Veränderungen im Konsumentenverhalten sowie Auswirkungen auf die Handelsbranche durch die fortschreitende Digitalisierung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Gang der Untersuchung

2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1. Skizzierung der Handelsbranche
2.1.1. Definition des Handels
2.1.2. Wesentliche Daten und Merkmale der Handelsbranche
2.1.3. Klassifizierung von Handelskanälen
2.2. Grundlegendes zur Digitalisierung
2.2.1. Begriffsdefinition „Digitalisierung“
2.2.2. Wirtschaftliche Bedeutung und Treiber der Digitalisierung im Handel

3. Entwicklungen im Konsumentenverhalten und Konsummuster im Zeitalter der Digitalisierung
3.1. Einordnung des Begriffs „Konsumentenverhalten“
3.2. Arten und Merkmale der Kaufentscheidungsprozesse von Konsumenten
3.3. Entwicklung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der fortschreitenden Digitalisierung des Handels
3.4. Kundentypologien und mit der Digitalisierung entstandene Konsummuster

4. Empirische Erhebung - Veränderungen des Konsumenten­verhaltens durch die fortschreitende Digitalisierung
4.1. Online-Befragungen in der Wissenschaftsforschung
4.2. Zielsetzung und methodischer Hintergrund der Studie
4.3. Auswertung der Umfrage-Ergebnisse
4.4. Konklusion der wichtigsten Erkenntnisse aus den Umfrage­Ergebnissen

5. Ableitung von strategischen Handlungsempfehlungen und Perspek­ tiven für den Handel der Zukunft
5.1. Branchenspezifische Entwicklungsperspektiven des Online­Handels
5.2. Strategische Erfolgsfaktoren zur langfristigen Sicherung der Wirtschaftlichkeit im stationären Handel

6. Schlusswort und Ausblick

Anhang
Abbildungen

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.1.: Handel im Wandel

Abb. 3.1.: Entwicklungsphasen des Konsumentenverhaltens

Abb. 4.1.: Umsatzverteilung in der Marktforschung nach 23 Erhebungsart

Abb. 4.2.: Rücklauf nach Geschlecht

Abb. 4.3.: Rücklauf nach Berufsstand/ Erwerbsstatus

Abb. 4.4.: Persönliche Rangfolge der Absatzkanäle

Abb. 4.5.: Häufigkeit der Einkäufe nach Absatzkanälen

Abb. 4.6.: Bevorzugtes Medium der Zukunft

Abb. 4.7.: Wahl des Einkaufskanals nach Produktgruppen

Abb. 4.8.: Entwicklung von Produktgruppen im Online- und Offline-Handel

Abb. 4.9.: Zukünftige Nutzung des Internets für Einkäufe

Abb. 4.10.: Ausschließlicher Online-Kauf nach Produktgruppen

Abb. 4.11.: Konkurrenzfähigkeit stationärer Einzelhändler

Abb. 4.12.: Vorhandensein eines Online-Auftritts stationärer Händler

Abb. 4.13.: Verbindung von Ladengeschäft und Onlineshop

Abb. 4.14.: Zukünftige Ladengeschäfte als Showrooms oder Abholstation

Abb. 4.15.: Bewertung Ladengeschäfte als Showroom oder Abholstation

Abb. 4.16.: Lieferung alltäglicher Einkaufe über individualisiertes Abonnement

Abb. 4.17.: Bewertung Lieferung über ein individualisiertes Abonnement

Abb. 4.18.: Nutzung zukünftiger Serviceangebote im Stationärhandel

Abb. 4.19.: Informationsangebot und -darstellung Online- vs Offline-Handel

Abb. 4.20.: Relevanz von qualifiziertem Verkaufspersonal

Abb. 4.21.: Bereitschaft zur Zahlung eines Aufpreises für Beratung

Abb. 4.22.: Zahlung eines Aufpreises für Beratung nach Produkt­gruppen

Abb. 4.23.: Attraktivitätssteigernde Faktoren des Verkaufspersonals der Zukunft

Abb. 4.24.: Faktoren für ein verbessertes stationäres Einkaufs­erlebnis

Abb. 4.25.: Rein digitaler Handel der Zukunft

Tabellenverzeichnis

Tab. 4.1.: Vor- und Nachteile der Online-Befragung

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die gesamte Handelsbranche befindet sich seit dem verstärkten Aufkommen der Digitalisierung der Märkte und der damit einhergehenden Verbreitung digitaler Absatzkanäle in einer Phase des tiefgreifenden und weitreichenden Wandels, welche von fundamentalen Änderungen im Konsumverhalten der Kunden, der entsprechenden Anpassung an dieses veränderte Verhalten durch etablierte Unternehmen sowie dem Auftreten zahlreicher neuer, vor allem rein digitaler Wettbewerber aus dem In- und Ausland gekennzeichnet ist. Sowohl die Möglichkeiten durch neue Technologien als auch deren rasante Adaption in breiten Bevölkerungsschichten bilden den Ausgangspunkt für jene radikalen Veränderungen der gesamten Handelslandschaft.¹

