Programmatic Advertising. Voraussetzungen und Herausforderungen für kleine mittelständische Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG
1.1 BEWEGGRÜNDE & METHODEN FÜR DIE ARBEIT
1.2 HYPOTHESE & ZIEL DER ARBEIT
1.3 PROGRAMMATIC ADVERTISING - DEFINITION
1.3.1 DIE BESTANDTEILE
1.3.2 DER ABLAUF
1.3.3 DER MARKT

2. PROGRAMMATIC ADVERTISING IM MITTELSTAND
2.1 WAS VERÄNDERT SICH MIT PROGRAMMATIC ADVERTISING?
2.2 STATUS QUO - WER KANN SCHON WAS?
2.2.1 DIE DIGITALBRANCHE
2.2.2 MOBILE
2.2.3 OUT OF HOME
2.2.4 FERNSEHEN
2.2.5 RADIO
2.2.6 PRINT
2.2.7 KINO
2.3 ENTWICKLUNGSPROGNOSEN
2.4 LIMITIERENDE FAKTOREN FÜR PROGRAMMATIC ADVERTISING
2.4.1 DER MARKT
2.4.2 DER MEHRWERT
2.4.3 DIE ZIELGRUPPEN
2.4.4 DIE KONSUMENTEN
2.4.5 DIE TECHNIK
2.4.6 DIE DATEN & DER DATENSCHUTZ
2.5 WEGE DER UMSETZUNG
2.6 VORURTEILE & ÄNGSTE DER WERBUNGTREIBENDEN
2.7 VOR- & NACHTEILE VON PROGRAMMATIC AUS DER SICHT DES MITTELSTANDES
2.8 VORAUSSETZUNGEN & TO DOS FÜR DEN MITTELSTAND
2.8.1 VORBEREITUNG
2.8.2 DATENMANAGEMENT
2.8.3 PLANUNG & DURCHFÜHRUNG
2.8.4 NACHBEREITUNG & OPTIMIERUNG
2.8.5 PRAKTISCHES VORGEHEN

3. RESÜMEE & FAZIT

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Werbung aus den 50ern (Freshdads 2016)

Abbildung 2: Programmatic Advertising Ökosystem (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016c)

Abbildung 3: Die 4 programmatischen Geschäftstypen (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016c)

Abbildung 4: Ablauf von Programmatic Advertising (Whaling 2016)

Abbildung 5: Ecosystem 2016 für Display Advertising in Deutschland (d3con 2016, 17)

Abbildung 6: Anbieter-Übersicht (eigene Darstellung)

Abbildung 7: Zwei Motive der OoH Kampagne (VivaKi 2016)

Abbildung 8: Touchpoints im All-Media-Buying (diffferent 2015, 22)

Abbildung 9: Vorgang der Programmatic Creation (diffferent 2015, 24)

Abbildung 10: Ablauf der Programmatic Orchestration (diffferent 2015, 26)

Abbildung 11: Modell der ma Intermedia PluS (agma 2016)

Abbildung 12: Nutzung von Adblockern in Deutschland (Kraus 2016)

Abbildung 13: Anzeige bei installierten Adblockern (Rentz 2016c)

Abbildung 14:Wege der technischen Umsetzung (eigene Darstellung)

Abbildung 15: Datenmanagement (eigene Darstellung)

Abbildung 16: Praktische Umsetzung (eigene Darstellung)

Abbildung 17: Vorbereitung (eigene Darstellung)

Abbildung 18: Sammeln & Verwalten von Daten (eigene Darstellung)

Abbildung 19: Planung & Durchführung (eigene Darstellung)

Abbildung 20: Praktische Vorgehensweise (eigene Darstellung)

Programmatic Advertising: Voraussetzungen und Herausforderungen für kleine mittelständische Unternehmen

1. Einleitung

Jeder hat eine Meinung über Werbung. Die einen verabscheuen sie, die anderen leben von ihr und wieder andere lassen sich gerne von ihr beeinflussen. Klar ist allerdings, dass Werbung Jeden auf die eine oder andere Art beeinflusst. Meist unterbewusst und subtil, sodass es der Kunde gar nicht merkt, aber spurlos geht Werbung am Menschen nicht vorüber. So wird Werbung ja auch definiert: als „Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel“ (Gablers Wirtschaftslexikon 2016b). Ist Werbung also ein Produkt der Neuzeit um Kunden in der verwirrenden Welt der Produktvielfalt einen Weg aufzuzeigen? Nein, bereits im alten Ägypten vor circa 4.000 Jahren gab es erste Formen von Werbung: Marktschreier oder Steintafeln, auf denen das Angebot des jeweiligen Händlers eingeritzt war (Bolten 2014).

Ein weiter Sprung in der Entwicklung nach vorne wurde mit der Erfindung des Buchdrucks möglich (Bolten 2014). Vorher war es nahezu unmöglich, Flugblätter oder Anzeigen zu set- zen, denn die Verbreitungsmöglichkeiten waren einfach nicht gegeben. Mit dem Zeitungs- druck jedoch konnten auch die ersten Annoncen erstellt werden und gegen Bezahlung konn- ten Händler ihr Warenangebot veröffentlichen (Bolten 2014). Nach einem kurzen Verbot der Anzeigen von König Friedrich Wilhelm I. fing der Markt ab 1850 an richtig zu boomen (Bolten 2014).

Bereits 1870 kann man von einer Zielgruppenansprache reden (Bolten 2014). Je nachdem, welcher sozialen Schicht der Kunde angehörte, änderte sich der Ton der Anzeigen. Der Nachteil war allerdings auch, dass viele Zeitungen zu Anzeigenblättern ohne redaktionellen Inhalt verkamen. Teilweise bestanden 80% der Zeitung nur noch aus Werbung (Bolten 2014).

Um die Jahrhundertwende schließlich etablierte sich Werbung, wie man sie heute kennt. Es entstanden Marken, die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden gleichzeitig wecken und be- friedigen wollten (Bolten 2014). Hier wurden auch erstmals Scheinwelten erschaffen, die das Produkt in den Alltag des Kunden einbanden und so mit den ersten psychologischen Tricks arbeiteten (Bolten 2014).

In Zeiten des Nationalsozialismus ging Werbung weg vom Künstlerischen und Schönen hin zu Propaganda. Davon erholte sie sich auch nur langsam. Selbst während des Wirtschafts- aufschwungs arbeitete Werbung hauptsächlich mit Klischees und Vorurteilen: Frauen waren für Haushalt und Kinder zuständig, während der Mann das Geld verdienen musste (Bolten 2014).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Werbung aus den 50ern (Freshdads 2016)

Seitdem entwickelte sich vor allem Fernsehwerbung rasant. Noch heute ist sie bei Werbung- treibenden der beliebteste (und mit der teuerste) Kanal. Doch auch andere - und vor allem neue - Medien sind beliebt und Werbung nimmt einen immer größeren Teil der Wirtschaft in Anspruch.

2016 gaben Werbungtreibende in Deutschland insgesamt 27,7 Milliarden Euro für Abovethe-Line-Medien aus (Schwegler 2016a). Diese Zahl wäre um 1900 herum gar nicht vorstellbar gewesen. Den rasantesten Aufschwung 2016 erfährt der mobile Markt mit einem Plus von 73% (Schwegler 2016a).

Und natürlich trägt auch die technologische Entwicklung einen sehr großen Anteil daran, dass neue Touchpoints und somit mehr Geld in den Werbemarkt fließen. Doch mit zuneh- mender Komplexität und anspruchsvolleren Zielgruppen kam auch der Wunsch nach einem neuen System auf. Werbungtreibende müssen mit den Konsumenten Schritt halten. Das wird in Zukunft mit klassischer Mediaplanung überhaupt nicht mehr möglich sein. Werbung muss in den Köpfen der Nutzer wieder relevanter werden und das bedarf eines kreativen, strategischen und technologischen Umdenkens in der Werbebranche. Der heilige Gral scheint nun gefunden. Ein neuer Schritt auf dem Weg der Entwicklung der Werbung, der sich der Zeit und den Bedürfnissen von Werbungtreibenden und Konsumenten anzupas- sen versucht. Für die einen eine Revolution, für die anderen eine Notwendigkeit: Programmatic Advertising.

Ein Begriff, der in den letzten zwei Jahren in der Diskussion deutlich an Fahrt aufgenommen hat und um den man nicht mehr herumkommt. Doch ist es wirklich so revolutionär? Welche neuen Möglichkeiten bietet Programmatic und vor allem: Wie kann der Mittelstand sie für sich nutzen? Diesen und weiteren Fragen geht die vorliegende Arbeit nun nach.

