Ziel dieser Arbeit ist, zum einen den derzeitigen Stand der Entwicklung des Neuromarketings darzustellen, zum anderen den Einfluss von Marken auf das Konsumentenverhalten zu durchleuchten. Ferner wird die Wichtigkeit der Wirkung von Signaltypen auf die Emotionen und Werte der Konsumenten und deren Kaufverhalten untersucht. Veranschaulicht wird dies durch eine eigene Analyse von Praxisbeispielen. Abschließend werden in einem Fazit die Chancen und Grenzen des Neuromarketings thematisiert sowie die in dieser Einleitung aufgeworfenen Fragen beantwortet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in die Welt des Neuromarketings
2 Begriffe und theoretische Grundlagen
3 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns
4 Apparative Messmethoden der Neuroökonomie
4.1 Bildgebende Verfahren
4.1.1 Elektroenzephalografie und Magnetenzephalografie
4.1.2 Positronenemissionstomografie und Funktionelle Magnetresonanztomografie
4.2 Psychophysiologische Verfahren
4.2.1 Tachistoskop
4.2.2 Aktivierungstest
4.2.3 Eye Tracking
5 Der Einfluss des Unbewussten auf das menschliche Handeln
5.1 Der Einfluss starker Marken
5.2 Implizites und explizites System
5.3 Priming-Effekt
5.4 Framing-Effekt
5.5 Limbic® Map – Emotionen und Motive bei der Kaufentscheidung
5.5.1 Balance-System
5.5.2 Dominanz-System
5.5.3 Stimulanz-System
5.5.4 Mischformen
5.6 Limbic® Types
5.6.1 Altersbedingte Unterschiede
5.6.2 Geschlechtsbedingte Unterschiede
5.6.3 Persönlichkeitsbedingte Unterschiede
5.7 Codes – Die vier Wege zum Konsumenten
5.7.1 Geschichte
5.7.2 Symbolik
5.7.3 Sprache
5.7.4 Sensorik
6 Anwendung des Neuromarketings in der Praxis
7 Neuromarketinganalyse am Bespiel von Dove und L’Oréal
7.1 Vorstellung und Markenanalyse der Marke Dove
7.1.1 Kampagnen und Initiativen
7.1.2 Die Dove Werbespots
7.1.3 Analyse der Marke Dove
7.2 Vorstellung und Analyse der Marke L’Oréal
7.2.1 Kampagnen und Initiativen
7.2.2 Die L’Oréal Werbespots
7.2.3 Analyse der Marke L’Oréal
7.3 Eingruppierung der Marken Dove und L’Oréal in die Limbic® Map
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Emotionen auf das Konsumentenverhalten unter Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse. Das primäre Ziel ist es, den aktuellen Stand des Neuromarketings darzustellen, die Wirkweise von Marken auf das menschliche Gehirn zu durchleuchten und durch eine praxisnahe Analyse der Marken Dove und L'Oréal zu veranschaulichen, wie verschiedene „Codes“ und implizite Signale Kaufentscheidungen steuern.
- Grundlagen des Neuromarketings und der Neuroökonomie
- Aufbau und Funktionsweise emotionsrelevanter Gehirnareale
- Messmethoden wie fMRT und Eye Tracking zur Analyse unbewusster Reaktionen
- Das Limbic® Map Modell als Instrument zur Zielgruppensegmentierung
- Analyse von Werbe-Codes (Geschichte, Symbolik, Sprache, Sensorik) in der Markenführung
Auszug aus dem Buch
5.7.4 Sensorik
Die massive Stimulation der Sinne, die pro Sekunde 11 Millionen Bits ins Gehirn senden, übermittelt neben den verschiedenen Inhalten (Geschichte, Sprache, Symbole) auch Dinge wie die Atmosphäre einer Werbeanzeige oder die Bildsprache.
Der Markenkommunikation stehen sensorische Merkmale wie Farben, Geräusche, Gerüche, Lichtverhältnisse, Formen und viele mehr zur Verfügung. Diese Codes stimulieren unmittelbar und direkt unsere fünf Sinne und übermitteln dadurch Bedeutungen.91
Frauen bevorzugen im Verpackungsdesign eher rundliche und weiche Formen, während Männer eher von kantigen und quadratischen Formen angesprochen werden.92 86 % der Deutschen können Plakate mit der Farbe Magenta, der Deutschen Telekom richtig zuordnen, auch wenn die Marke nicht genannt wird. Neben den visuellen Codes sind auch die eingesetzten Geräusche Träger von Bedeutungen. Zum Beispiel ist das Öffnen der Mars Verpackung, das Geräusch einer Harley Davidson oder das Beißen in einen Leibniz-Butterkeks inhärenter Teil der Marken.93
Die Botschaft einer Marke erzielt eine deutlich höhere Wirkung im Gehirn, wenn die sensorischen Codes zusammenspielen und dadurch mehrere Sinne angesprochen werden. Voraussetzung ist jedoch, dass jeder der Sinnesreize die gleiche Bedeutung transportiert. Singapore Airlines bietet beispielsweise in ihren Flügen Erfrischungstücher mit einem bestimmten Duftstoff an, der auch im Parfum der Flugbegleiterinnen enthalten ist und zudem noch zur Farbwelt der Marke passt.94
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in die Welt des Neuromarketings: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz des Neuromarketings als Antwort auf die hohe Fehlerrate bei Produkteinführungen und die Unzuverlässigkeit klassischer Befragungsmethoden.