Der Online-Handel hat sich, längst auch nicht mehr ausschließlich in Bezug auf jüngere Zielgruppen, als fester Bestandteil im Einkaufsverhalten der Konsumenten etabliert. Neben dem klassischen Stationärhandel hat sich mit dem Online-Handel ein weiterer bedeutsamer Kommunikations- und Absatzkanal zwischen Unternehmen und Kunden entwickelt. Die zunehmende Digitalisierung und Vernetzung stellt, neben dem demografischen Wandel, eine der größten Herausforderungen für den Handel seit Jahrzehnten dar. Durch die mit der Digitalisierung verbundenen Innovationen verändern sich die gesamten brancheninternen Abläufe in einer bislang nicht dagewesenen Geschwindigkeit. Der Online-Handel, oder E-Commerce, stellt dabei die wohl bedeutendste Veränderung dar und zählt als wesentlicher Wachstumstreiber. Doch die Digitalisierung bedeutet für die Handelsbranche weitaus mehr als lediglich den Online-Handel. Denn das gesamte Geschäftsmodell des Handels, also das Beziehungsgeflecht sowie die Abläufe und Prozesse zwischen Produzenten, Lieferanten, Dienstleistern, Händlern und den Endkunden, stehen durch die digitale Transformation vor einer grundlegenden Neuausrichtung.²

Die entscheidende Frage ist jedoch, wie der Konsument mit den Entwicklungen der letzten Jahre umgeht. Wird er sich vom digitalen Entwicklungsprozess im Handel leiten lassen? Oder aber wird er selbst vorgeben wie der Handel der Zukunft aussehen wird? Durch die sich veränderten Möglichkeiten des Einkaufens, welche sich in der Multiplikation der Zugangsmöglichkeiten und Einkaufskanäle widerspiegeln, unterliegt das Konsumverhalten der Kunden gegenwärtig bereits einem starken Wandel, welcher dem Kunde eine dominantere Rolle verschafft.³ Dennoch wird in Zukunft wohl weiterhin ein verstärkter Adaptionsprozess an die Entwicklungen der fortschreitenden Digitalisierung aller Bereiche der Gesellschaft zu beobachten sein. Demgegenüber steht die sich gleichermaßen veränderte Ansprache des Kunden durch die Unternehmensseite, welche an die vielfältigen und komplexen Entwicklungen im Konsumentenverhalten angepasst werden muss, um in einem sich laufend verändernden Umfeld nicht den Anschluss zu verlieren.⁴

Während die Digitalisierung im Konsumentenbereich die stetige Tendenz vom reinen Konsumieren der Produkte hin zum Nutzen von Diensten, z. B. im Bereich von Musik oder Filmen, oder auch die zunehmende Personalisierung von Produkten und Dienstleistungen erkennen lässt, so liegen die Herausforderungen für den Handel vor allem im starken Verdrängungswettbewerb durch die Multiplikation der Absatzkanäle sowie der Begegnung des disruptiven Wandels der Branche.⁵,⁶

1.2. Gang der Untersuchung

Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Ausarbeitung werden Veränderungen im Konsumentenverhalten sowie Auswirkungen auf die Handelsbranche durch die fortschreitende Digitalisierung und die damit einhergehende Verbreitung digitaler Absatzkanäle analysiert. Um den Stellenwert digitaler Absatzkanäle praxisnah erarbeiten und diskutieren zu können, werden zentrale Entwicklungen und Potenziale im Konsumentenverhalten und dem Handel, welche die Digitalisierung mit sich bringt, mittels der Umfrageergebnisse einer durchgeführten Konsumentenbefragung gestützt.

Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit lässt sich in fünf Kapitel untergliedern. Auf die einleitende Problemstellung und einer Erläuterung des Gangs der Untersuchung folgt im zweiten Kapitel der Arbeit die Einführung in konzeptionelle Grundlagen zur Handelsbranche sowie der Digitalisierung und deren Auswirkungen auf den Handel, die für den weiteren Verlauf der Arbeit notwendig sind und zudem grundlegendes theoretisches Wissen über die Digitalisierung und die Handelsbranche vermitteln.

Anschließend wird im dritten Kapitel ausführlich auf die Merkmale und Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens sowie auf durch die Digitalisierung sich neuartig herausgebildete Konsummuster und Kundentypologien eingegangen. Im Fokus des vierten Kapitels steht die durchgeführte Konsumentenumfrage mit ihren aufgestellten Hypothesen und Fragestellungen auf der Grundlage verschiedener wissenschaftlich fundierter Erkenntnisse und Entwicklungen im Konsumenten­verhalten. Darüber hinaus geht das Kapitel auf die Entwicklung der Handelsbranche ein, sowie auf die Ergebnisse der Konsumentenumfrage unter Einbezug vergleichbarer wissenschaftlicher Studien und deren Bestätigung oder Entkräftung. Aufbauend auf den Ergebnissen der durchgeführten Umfrage werden

Handlungsempfehlungen herausgearbeitet, wie die Handelsbranche, welche sich mit dem Prozess der stetig fortschreitenden Digitalisierung konfrontiert sieht, den bereits entstandenen oder sich noch in Entwicklung befindlichen Trends begegnen sollte,

um im Umgang mit den gegenwärtigen und zukünftigen Konsumenten und deren Konsummustern nicht den Anschluss zu verlieren.