1.1 Beweggründe & Methoden für die Arbeit

Vor einem Jahr hörte man auch in den klassischen Medien das erste Mal von Programmatic Advertising. Doch was konnte man sich darunter vorstellen? Ist es einfach nur ein anderer Name für Real Time Bidding - das digitale Bieten auf Werbeplätze, das gerade im Online- Bereich bereits durchaus bekannt ist - oder steckt doch mehr dahinter? Und dann las man immer öfter in der Fachpresse davon. Es schien also doch mehr zu sein als eine kurzfristige Erscheinung, die man getrost ignorieren kann. Große Agenturnetzwerke und Konzerne machten mit ersten programmatischen Kampagnen auf sich aufmerksam. Doch ist es nun auch ein Thema, das für den Mittelstand genauso relevant sein kann? Gemäß Definition wird der Mittelstand ja hauptsächlich durch die Umsatzhöhe und Beschäf- tigtenzahl von großen Unternehmen abgegrenzt (Gablers Wirtschaftslexikon 2016a). Es kann also durchaus sein, dass gerade der finanzielle Faktor dem Vorhaben „Programmatic im Mittelstand“ einen Riegel vorschiebt.

Vorträge von Experten zum Thema Programmatic Advertising und die eigene Arbeit in einer kleinen mittelständischen Radio-Spezial-Agentur haben die Frage aufkommen lassen, was der programmatische Wandel für den Mittelstand bedeutet und wie man sich auf ihn vorbe- reiten kann.

Macht es Sinn, als Vorreiter auf den Markt zu treten oder sollte man doch lieber erst abwarten, wie sich das Ganze entwickelt und daraus dann die eigenen Handlungen ableiten? Neben den grundsätzlichen strategischen Fragen stellte sich auch die Frage des Geldes: kann es sich eine kleine Agentur oder ein anderes mittelständisches Unternehmen überhaupt leisten, auf diesen Zug aufzuspringen?

Auch das Thema Personal kommt auf. Vielleicht braucht man weniger Mitarbeiter. Oder mehr, die den zusätzlichen Aufwand - wenn vorhanden - abfedern können. Welche Voraussetzungen müssen auch die Mitarbeiter erfüllen, sind vielleicht spezielle Schulungen oder Fortbildungen nötig?

Diese und noch mehr Fragen tauchten in der Agentur auf. Und damit steht sie nicht alleine. Programmatic Advertising ist bei vielen Werbungtreibenden - und wenn man ehrlich ist auch bei vielen Publishern und Medien - noch ein nahezu sagenumwobener Begriff. Und wie bei vielen Dingen, bei denen nur die Hälfte der Informationen zur Verfügung steht und viele Halbwahrheiten kursieren, spielt auch hier die Angst eine große Rolle. Angst vor einem neuen Tool oder vielmehr einer neuen Art, Werbung einzukaufen und im Endeffekt auch zu schalten. Angst vor einer Veränderung, die so umfassend ist, dass man seine tägliche Arbeit darauf einstellen muss.

Dieser Angst soll die vorliegende Arbeit die Stirn bieten. Artikel aus der Marketing- Fachpresse (also hauptsächlich die Zeitschriften, beziehungsweise Portale, Werben & Ver- kaufen - W&V - und Horizont) werden hier zusammengetragen um ein ganzheitliches Bild zu bekommen. Whitepaper des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.), des IAB (Interactive Advertising Bureau) und anderer Agenturen wurden herangezogen um eine Übersicht von A bis Z zu schaffen. Untermauert mit weiteren Informationen aus der Bran- che, die mittels Interviews gesammelt wurden, soll hier eine Grundlage geschaffen werden, auf der Mittelständler - egal, ob Agentur oder Werbungtreibender selbst - aufbauen können und die ihnen die größte Angst nehmen soll.

1.2 Hypothese & Ziel der Arbeit

Unternehmen müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllen um das Thema angehen zu können. Außerdem gibt es sowohl im Markt als auch für Werbungtreibende und Agenturen selbst Herausforderungen, die gemeistert werden müssen um Programmatic richtig und sinnvoll anwenden zu können. Welche das sind und wie sie genommen werden können, soll in dieser Arbeit beschrieben werden.

Ziel soll sein, Handlungsempfehlungen und Checklisten abzuleiten, die der Mittelstand für den Einstieg in das Thema Programmatic Advertising nutzen kann.

Dazu wird erst einmal definiert, was Programmatic Advertising überhaupt ist, wie es abläuft und wie sich der Markt gestaltet. Es ist nämlich mehr als nur Real Time Bidding und automatisierter Einkauf mit weitaus komplexeren Systemen und deutlich mehr Potential, als man denkt. Doch was genau verändert sich überhaupt mit dem neuen System und wo liegen die Unterschiede zur klassischen Mediaplanung? Dann wird der Status quo beleuchtet: welche Branche kann schon was und wo stehen die einzelnen Teilnehmer.

Im Folgenden gibt es einen kleinen Ausblick, wo Programmatic sich hin entwickeln kann. Der aktuelle Status soll natürlich kein Ende darstellen und es wird sich zeigen, dass noch einiges im Markt vorangetrieben werden muss. Doch um den Idealzustand zu realisieren, müssen in Deutschland generell noch ein paar Hürden überwunden werden - das betrifft nicht nur den Mittelstand.

Wenn das beleuchtet ist, liegen ausreichend Informationen vor um aufzuzeigen, welche Wege ein Unternehmen - sei es Agentur oder Werbungtreibender - einschlagen kann um auch seine Marketingaktivitäten auf lange Sicht programmatisch zu machen. Dafür muss aber mit ein paar Vorurteilen aufgeräumt werden, die in der Branche kursieren - teilweise vielleicht sogar zu Recht, vieles aber einfach aus Unwissen und Angst heraus.

Danach wird sich endgültig nur noch dem Mittelstand gewidmet: was sind die Vorteile, was die Nachteile von Programmatic? Welche Seite überwiegt? Und kann man sich überhaupt noch aussuchen, ob man mitzieht oder nicht? Wenn man das System schlussendlich umsetzt, gibt es ein paar Dinge zu beachten und zu tun. Hieraus werden am Ende die Handlungsemp- fehlungen und Abläufe abgeleitet, die für mittelständische Agenturen und Werbungtreibende eine Grundlage bieten können.

1.3 Programmatic Advertising - Definition

In einer Welt, in der Medien und Eindrücke bei den Konsumenten in einer fast unüberschaubaren Masse ankommen, ist es notwendig, nach neuen Systemen Ausschau zu halten. Sowohl, um die Arbeit für Agenturen und Werbungtreibende zu erleichtern, als auch um die gewünschten Botschaften bei der richtigen Zielgruppe zu platzieren.

Selbst Experten haben mittlerweile kaum mehr einen Überblick, wer wo und wann am bes- ten zu erreichen ist. Denn nicht nur die klassischen Medien wie Radio, TV, Out of Home und Print werden genutzt, mittlerweile gibt es Smartphones, Smart Watches, Connected Cars und vieles mehr. Der User (beziehungsweise der Kunde) kann an so vielen Punkten mit Werbung in Kontakt kommen, dass Werbungtreibende schon teilweise gar nicht mehr hin- terherkommen.

In Zeiten der Digitalisierung bietet es sich natürlich an, nach digitalen Lösungen auch in den klassischen Medien zu suchen. Es bietet sich sogar nicht nur an, es wird notwendig. Die klassischen Medien verlieren immer mehr an Bedeutung - gerechtfertigt oder nicht. Kaum vorstellbar, wie es wäre, wenn sie nun auch noch in der Art der Planung hinterherhinken würden.

Seit einiger Zeit konzentrieren sich einige Anbieter deswegen auf den Vorgang des Programmatic Advertising.

Der BVDW definiert Programmatic Advertising als „automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit“ (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 97). Wichtig ist auch zu erwähnen, dass der Prozess eine laufende Optimierung von Kampagnen beinhaltet. Ziel ist dabei ein effizienterer Einsatz des Werbebudgets und eine genauere Ansprache der (potentiellen) Kunden.

1.3.1 Die Bestandteile

SSPs - Supply-Side-Plattformen oder auch Sell-Side-Plattformen - findet man auf der Sen- der- beziehungsweise Publisher-Seite. Auf ihnen stellt der Publisher das Inventar zur Verfü- gung, mit welchem gehandelt werden soll (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 98).

Die DSPs - Demand-Side-Plattformen - stehen dem gegenüber. Hier haben entweder die Agenturen oder Werbungtreibende selbst die Zügel in der Hand. Hier findet der tatsächliche automatisierte Einkauf und die Aussteuerung statt (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 94). Die Agenturen oder Werbungtreibenden stellen ihr Budget und natürlich ihre Werbemittel ein, damit die automatisierte Buchung stattfinden kann.

Ein weiterer technische Bestandteil von Programmatic Advertising ist die Data Management Plattform (DMP). Um eine genauere und effizientere Aussteuerung zu ermöglichen, brauchen sowohl Publisher als auch Werbungtreibende eine Menge Daten. Diese Daten zu sammeln, zu verwalten, zu ordnen und entsprechend anzuwenden ist Aufgabe der DMP (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 93). Hier spielen sowohl Online- als auch Offline-Daten mit hinein. Diese Plattformen können entweder von den Werbungtreibenden selbst, Agenturen oder so genannten Daten-Anbietern betrieben werden.

