Schon früher ist dem Ökonom Drucker im Rahmen der Managementphilosophie bewusst gewesen, dass für Unternehmen nicht das Produkt oder die Dienstleistung, sondern der Verkauf bzw. Kunde an erster Stelle stehen muss. Sein Zitat „There is only one valid definition of business purpose: to create a customer“ verdeutlicht die Erschaffung eines Kunden für das Unternehmen, der im Umkehrschluss bereit ist, für das angebotene Produkt oder die Dienstleistung zu bezahlen. Diese wichtige Erkenntnis beschreibt die Verbindung zwischen dem Marketing, Vertrieb und der Strategie auf der unternehmerischen Ebene. Entscheiden für wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens ist demnach der Kunde. Dies ist der Grund dafür, dass der Vertrieb als Schnittstelle zum Kunden immer mehr für eine erfolgreiche Entwicklung in den Mittelpunkt der Unternehmensgeschehnisse rückt.
Die Entwicklung auf den Märkten zeigt, dass sich neue Kundencharaktere gebildet haben, technologische Möglichkeiten und internationale Geschäftsbeziehungen hinzugekommen sind, die die Anforderungen an den Vertrieb verschärfen und gleichzeitig zu neuen Entwicklungschancen führen. Darüber hinaus wird die derzeitige Komplexität der Marktgegebenheiten auch in Zukunft weiter zunehmen, sodass Unternehmen ihre Strukturen, Prozesse und Steuerungen verbessern müssen. An diesem Punkt setzt das Vertriebscontrolling als Informationslieferant zur Steigerung der Effektivität und Effizienz an, um eine ganzheitliche Vertriebssteuerung zur systematischen Ausrichtung der vertrieblichen Aktivitäten zu ermöglichen.
Aus der wachsenden betriebswirtschaftlichen Orientierung beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem Thema Vertriebscontrolling. Darin wird die interne Herausforderung vieler Unternehmen in der Einführung eines professionellen Vertriebscontrollings gesehen. Viele Vertriebsverantwortliche erwarten positive Effekte, wenn sie über den Begriff Controlling sprechen. Sie verknüpfen Verbesserungen bei den Vertriebsergebnissen, wodurch sich steigende Umsätze realisieren lassen. Dazu steht im Widerspruch die reale Umsetzung eines vertriebsspezifischen Controllingsystems in den Unternehmen, dass die Studie „Noch viel Arbeit im Vertriebscontrolling“ der ec4u expert consulting ag verdeutlicht. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Relevanz
1.2 Forschungsfragen und Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Der Vertrieb im Wandel
3 Grundlagen des Vertriebscontrollings
3.1 Begriffserklärungen und Definitionen
3.2 Abgrenzung und Einordnung
3.3 Funktion des Vertriebscontrollings
3.4 Abgrenzung zwischen dem strategischen und operativen Vertriebscontrolling
3.5 Unterstützung mittels Vertriebsinformationssysteme
4 Strategisches Vertriebscontrolling
4.1 Umfeldanalysen zur Beschreibung der Marktsituation
4.1.1 Abschätzung und Bewertung der Marktentwicklung
4.1.2 Zielmarkt- und Konkurrenzanalyse
4.1.3 Portfoliomodelle
4.1.4 Wertorientierte Kundensegmentierung mittels Kundenwertansätzen
4.2 Unternehmensanalysen zur Beschreibung der Vertriebslage
4.2.1 SWOT-Analyse
4.2.2 Analyse der Vertriebsorganisation
4.2.3 Analyse der Vertriebsprozesse
4.2.4 Analyse der Vertriebswege
4.3 Definierung von Kennzahlen und Kennzahlensystemen
4.3.1 Kennzahlensysteme
4.3.2 Balanced Scorecard
4.3.3 Frühwarnsysteme
5 Operatives Vertriebscontrolling
5.1 Vertriebserfolgsrechnung
5.1.1 Grundlagen der Ausgestaltung
5.1.2 Erlösrechnung bzw. Ergebnisermittlung und -analyse
5.1.3 Überprüfung der Vertriebskostenstellen und -arten
5.2 Spezielle Erfolgsrechnungen
5.2.1 Produkterfolgsrechnung und Preiskalkulation
5.2.2 Kundenerfolgsrechnung
5.2.3 Vertriebsinstanzerfolgsrechnung
5.3 Steuerung und Kontrolle der vertrieblichen Aktivitäten
5.3.1 Steuerung des direkten Vertriebs
5.3.2 Steuerung des indirekten Vertriebs
5.3.3 Steuerung parallel ablaufender Vertriebskanäle
5.4 Anreiz- und Vergütungssysteme zur Mitarbeitersteuerung
6 Zusammenfassung
6.1 Fazit
6.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Implementierung und Durchführung eines professionellen Vertriebscontrollings, um den Beitrag zur Steuerung vertrieblicher Aktivitäten in Unternehmen zu analysieren und eine fundierte Basis für die Differenzierung zwischen strategischen und operativen Systemen zu schaffen.
- Wandel und Herausforderungen im modernen Vertrieb
- Grundlagen und Funktionen des Vertriebscontrollings
- Methoden und Instrumente des strategischen Vertriebscontrollings
- Methoden und Instrumente des operativen Vertriebscontrollings
- Integration von Vertriebsinformationssystemen
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Relevanz
Schon früher ist dem Ökonom Drucker im Rahmen der Managementphilosophie bewusst gewesen, dass für Unternehmen nicht das Produkt oder die Dienstleistung, sondern der Verkauf bzw. Kunde an erster Stelle stehen muss. Sein Zitat „There is only one valid definition of business purpose: to create a customer“ verdeutlicht die Erschaffung eines Kunden für das Unternehmen, der im Umkehrschluss bereit ist, für das angebotene Produkt oder die Dienstleistung zu bezahlen. Diese wichtige Erkenntnis beschreibt die Verbindung zwischen dem Marketing, Vertrieb und der Strategie auf der unternehmerischen Ebene. Entscheiden für wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens ist demnach der Kunde. Dies ist der Grund dafür, dass der Vertrieb als Schnittstelle zum Kunden immer mehr für eine erfolgreiche Entwicklung in den Mittelpunkt der Unternehmensgeschehnisse rückt.