2. Konzeptionelle Grundlagen

2.1. Skizzierung der Handelsbranche

2.1.1. Definition des Handels

Der Handel, in der Literatur auch als Retailing bezeichnet, definiert ganz grundsätzlich den Vorgang oder die Tätigkeit, bei dem in der Regel nicht eigens produzierte Güter von weiteren Marktteilnehmern beschafft und anschließend an Dritte abgesetzt werden. Hierbei wird auch vom Handel im funktionellen Sinne gesprochen, bei dem ein Austausch von Gütern bzw. Handelswaren zwischen zwei oder mehreren Wirtschaftssubjekten stattfindet.⁷ Dabei fungieren Handelsbetriebe oder Handelsunternehmen als Schnittstelle oder Mittler zwischen dem Angebot der Produzenten und der Nachfrage der Konsumenten. Die traditionelle Handelsbranche wird in drei wesentliche Subkategorien klassifiziert: Großhandel, Einzelhandel und Kraftfahrzeughandel. Seit Mitte der neunziger Jahre wird der klassische, offline-basierte Handel durch den Online-Handel, in der wissenschaftlichen sowie praxisorientierten Literatur zumeist unter den Synonymen Electronic Commerce oder abgekürzt E-Commerce wiederzufinden, ergänzt.⁸ Zu dem online-basierten Handel lassen sich in der Literatur eine Vielzahl an Begriffsdefinitionen finden, wobei die Charakteristika der digitalen Eigenschaft der Transaktion, der elektronischen Abwicklung des gesamten Verkaufs- und Geschäftsprozesses sowie des Netzwerks in allen Definition übereinstimmend aufgeführt werden. Auf der Grundlage dieser Eigenschaften kann der Electronic-Commerce als die „Anbahnung und/ oder Aushandlung und/ oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen und Geschäftsprozessen zwischen Wirtschaftssubjekten über digitale Verbindungen“⁹ definiert werden.

Dem Großhandel zuzuordnen ist derjenige, der Handelswaren überwiegend an nicht private Haushalte absetzt, d. h. Handel mit gewerblichen Betrieben, Einzelhändlern, Weiterverarbeitenden oder anderen Institutionen im eigenen Namen auf eigene Rechnung oder Kommissionshandel betreibt (B2B). Der Einzelhandel hingegen definiert sich durch den Absatz von neuen oder gebrauchten Handelswaren an überwiegend private Haushalte, also vom Unternehmen zum Endkunden (B2C), für den privaten Ge- oder Verbrauch.¹⁰ Allgemein als Konsumgüter oder Einzelhandelswaren werden Waren bezeichnet, die eine hohe Kauffrequenz besitzen und in erster Linie dem privaten Gebrauch unterliegen. Des Weiteren wird zwischen dem Einzelhandel im engeren und weiteren Sinne differenziert, wobei letzterer auch den Handel mit Kraftstoffen an Tankstellen sowie mit Arzneimitteln in Apotheken inkludiert.

Der Einzelhandel ist durch den Vertrieb von Gütern an den nicht-gewerblichen Endverbraucher gekennzeichnet, wohingegen sich der Großhandel überwiegend dem Handel zwischen gewerblichen Kunden wie Unternehmen oder Behörden und Institutionen zuordnen lässt.¹¹ Da die Veränderungen im Konsumentenverhalten durch die Digitalisierung überwiegend den Endkunden betreffen und damit in direktem Zusammenhang mit der Einzelhandelsbranche stehen, werden in der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit sämtliche Marktdaten, Kennzahlen, Entwicklungen und Trends unter Verwendung des Begriffs Handelsbranche, sowohl im Offline- als auch Online-Handel, mit Bezugnahme auf den Einzelhandel, d. h. den deutschen B2C-Markt, verwendet.

2.1.2. Wesentliche Daten und Merkmale der Handelsbranche

Der deutsche Handelssektor nimmt aufgrund seiner einzigartigen Struktur, betreffend des Volumens und der Dichte der Handelslandschaft, eine herausragende Stellung in der deutschen Volkswirtschaft ein. Im europäischen Vergleich liegt Deutschland bei der Betrachtung der Dichte der Handelslandschaft nur knapp hinter Österreich auf dem zweiten Platz und lässt alle weiteren großen europäischen Nationen wie Frankreich oder Großbritannien deutlich hinter sich zurück.¹² Im Jahr 2015 war die deutsche Handelsbranche mit 300.000 Unternehmen, mehr als drei Mio. Beschäftigten und einem erwirtschafteten Umsatz von mehr als 470 Mrd. Euro der drittgrößte Wirtschaftssektor nach Industrie und Handwerk in Deutschland, der durch den engen Kontakt zum Verbraucher eine Schlüsselfunktion einnimmt. Der Beitrag des Handels am deutschen Bruttoinlandsprodukt (BIP), also der gesamt­wirtschaftlichen Wertschöpfung, lag bei rund 16 %, was den Stellenwert der Branche als tragende Säule der deutschen Volkswirtschaft ersichtlich macht.¹³ Seit 2009 kann die deutsche Einzelhandelsbranche positive jährliche Wachstums­raten verzeichnen und erwartet eine durchschnittliche jährliche Wachsrumrate (CAGR) von 1,2 % bis zum Jahr 2020, wobei sich die Umsätze im Online-Handel deutlich positiver entwickeln konnten als in dem weitestgehend stagnierenden Gesamtmarkt.¹⁴ Im Jahr 2016 lag der Anteil des Online-Handels am Gesamtmarkt, der einen Umsatz von 44 Mrd. Euro verzeichnen konnte, bei rund 9 %.¹⁵ Nicht zuletzt aufgrund des kaum vorhandenen Wachstums des Gesamtmarktes und dem seit vielen Jahren stabilen Wachstum im Online-Handel ist die stationär geprägte Branche von einem starken Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet. Jeden Tag tätigen über 50 Mio. Verbraucher Einkäufe - im Supermarkt oder Discounter, im Fachhandel, im Kaufhaus bzw. Shopping-Center oder online über das Internet. Neben der hohen volkswirtschaftlichen Bedeutung hat die deutsche Handelsbranche außerdem einen immensen Einfluss auf andere Wirtschaftszweige, welche im Zusammenhang mit dem komplexen Wertschöpfungs­prozess der gesamten Handelsbranche stehen.¹⁶, ¹⁷