Aus technischer Sicht kommt als letztes der Ad Server noch hinzu. Er wird „für die Verwaltung, Auslieferung und das Tracking von Online-Werbemitteln eingesetzt“ (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 91). Abbildung 2 verdeutlicht die Beziehungen der vier technischen Bestandteile.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Programmatic Advertising Ökosystem (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016c)

Ein Vorgang innerhalb von Programmatic Advertising ist das Real Time Bidding. Das ist nichts anderes als der Vorgang der automatisierten Preisfindung mittels einer Auktion (Bun- desverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 98). Auf der einen Seite legen Werbungtreibende ein Gebot fest. Dies beinhaltet einen Preis und das Werbemittel unterfüttert mit Daten. Auf der anderen Seite steht der Publisher, der mit seiner SSP die Auktion sozusagen anführt. Natürlich stehen dabei viele Werbungtreibende in Konkurrenz zueinander und versuchen sich zu überbieten. Die Auktion erfolgt in Echtzeit. Zwei Arten des Realtime Bidding sind die First Price Auction und die Second Price Auction (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 98).

Bei der First Price Auction zahlt der Höchstbietende (und somit Gewinner) auf das Inventar genau den Preis, den er auch geboten hat (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 94). Bei der Second Price Auction wiederum zahlt der Gewinner nur den Preis, welcher knapp über dem zweithöchsten Gebot liegt und nicht den Höchstpreis (Bundesverband Digi- tale Wirtschaft e.V. 2016a, 98). Hat der Höchstbietende zum Beispiel zehn Euro auf einen Werbeplatz geboten, der zweite Bietende jedoch nur neun Euro, muss der Gewinner nur neun Euro und einen Cent zahlen. Bei der First Price Auction hingegen müsste er seine ge- botenen zehn Euro zahlen.

Die Plattform, auf der diese Auktionen stattfinden, nennt man Ad Exchange. Der Publisher bietet hier sein Inventar an und ermöglicht es dem Werbungtreibenden so, darauf zu bieten (OnPage.org 2016a). Im Ad Exchange sind die Bestandteile SSP und DSP enthalten während der Ad Server und die DMP der Plattform zuarbeiten.

Der Einkauf von Inventar kann bis dato auf vier unterschiedlichen Wegen erfolgen: Unreserved Fixed Rate, Automated Guaranteed, Open Auction und Private Auction (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 21).

Unreserved Fixed Rate oder auch Preffered Deal basiert auf Festpreisen, die bereits im Vorfeld verhandelt wurden. Das Inventar ist nicht garantiert und kann nicht reserviert werden. Diese Art von Auktion fußt auf einem „One-Seller-to-one-Buyer-Verhältnis“ (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 21).

Daneben steht Automated Guaranteed oder auch Programmatic Guaranteed oder Program- matic Direct mit garantierten Preiskonditionen und garantiertem Inventar. Dieser Vorgang ist der, der am ehesten dem klassischen Einkauf entspricht. Hier wird mit fest verhandelten Me- diakonditionen gearbeitet. Der programmatische Teil ist die automatisierte Abwicklung und Aussteuerung der Kampagne (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 21). Bei der Open Auction hat man Publisher, die allen an die entsprechende SSP angebundenen Teilnehmern ermöglichen, ihr Inventar zu ersteigern. Der Preis wird hier ausschließlich über die Auktion festgelegt. Werbungtreibende wissen meistens nicht, auf welcher Website sie gerade buchen. Sie (und ebenso die Publisher) können nur mittels Blacklists verhindern, dass ihre Werbemittel an unerwünschter Stelle auftauchen (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 21). Dabei werden Webseiten, auf denen die Werbung auf gar keinen Fall ausgespielt werden soll, festgelegt. Das System schließt sie dann aus.

Als letztes hat man die Private Auction oder auch Invitation Only Auction. Hier haben Publisher die Möglichkeit ihr Inventar exklusiv an ausgewählte Agenturen oder Werbungtreibende zu verkaufen. Die Einschränkung erfolgt hier meistens über White- oder Blacklists (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 21).

Bei diesen letzten beiden Vorgängen wird sich von Vermarkterseite aus des Yield Manage- ments bedient. Dadurch soll das Inventar besser monetarisiert werden und für jede einzelne Ad Impression der größtmögliche Ertrag generiert werden (Hanisch 2015). Effektiv bedeutet das, dass Bietende, die bereit sind höhere Preise zu zahlen, bevorzugt werden sollen (Ha- nisch 2015). Das gestaltet sich bei einer Open Auction etwas schwieriger, da sie mit einer guten Portion Kontrollverlust einher geht und die Preise Gefahr laufen stark nach unten ni- velliert zu werden (Hanisch 2015). Bei einer Private Auction sieht das Ganze ein bisschen besser aus. Hier hat der Publisher die volle Kontrolle und kann die gewünschten Werbung- treibenden einladen. Zusätzlich kann Yield Management auch strategisch in die Preis- und Distributionspolitik einfließen um den Gesamtumsatz zu maximieren (Hanisch 2015).

Die nachfolgende Grafik gibt einen Überblick über die vier Geschäftstypen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die 4 programmatischen Geschäftstypen (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016c)

Sind die Werbeplätze auf die eine oder andere Weise gebucht, erfolgt auch noch das Real Time Advertising. Hier geht es darum, dass innerhalb kürzester Zeit von einem Algorithmus entschieden wird, welchem User welche Anzeige angezeigt werden soll. Und ob überhaupt etwas ausgespielt wird (d3con 2016, 4f). Mediaplanung wird also deutlich kleinteiliger, als sie es bis jetzt besonders bei den Massenmedien wie Fernsehen oder Radio war.

Um das zu entscheiden, fehlt allerdings noch der wichtigste - und wie nachher noch erklärt wird auch mit der heikelste - Part: Daten.

Ohne sie kann weder der Algorithmus noch der Mediaplaner entscheiden, welches Inventar für das Unternehmen Sinn macht und vor allem, wie die User am besten angesprochen wer- den sollten.

Hierbei wird nach der Herkunft unterschieden zwischen den 1st Party, 2nd Party und 3rd Party Daten.

Die 1st Party Daten werden vom Unternehmen oder Publisher selbst direkt erhoben. Das kann der Webseiten-Besuch sein, das Kaufinteresse oder auch demografische Kundendaten. Sie gehören dem Werbungtreibenden, deswegen werden sie auch „Eigendaten“ genannt (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 90). Diese Daten werden meistens mittels CRM-Systemen (Customer Relationship Management) erhoben oder via Login-Daten aus Owned Media gesammelt. Owned Media sind Kanäle, die das Unternehmen selbst betreibt und es den vollen Einfluss auf den Content hat. Dazu gehören zum Beispiel die eigenen Webseite, ein Unternehmensblog oder auch die eigene Facebook-Seite.

2nd Party Daten beinhalten vor allem Resultate aus strategischen Partnerschaften (Bundes- verband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 90). Sie sind eine Kombination aus Eigendaten kombiniert mit externen Quellen wie zum Beispiel externen Social Media oder DMPs. Oft findet ein Austausch von Daten zwischen zwei Unternehmen statt, sodass sich ein beidersei- tiger Nutzen einstellt.

Als letztes haben wir die 3rd Party Daten. Sie werden ausschließlich von Datenanbietern als Dritten erhoben. Große Player sind hier zum Beispiel Google oder Facebook. Die Daten beziehen sich nicht nur auf den Nutzer, sondern können auch Umweltfaktoren wie zum Beispiel Wetter oder Verkehr umfassen (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 90). Sie werden als Fremddaten bezeichnet und können die eigens erhobenen Nutzerdaten zusätzlich aufwerten. Somit machen sie die Bewertung von einzelnen Werbekontakten einfacher (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 90).

1.3.2 Der Ablauf

Programmatic Advertising verändert natürlich nicht den ganzen Ablauf einer Mediaplanung und -einbuchung.

Am Anfang steht die Zielsetzung der Kampagne. Dazu muss natürlich auch Klarheit über die Zielgruppe gewonnen werden, wobei bereits die gesammelten Daten ins Spiel kommen. Mit ihrer Hilfe wird eine Strategie und Planung entworfen und natürlich das Werbemittel kreiert. Nach der Budgetverteilung kommt auch schon die Einbuchung beim gewünschten Publisher. Und ab hier setzt Programmatic voll ein: Die Werbung wird innerhalb von nicht einmal einer halben Sekunde gekauft und ausgespielt. Wir nehmen hier das Beispiel eines Banners auf einer Webseite (Whaling 2016).

Ruft ein User die Seite des Publishers auf, wird dem Ad Server eine Anfrage geschickt, ob ein passendes Banner zur Verfügung steht. Wenn das nicht der Fall ist, werden über einen Ad Exchange verschiedene DSPs angefragt. Dazu wird das anonymisierte und pseudonymisierte Profil des Nutzers mit Informationen über die Webseite weitergeleitet, die von den DSPs mit den Kampagnen-Einstellungen abgeglichen werden. Die Algorithmen berechnen dann das optimale Gebot des Werbungtreibenden (oder der Agentur).

