucht mit verschiedenen experimentellen Techniken die Bedeutung mentaler Ereignisse im menschlichen Gehirn, wie Aufmerksamkeit, Emotion, Verhalten oder Denken.13

Die Neuroökonomie macht sich die Möglichkeiten der Neurowissenschaft zunutze, um zu analysieren, wie Menschen Entscheidungen treffen. Sie zielt darauf ab, die Gedanken- und Gefühlswelt von Konsumenten über die Beobachtung von Hirnaktivitäten zu erforschen und zu erklären. Ermöglicht wird dies mittels bildgebender und psychophysiologischer Verfahren, welche durch Reize ausgelöste Aktivitäten im Gehirn und körperliche Reaktionen lokalisieren und sichtbar machen. Die einzelnen Methoden werden in Kapitel 4 näher beschrieben.14

Das Neuromarketing ist die Anwendung der Erkenntnisse der Neurowissenschaft und der Neuroökonomie auf das Marketing und befasst sich damit, wie Kaufentscheidungen getroffen werden, wie man sie beeinflussen kann und welche Reaktionen dabei im menschlichen Gehirn ausgelöst werden. Ziel ist es, die Effizienz von Marketingaktivitäten zu maximieren. Hierzu werden die vielen wegweisenden Erkenntnisse der Hirnforschung, unter Einsatz von Hirnforschungsapparaten, zu Marktforschungszwecken genutzt. Dadurch können zuverlässige Aussagen darüber getroffen werden, was im Unterbewussten des Konsumenten abläuft, und wie das menschliche Gedächtnis in bestimmten Entscheidungssituationen funktioniert.15

Zum besseren Verständnis von Werbung und Markenkommunikation wird, außer aus der Hirnforschung und dem Marketing, auch aus folgenden wissenschaftlichen Disziplinen geschöpft:

- Psychophysik: Erforschung der Sensorik (wie wir tasten, hören, wahrnehmen etc.) Entwicklungspsychologie: Entwicklung des Gehirns
- Künstliche Intelligenz: Funktion der neuronalen Netzwerke Kulturwissenschaft: Lernen der Bedeutung von Dingen Marktforschung: Erforschung des Konsumenten16
- Demnach gibt es keinen rational handelnden Konsumenten, denn alle Entscheidungen sind emotional. Die Hirnforschung zeigt, welche Emotionssysteme im menschlichen Gehirn vorhanden sind und wie sie wirken. 17

3 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns

Welche Gehirnareale werden beim Denken wirklich aktiv? Um die Thematik des Neuromarketings verständlicher zu gestalten, werden in den nachfolgenden Aus- führungen die Gehirnbereiche dargestellt, die an den Kaufentscheidungen beteiligt sind.

Das Gehirn ist im Durchschnitt 1.300 Gramm schwer und besteht bis zu 80 % aus Wasser. Um seine Leistung sicherzustellen, wofür bis zu 25 % der Energie des Körpers benötigt wird, strömen bis zu 1.200 Liter Blut pro Tag durch das Gehirn und sorgen so für über 70 Liter Sauerstoff. In unserem Gehirn bilden hundert Milliarden Nervenzellen ein eng verflochtenes Netzwerk, das unter anderem für Wahrnehmungen, Gedanken, Emotionen, Intelligenz und Verhalten verantwortlich ist. 18

Die Bereiche im Gehirn, die hauptsächlich für die unbewusste, emotionale Verarbeitung von Reizen zuständig sind, werden unter dem Sammelbegriff „Limbisches System“ zusammengefasst.19 Abbildung 1 liefert einen Überblick über die wichtigsten Hirnstrukturen des limbischen Systems.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Querschnitt durch das menschliche Gehirn, in Anlehnung an Pispers; Dabrowski, 2012, S. 67 f.