Einhergehend mit der Entwicklung des Internethandels hat sich die Struktur des Einzelhandels grundlegend und nachhaltig verändert, was mit der Herausbildung einer neuen Wettbewerbs- und Preisarchitektur der Branche in Zusammenhang steht. Der Internethandel verzeichnet seit Jahren rasante Wachstumsraten und hat gegenwärtig einen Anteil von 9 % am gesamten Einzelhandelsumsatz, allerdings mit starken sortimentsspezifischen Differenzen.

In besonders online-affinen Warengruppen, wie z. B. bei Büchern, elektronischen Medien und im Computerbereich, liegt der Online-Anteil bereits im zweistelligen Bereich. Im Jahr 2016 lag der Umsatz des Online-Handels bzw. E-Commerce, im B2C-Bereich nach den Berechnungen des HDE bei 44 Mio. Euro und ist damit im Vergleich zum Vorjahr um 12 % gestiegen - mit einer weiterhin stark steigenden Tendenz für die Zukunft. Sollte die Wachstumsdynamik im Online-Handel in den nächsten Jahren auf einem konstanten Niveau bleiben, wird der Online-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz bis zum Jahr 2020 auf über 20 % ansteigen und auch bei einer leicht abnehmenden Wachstumsrate wird der Online-Anteil immer noch auf rund 14 % des Gesamthandels anwachsen.¹⁸ Dies hat zur Folge, dass nach Schätzungen des Handelsverbands Deutschland (HDE) bis zu 50.000 weitere Ladengeschäfte schließen könnten.¹⁹,²⁰ Vor bereits neun Jahren hat die kontinuierliche Abnahme der Anzahl von Unternehmen in der Handelsbranche begonnen, was sich anhand der negativen durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von Unternehmen in der Handelsbranche zwischen 2009 und 2014 von -1,5 % erkennen lässt. Dies entspricht einem absoluten Rückgang von rund 46.0 Unternehmen von ursprünglich 400.000 Unternehmen im Jahr 2008 auf rund 354.0 in 2014.²¹

Das ursprüngliche Verständnis der Handelsbranche bestand darin, Güter bzw. Handelswaren vom Produzenten zum Konsumenten, also vom Anbieter zum Nachfrager, zu transferieren und somit in erster Linie Distributionsaufgaben zu erfüllen. Seit einigen Jahren sieht sich der Handel jedoch Entwicklungen gegenüber, die der Branche eine völlig neue Rolle zuweisen und deren Stellenwert dramatisch verändern. Die Handelsbranche wurde nicht nur um online-basierte Absatzkanäle erweitert, sondern das gesamte Geschäftsmodell der Handelsbranche, bestehend aus dem Geflecht zwischen Produzenten, Lieferanten, Dienstleistern, Händlern und Kunden, ist durch das Internet und die Digitalisierung in einen grundlegenden Strukturwandel geraten.²² Der brancheninterne Wettbewerb und die Preiskämpfe haben noch weiter zugenommen, was die ökonomischen Rahmenbedingungen für die gesamte Handelsbranche langfristig erheblich erschweren wird.²³ Des Weiteren hat die Zunahme an Informations- und Absatzkanälen eindeutig erkennbare Verhaltensveränderungen im Konsum der Kunden sowie neu entstandene Kundensegmente mit sich gebracht. In kaum einer anderen Branche ist daher eine so starke Dynamik wie im Handelssektor zu beobachten, welche auch zukünftig zu disruptiven Veränderungen der gesamten Branchenstruktur führt.²⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1.: Handel im Wandel²⁵

2.1.3. Klassifizierung von Handelskanälen

Im Handel hat sich seit der Jahrtausendwende neben dem klassischen Stationärhandel, welcher offline im Ladengeschäft stattfindet, mit dem Online-Handel eine weitere, rasant wachsende Säule der Branche entwickelt. Grundsätzlich wird zwischen Offline-Absatzkanälen des stationären Handels und Online-Absatzkanälen des Distanzhandels differenziert. Ein vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) geprägter Begriff ist der sog. Interaktive Handel, welcher den gesamten Online- und Versandhandel bezeichnet, d. h. sämtliche Arten des Distanzhandels, die unter das Fernabsatzgesetz fallen, zusammenfasst und somit Kennzahlen des reinen E-Commerce mit dem klassischen Versandhandel kombiniert.²⁶ Im weiteren Verlauf der Arbeit werden der Offline-Handel und Online­Handel jedoch voneinander abgegrenzt und getrennt betrachtet, weshalb von der Verwendung des übergreifenden Begriffs Interaktiver Handel abgesehen wird.