Aus den ganzen Antworten der DSPs entsteht dann eine Auktion, aus der am Ende ein Gewinner hervorgeht. Das entsprechende Banner wird dann an den Ad Server des Publishers weitergeleitet und das Werbemittel wird ausgespielt.

Dieser ganze Prozess wird bei jedem Seitenaufruf wiederholt. Das gibt den Werbungtreibenden und Agenturen auch die Möglichkeit, die Kampagne laufend zu analysieren und gegebenenfalls zu optimieren. Unten stehende Grafik veranschaulicht die Abläufe:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Ablauf von Programmatic Advertising (Whaling 2016)

Doch wie genau wird bestimmt, welche Anzeige welchem Nutzer ausgeliefert wird? Welche Merkmale kann man bestimmen um eine effektive Ansprache zu vollziehen? Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten des Targetings, also der Zielgruppenbestimmung. Das ganz klassische und simple Targeting ist das nach soziodemographischen Merkmalen. Dazu gehören Alter, Geschlecht oder auch Beruf und Haushaltsnettoeinkommen. Meistens wird hier eine Kombination aus 1st und 3rd Party Daten verwendet (Goldberg 2016). Der nächste, auch sehr verbreitete Schritt ist der des Geotargetings. Hierbei wird ganz ein- fach nach geographischen Merkmalen selektiert. Das kann von Kontinenten und Ländern bis hin zu Regionen und Postleitzahlen alles sein (Goldberg 2016). Theoretisch ist es sogar möglich nach Straßenzügen zu clustern. Ob das Sinn macht, ist eine andere Frage. Für das Geotargeting spielen auch oft die IP-Adressen eine wichtige Rolle. Nach ihnen wird das Targeting oft vollzogen (Goldberg 2016).

Targeting nach Keywords ist vor allem aus dem Tool Google Adwords bekannt. Es „be- schreibt die Werbeansprache von Nutzern bei Suchanfragen“ (Onlinemarketing Praxis 2016c). Das bedeutet: sucht ein Nutzer nach einem bestimmten Wort oder einer Wortkombi- nation, die der Werbungtreibende für sein Produkt gesetzt hat, fällt der Suchende in das Ras- ter und bekommt die Anzeige ausgeliefert. Dabei ist es natürlich genauso möglich, Keywords auszuschließen. Außerdem kann man Keywords in drei Kategorien einteilen: exakte Übereinstimmung, Wortgruppe oder weitgehend passend. Bei der exakten Überein- stimmung wird die Anzeige nur ausgeliefert, wenn der Nutzer nach dem gleichen Keyword sucht, dass der Werbungtreibende gesetzt hat. Bei der Wortgruppe beinhaltet die Suchanfra- ge das Keyword und zusätzliche, dazu passende Begriffe. Wird die Suchanfrage mit den Bestandteilen eines Keywords in beliebiger Reihenfolge gestellt, fällt das in die Kategorie „weitgehend passend“.

Auch beim Kontext-Targeting wird mit Schlagwörtern gearbeitet. Hier werden sie allerdings eingesetzt um die Inhalte der Webseite zu scannen, die der Nutzer gerade besucht. Stimmen sie mit der Selektion des Werbungtreibenden überein, wird die Anzeige ausgeliefert (Gold- berg 2016). Das macht die Anzeigen im Idealfall natürlich sehr relevant in Bezug auf den Inhalt einer Webseite.

Beim technischen Targeting wird zum Beispiel nach den verwendeten Betriebssystemen, eingebauten Grafikkarten oder benutzten Browsern selektiert (Onlinemarketing Praxis 2016c). Das kann zum Beispiel für Software-Hersteller oder Telekommunikationsanbieter sehr interessant sein. Entweder möchte man genau bereits bestehende Kunden erreichen, weil man ein besonderes Angebot für sie hat oder man möchte genau die Kunden der Konkurrenz erreichen. Hier macht das technische Targeting am meisten Sinn.

CRM-Targeting wird meistens nur in geschützten Kundenbereichen, Onlineshops oder Intraund Extranets eingesetzt (Onlinemarketing Praxis 2016c). Für die Anwendung werden Informationen aus den Customer-Relationship-Systemen eingesetzt.

Behavioural Targeting bezieht sich auf das Verhalten eines Nutzers (Goldberg 2016). Hier werden das Surfverhalten, Webseiten-Besuche und Aktivitäten auf bestimmten Webseiten einbezogen (Goldberg 2016).

Predicitve Behavioural Targeting geht noch eine Stufe weiter und bezieht zusätzlich zum Surfverhalten auch noch Informationen aus anderen Datenquellen mit ein (Onlinemarketing Praxis 2016c). Aus dieser Kombination werden dann statistische Profile gebildet, nach denen selektiert wird. Das hat den Vorteil, dass auch Anzeigen auf themenfremden Websites ge- schaltet werden können ohne große Streuverluste zu haben (Onlinemarketing Praxis 2016c). Retargeting ist wahrscheinlich das am meisten polarisierende Targeting. Es wird meistens von den Nutzern gehasst, von Werbungtreibenden jedoch geliebt. Dabei handelt es sich um das „Verfolgen“ von Nutzern über Webseiten hinweg (Goldberg 2016). 90% der Unterneh- men befinden diese Form des Targeting als sehr effektiv (Goldberg 2016). Und richtig ein- gesetzt kann es auch für den Nutzer nicht mehr nervig, sondern relevant und sinnvoll sein. Damit hängt auch das Cross Device Targeting zusammen. Hier soll der Nutzer nicht nur über einzelne Webseiten hinweg angesprochen werden, sondern auch geräteübergreifend (Gold- berg 2016). Dazu muss ein grundlegendes Verständnis darüber herrschen, wann ein Nutzer welches Gerät wahrscheinlich benutzt. Natürlich sind das alles statistische Daten, die jedoch immer genauer werden.

Als letztes zu nennen ist das semantische Targeting. Es sucht nicht wie das Kontext Targeting nach Keywords auf einer Seite, sondern es analysiert den gesamten sichtbaren Text (Onlinemarketing Praxis 2016c). Daraus kann bestimmt werden, welche Themen auf der Webseite vorherrschen und danach werden dann die Anzeigen ausgeliefert. Mittlerweile ist die Technologie so weit, dass sie auch doppel- und mehrdeutige Wörter unterscheiden kann und sie entsprechend deuten kann. So wird nach dem Sinnzusammenhang der Inhalte einer Website selektiert und vermieden, dass Fehlplatzierungen mit negativen Zusammenhängen stattfinden (Onlinemarketing Praxis 2016c).

1.3.3 Der Markt

Im deutschen Markt haben sich zum Thema Programmatic bereits viele Unternehmen gefun- den, die zusammen das so genannte Ecosystem bilden (d3con 2016, 17). Unten aufgeführt sind nur die Teilnehmer, die sich mit Display Advertising beschäftigen. Mittlerweile gibt es aber auch aus den anderen Medien einige Player, sodass die Grafik noch komplexer sein müsste.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Ecoysytem 2016 für Display Advertising in Deutschland (d3con 2016, 17)

An diesem Punkt sollen nun ein paar Marktteilnehmer genannt werden, die für Programmatic Advertising in Deutschland relevant sind. Alle zu nennen würde den Rahmen sprengen, deswegen wird sich auf ein paar große und wichtige konzentriert um einen Überblick zu geben, welche Unternehmensmodelle es gibt.

Fangen wir mit zwei Institutionen an, die eher für die Hintergrundarbeit und die Etablierung von Standards zuständig sind: das IAB und der BVDW.

Das IAB (Interactive Advertising Bureau) agiert weltweit, für den deutschen Markt ist natür- lich die europäische Institution besonders interessant. Sie sehen sich selbst als die „Stimme des digitalen Business“ (IAB Europe 2016 c) und bilden die Vereinigung für das digitale Werbesystem. Sie verfolgen die Gesetzgebung und informieren Mitglieder und Betroffene. Es werden Studien durchgeführt, die sich mit dem Fortschritt der digitalen Werbung in Eu- ropa beschäftigen und Events veranstaltet, Whitepaper verfasst und es wird PR betrieben um die Entwicklung voranzutreiben. Ein wichtiges Feld des IAB ist außerdem die Etablierung von Standards - europaweit. Und um diese Standards auch durchzusetzen bieten sie zusätz- lich Trainings und Workshops in ganz Europa an (IAB Europe 2016 c).

Genauso wie das IAB arbeitet der BVDW eher an den Grundlagen und nimmt am operativen Geschäft nicht teil. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. ist eine Interessenvertretung für Unternehmen, die sich digital gut aufgestellt wissen wollen und aus dem Digitalen auch ihren Wert schöpfen (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V., 2016f). Er will die Transparenz fördern, wenn es um digitale Themen geht und dadurch den Einsatz von digitalen Instrumenten, Diensten und Inhalten vorantreiben. Wie das IAB gibt auch der BVDW Studien in Auftrag, die Klarheit verschaffen sollen und den Mitgliedern einen Mehrwert bieten. Und auch hier sollen wieder Standards und Richtlinien etabliert werden - diesmal natürlich nur bezogen auf Deutschland -, die allen Interessengruppen die Arbeit in der digitalen Welt vereinfachen sollen (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V., 2016f).