Die Gehirnbereiche des limbischen Systems beginnen im Hirnstamm und enden in Teilen des vorderen Großhirns.20 Die Aufgabe des Hirnstamms liegt hauptsächlich in der Kontrolle lebenswichtiger Grundfunktionen. Dazu gehören beispielsweise die Atmung, der Herzschlag oder der Blutkreislauf.21

Im Großhirn werden Emotionen differenziert, flexibel und komplex verarbeitet. Zum Großhirn zählt die Amygdala, die ebenfalls ein wesentlicher Bestandteil des limbischen Systems ist. Sie ist das Hauptzentrum für das Entstehen und die Kontrolle von Gefühlen, verknüpft Ereignisse mit positiven oder negativen Emotionen und speichert diese ab. So kann es beispielsweise vorkommen, dass in der Vergangenheit liegende Ereignisse, die mit Gefahr oder Schmerz in Verbindung gesetzt wurden, in zukünftigen vergleichbaren Situationen erneut diese negativen im Gedächtnis verankerten Reaktionen hervorrufen.22 Der neben der Amygdala liegende Hippocampus ist das Lernzentrum, das Ort- und Situationsmerkmale mit emotionalen Bedeutungen verknüpft und sie an unterschiedlichen Stellen in der Großhirnrinde abspeichert.23 Diese wiederum steuert sensorische und assoziative Funktionen, macht so Sinnesreize bewusst und ist für komplexe Leistungen, wie beispielsweise Sprechen und Denken verantwortlich.24

Der sogenannte Nucleus accumbens wird auch als „Lust- und Belohnungskern“ im limbischen System bezeichnet. Er wird nämlich dann aktiv, wenn unerwartete, lustvolle Belohnungen aller Art auf uns warten. Belohnungen können finanzieller Art, materieller Art, Rabatte, Bonuspunkte oder auch ein attraktiver Sexualpartner sein.25

Alle Bereiche des limbischen Systems wirken an der emotionalen Entscheidungs- und Bewertungsfindung mit und reichern die menschlichen Gedanken und Wahrnehmungen mit einer Vielzahl von Emotionen an. Situationen und Objekte werden auf diese Weise mit positiven oder negativen Emotionen belegt und beeinflussen durch diese unbewusst erzeugten Stimmungen stark das menschliche Verhalten. Die Funktionen einzelner Hirnregionen sind bereits so weit erforscht, dass aus Aktivitäten dieser Hirnbereiche die Bedeutung von Emotionen auf das Verhalten untersucht werden kann. Zusätzlich ermöglichen technische Fortschritte, die sogenannten bildgebenden Verfahren, Einblicke in das Gehirn der Konsumenten, die in dieser Weise zuvor nicht durchführbar waren.26

4 Apparative Messmethoden der Neuroökonomie

Die Messungen von Vorgängen im menschlichen Nervensystem lassen sich primär in zwei Kategorien einteilen - die bildgebenden und die psychophysiologischen Verfahren. Die Methoden der psychophysiologischen Verfahren können Aussagen über menschliches Verhalten unter Einbeziehung der körperlichen Reaktionen treffen.27 Zu den wichtigsten Messmethoden der Neuroökonomie zählen die bildgebenden Verfahren. Deren Einsatz entschlüsselt, welche Hirnareale beim Denken aktiv werden. Diese zwei Messmethoden liefern dem Marketing zusätzliche Erkenntnisse, um die Konzeption verschiedener Werbemittel auf ihre Effizienz überprüfen zu können. Nachfolgend werden die verschiedenen Messmethoden näher beschrieben.28

4.1 Bildgebende Verfahren

Wie schon im zweiten Kapitel erwähnt, untersucht die Neuroökonomie, zusammen mit der Neurowissenschaft, unter Einsatz von bildgebenden Verfahren, wie das Verhalten und das Nervensystem in Beziehung zueinander stehen. Für das Neuromarketing liefern bildgebende Verfahren Aufnahmen vom Gehirn. Die Methoden basieren auf der Tatsache, dass bei der Stimulation einer Hirnregion der Energiebedarf und somit auch die Stoffwechselaktivität steigen. Folglich wird die aktivierte Hirnregion verstärkt mit Blut versorgt; dieser vermehrte Blutfluss ist messbar.29

Zu den bildgebenden Verfahren gehören die Positronenemissionstomografie (PET), die Elektroenzephalografie (EEG), die Magnetenzephalografie (MEG) und die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT).30 Im Folgenden werden insbesondere diejenigen Verfahren näher erläutert, die sich im Laufe der Zeit, aufgrund vielversprechender Forschungsergebnisse, im Neuromarketing bewährt haben.