Offline-Handel/Stationärhandel

Der Offline-Handel, auch Stationärhandel oder traditioneller Handel, ist die tragende Säule der deutschen Handelsbranche und durch seinen festen, unflexiblen Standort, an dem Händler ihre Güter und Dienstleistungen physisch zur Verfügung stellen, geprägt. Unter stationärem Handel werden alle Betriebsformen des Einzelhandels verstanden, die über einen physischen Verkaufsraum verfügen, z. B. Supermärkte, Fachmärkte oder Kaufhäuser.²⁷ Der Offline-Handel hat mit einem Umsatzanteil von rund 91 % zwar einen enormen Anteil an der Gesamtbranche, verzeichnet aber seit einigen Jahren nur noch kaum wahrnehmbare jährliche Wachstumsraten von ca. 1 %. Die Verlierer dieser Stagnation im stationären Handel sind vor allem kleinbetriebliche Fachhändler sowie Kauf- und Warenhäuser, welche in den letzten Jahren enorme Umsatzrückgänge hinnehmen mussten.²⁸,²⁹

Online-Handel/Distanzhandel

Die zweite Säule des Handels stellt der Online-Handel, auch Electronic-Commerce oder Distanzhandel, dar, welcher dadurch gekennzeichnet ist, dass der Erwerb von Gütern und Dienstleistungen über den Einsatz elektronischer Endgeräte über das Internet stattfindet. Dabei wird wiederum zwischen dem klassischen stationären Online-Handel, dem E-Commerce, und dem mobilen Online-Handel, dem M-Commerce klassifiziert. Unter dem klassischen E-Commerce wird der Handel über etablierte Endgeräte wie dem Computer sowie Notebooks bzw. Laptops zusammengefasst, wobei dem Nutzer der Zugang zu einem Online-Shop über einen Web-Browser ermöglicht wird. Der Mobile-Commerce basiert grundlegend auf den gleichen Prozessen wie der Electronic-Commerce, jedoch unter Verwendung mobiler Endgeräte wie Smartphones oder T ablets.³⁰,³¹

Die rasante Entwicklung des Online-Handels resultiert dabei vor allem aus der gleichermaßen rasant zunehmenden Internet-Nutzung sowie der Verbreitung mobiler Endgeräte innerhalb der Bevölkerung. In Deutschland nutzen gegenwärtig rund 72 Mio. Nutzer das Internet, was einer Penetrationsrate von 89 % entspricht. Gemessen an der Penetrationsrate des Internets gehört Deutschland damit zu den acht größten Internet-Nationen und liegt bereits auf demselben Niveau wie die Internet und Online-Handel Nation Großbritannien.³²,³³ Auch die Umsatzzahlen spiegeln das starke Wachstum des deutschen E-Commerce Marktes wider, denn im Jahr 2016 lag Deutschland weltweit auf dem fünften Platz.³⁴ Der Online-Handel ist der Wachstumstreiber für die Gesamtbranche und erobert aufgrund der nicht vorhandenen zeitlichen und räumlichen Barrieren immer mehr Marktanteile vom direkten Konkurrenten, dem stationären Handel. Wie bereits in Kapitel 2.1.2. erwähnt, liegt der Online-Anteil am Gesamt-Einzelhandel gegenwärtig bei rund 9 %. Betrachtet man allerdings den Nonfood-Einzelhandel, also alle Warengruppen außer Lebensmitteln, so liegt der Online-Anteil am Gesamtumsatz bereits bei knapp 20 %. Zu den wachstumsstarken und ohnehin online-affinen Konsumgütermärkten zählen neben den Warengruppen „Unterhaltungselektronik“, „Medien“ und „Kleidung“ mittlerweile auch größere Haushaltsgeräte, worauf im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch tiefer eingegangen wird.³⁵,³⁶,³⁷ Die Handelslandschaft wird sich mit der fortschreitenden Nutzung mobiler Endgeräte noch stärker in die Richtung des Online­Handels verschieben, was die überproportional zum Online-Wachstum steigenden Umsätze im Mobile-Commerce belegen. Bereits 2014 lag der Anteil des M-Commerce am gesamten Online-Handel bei rund 22,9 %, was einem Umsatzvolumen von rund 10 Mrd. Euro entspricht, und bis 2018 bei rund einem Drittel des gesamten Umsatzes im Online-Handel liegen wird.³⁸ Im Jahr 2015 nutzten 35 % der Bevölkerung mindestens einmal pro Monat ein mobiles Endgerät zum Einkaufen. Wird sich der mobile Absatzkanal mit einer gleichbleibenden Wachstumsrate weiterentwickeln, werden im Jahr 2020 voraussichtlich drei von vier Personen regelmäßig Einkäufe über ein mobiles Endgerät, zumindest ausgewählter Warengruppen, tätigen. Die sich ständig wandelnden Kundenanforderungen durch permanente technologische Veränderungen stellen daher zunehmend eine ernstzunehmende Konkurrenz für den traditionellen Handel dar, da die Konsumenten durch die ihnen gebotene Informations- und Angebotstransparenz sowie der Möglichkeit des orts- und zeitungebundenen Einkaufs eine deutlich höhere Marktmacht als vor einigen Jahren besitzen.³⁹