Eine weitere Organisation in Deutschland sollte man in diesem Zuge auch noch nennen: Die OWM, Organisation Werbungtreibende im Markenverband. Sie vertritt die Interessen der Werbungtreibenden in Deutschland im Hinblick auf relevante Themen im Marketing (OWM 2016). Auch sie setzt sich dafür ein, Rahmenbedingungen zu schaffen, die den Unternehmen eine effektive und sinnvolle Kommunikation ermöglichen. Das erreicht sie durch die Kommunikation mit der Politik, Medienpartnern und durch Forschung sowie der Organisation von Veranstaltungen für die Mitglieder selbst.

In der Praxis muss man nach Technik- und Serviceanbietern sowie nach Datenanbietern gliedern.

Im Bereich der technischen Anbieter ist erst einmal AppNexus zu nennen. Sie ist eine unab- hängige Ad-Tech-Plattform, die einer der Vorreiter ist, wenn es um Programmatic Adverti- sing geht. Das Produktportfolio reicht von SSP-Lösungen und Adserver-Technologien über

Plattformen für Yield- und Datenmanagement bis hin zu Demand-Side-Plattformen mit Real Time Bidding und Preisoptimierungs-Funktionen (AppNexus 2016). Sie spricht sowohl Agenturen und Werbungtreibende als auch Publisher und andere Technologieanbieter an. So geht sie zum Beispiel strategische Partnerschaften mit Gruner+Jahr ein und wirkt in Deutschland bei vielen programmatischen Gehversuchen mit. Sie ist einer der größten Tech- nologie-Anbieter weltweit.

Ein weiterer Full-Service-Anbieter ist Adform. Auf ihrer Plattform können Unternehmen Kampagnen planen und direkt über den Adserver einbuchen. Mit gleichzeitiger Optimierung, Datenintegration und Analyse muss der Kunde sich nicht aus dem System hinausbewegen um komplette Kampagnen abwickeln zu können (Adform 2016). Oracle hingegen konzentriert sich nur auf Datenmanagement. Sie bietet sowohl Hard- als auch Softwarelösungen sowie Service für Unternehmen an, die ihre Daten sammeln, organisieren und auswerten wollen (Oracle 2016).

Ein anderes Unternehmen wiederum konzentriert sich nur auf die Publisher: Improve Digital. Natürlich arbeitet sie mit ihren Lösungen indirekt auch für Werbungtreibende, ihr Kundenstamm jedoch besteht nur aus Publishern. Mit ihrem Produkt 360 Polaris kombiniert sie einen Adserver und eine SSP für Video Marketing, Native Advertising, Rich Media und Mobile (Improve Digital 2016).

Auch Rubicon Project ist ein wichtiger Technologieanbieter. Sie hat sich die Automatisie- rung groß auf die Fahne geschrieben und spricht damit wieder sowohl Einkäufer als auch Verkäufer von Werbung an. Sie will in ihrer Automation Cloud beide Parteien enger zu- sammenbringen mithilfe von Algorithmen und Daten, die die besten Preise und Kampagnen für beide Seiten zusammenstellen (Rubicon Project 2016). Ihr Vorteil ist vor allem die Er- fahrung. Über die große Masse an Transaktionen (9 Billionen Anfragen pro Monat) hat das System immer weiter dazu gelernt und ist deswegen weit entwickelt (Rubicon Project 2016). The Trade Desk ist vor allem wegen seiner Medienauswahl interessant. Als einer der weni- gen Anbieter hat diese Firma bereits die Kanäle TV, Audio, Mobile, Native und Video in ihr Portfolio integriert (The Trade Desk 2016). Sie bietet einen Open Marketplace sowie eine Datenmanagement-Plattform an. Auch sie bringt ihre Technologien gerne in strategische Partnerschaften ein um auf sich aufmerksam zu machen.

Wie immer, wenn es um digitales Business geht, kommt man um den Namen Google auch bei Programmatic Advertising nicht herum. Mit Double Click by Google hat man sowohl Zugriff auf geräte-, kanal- und formatübergreifende Zielgruppendaten als auch die Möglich- keit Kampagnen direkt umzusetzen (Double Click by Google 2016). Auch dieses Produkt richtet sich an Publisher und Werbungtreibende gemeinsam. Die Möglichkeit, eine Analyse mitlaufen zu lassen und so die Kampagne ständig optimieren zu können, ist gegeben (Dou- ble Click by Google 2016).

Geht es um die Bereitstellung von Daten, ist es nahezu unmöglich alle Anbieter aufzuzählen. Datenmanagement-Plattformen gibt es wie Sand am Meer und jede hat ihre eigenen Spezialisierungen. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass man sich bei einer Kampagne auch oft mehrerer Plattformen bedienen kann. Die eine hat zum Beispiel besonders gute Daten bezüglich Haushaltssituationen in Deutschland, die andere konzentriert sich eher auf Hobbies oder Entscheider in Unternehmen. Hier muss individuell entschieden werden, welche Plattform für welche Kampagne am besten geeignet ist.

Ein in Deutschland sehr großer Anbieter ist zum Beispiel exelate. Sie bietet nicht nur Da- tenmanagement und einen Daten-Marktplatz, sondern auch die entsprechenden Analysen und Auswertungen an. Sie gehört zu The Nielsen Company, weswegen sie auf eine große Fülle an 1st Party Daten zurückgreifen kann, was sie sehr attraktiv für Marketer macht (exelate 2016).

Kommen wir nun zu Anbietern, die sich eher auf Service denn auf Technologie konzentrie- ren.

Eine Full-Service-Lösung bietet Tradedoubler mit seinem Produkt TD Engage (Tradedoub- ler 2016). Zwar hat sie auch ihre eigenen Technologien, doch der Service steht hier im Vor- dergrund. Sie entwickelt mit Kunden zusammen programmatische Kampagnen und begleitet diese. Sie ist mit vielen Werbenetzwerken und Ad Exchanges vernetzt und nutzt sowohl 1st als auch 3rd Party Daten um individuelle Kampagnen für ihre Kunden zu kreieren (Trade- doubler 2016).

Agenturen dürfen in dieser Auflistung natürlich auch nicht fehlen: zum Beispiel d3media. Sie ist eine Full-Service-Agentur für Programmatic Advertising und eine der wenigen deut- schen Unternehmen, die sich rein auf dieses Thema konzentrieren. Sie will ihren Kunden vor allem helfen, das neue System kennenzulernen und richtig mit ihm umzugehen (d3media 2016).

Auch die Brainagency hat sich unter anderem auf Programmatic Advertising fokussiert und kann hier mit die größte Erfahrung im deutschen Markt aufweisen. Sie war einer der Vorrei- ter in diesem Bereich und kann auf eine Reihe von Erfolgsgeschichten zurückblicken (Brainagency 2016).

Und last but not least haben wir noch Xaxis. Als Tochter der group m -Netzwerkes bietet sie ebenfalls Full-Service im Bereich Programmatic an (Xaxis 2016). Sie dürfte einer der größten Service-Anbieter in Deutschland sein und kann auf mehr Know-How und Erfahrung bauen als viele andere Anbieter.

Jedoch gibt es wie bereits erwähnt noch deutlich mehr Marktteilnehmer, die sich in dem neuen Feld erst einmal arrangieren und ihren Platz finden müssen. Es ist auch sehr wahrscheinlich, dass sich der Markt in Zukunft noch bereinigen wird und man am Ende nicht mehr so viele Anbieter hat wie jetzt.

Trotzdem werden die grundsätzlichen Geschäftsfelder natürlich bestehen bleiben. Diese Abbildung soll einen Überblick über die in dieser Arbeit erwähnten Anbieter geben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Anbieter-Übersicht (eigene Darstellung)

2. Programmatic Advertising im Mittelstand

2.1 Was verändert sich mit Programmatic Advertising?

Programmatic schön und gut. Doch was genau verändert sich nun mit dem Umschwung von klassischer Mediaplanung und klassischem Einkauf hin zu der programmatischen Buchung? Bisher stand das Umfeld, in dem geworben wird, im Mittelpunkt. Es gab ein festgelegtes Budget zu einem festen Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Dieses wurde direkt zwischen Agentur (oder Kunde) und Vermarkter verhandelt. Die Planung muss dafür bereits im Vorfeld feststehen mit allen Budgetverteilungen, Vermarktern und dem Mediamix. Das Buchungsverfahren braucht eine gewisse Vorlaufzeit, denn neben den Verhandlungen und der Auftragsbestätigung muss das Werbemittel besonders in den klassischen Medien bereits mehrere Tage vor Start der Kampagne angeliefert werden.

Die Planung ist dazu nicht sehr flexibel. Es muss weiterhin manuell geplant und gebucht werden und auch die Targeting-Möglichkeiten sind sehr limitiert. Der Preis ist direkt festgesetzt, unabhängig von der Qualität des erreichten Nutzers. Allerdings ist das gebuchte Volumen auf den jeweiligen Platzierungen garantiert.