4.1.1 Elektroenzephalografie und Magnetenzephalografie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Elektroenzephalografie und Magnetenzephalografie: EEG (links) (entnommen aus Pispers; Dabrowski, 2012, S. 73) und MEG mit typischem Ergebnisbild (rechts) (entnommen aus Häusel, 2012d, S. 241)

Bei der EEG werden den Probanden Elektroden am Kopf fixiert. Diese messen Spannungsänderungen an der Gehirnrinde, was das Aufzeigen tieferliegender Aktivitäten im limbischen System nicht ermöglicht. Aufgrund der guten zeitlichen Auflösung, kann mit Hilfe des EEG die genaue Reihenfolge der auftretenden Gehirnaktivitäten bestimmt werden.31 Im Marketing findet das EEG seinen Einsatz beispielsweise bei der Verfolgung und Lokalisierung rasch wechselnder Werbespots.32

Die MEG ist eine Weiterentwicklung der EEG, bei der die Aktivitäten innerhalb der Gehirnrinde auf räumlicher Ebene genauer dargestellt werden können und sich zusätzlich tiefer liegende Gehirnareale messen lassen, die unter anderem für emotionale und unbewusste Entscheidungen relevant sind. Bei der Messung befindet sich der Kopf des Probanden in einer Haube mit angeordneten Sensoren.33

4.1.2 Positronenemissionstomografie und Funktionelle Magnetresonanztomografie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Magnetresonanztomografievon Siemens, (Siemens Aktiengesellschaft, 2012)

Bei der PET werden den Probanden radioaktive Substanzen als Kontrastmittel in das Blut injiziert. Trotz ihrer guten, zeitlichen Auflösung, bestehen aufgrund der Radioaktivität der Präparate gesundheitliche Risiken. Somit ist dieses Verfahren für Wiederholungsmessungen, die im Marketing nötig sind, als Messmethode ungeeignet.34

Die fMRT ist die zurzeit wohl beliebteste Methode in der Neuroforschung. Dieses Verfahren ermöglicht das gesamte Gehirn zu scannen und so die beim Denken und Fühlen aktivierten Strukturen darzustellen, ohne den Probanden radioaktive Kontrastmittel verabreichen zu müssen.35 Im Marketing kann die fMRT verwendet werden, um beispielsweise die Reaktionen auf Bilder aus Werbespots oder Logos bestimmter Marken zu messen. Die visuellen Stimuli werden mithilfe eines Spiegels in den Hirnscanner geleitet, auf die der Proband über eine Tastatur reagieren muss. Es werden die Hirnregionen sichtbar gemacht, die mehr oder weniger signifikant aktiviert werden. Welche Inhalte genau aktiviert werden, wird hier jedoch nicht sichtbar.36

4.2 Psychophysiologische Verfahren

Die Psychophysiologie trifft Aussagen über menschliches Verhalten unter Einbeziehung der körperlichen Reaktionen. Sie ist die „Untersuchung des Zusammenhangs zwischen psychologischen u. physiologischen Bedingungen (z.B. Angst) in ihren Auswirkungen auf physiologische Kenngrößen (z.B. Blutdruck).“37 Die nachfolgend genannten Verfahrensweisen bzw. Systeme sind die meist genutzten Analysemethoden im Bereich des Neuromarketings.

