Im Rahmen dieser Masterarbeit soll eine interkulturelle Untersuchung der deutschen Werbekommunikation durchgeführt werden, in deren Fokus die Verwendung italienischer Stereotype in der deutschen Welt der Werbung steht.
Deutschland und Italien pflegen traditionell sehr enge Handelsbeziehungen. Eine Konsequenz dieser Beziehungen sind der große Einfluss und die hohe Bedeutung italienischer Produkte auf dem deutschen Markt, die unter anderem durch erfolgreiches Sponsoring und eine strategische Vermarktung erzielt werden.
Eine besondere Wertschätzung hat also die italienische Esskultur in Deutschland. Die Internationalisierung italienischer Produkte wird heutzutage insbesondere von systematischer Werbung gefordert, die nicht nur die lokale Ware, sondern auch ausländische Produkte in Deutschland sichtbar macht und sie dort verbreitet. Italienische Produkte werden oft durch typische italienische Bilder beworben, die im Ausland sehr bekannt sind. Durch den Werbemechanismus ist außerdem eine Italienisierung der deutschen Produkte möglich. Sie wird oft auf der Basis italienischer Klischees entwickelt, um dem Produkt ein bestimmtes Image zu verleihen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Kapitel 1 - Stereotype: Begriffe und Theorien
1.1. Der Stereotypbegriff
1.2. Stereotype und Vorurteile: eine Erklärung
1.3. Sozialisation und Medien: wie Stereotype entstehen
1.4. Soziale Identität und kulturelle Zugehörigkeit
1.5. Typologien von Stereotypen: die Eigengruppe und die Fremdgruppe
1.6. Kulturelle Stereotype als soziale Repräsentationen
1.7. Sprache und Stereotype
1.8. Beständigkeit und Stereotypenwandel
1.9. Ethnostereotype
Kapitel 2 - Nationale Stereotype: Italiener und Deutsche
2.1. Überblick über die nationalen Stereotype
2.2. Historische Wurzeln und nationale Identität
2.3. Die Entstehung von nationalen Stereotypen
2.4. Die Funktion der Absicherung und affektive Dimension
2.5. Italien und Deutschland: Historische Beziehungen und Bilder
2.5.1. Italiener und Italien aus der zeitgenössischen deutschen Sicht
Kapitel 3 - Wirtschaftliche Werbung und Fernsehwerbung
3.1. Zum Begriff Werbung: Funktionen, Ziele und Komponenten
3.1.1. Die Funktionen der Werbung
3.1.2. Wirtschaftliche Werbeziele
3.1.3. Gegenstand und Botschaft
3.2. Adressat und Rezeption
3.2.1. Werbewirkungen auf den Konsumenten
3.2.2. Information vs. Manipulation
3.3. Kommunikation in der Werbung
3.3.1. Die Kanäle: Bild, Text und Ton
3.4. Die Mitteilungsformen: Werbeträger und Massenmedienkommunikation
3.5. Die Fernsehwerbung
3.5.1. Fernsehwerbespot: Inhalte und Techniken
3.5.2. Text und Ton in den Fernsehspots
Kapitel 4 - Italienische Gastronomie in der Welt und ihr Einfluss auf den deutschen Markt
4.1. Das Made in Italy
4.1.1. Italienische Nahrungsmittel in der Welt
4.1.2. Italienische Sprache in der globalen Gastronomie
4.2. Die Made in Italy Gastronomie in Deutschland
4.3. Italienisierung im deutschen Lebensmittelmarkt
Kapitel 5 - Italienische Stereotype in der deutschen Lebensmittelwerbung. Eine empirische Analyse
5.1. Stereotype in der Werbung: was die italienische Lebensart kommuniziert
5.2. Korpusanalyse
5.3. Die Familie all‘italiana
5.3.1. Die Mamma italiana und das Bild des Mammone
5.4. Der italienische Charme des Latin lovers
5.5. Leichtlebigkeit und Lebhaftigkeit in der italienischen Wesensart
5.6. Italienische Landschaften in der Werbung
5.7. Der Pizzabäcker als Symbol für italienische Tradition
5.8. Musikalische Stereotype: zwischen Prestige und Tradition
5.9. Das italienische Testimonial
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle und Verwendung italienischer Stereotype innerhalb der deutschen Werbekommunikation, insbesondere im Bereich der Lebensmittelwerbung. Ziel ist es, zu analysieren, wie kulturelle Klischees strategisch genutzt werden, um Produkten ein spezifisches Image zu verleihen und die Kaufentscheidung der Konsumenten in Deutschland zu beeinflussen.
- Theoretische Grundlagen zu Stereotypen und nationalen Identitätsbildern.
- Die historische Entwicklung der wechselseitigen Wahrnehmung von Deutschen und Italienern.
- Die Funktion und psychologische Wirkung von Werbung in der Massenkommunikation.
- Der Einfluss der italienischen Gastronomie auf den deutschen Lebensmittelmarkt.
- Empirische Analyse von Fernsehwerbespots hinsichtlich ihrer narrativen und visuellen Stereotyp-Verwendung.
Auszug aus dem Buch
1.1. Der Stereotypbegriff
Das Wort Stereotyp geht auf das griechische Stereos typos zurück und wird als feste Form, charakteristisches Gepräge übersetzt (vgl. Thiele 2015:27). Ursprünglich wurde es in der Druckersprache verwendet, denn es bezeichnet eine Platte, in der die Druckzeilen fest miteinander verbunden werden. Inzwischen wird der Begriff in mehreren Nutzungskontexten gebraucht. Der Beginn der Stereotypenforschung fällt auf das Jahr 1922 zurück, als Walter Lippmann – ein amerikanischer Publizist – sein Werk Public Opinion veröffentlichte und diese Bezeichnung in die Sozialwissenschaften einführte. Durch dieses Werk erhielt der Begriff des Stereotyps eine weitere Bedeutung und Verbreitung; zum ersten Mal wurde das Wort auf den Bereich der menschlichen Wahrnehmung übertragen. Der Stereotypbegriff wird also verwendet, um Strukturen des Denkens und Schemata zu beschreiben.