2 Begriffe und theoretische Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe der Neurowissenschaft und Neuroökonomie definiert, um das Verständnis für die unbewussten Entscheidungsprozesse von Konsumenten zu schärfen.
3 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns: Das Kapitel beschreibt die für Kaufentscheidungen relevanten Hirnstrukturen, insbesondere das limbische System, das für unbewusste emotionale Verarbeitung zuständig ist.
4 Apparative Messmethoden der Neuroökonomie: Dieser Abschnitt bietet einen Überblick über moderne bildgebende und psychophysiologische Verfahren wie EEG, fMRT und Eye Tracking zur Analyse von Hirnaktivitäten und Nutzerverhalten.
5 Der Einfluss des Unbewussten auf das menschliche Handeln: Dieses Kapitel vertieft das Verständnis für die Dominanz unbewusster Prozesse, führt das Limbic® Map Modell ein und analysiert, wie vier spezifische "Codes" gezielt zur Markenführung eingesetzt werden.
6 Anwendung des Neuromarketings in der Praxis: Es wird dargestellt, wie Erkenntnisse aus der Hirnforschung in konkrete Marketingstrategien übersetzt werden können, um eine emotionalere und wirkungsvollere Markenansprache zu ermöglichen.
7 Neuromarketinganalyse am Bespiel von Dove und L’Oréal: Dieser Hauptteil analysiert und vergleicht die Kampagnen der Marken Dove und L'Oréal anhand der definierten Codes und ihrer Einordnung in das Limbic® System.
8 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Reflexion über Chancen und Grenzen des Neuromarketings sowie einem Ausblick auf dessen wachsende Bedeutung für die zukünftige Marktforschung.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Neuroökonomie, limbisches System, Konsumentenverhalten, Limbic® Map, Markenführung, implizites System, Kaufentscheidung, Werbewirkung, fMRT, Eye Tracking, Priming-Effekt, Emotionen, Zielgruppendifferenzierung, Sensorik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie das menschliche Gehirn unbewusst auf Marketingbotschaften reagiert und wie Unternehmen diese Erkenntnisse für eine effektive Markenführung nutzen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen sind die Rolle des Unterbewusstseins bei Kaufentscheidungen, die Funktionsweise von Emotionssystemen im Gehirn und die Anwendung sensorischer und symbolischer "Codes" in der Markenkommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch die Verknüpfung von Hirnforschung und Marketing aufzuzeigen, wie Marken durch eine präzise Ausrichtung auf emotionale Bedürfnisse den Erfolg ihrer Kampagnen signifikant steigern können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Es werden Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft (z.B. fMRT-Scans) mit klassischen Marketinganalysen kombiniert, um sowohl die explizite (gefragte) als auch die implizite (tatsächliche) Wirkung von Werbung zu bewerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Kampagnen von Dove und L'Oréal, zerlegt diese in sensorische und symbolische Codes und ordnet sie in das Limbic®-Konzept ein, um die unterschiedlichen Strategien hinter den jeweiligen Markenerfolgen aufzudecken.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Konzepte wie die Limbic® Map, das implizite System, neuronale Belohnungsreaktionen und die strategische Nutzung von multisensualen Reizen charakterisiert.
Inwiefern unterscheidet sich die Werbung von Dove laut dieser Analyse von klassischen Kosmetikkonzepten?
Dove distanziert sich durch die Abbildung "normaler" Frauen von perfekten Schönheitsidealen und adressiert dadurch primär das Balance-System der Konsumentinnen, während klassische Werbung oft auf Dominanz- oder Stimulanz-Systeme setzt.
Wie erklärt die Arbeit den Erfolg von L'Oréal trotz anderer Markenführung?
L'Oréal erreicht durch eine Kombination aus dominanter, glamouröser Markenführung in den Werbespots und sozialem Engagement in Initiativen eine breite Ansprache, die verschiedene Motivsysteme wie Stimulanz, Dominanz und Balance abdeckt.
- Arbeit zitieren
- Jennifer Moreno Barrientos (Autor:in), 2014, Neuromarketing. Erkenntnisse und Auswirkungen von Emotionen auf das Konsumentenverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/358080