2.2. Grundlegendes zur Digitalisierung

2.2.1. Begriffsdefinition „Digitalisierung“

Der Begriff der Digitalisierung ist aus der wissenschaftlichen und praxisorientierten Literatur der letzten Jahre kaum noch wegzudenken und bedingt durch die Aktualität der Thematik zu einem der meist diskutierten Begriffe geworden, wenn gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Entwicklungen diskutiert werden. Aufgrund der Vielfalt der Bedeutungen, Verwendungs- und Interpretations­möglichkeiten des Digitalisierungsbegriffs liefert die Literatur keine eindeutige, allgemein gültige Definition.⁴⁰ Synonym zum Begriff Digitalisierung werden auch die Begriffe digitale Transformation oder digitaler Wandel verwendet. Digitalisierung im engeren Sinne beschreibt die Transformation und Darstellung bzw. Durchführung von Informationen, Daten oder Kommunikation aus dem Analogen ins Digitale.⁴¹ Die Komponente des Digitalen ist die in diesem Fall entstehende orts- und zeitunabhängig des Prozesses. Das zentrale Merkmal der hier vorgenommenen begrifflichen Abgrenzung des Begriffs Digitalisierung basiert auf der Annahme, dass Abläufe und Prozesse nicht mehr rein physisch, sondern teilweise oder ganzheitlich über digitale Kanäle ablaufen.⁴²,⁴³

Den Digitalisierungsbegriff des 21. Jahrhunderts prägen vor allem disruptive Technologien und innovative Geschäftsmodelle, welche die Strukturen und Wertschöpfungsketten ganzer Branchen von Grund auf verändern. Dazu zählen neben der sog. „Computerisierung“ der Privathaushalte und Arbeitsplätze auch die Autonomisierung, Flexibilisierung sowie Individualisierung. In Zusammenhang mit dem Handel steht das Wort Digitalisierung insbesondere für eine orts- und zeitunabhängige Möglichkeit der Informationsbeschaffung und Einkaufsmöglichkeit sowie digitalen Serviceangeboten, die entweder über online-basierte Kanäle stattfinden oder durch die Verbindung des Online-Handels mit dem Offline-Handel neue Möglichkeiten sowohl für den Anbieter als auch Nachfrager eröffnen.⁴⁴

2.2.2. Wirtschaftliche Bedeutung und Treiber der Digitalisierung im Handel

Die Digitalisierung ist bereits in vielen unserer Daseinsbereiche allgegenwärtig und spielt besonders im Handel eine große Rolle, da sich mit dem Prozess der Digitalisierung neue Vertriebswege für den Handel aufgetan haben.⁴⁵ Insbesondere der klassische Einzelhandel spürt den wachsenden Digitalisierungs­druck, da die Branche mit den durch die Digitalisierung verbundenen Entwicklungen und deren Geschwindigkeit bei der Adaption im Markt nicht immer Schritt halten konnte, diese zu spät erkannt oder nur zögerlich implementiert wurden. Der Prozess der Digitalisierung hat die Strukturen, Geschäftsmodelle und Kaufprozesse der Handelsbranche in den letzten 10 bis 15 Jahren grundlegend verändert und weiterentwickelt und wird in Zukunft eine noch stärkere wirtschaftliche Bedeutung für die gesamte Branche haben. Dabei gilt es für den Handel, den Wandel durch die Digitalisierung nicht als Dichotomie von Online- und Offline-Handel zu verstehen, sondern die Veränderungskraft der Digitalisierung für die gesamte Branche zu nutzen und den stationären Handel mit den Mehrwerten des Online­Handels zu kombinieren.⁴⁶,⁴⁷,⁴⁸,⁴⁹

Neue digitale Vertriebswege, mobile Anwendungen und Prozessoptimierungen sollen das Einkaufserlebnis für den Konsumenten optimieren. Um diesen Entwicklungen zu begegnen, müssen die Händler investieren, was vor allem für kleinere Händler mit einem enormen Kostendruck verbunden ist. Der Online-Handel wird nicht das Ende des stationären Handels bedeuten, jedoch sehen sich etwa ein Drittel aller stationären Händler bis zum Jahr 2020 durch die Digitalisierung von der Schließung bedroht und weitere 40 % der Händler benötigen eine grundlegende Änderung ihres derzeitigen Geschäftsmodells, um in der sich rasant digitalisierenden Handelsbranche weiterhin konkurrenzfähig zu bleiben und überleben zu können. In den vergangenen Jahren waren die wesentlichen Treiber der Online-Dynamik in der Handelsbranche die mittlerweile hohe Marktdurchdringung und Reichweite von Online-Shops sowie der professionelle Umgang mit technischen Innovationen. Im Jahr 2016 gaben bereits über 40 % der Konsumenten an, sich vor dem Kauf über Produkte im Internet zu informieren bzw. informieren zu wollen.⁵⁰,⁵¹

In den vergangenen Jahren wurde der Digitalisierungsprozess in der Handelsbranche im Wesentlichen durch drei Faktoren getrieben, die nachfolgend näher erläutert werden:

- Innovationen,
- Marktdurchdringung,
- Professionalisierung.⁵²

Innovationen

Als erster Treiber lässt sich die Innovationskraft der Unternehmen anführen, die in den Anfängen der Digitalisierung im Internet als reines Informationsmedium lag. Innovative Lösungen zur Nutzung des Internets als zusätzlichen Absatzkanal in Form von Online-Shops und Marktplätzen kamen erst nach und nach hinzu. Die stetige Verbesserung durch neuartige Vertriebslösungen, basierend auf der Verbreitung von mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets, waren zuletzt ein großer Wachstumstreiber im Digitalisierungsprozess der Handelsbranche. Außerdem wurde das Wachstum durch Shopping-Apps, Online-Beratungsleistungen sowie die sich stetig weiterentwickelnde Funktionalität von Online-Shops permanent getrieben.⁵³

Marktdurchdringung

Eine wahrnehmbare branchenübergreifende Marktdurchdringung des digitalen Handels setzte erst mit dem Jahr 2009 ein, als Einzelhandelsketten wie H&M und C&A oder auch neu gegründete Online-Pure-Player wie Zalando mit einem Online­Shop in den Markt eintraten. Im Anschluss daran erkannten immer mehr stationäre Einzelhändler das gegenwärtige und vor allem zukünftige Marktpotenzial des neuen

Absatzkanals, was zur Folge hatte, dass sich die Verfügbarkeit von Online-Shops rasant erhöhte.⁵⁴ Parallel zu dieser Entwicklung hat sich die Käuferreichweite erhöht und immer mehr Konsumentengruppen und Käufertypen entdeckten die neue Einkaufsalternative. Die ursprünglich ausschließlich stationären Einzelhändler trugen einen Großteil zur rasanten Entwicklung des Wachstums im Online-Bereich bei und erzielen heute rund 15 bis 30 % der Umsätze über die Online-Präsenz im Internet.⁵⁵

Professionalisierung

Der Prozess der Digitalisierung und die Durchdringung des Marktes wären ohne die gleichzeitige Professionalisierung innerhalb der gesamten Branche nicht so schnell umsetzbar gewesen. Ob im Bereich der Datensicherheit, der Logistik oder dem Informationsangebot und der Darstellung von Produkten hat sich der Handelsmarkt stetig professionalisiert, um den wachsenden Kundenanforderungen gerecht zu werden und zugleich den Prozess der Digitalisierung voranzutreiben.⁵⁶

Das durch die Etablierung des Online-Handels überhaupt erst möglich gewordene veränderte Kundenverhalten stellt einen weiteren Treiber der Digitalisierung im Handel dar. Der heutige Kunde sieht sich einem praktisch unbegrenzten Angebot gegenüber und ihm stehen vielfältige Möglichkeiten im Informations- und Kaufprozess zur Verfügung. Dadurch ist er unabhängiger und zugleich freier in seiner Entscheidung, wo, wann und was er konsumiert.⁵⁷ Gleichzeitig hat die durch das Internet entstandene Preis- und Leistungstransparenz sowie die Verbreitung online­basierter Services zu einer enormen Steigerung der Kundenerwartungen hinsichtlich der generellen Anforderungen an Händler geführt. Die Innovationszyklen werden immer kürzer, wodurch die gesamte Branche schnelllebiger wird und sich der Wettbewerb massiv beschleunigt. Dies hat zur Folge, dass Alleinstellungsmerkmale, die den Händler klar vom Wettbewerb abgrenzen, noch unverzichtbarer werden.⁵⁸,⁵⁹

Der Digitalisierungsprozess im Handel ist jedoch noch weit von einem hohen Reifegrad entfernt. Der Branchenvergleich des Digital Process Index (DPI), welcher den aktuellen Digitalisierungsgrad gemessen am digitalen Reifegrad der Geschäfts­und Produktionsprozesse in den verschiedenen Branchen widerspiegelt, verdeutlicht die gegenwärtige Situation der Handelsbranche und zeigt die Defizite im Branchenvergleich auf. Dabei wird ersichtlich, dass die Handelsbranche neben der Chemie- und Pharmaindustrie, dem Maschinen- und Anlagenbau sowie der Logistikbranche eine Platzierung am Ende des Rankings einnimmt, wohingegen sich Unternehmen aus den Branchen der Informationstechnologie und Kommunikation, Banken und Versicherungen oder der Medien- und Unterhaltungsindustrie in einem weitaus fortgeschritteneren Stadium der Digitalisierung befinden.⁶⁰ Den noch eher rückschrittlichen Stand im Prozess der digitalen Transformation des Handels belegt auch der Digitalisierungsindex Mittelstand, eine Studie der Deutschen Telekom und techconsult. Mit nur 48 von 100 möglichen Punkten liegt der Digitalisierungsgrad der Handelsbranche unter dem Branchendurchschnitt, was sich zu Teilen aber auf die Besonderheit der Branchenstruktur zurückführen lässt. Während die größeren Unternehmen bereits die Potenziale der Digitalisierung erkannt haben, hinken viele kleine Einzelhändler und Kleinstbetriebe häufig noch hinterher. Dies bekräftigt wiederum die Hypothese, dass sich ein großer Teil der im Handel tätigen Unternehmen noch im Anfangsstadium des Digitalisierungsprozesses befindet.⁶¹ Eine weitere Studie vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) unterstreicht die zuvor ermittelten Ergebnisse der ungenutzten Potenziale der Digitalisierung im Handel, denn lediglich 16 % der Befragten Unternehmen gaben an, sich im höchstmöglichen Reifegrad der Digitalisierung zu befinden.⁶²

