Die gesamte Handelsbranche befindet sich seit dem verstärkten Aufkommen der Digitalisierung der Märkte und der damit einhergehenden Verbreitung digitaler Absatzkanäle in einer Phase des tiefgreifenden und weitreichenden Wandels, welche von fundamentalen Änderungen im Konsumverhalten der Kunden, der entsprechenden Anpassung an dieses veränderte Verhalten durch etablierte Unternehmen sowie dem Auftreten zahlreicher neuer, vor allem rein digitaler Wettbewerber aus dem In- und Ausland gekennzeichnet ist. Sowohl die Möglichkeiten durch neue Technologien als auch deren rasante Adaption in breiten Bevölkerungsschichten bilden den Ausgangspunkt für jene radikalen Veränderungen der gesamten Handelslandschaft. Der Online-Handel hat sich, längst auch nicht mehr ausschließlich in Bezug auf jüngere Zielgruppen, als fester Bestandteil im Einkaufsverhalten der Konsumenten etabliert. Neben dem klassischen Stationärhandel hat sich mit dem Online-Handel ein weiterer bedeutsamer Kommunikations- und Absatzkanal zwischen Unternehmen und Kunden entwickelt.
Die zunehmende Digitalisierung und Vernetzung stellt, neben dem demografischen Wandel, eine der größten Herausforderungen für den Handel seit Jahrzehnten dar. Durch die mit der Digitalisierung verbundenen Innovationen verändern sich die gesamten brancheninternen Abläufe in einer bislang nicht dagewesenen Geschwindigkeit. Der Online-Handel, oder E-Commerce, stellt dabei die wohl bedeutendste Veränderung dar und zählt als wesentlicher Wachstumstreiber. Doch die Digitalisierung bedeutet für die Handelsbranche weitaus mehr als lediglich den Online-Handel. Denn das gesamte Geschäftsmodell des Handels, also das Beziehungsgeflecht sowie die Abläufe und Prozesse zwischen Produzenten, Lieferanten, Dienstleistern, Händlern und den Endkunden, stehen durch die digitale Transformation vor einer grundlegenden Neuausrichtung. Die entscheidende Frage ist jedoch, wie der Konsument mit den Entwicklungen der letzten Jahre umgeht. Wird er sich vom digitalen Entwicklungsprozess im Handel leiten lassen? Oder aber wird er selbst vorgeben wie der Handel der Zukunft aussehen wird? Durch die sich veränderten Möglichkeiten des Einkaufens, welche sich in der Multiplikation der Zugangsmöglichkeiten und Einkaufskanäle widerspiegeln, unterliegt das Konsumverhalten der Kunden gegenwärtig bereits einem starken Wandel, welcher dem Kunde eine dominantere Rolle verschafft.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Gang der Untersuchung
2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1. Skizzierung der Handelsbranche
2.1.1. Definition des Handels
2.1.2. Wesentliche Daten und Merkmale der Handelsbranche
2.1.3. Klassifizierung von Handelskanälen
2.2. Grundlegendes zur Digitalisierung
2.2.1. Begriffsdefinition „Digitalisierung“
2.2.2. Wirtschaftliche Bedeutung und Treiber der Digitalisierung im Handel
3. Entwicklungen im Konsumentenverhalten und Konsummuster im Zeitalter der Digitalisierung
3.1. Einordnung des Begriffs „Konsumentenverhalten“
3.2. Arten und Merkmale der Kaufentscheidungsprozesse von Konsumenten
3.3. Entwicklung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der fortschreitenden Digitalisierung des Handels
3.4. Kundentypologien und mit der Digitalisierung entstandene Konsummuster
4. Empirische Erhebung – Veränderungen des Konsumentenverhaltens durch die fortschreitende Digitalisierung
4.1. Online-Befragungen in der Wissenschaftsforschung
4.2. Zielsetzung und methodischer Hintergrund der Studie
4.3. Auswertung der Umfrage-Ergebnisse
4.4. Konklusion der wichtigsten Erkenntnisse aus den Umfrage-Ergebnissen
5. Ableitung von strategischen Handlungsempfehlungen und Perspektiven für den Handel der Zukunft
5.1. Branchenspezifische Entwicklungsperspektiven des Online-Handels
5.2. Strategische Erfolgsfaktoren zur langfristigen Sicherung der Wirtschaftlichkeit im stationären Handel
6. Schlusswort und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die tiefgreifenden Veränderungen des Konsumentenverhaltens und die daraus resultierenden Auswirkungen auf die Handelsbranche infolge der fortschreitenden Digitalisierung. Ziel ist es, durch die Kombination theoretischer Grundlagen und einer empirischen Konsumentenbefragung strategische Handlungsempfehlungen für den Handel der Zukunft abzuleiten, um in einem zunehmend digitalen Marktumfeld wettbewerbsfähig zu bleiben.