Beim Programmatic Advertising hingegen arbeitet man mit anderen Voraussetzungen. An- stelle eines festgelegten Preises gibt es einen individuellen Preis. Dieser gestaltet sich ab- hängig von den Impressions und den Nutzern. Es wird auch nicht ein ganzes Volumen ge- bucht, sondern es findet ein Einkauf einzelner Impressions statt. Das hat allerdings zur Fol- ge, dass man keine Garantie auf ein bestimmtes Volumen hat. Vielmehr findet ein Einkauf in Echtzeit mittels Geboten statt, was auch dazu führen kann, dass das Werbemittel nicht aus- geliefert wird.

Andererseits hat man deutlich mehr Möglichkeiten des Targetings, die weit über Alter und Geschlecht hinausgehen. Man bucht also nicht mehr mit dem Fokus auf das Werbeumfeld. Vielmehr wird die Werbung dort geschaltet, wo der Nutzer unterwegs ist. Das erweitert das Portfolio der möglichen Werbeplätze natürlich ungemein. Der Kunde steigt in der Hierarchie der Entscheidung also weiter nach oben und gerät mehr in den Fokus. Er steht anstelle des Umfelds im Mittelpunkt der Planung und der Kampagne.

Wird Programmatic Advertising richtig eingesetzt, lernt man den Kunden genauer kennen und ist später in der Lage, seine Werbemittel viel gezielter einzusetzen.

2.2 Status quo - Wer kann schon was?

2.2.1 Die Digitalbranche

Man kann mittlerweile durchaus behaupten, dass Programmatic Advertising in der Digital- branche in Europa angekommen und vor allem etabliert ist. Nur noch 13% der Werbungtrei- benden, 8% der Publisher und 7% der Mediaagenturen widerstehen dem Trend (IAB Europe 2016a, 3). Und nur 8% der Marktteilnehmer weltweit glauben, dass Programmatic in Zu- kunft nur eine kleine oder gar keine Rolle spielen wird (AppNexus 2015, 8). Eine logische Erklärung: Werbekunden müssen das Medium nicht verlassen. Die Buchung von Online-Werbung lief ja bereits von Anfang an digital ab, die Plattformen dafür mussten also einfach „nur“ weiter entwickelt werden. Das macht es einfacher und bequemer. Mit einem Volumen von 36 Milliarden Euro im Juni 2016 (IAB Europe 2016a, 4) hat die Digitalbranche in Europa es geschafft, den TV-Markt zu überholen. Eine stolze Leistung, wenn man bedenkt, was für einen Siegeszug TV seit seiner Erfindung hingelegt hat. Natür- lich hat man digital noch viel mehr Möglichkeiten, als einfach nur einen Werbespot zu schal- ten. Zu der klassischen Display-Werbung kommt Video-Content, Social Media und last but not least auch noch der mobile Anteil hinzu. Programmatisch gehandelte Display-Werbung allein machte in Europa 2015 5,6 Milliarden Euro aus (IAB Europe 2016b, 3), der Rest teilt sich auf Video, Social Media und Mobile auf. Das bedeutet, der Markt hat sich seit 2013 fast verdreifacht. Dort lag das Spending nämlich bei 1,9 Milliarden Euro (IAB Europe 2016b, 3). Wobei Mobile das größte Wachstum verzeichnen kann und mittlerweile 45% der Spendings in diesem Bereich programmatisch gehandelt werden (IAB Europe 2016b, 8). 2013 lag der Anteil bei gerade mal 17,5% (IAB Europe 2016b, 8) und im Display-Bereich sind es 2015 ein etwas kleinerer Anteil von 40,8% (IAB Europe 2016b, 8). Der Anteil des Real Time Bidding (RTB) sinkt dabei: waren es 2013 46% der Spendings, die über RTB liefen, sind es 2015 nur noch 37% (IAB Europe 2016b, 9). Hier findet aber keine richtige Verdrängung statt, sondern vielmehr führt das RTB mit den anderen Methoden eine symbiotische Bezie- hung.

Klar ist aber auch, dass sich das meiste davon in Westeuropa abspielt. Von den 5,6 Milliar- den werden gerade mal 398 Millionen Euro in Osteuropa gehandelt (IAB Europe 2016b, 5).

Deutschland gehört in Europa noch nicht zu den am weitesten entwickelten Märkten. Mit Österreich, Irland, der Schweiz, Belgien, Portugal, Spanien und Italien befindet es sich eher im mittleren Segment der Entwicklung (IAB Europe 2016a, 5).

Zwar steigert sich der Anteil von Programmatic an den Nettowerbeumsätze von 17% in 2014 auf 32% in 2016 (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 10), vergleicht man das jedoch mit oben genannten Zahlen, erscheint der Sprung verhältnismäßig klein. Immerhin setzt Programmatic mittlerweile in 2016 577 Millionen Euro um (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 10). eMarketer aber zum Beispiel schätzt die Summe schon deutlich höher ein. Laut dem Marktforschungsunternehmen werden bereits 41%, also 797,2 Millionen Euro, programmatisch gehandelt (Rondinella 2016a).

Die Prognosen für dieses Geschäftsfeld sind gut, eMarketer geht 2018 von einem Umsatz von 1,4 Milliarden Euro aus (Rondinella 2016a). Das liegt wohl vor allem auch daran, dass der Markt für Mobile Programmatic sehr stark wächst, weil es dort die sinnvollste Art ist, Werbung auszuspielen und die richtigen Nutzer zu erreichen.

Nichtsdestotrotz ist hier noch viel Luft nach oben und großes Potential vorhanden. Umso wichtiger ist es, sich spätestens jetzt intensiv mit dem Thema auseinander zu setzen und es Märkten wie in Großbritannien oder Frankreich nachzumachen.

2.2.2 Mobile

Wie oben bereits erwähnt trägt Mobile einen großen Anteil am Wachstum von Programma- tic Advertising. Deswegen wird es hier auch noch einmal gesondert behandelt, denn es etab- liert sich mittlerweile ein eigener Markt, der sich von Desktop-Werbung ganz klar abgrenzen will und kann.

In Deutschland entfallen mittlerweile 20,9% des gesamten digitalen Mediamixes auf Mobile (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016e, 2). Bis 2019 wird der Prozentsatz hier bei 75% liegen (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016e, 2).

Der Anteil von Mobile Programmatic Advertising liegt 2016 bei 14%, was 7% weniger be- deutet als in Gesamt-Europa (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016e, 3). Als Werbemittel werden immer noch gerne die klassischen Desktop-Banner (Skyscraper oder Super Banner) eingesetzt, was bei Smartphones und Tablets aber vielleicht nicht unbe- dingt empfehlenswert ist (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016e, 5). Hier ist die differenzierte Betrachtung also noch nicht ganz angekommen. Denn auch mit neuen Touch- points wie Smartwatches oder anderen Wearables eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten der Kommunikation mit dem Nutzer.

Der Vorteil, potentielle Kunden in einer spezifischen Nutzungssituation anzutreffen und ihnen entsprechende Werbung auszuliefern, wird noch nicht richtig genutzt, ist aber im Kommen und wird mit der Durchsetzung von Programmatic Advertising noch einmal einen Schub erfahren.

2.2.3 Out of Home

Out of Home ist nach der Digitalbranche der Markt, der in Programmatic Advertising aus Expertensicht am schnellsten wachsen wird.

Eine erste Kampagne hat Ströer zusammen mit VivaKi bereits schon umgesetzt (Janke 2016). Tatsächlich wurden die Werbemittel nicht einfach nur online gebucht, sondern es wurden auch 3rd Party Daten verwendet.

Im Mai und Juni 2016 konnten Passanten in Hamburg auf rund 100 Screens eine Kampagne mit dem Claim „Moovel my way“ sehen. VivaKis Einkaufsplattform und Ströers Public- Video-Netzwerk wurden dazu miteinander verknüpft und mithilfe von Uhrzeit und Wetter- daten wurde die Kampagne ausgespielt (VivaKi 2016). Morgens, mittags und abends wurden unterschiedliche Spots gezeigt, die mit Humor jeweils das aktuelle Wetter in Hamburg auf- griffen.

Abbildung 7: Zwei Motive der OoH Kampagne (VivaKi 2016)

Ströer hat in Deutschland im Bereich Programmatic bei Out of Home definitiv die Nase vorn. Der Konzern arbeitet schon lange an dem Thema und kann eine eigene SSP zur Verfügung stellen (Ströer 2016). Deswegen - und, weil das Unternehmen die nötigen Mittel zur Verfügung hat - ist die Prognose durchaus berechtigt, dass diese Branche mit am schnellsten programmatisch werden wird.

2.2.4 Fernsehen

Im Fernsehen spricht man vor allem von Adressable TV.