4.2.1 Tachistoskop

Das Tachistoskop liefert in kurzer Zeit viele, hochaufgelöste Abbildungen und veranschaulicht, was der Proband in einem sehr kurzen Kontakt mit einem Produkt (beispielsweise einer Verpackung oder einem Plakat) visuell wahrnimmt. Die Zielpersonen werden nach jedem Durchlauf gefragt, was sie alles erkennen konnten. Je nach Gestaltung einer Verpackung ist die Wahrnehmung geringer oder größer. Ob eine Produktverpackung für den Käufer im Supermarkt ansprechend ist oder nicht, entscheidet sich nämlich meist in nur Millisekunden. Spricht sie den Kunden nicht an, geht er an dem Produkt vorbei.38

4.2.2 Aktivierungstest

Beim Aktivierungstest werden, mithilfe von Elektroden, neurobiologische Reaktionen über den Hautwiderstand gemessen. Das Testergebnis belegt in einer Verlaufskurve wie stark die Aufmerksamkeit eines Probanden während eines Werbespots angesprochen wird, wie sie sich im Verlauf des Spots entwickelt und wo die Zuwendung nachlässt. Damit kann der Aktivierungstest detailliert Ansatzpunkte für eine präzise Anpassung an die Intention des Werbefilms bieten.39

4.2.3 Eye Tracking

Eye Tracking ist die bekannteste und meist genutzte Methode der psychophysiologischen Verfahren. Es handelt sich hierbei um eine Technik zur Messung der Augenbewegungen des Menschen, durch die das Blickziel aufgezeichnet wird.

Hierzu werden spezielle Hardwaresysteme, sogenannte Eye Tracker, wie Brillen oder berührungslose Remote-Systeme eingesetzt. Entscheidend bei der Auswertung sind Anzahl, Reihenfolge und Dauer der Fokussierung eines Produktes, Plakats oder einer Verpackung. Dadurch können Daten über die Betrachtungsdauer einer Werbeanzeige oder die Beachtung bestimmter Werbeelemente etc. geliefert werden. Ziel ist es, den letzten Feinschliff an einem Anzeigen-Layout vorzunehmen, um die Elemente entsprechend ihrer Relevanz in den Vordergrund oder eher in den Hintergrund der Wahrnehmung zu drängen.40

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Eye Tracking durch das Verfahren „ Gaze Plot “ (entnommen aus R&B Group, o. J.)

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die erhobenen Daten zu visualisieren. Abbildung 4 zeigt die Auswertung der Daten durch die Blickverlaufsanalyse „Gaze Plot“. Sie veranschaulicht den Blickverlauf der Probanden, d. h. die Reihenfolge der Fixationen. Diese wird durch die Nummerierung der Punkte dargestellt. Durch die Kreise wird die Dauer der Fixation erkennbar. Je größer die einzelnen Kreise sind, umso länger ist die Betrachtung.41 Die schnellen und sprunghaften Blickbewegungen (Sakkaden), werden durch die Linien zwischen den Punkten aufgezeigt.42

5 Der Einfluss des Unbewussten auf das menschliche Handeln

Es kommen keine rein rationalen Vorgänge im Gehirn vor. Laut dem renommierten Havard-Professor, Gerald Zaltman, steuert das unbewusste (implizite) System, das in Punkt 5.2 differenziert beschrieben wird, bis zu 95 % des Kaufverhaltens.43 Der Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult AG, Dr. Hans-Georg Häusel, geht von 70 bis 80 % aus. Es gibt keine Erklärung, wer von beiden Recht hat. Einigkeit besteht nur darin, dass die unbewussten Prozesse im Gehirn dominieren.44