Die Entwicklung auf den Märkten zeigt, dass sich neue Kundencharaktere gebildet haben, technologische Möglichkeiten und internationale Geschäftsbeziehungen hinzugekommen sind, die die Anforderungen an den Vertrieb verschärfen und gleichzeitig zu neuen Entwicklungschancen führen. Darüber hinaus wird die derzeitige Komplexität der Marktgegebenheiten auch in Zukunft weiter zunehmen, sodass Unternehmen ihre Strukturen, Prozesse und Steuerungen verbessern müssen. An diesem Punkt setzt das Vertriebscontrolling als Informationslieferant zur Steigerung der Effektivität und Effizienz an, um eine ganzheitliche Vertriebssteuerung zur systematischen Ausrichtung der vertrieblichen Aktivitäten zu ermöglichen.
Aus der wachsenden betriebswirtschaftlichen Orientierung beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem Thema Vertriebscontrolling. Darin wird die interne Herausforderung vieler Unternehmen in der Einführung eines professionellen Vertriebscontrollings gesehen. Viele Vertriebsverantwortliche erwarten positive Effekte, wenn sie über den Begriff Controlling sprechen. Sie verknüpfen Verbesserungen bei den Vertriebsergebnissen, wodurch sich steigende Umsätze realisieren lassen. Dazu steht im Widerspruch die reale Umsetzung eines vertriebsspezifischen Controllingsystems in den Unternehmen, dass die Studie „Noch viel Arbeit im Vertriebscontrolling“ der ec4u expert consulting ag verdeutlicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung der Arbeit und setzt den Vertrieb als zentrale Schnittstelle zum Kunden in den Fokus, wobei die Relevanz eines Vertriebscontrollings hervorgehoben wird.
2 Der Vertrieb im Wandel: Hier werden die aktuellen Marktentwicklungen wie Globalisierung und Digitalisierung thematisiert, die den Vertrieb vor neue Herausforderungen stellen.
3 Grundlagen des Vertriebscontrollings: Dieses Kapitel definiert die Begriffe Controlling und Vertriebscontrolling und grenzt diese voneinander ab, wobei auch die Rolle der Vertriebsinformationssysteme erörtert wird.
4 Strategisches Vertriebscontrolling: Der Fokus liegt auf langfristigen Methoden wie Umfeld- und Unternehmensanalysen sowie Portfoliomodellen zur Sicherung zukünftiger Erfolgspotenziale.
5 Operatives Vertriebscontrolling: Dieser Abschnitt behandelt die kurz- bis mittelfristige Steuerung durch Erfolgsrechnungen, Kostenanalysen und die Implementierung von Anreizsystemen.
6 Zusammenfassung: Hier werden die wesentlichen Erkenntnisse der vorangegangenen Kapitel zusammengefasst und ein Ausblick auf zukünftige Anforderungen gegeben.
Schlüsselwörter
Vertriebscontrolling, Vertriebssteuerung, Strategisches Vertriebscontrolling, Operatives Vertriebscontrolling, Kundenwert, Deckungsbeitragsrechnung, Vertriebsinformationssysteme, Marktanalyse, Portfoliomanagement, Balanced Scorecard, Frühwarnsysteme, Prozessoptimierung, Vertriebseffizienz, Anreizsysteme, Kundenakquisition.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Vertriebscontrolling als Instrument zur Unterstützung der Unternehmensführung und zur Optimierung der Vertriebssteuerung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die strategische Ausrichtung (Langfristplanung) und die operative Steuerung (Kurzfristplanung) von Vertriebsprozessen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, den Beitrag des Vertriebscontrollings zur Steuerung vertrieblicher Aktivitäten zu untersuchen und die Methoden für beide Steuerungsebenen vorzustellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich primär um eine theoretische Auseinandersetzung mit der betriebswirtschaftlichen Literatur unter Einbeziehung zahlreicher Marktstudien und Controlling-Instrumente.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl strategische Ansätze (SWOT, Portfolio-Konzepte) als auch operative Instrumente (Deckungsbeitragsrechnung, Kennzahlensysteme) ausführlich analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Vertriebscontrolling, Kundenwert, Vertriebsinformationssysteme und Strategieentwicklung kennzeichnen.
Warum ist die Unterscheidung zwischen strategischem und operativem Controlling wichtig?
Die Differenzierung ist entscheidend, da sie unterschiedliche Zeithorizonte und Zielgrößen verfolgt: Strategisch geht es um die Sicherung zukünftiger Potenziale, operativ um die Steigerung der gegenwärtigen Effizienz.
Welche Rolle spielen Vertriebsinformationssysteme im Vertriebscontrolling?
Sie dienen als entscheidende Basis für die Datenbereitstellung, ohne die eine zielgerichtete Analyse und Steuerung der Vertriebsaktivitäten nicht möglich wäre.
- Arbeit zitieren
- Dominik Pietsch (Autor:in), 2016, Strategisches und operatives Vertriebscontrolling. Mehr Erfolg durch zielgerichtete Steuerung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/358454