Eine Art Geotargeting hat IP Deutschland bereits im Februar 2015 in einer regionalen TV- Kampagne mit der Schnapsmarke Kleiner Feigling angewendet (Paperlein 2015). Das ist deswegen so besonders, weil es vorher nicht möglich und auch nicht erlaubt war, regionale TV-Werbung auszuspielen. Das blieb auch nicht ohne Folgen: regionale Medien wie Radio, Print und Out of Home gingen auf die Barrikaden, weil TV nun begann, ihnen auch noch eines ihrer Hauptargumente gegen das Medium wegzuschnappen: wenn TV, als beliebtestes Werbemedium in Deutschland, nun auch noch regional wird als, was für ein Stück vom Ku- chen bleibt denn dann noch?

Unter anderem deswegen ist es bislang bei dieser einen Pilotkampagne geblieben. Doch mit Smart TVs und Connected TV bietet sich dem Markt eine ganz neue Möglichkeit. Laut GfK sind rund 20 Millionen Geräte mittlerweile in Deutschland internetfähig (Janke 2016). Das bedeutet, eine individuelle Aussteuerung über Adserver ist durchaus im Bereich des Möglichen und wird immer interessanter werden.

In 2017 sollen erstmals Geräte mit dem Standard HbbTV auf den Markt kommen (PrillerGebhardt 2016, 36). HbbTV ist die Abkürzung für „Hybrid Broadcasting Broadband TV“ (HbbTV-infos 2016). Es bedeutet im Endeffekt nicht mehr und nicht weniger, als dass durch die Verknüpfung von Fernseh-Empfangswegen und dem Internet neue Services und Inhalte angeboten werden können (HbbTV-infos 2016). Dort ist es somit möglich, den klassischen Werbeblock durch genau ausgesteuerte Clips aus dem Internet auszutauschen. Außerdem können Smartphones und Tablets mit den Fernsehern verbunden werden und ermöglichen es so, einen Rückkanal vom Kunden zur Marke zu bilden.

Procter & Gamble hat im vierten Quartal 2016 eine erste Kampagne zum Thema Adressable TV geschaltet (Schwegler 2016c). Der Spot für ihr Produkt Wick Medinait wurde zusätzlich um eine Wettervorhersage und das persönliche Erkältungsrisiko erweitert. Damit bleibt die Werbung bei den Konsumenten deutlich besser in Erinnerung. Zusätzlich konnte der Spot detaillierter wiedergegeben werden und die Produktvorteile kamen mehr heraus. Außerdem strahlten die zusätzlichen Informationen positiv auf das Image der Marke ab.

Natürlich gibt es Vorreiter, die die notwendigen Ressourcen besitzen um das Thema auszuprobieren: IP, Seven-One Media und Goldbach (Janke 2016).

Im klassischen TV gibt es auch schon erste Versuche, die sich allerdings deutlich schwieri- ger gestalten. IP und die Mediacom wollen es möglich machen, dass zumindest Werbespots in Echtzeit eingebucht werden können (Janke 2016). Doch das funktioniert nur, solange nicht andere Agenturen hinzukommen und man in seinem Private Marketplace bleibt. Es gibt bislang keinen Standard und so gut wie jeder arbeitet mit einem anderen System, die untereinander größtenteils nicht kompatibel sind. Hier liegt also noch ein weiter Weg vor den Entwicklern.

Jedoch ist Fernsehen auch längst nicht so spannend für Programmatic wie die anderen Medien. TV ist nicht so diffizil wie zum Beispiel Digital. Es gibt nicht viele Vermarkter, die sich einigen müssen und die Restplatzvermarktung ist nicht von großer Bedeutung (Janke 2016). Nichtsdestotrotz will das Medium programmatisch werden. IP -Manager Dang bringt es auf den Punkt: „Programmatic wird ein Standard für alle Plattformen werden, also muss auch TV verfügbar sein.“ (Janke 2016).

2.2.5 Radio

Radio ist in der deutschen Mediaplanung nicht immer Top of Mind. Im Gegenteil fällt es gerne hintenüber, obwohl es weiterhin eine große Reichweite und vor allem im Vergleich zu Fernsehen einen niedrigen TKP hat.

Deswegen ist es für die Radiobranche umso wichtiger, in einem zukunftsweisenden Thema wie der programmatischen Einbuchung und Kreation von Werbung nicht hinterher zu hinken und mit einem guten Vorsprung ins Rennen zu gehen.

Radio ist außerdem - ein bisschen wie TV - ein Sonderfall. Es muss nämlich hier zwischen klassischem UKW und Webradio unterschieden werden.

Widmen wir uns zuerst einmal dem Webradio. Ganz klarer Marktführer im Bereich Programmatic ist hier Spotify.

Im September 2016 startete der Streaming-Dienst zusammen mit The Trade Desk und Ru bicon Project seine erste programmatische Kampagne in Deutschland (Paperlein 2016). Auch dies lief über einen Private Marketplace ab, um das Szenario in einem gesicherten Umfeld testen zu können. Das war sozusagen der Startschuss für programmatische AudioWerbung auf Spotify in Deutschland.

Außerdem ist es seit Oktober 2016 möglich, bei Spotify Nutzer in bestimmten Alltagssituati- onen in Echtzeit zu erreichen (Rondinella 2016b). Die Branded Moments ermöglichen es Werbungtreibenden, potentielle Kunden zum Beispiel beim Training im Fitnessstudio zu erreichen. Mithilfe von Nutzerdaten und kuratierten Playlists ist Spotify in der Lage, seine Hörer genau zu verstehen und zu identifizieren. Somit bieten sie einen Mehrwert für Mar- ken, die ihre Zielgruppe genau kennen und diese gezielt in Alltagsmomenten ansprechen wollen.

Spotify hat natürlich auch den Vorteil, dass sie in den USA schon seit längerer Zeit mit dem Thema arbeiten und experimentieren können. Was nicht heißt, dass sie alles eins zu eins adaptieren können, aber die Erfahrung sammeln zu können ist gerade bei so einem neuen Thema sehr viel wert.

Doch auch Vermarkter wie audimark sind bereits tief im Thema. Audimark vermarktet Webradiosender in Deutschland. Sie haben auch wieder den Vorteil - wie Spotify -, dass sie sowieso schon digital unterwegs sind, die grundsätzliche Plattform also „nur“ um den programmatischen Teil erweitert werden muss.

Ein weiteres Beispiel ist die Kampagne für Das Ö rtliche von Zenith (Schobelt 2016). Sie bewarb die App des Kunden und nutzte unter anderem ortsabhängiges Targeting. Die Daten wurden Ihnen dabei von Adsquare zur Verfügung gestellt.

Zehn verschiedene Spots wurden an zehn verschiedene Zielgruppen ausgespielt, je nachdem, wo sich der Nutzer gerade befand. Einer sprach Sportbegeisterte an, die sich zum Beispiel auf bestimmten Sport-Events aufgehalten hatten. Ein anderer Spot richtete sich an Tierbesit- zer, die einen Tierarztbesuch hinter sich hatten. Genutzt hat Zenith zwei verschiedene DSPs, die Werbeplätze von verschiedenen Vermarktern mit den Geo-Daten abstimmten (Schobelt 2016).

Im UKW-Radio gestaltet sich die programmatische Ansprache deutlich schwieriger, aber auch hier gibt es erste Schritte. Zuerst einmal soll es vor allem möglich sein, automatisiert zu buchen (Janke 2016). Ein deutlicher Fortschritt zum jetzigen System, der jedoch noch deut- lich weiter ausgebaut werden kann - und auch sollte. Gearbeitet wird daran maßgeblich von den großen Vermarktern von UKW-Radio in Deutschland: RMS, AS&S und der SpotCom. Ein Punkt ist an dieser Stelle zu erwähnen. Er betrifft nicht nur Radio, sondern alle klassi- schen Medien wie TV oder Print. Sender werden auch in den nächsten paar Jahren nicht da- hin kommen, dass sie jeden ihrer Hörer (oder Zuschauer) kennen und deswegen ein Targe- ting mit 100%iger Trefferquote ausspielen können (F. K., Interview, Technologieanbieter, Skype, 08.09.2016, siehe Anhang). Wie es jetzt auch schon Gang und Gebe ist, werden Sen- der über Hochrechnungen ermitteln, wie bestimmte Hörer wann zu erreichen sind. Der Grund dafür steckt im System: Im UKW-Radio ist es bis dato unmöglich, die gleichen Daten zu erheben wie Online. Es ist eine einseitige Kommunikation ohne Rückkanal vom Hörer zum Sender. Im Prinzip kann jeder - Frau, Kind oder Hund - vor dem Gerät sitzen, der Sen- der kann nur über Marktforschung und Hochrechnungen Wahrscheinlichkeiten ermitteln. Die Erhebung wird so ablaufen, dass die Sender ihre Streams analysieren und online ihre Daten sammeln. Diese werden dann hochgerechnet auf den klassischen UKW-Bereich (F. K., Interview, Technologieanbieter, Skype, 08.09.2016, siehe Anhang). Das könnte sich natürlich ändern, wenn zum Beispiel nur noch Connected Cars auf der Straße fahren, die alle mit Online Audio arbeiten. Allerdings wird es bis dahin noch ein paar Jahre dauern und Programmatic wird bereits deutlich vorher zum Standard werden.