- Wandel des Konsumentenverhaltens durch digitale Absatzkanäle
- Strukturwandel der Handelsbranche und Online-Reifegrad
- Empirische Untersuchung von Konsumpräferenzen und Serviceanforderungen
- Strategien für den stationären Handel zur Sicherung der Wirtschaftlichkeit
Auszug aus dem Buch
2.1.1. Definition des Handels
Der Handel, in der Literatur auch als Retailing bezeichnet, definiert ganz grundsätzlich den Vorgang oder die Tätigkeit, bei dem in der Regel nicht eigens produzierte Güter von weiteren Marktteilnehmern beschafft und anschließend an Dritte abgesetzt werden. Hierbei wird auch vom Handel im funktionellen Sinne gesprochen, bei dem ein Austausch von Gütern bzw. Handelswaren zwischen zwei oder mehreren Wirtschaftssubjekten stattfindet. Dabei fungieren Handelsbetriebe oder Handelsunternehmen als Schnittstelle oder Mittler zwischen dem Angebot der Produzenten und der Nachfrage der Konsumenten. Die traditionelle Handelsbranche wird in drei wesentliche Subkategorien klassifiziert: Großhandel, Einzelhandel und Kraftfahrzeughandel. Seit Mitte der neunziger Jahre wird der klassische, offline-basierte Handel durch den Online-Handel, in der wissenschaftlichen sowie praxisorientierten Literatur zumeist unter den Synonymen Electronic Commerce oder abgekürzt E-Commerce wiederzufinden, ergänzt.
Dem Großhandel zuzuordnen ist derjenige, der Handelswaren überwiegend an nicht private Haushalte absetzt, d. h. Handel mit gewerblichen Betrieben, Einzelhändlern, Weiterverarbeitenden oder anderen Institutionen im eigenen Namen auf eigene Rechnung oder Kommissionshandel betreibt (B2B). Der Einzelhandel hingegen definiert sich durch den Absatz von neuen oder gebrauchten Handelswaren an überwiegend private Haushalte, also vom Unternehmen zum Endkunden (B2C), für den privaten Ge- oder Verbrauch. Allgemein als Konsumgüter oder Einzelhandelswaren werden Waren bezeichnet, die eine hohe Kauffrequenz besitzen und in erster Linie dem privaten Gebrauch unterliegen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtung der Problemstellung des digitalen Wandels im Handel und der damit verbundenen veränderten Konsumentenansprüche.
2. Konzeptionelle Grundlagen: Definition der Handelsbranche sowie Einführung in die theoretischen Aspekte der Digitalisierung.
3. Entwicklungen im Konsumentenverhalten und Konsummuster im Zeitalter der Digitalisierung: Analyse der veränderten Kaufentscheidungsprozesse und Typologisierung moderner Konsumenten.
4. Empirische Erhebung – Veränderungen des Konsumentenverhaltens durch die fortschreitende Digitalisierung: Präsentation und Auswertung der durchgeführten Online-Umfrage unter Konsumenten.
5. Ableitung von strategischen Handlungsempfehlungen und Perspektiven für den Handel der Zukunft: Ableitung konkreter Strategien für Online- und stationären Handel zur langfristigen Existenzsicherung.
6. Schlusswort und Ausblick: Zusammenfassung der Kernergebnisse und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Handels.
Schlüsselwörter
Digitalisierung, Konsumentenverhalten, Handelsbranche, Online-Handel, Stationärhandel, E-Commerce, Kaufentscheidung, Multichannel, Kundenanforderungen, digitale Transformation, Showrooming, Sharing Economy, Konsummuster, Marktforschung, Absatzkanäle.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Master-Thesis befasst sich mit der Transformation der Handelsbranche durch digitale Absatzkanäle und untersucht, wie sich das Verhalten der Konsumenten durch diese Entwicklung verändert hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf der Digitalisierung der Handelslandschaft, der Typologisierung moderner Konsumenten, der Analyse von Online- versus Offline-Präferenzen sowie der Ableitung strategischer Maßnahmen für Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Auswirkungen digitaler Kanäle auf den stationären Handel praxisnah zu erarbeiten und Handlungsempfehlungen zu formulieren, um Wettbewerbsfähigkeit im digitalen Zeitalter zu erhalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine quantitative Online-Befragung (n=402) durch, um auf Basis primär empirischer Daten das Konsumverhalten und die Erwartungen an den Handel der Zukunft zu analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Handelsdefinition, Digitalisierungsbegriff), die Analyse von Konsumententypen sowie die detaillierte Auswertung der erhobenen Umfragedaten inklusive Vergleichen mit bestehenden Studien.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Konsumentenverhalten, E-Commerce, Multichannel-Ansätze, Customer Journey und digitale Transformation.
Wie unterscheidet der Autor zwischen den Kundentypen?
Der Autor identifiziert fünf Gruppen – Digital Natives, Digital Follower, Digital Immigrants, Digital Silver Surfer und Non-Digitals – basierend auf ihrem Alter, ihrer technischen Affinität und ihrer Einkaufspräferenz.
Was sind die zentralen Schlussfolgerungen bezüglich der Zukunft des stationären Handels?
Der stationäre Handel wird nicht aussterben, muss sich aber digital transformieren, etwa durch die Verbindung von Online- und Offline-Kanälen (Showrooming) und eine exzellente, fachmännische Beratung als Alleinstellungsmerkmal.
- Arbeit zitieren
- Jannis Happeck (Autor:in), 2017, Veränderungen im Konsumentenverhalten sowie Auswirkungen auf die Handelsbranche durch die fortschreitende Digitalisierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/359258