Laut Lippmann sind Stereotype „Pictures in our head“ (Lippman 1922:6): Sie sind ein geordnetes, mehr oder minder beständiges Weltbild, dem sich unsere Gewohnheiten, unser Geschmack, unsere Fähigkeiten, unser Trost und unsere Hoffnungen angepasst haben. Sie bieten vielleicht kein vollständiges Weltbild, aber sie sind das Bild einer möglichen Welt, auf das wir uns eingestellt haben. In dieser Welt haben Menschen und Dinge ihren wohlbekannten Platz und verhalten sich so, wie man es erwartet. Dort fühlen wir uns zu Hause. Dort passen wir hin. Wir gehören dazu. (Lippmann 1964:71 zitiert in Thiele 2015:27-28)
Das heißt, sie bestehen aus inneren Vorstellungen von der Welt und bezeichnen Denken, Fühlen und Handeln. Nachdem Lippmann mit seiner Studie die Aufmerksamkeit der Wissenschaft auf dieses Gebiet gelenkt hatte, ist das Interesse an Stereotypen und ihrer Wirkung nie erloschen. Wissenschaftler unterschiedlicher Disziplinen haben versucht, das Phänomen der Bilder in den Köpfen zu deuten und zu präzisieren. Aus soziolinguistischer Sicht wurde es 1973 von Uta Quasthoff untersucht. Laut der Sprachwissenschaftlerin ist ein Stereotyp ein verbaler Ausdruck über soziale Gruppen oder einzelne Personen, unabhängig davon, ob es in Form eines Bildes (Karikatur, Foto) oder eines Textes vermittelt worden ist.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 - Stereotype: Begriffe und Theorien: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des Stereotypbegriffs und dessen Bedeutung für die interkulturelle Kommunikation, einschließlich seiner Entstehung und Funktionen.
Kapitel 2 - Nationale Stereotype: Italiener und Deutsche: Hier werden die historischen Ursprünge der gegenseitigen Wahrnehmung von Italienern und Deutschen sowie die Bedeutung nationaler Identität untersucht.
Kapitel 3 - Wirtschaftliche Werbung und Fernsehwerbung: Dieses Kapitel analysiert das Wesen der Werbung als strategisches Instrument, ihre Kommunikationsformen und die spezifische Dynamik der Fernsehwerbung.
Kapitel 4 - Italienische Gastronomie in der Welt und ihr Einfluss auf den deutschen Markt: Der Fokus liegt hier auf dem wirtschaftlichen Erfolg des „Made in Italy“ und der Strategie der Italienisierung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel.
Kapitel 5 - Italienische Stereotype in der deutschen Lebensmittelwerbung. Eine empirische Analyse: Dies ist der empirische Teil, in dem 30 deutsche Werbespots auf die Verwendung italienischer Stereotype wie Familie, Latin Lover oder italienische Landschaften untersucht werden.
Schlüsselwörter
Stereotype, Werbung, Italien, Deutschland, Lebensmittelmarkt, Fernsehwerbung, Made in Italy, nationale Identität, interkulturelle Kommunikation, Mamma italiana, Latin Lover, Gastronomie, Imagebildung, Konsumentenverhalten, soziale Repräsentation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Verwendung und Wirkung italienischer kultureller Stereotype in der deutschen Fernsehwerbung, insbesondere für Lebensmittelprodukte.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Werbepsychologie, die interkulturelle Wahrnehmung, historische Beziehungen zwischen Italien und Deutschland sowie die ökonomische Vermarktung von kulturellen Identitäten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie deutsche Werbeproduzenten italienische Stereotype strategisch einsetzen, um Produkte glaubhafter zu machen und Konsumenten emotional anzusprechen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine interdisziplinäre Untersuchung, die theoretische Analysen mit einer empirischen Korpusanalyse von 30 ausgewählten Fernsehwerbespots verbindet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung über Stereotype, eine historische Herleitung deutsch-italienischer Bilder, eine werbetechnische Analyse und schließlich die empirische Untersuchung der spezifischen Spots.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Stereotypen, Made in Italy, interkulturelle Kommunikation, Fernsehwerbung und die Italienisierung von Produkten.
Warum ist das Image der italienischen Mutter in der Werbung so dominant?
Das Stereotyp der „Mamma italiana“ steht für Tradition, Gastfreundschaft und Authentizität, was Marken helfen soll, ein vertrauenswürdiges und emotionales Bild ihrer Produkte zu vermitteln.
Welche Rolle spielt Musik in den analysierten Werbespots?
Musik wie Arien oder traditionelle Tarantellas dient als atmosphärischer Verstärker, um beim Zuschauer unmittelbar eine Assoziation zu Italien und dessen kulturellem Erbe auszulösen.
Warum wird die „italienische Art“ auch für deutsche Marken genutzt?
Deutsche Firmen nutzen italienische Stereotype (z.B. italienische Namen oder Landschaften), um von dem hohen Ansehen und dem Qualitätsversprechen des „Made in Italy“ zu profitieren.
Was bedeutet das „Dolce far niente“ im Kontext der Werbung?
Es dient oft als ironisches oder humorvolles Element, um eine sorglose Lebensart darzustellen, die den Genuss des Produktes in den Vordergrund stellt.
- Citation du texte
- Margherita Novi (Auteur), 2017, Italienische Stereotype in der deutschen Lebensmittelwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/358375