2.2.6 Print

Auch bei Print gibt es einen Pionier: Gruner + Jahr (G+J).

Seit Januar 2016 ist es Werbekunden möglich, Anzeigenplätze programmatisch zu buchen (Pimpel 2016). Zusammen mit Yieldlab haben sie die Plattform programmatic-print.de ein- gerichtet, auf der handverlesene Mediaagenturen freie Werbeplätze einsehen und buchen können. Es handelt sich also um einen Private Marketplace, auf dem ausgewählte Platzie- rungen mit so wenig Vorlaufzeit wie möglich gebucht werden können. Zukünftig sollen natürlich alle verfügbaren Werbeplätze in Echtzeit buchbar sein. An techni- schen Lösungen dafür wird auf jeden Fall gearbeitet (Pimpel 2016). Außerdem soll auch eine crossmediale Verknüpfung stattfinden: Mobile und Desktop werden auch angeboten. Und zuletzt wird es auch eine Möglichkeit des Real Time Bidding geben. Also ein pro- grammatisches Paradies im Print.

Wie weit die Entwicklungen fortgeschritten sind, wann das Projekt aus der Pilotphase austritt und von welchem Zeithorizont hier gesprochen wird, ist unklar. Allerdings werden die ersten Schritte in die richtige Richtung getan. Wichtig war G+J vor allem, das Thema auszuprobieren. Vermarktungschef Frank Vogel sagt dazu: „Bei neuen Themen muss man irgendwann einfach mal anfangen und Schritt für Schritt ausprobieren, selbst wenn noch nicht alle Eventualitäten bis ins letzte vorgezeichnet sind.“ (Pimpel 2016).

2.2.7 Kino

Kino wird in großen Mediaplänen oft nicht berücksichtigt. Es ist ein regionales, vergleichsweise günstiges Medium, das oft vergessen wird und auf dem kein Fokus liegt. So scheint es auch beim Thema Programmatic Advertising.

In den USA wurde im Juni 2016 das erste Mal ein programmatisches System im Kino aufge- setzt. Ein Netzwerk für Kinowerbung in den USA - Screenvision Media - macht es nun zu- sammen mit Rubicon Project möglich automatisch Spots einzubuchen (Adzine 2016). Das hing allerdings eher mit der Notwendigkeit zusammen Kino mit den anderen Medien gleichzuziehen und weniger mit der großen Nachfrage nach dem Medium. Nun können Werbungtreibende bei Rubicon Project alle Kanäle programmatisch buchen, Kino vervollständigt das Angebot (Adzine 2016).

In Deutschland ist das Thema offiziell noch gar nicht angekommen. Erst einmal liegt der Fokus wohl auf den anderen, relevanteren Medien. Früher oder später wird aber auch Kino gleichziehen müssen und sein Inventar programmatisch zur Verfügung stellen. Das kann aber noch ein bisschen dauern.

Fasst man das vorherige gedanklich zusammen, wird deutlich, dass die anderen Medien im Gegensatz zum Digitalen noch deutlich Nachholbedarf haben. Man könnte es vielleicht mit Grundschule und Universität vergleichen. Ja, es gibt erste Kampagnen und erste Schritte in die richtige Richtung. Aber vergleicht man den Status quo in Deutschland mit dem Rest von Europa - ganz zu schweigen von den USA - so ist auch noch viel Luft nach oben und es gibt noch deutlich mehr Hürden, die überwunden werden müssen.

2.3 Entwicklungsprognosen

Es geht weg vom Status quo hin zu den Prognosen (und Wünschen), wie Programmatic Advertising in Zukunft ablaufen soll.

Klar ist, dass die Kommunikation mit dem Nutzer immer weiter individualisiert wird und es immer mehr zu einer Eins-zu-Eins-Ansprache kommt. Natürlich wird es auch weiter die klassische Buchung von Massenmedien geben - im Markt wird davon ausgegangen, dass dieser Anteil bei bis zu 50% bleiben wird -, aber die direkte Adressierung des Nutzers wird weiter zunehmen und besser werden.

Die Agentur diffferent hat in ihrem Whitepaper „The Programmatic Giant“ ein Vier-Stufen- Modell entwickelt, basierend auf Marktprognosen und Branchen-Insights (diffferent 2015, 18). So wird sich laut der Agentur Programmatic Advertising von Programmatic Online Buying über Programmatic All-Media-Buying und Programmatic Creation bis hin zu Programmatic Orchestration entwickeln.

Level eins, das Programmatic Online Buying, gibt es bereits seit 2013 im Online-Bereich und wurde oben im Status quo erläutert. Hier geht es um die automatisierte Buchung von Werbeinventar (diffferent 2015, 19).

Darauf folgt das Programmatic All-Media-Buying, welches sich schon in 2017 immer weiter durchsetzen wird. Hier werden dann alle Medien programmatisch buchbar, nicht nur der Online-Bereich (diffferent 2015, 21). Dies ist ja auch schon in Arbeit, wie oben bereits be- schrieben. Wichtig ist hier zu erwähnen, dass auch neue Touchpoints für Werbungtreibende relevant werden wie zum Beispiel Smart Watches oder Virtual-Reality-Brillen. Sie können für ein ganz neues Werbe-Erlebnis sorgen und die Bindung des Nutzers zur Marke verstärken, wenn sie richtig eingesetzt werden. Nachfolgende Grafik veranschaulicht die verschiedenen Medien-Möglichkeiten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Touchpoints im All-Media-Buying (diffferent 2015, 22)

Die nächste Stufe soll in 2019 erreicht werden: Programmatic Creation (diffferent 2015, 23). Nicht nur der Media-Einkauf soll hier programmatisch funktionieren, sondern auch Strategie und Kreation werden sich mit dem Thema beschäftigen.

Das Planning wird unterstützt werden durch Algorithmen, die Zielgruppen viel schneller definieren können. Auch die Segmentierung wird deutlich schneller und besser werden durch den Einsatz von Programmatic. Außerdem können hier Gemeinsamkeiten und Verhaltensmuster viel leichter identifiziert werden.

Durch das genauere Bild, das Unternehmen über die Nutzer bekommen, wird auch die Krea- tion beeinflusst werden. Es wird möglich sein, Werbung in Module zu untergliedern und diese Module wie einen Setzkasten genau so zusammenzusetzen, wie es am besten und ef- fektivsten ist. Botschaften, Inhalte und Tonalitäten können frei kombiniert werden, was auch durchaus eine neue Herausforderung für Kreative bedeutet. Denn alles sollte ja zusammen- passen. Die Entscheidung, welche Module kombiniert werden, treffen auch wieder Algo- rithmen. Somit erfolgt ein weiterer Schritt von der Massenkommunikation hin zur Eins-zu- Eins-Ansprache.

Ein paar deutsche Kreativagenturen beschäftigen sich bereits mit dem Thema. Allen voran steht hier Jung von Matt, die sich bereits intensiv mit dem Thema Daten und Kreation ausei- nandersetzen (Schütz 2016). Denn auch wenn das Thema Programmatic gerade in der Krea- tivbranche noch mit sehr skeptischem Blick beäugt wird, so sehen sie doch die Vorteile, die damit einhergehen. Es wird möglich sein, den Nutzer während seiner kompletten Customer Journey individuell anzusprechen mit einer Story, die relevant für ihn ist. Eigentlich ein Traum für jeden Kreativen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Vorgang der Programmatic Creation (diffferent 2015, 24)

Das letzte Level, der (bisherige) Idealzustand wird laut diffferent um das Jahr 2021 herum eintreten und nennt sich Programmatic Orchestration (diffferent 2015, 25). Das Finale „macht Werbung zu einem selbstlernenden und iterativen System“ (diffferent 2015, 25). Durch die genaue Ansprache und die Reaktionen der Nutzer darauf lernen Mensch und Maschine die Zielgruppen immer besser kennen und können entsprechend auch ihre Kommunikation immer besser auf sie anpassen. Es kommt also zu einer noch größeren Individualisierung und die Beziehung zwischen Nutzer und Marke wird immer weiter ver- tieft werden.

Es soll möglich sein, über mehrere Medien hinweg eine Geschichte zu erzählen und die Reaktionen der Nutzer einzufangen. Dann kann wiederum von Seiten der Werbungtreibenden richtig darauf reagiert werden. Diese Reaktionen können dann ganz unterschiedlich ausfallen: entweder muss die Frequenz erhöht werden, es müssen neue Kanäle bespielt werden, die Kreation muss verändert werden oder es kann natürlich auch passieren, dass die Werbung bei manchen Nutzergruppen eingestellt wird.

Allerdings müssen bis dahin noch einige technische Hürden überwunden werden. Allen voran muss es möglich sein, ein Retargeting auch über Geräte hinweg durchzuführen. Das heißt, dass Nutzer wiedergefunden werden, auch wenn sie zwei oder mehrere Geräte benutzen. Bis jetzt ist das nicht möglich. Außerdem benötigen manche Medien noch einen Rückkanal. Besonders bei den klassischen Kanälen fehlt dieser bisher und es ist auch noch nicht vollständig klar, wie das Problem gelöst werden soll.

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