5.1 Der Einfluss starker Marken

Zahlreiche Studien kommen zu dem Ergebnis, dass starke Marken zu einer sogenannten kortikalen Entlastung führen. Sieht der Käufer seine Lieblingsmarke, so wird die Aktivierung in den Hirnarealen, die für das Nachdenken verantwortlich sind, reduziert. Hingegen werden Hirnareale, die unbewusste Entscheidungen regulieren, aktiviert. Das Gehirn verbraucht bei solchen Entscheidungen einen Bruchteil der Energie, die es bei bewussten Entscheidungen benötigt.45 Produkte und Marken, die unsere Motive und Bedürfnisse bedienen, lösen neuronale Belohnungsreaktionen aus.46 Die Hirnscan-Bilder in folgender Abbildung veranschaulichen diese Aktivität.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Wie Marken im Gehirn wirken: Das Phänomen der kortikalen Entlastung. Die Wahl der Lieblingsmarke (links) benötigt im Vergleich zur Wahl einer anderen Marke (rechts) weniger Gehirnaktivität. (entnommen aus Scheier; Held, 2012, S. 29)

In unserem Gehirn geht es immer um das Streben nach Belohnung und die Vermeidung von Bestrafung. Die Frage ist demnach immer, worin der Belohnungseffekt der Marke besteht. Der Preis, den wir für ein Produkt zahlen müssen ist die Bestrafung. Marke und Produkt hingegen versprechen Belohnung.47 Je stärker eine Marke in unserem Gehirn wirkt, umso mehr sind wir bereit für sie zu zahlen.48

[...]


1 Beck; Beck (2011), S. 11

2 Lindstrom (2009), S. 30

3 Welt der Wunder Sendebetrieb GmbH (2012)

4 Scheier; Held (2012), S. 11

5 Häusel (2012c), S. 38

6 Scheier; Held (2012), S.11

7 ebd., S. 17

8 Scheier; Held (2006), S. 11

9 Häusel (2012c), S. 39

10 Lindstrom (2009)

11 Häusel (2012d), S. 227

12 ebd., S. 9

13 Raab; Gernsheimer; Schindler (2009), S. 2 f.

14 ebd., S. 3 f.

15 ebd., S. 6 f.

16 Scheier; Held (2012), S. 26

17 Häusel (2012d), S. 14

18 Peters; Ghadiri (2013), S. 26

19 Häusel (2012b), S. 18

20 Häusel (2010b), S.234 f.

21 Pispers; Dabrowski (2012), S. 66

22 Roth (2009), S. 13

23 Häusel (2012d), S. 252

24 Schmidt (2013), S. 20

25 Häusel (2012d), S., S. 253

26 Peters; Ghadiri (2013), S. 28

27 Gröppel-Klein (2010), S. 76

28 Bruhn; Köhler (2010), S.8

29 Koschnick (2007), S. 19

30 ebd. 19

31 Pispers; Dabrowski (2012), S. 71 ff.

32 Koschnick (2007), S. 20

33 Raab; Gernsheimer; Schindler (2009), S. 182

34 ebd., S. 184

35 Häusel (2012d), S. 234

36 Raab; Gernsheimer; Schindler (2009), S. 191

37 Reiche (2003), S. 1531

38 Dr. von Keitz GmbH (2013b)

39 Dr. von Keitz GmbH (2013a)

40 Dr. von Keitz GmbH (2013c)

41 Hofer; Radler; Bermoser (2010), S. 160

42 ebd., S. 34

43 Welt der Wunder Sendebetrieb GmbH (2012)

44 Häusel (2010b), S. 234

45 Scheier; Held (2012), S. 28

46 Kreutzer; Merkle (2008), S. 313

47 Häusel (2012d), S. 27

48 ebd., S. 75

Ende der Leseprobe aus 59 Seiten

Details

Titel
Neuromarketing. Erkenntnisse und Auswirkungen von Emotionen auf das Konsumentenverhalten
Note
1,0
Autor
Jahr
2014
Seiten
59
Katalognummer
V358080
ISBN (eBook)
9783668431706
ISBN (Buch)
9783668431713
Dateigröße
1526 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
neuromarketing, erkenntnisse, auswirkungen, emotionen, konsumentenverhalten
Arbeit zitieren
Jennifer Moreno Barrientos (Autor), 2014, Neuromarketing. Erkenntnisse und Auswirkungen von Emotionen auf das Konsumentenverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/358080

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