3. Entwicklungen im Konsumentenverhalten und Konsum­muster im Zeitalter der Digitalisierung

3.1. Einordnung des Begriffs „Konsumentenverhalten“

Die Begriffe Konsumentenverhalten und Konsumentenverhaltensforschung waren vor rund 40 Jahren noch unbekannte Disziplinen in der Literatur. Seit Herausbildung der Konsumentenverhaltensforschung als eigenes Fach gehört es der Domäne der Marketingforschung und damit der Betriebswirtschaftslehre an und hat sich mittlerweile vollständig in Forschung und Lehre als methodisch und inhaltlich eigenständige wissenschaftliche Disziplin etabliert. Darüber hinaus wird das Konsumentenverhalten auch in den Bereichen der Psychologie und Sozial­psychologie thematisiert, spielt dort jedoch nur eine untergeordnete Rolle.⁶³,⁶⁴ In den letzten Jahrzehnten hat sich die Konsumentenverhaltensforschung nicht zuletzt durch die fortschreitende Digitalisierung stark verändert und weiterentwickelt. Bei der Begriffsdefinition des Konsumentenverhaltens der heutigen Zeit wird zwischen dem Konsumentenverhalten im engeren Sinne (i. e. S.) und dem Konsumentenverhalten im weiteren Sinne (i. w. S.) differenziert.⁶⁵ Während das Konsumentenverhalten i. e. S. das „Verhalten von Endverbrauchern beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen“⁶⁶ beschreibt, beschäftigt sich das Konsumentenverhalten i. w. S. mit dem generellen Verhalten von Letzt­verbrauchern von materiellen und immateriellen Gütern, d. h. auch mit dem Verhalten von Wählern, Medienkonsumenten oder Patienten. Das zentrale Erkenntnisobjekt in der Konsumentenverhaltensforschung ist dabei immer der Mensch als Konsument. Ein weiterer Definitionsansatz beschreibt das Konsumentenverhalten, mit dem Menschen in seiner Rolle als Konsument, als die Menge aller Handlungen und Aktivitäten, die dem Erwerb, dem anschließendem Ge- oder Verbrauch und der Entsorgung sämtlicher Waren und Dienstleistungen dienen.⁶⁷,⁶⁸,⁶⁹

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird sich mit den Veränderungen des Konsumentenverhaltens im B2C-Bereich, d. h. dem Bereich der Endkonsumenten bzw. privaten Verbrauchern, beschäftigt und daher auf die Definition des Konsumentenverhaltens i. e. S. zurückgegriffen.

3.2. Arten und Merkmale der Kaufentscheidungsprozesse von Konsumenten

Zunächst werden unterschiedliche theoretische Ansätze der Konsumenten­verhaltensforschung analysiert, welche die Basis des Verständnisses der Verhaltensweisen von Konsumenten bilden. Der Träger einer Kaufentscheidung im B2C-Handel ist demnach eine private Person, wobei wiederum zwischen der Anzahl der an der privaten Kaufentscheidung beteiligten Personen unterschieden wird. Diese kann entweder individuell durch eine Einzelperson oder im Kollektiv durch mehrere Personen getroffen werden. Individuelle, private Kaufentscheidungen, oder Konsumentenentscheidungen, bilden den Schwerpunkt bzw. die Mehrheit der Kaufentscheidungsprozesse im B2C-Bereich. In der Regel beziehen sich private Kaufentscheidungen auf materielle oder immaterielle Güter bzw. Dienstleistungen und weisen ein kurzfristiges Beziehungsgefüge zwischen Anbieter und Nachfrager auf, d. h. es findet ein relativ häufiger Wechsel zwischen unterschiedlichen Anbietern statt. Darüber hinaus basiert das private Konsumentenverhalten verstärkt auf subjektiven Wahrnehmungen und Neigungen, die emotionale und impulsive Entscheidungen zur Folge haben. Im B2B-Bereich hingegen werden Kauf­entscheidungen eher im Kollektiv von verschiedenen Personen in ihrer jeweiligen Funktion getroffen.⁷⁰

Individuelle Kaufentscheidungen von Privatpersonen, also Konsumenten­entscheidungen, werden in der Literatur nach verschiedenen Systematiken klassifiziert. Die wohl verbreitetste Klassifikation ist die Einordnung nach dem Ausmaß der kognitiven Steuerung. So stehen im Rahmen einer ersten groben Klassifizierung besonders kognitiv geprägte Entscheidungen einerseits den stärker affektiven, gefühlsbetonten Kaufentscheidungen andererseits gegenüber.

Weiterhin werden Faktoren wie das Produktwissen vor dem Kauf sowie die Anzahl der Beurteilungskriterien zum Kauf und der Zeitpunkt des Bekanntwerdens dieser Kaufbeurteilungskriterien zur Klassifikation von Kaufentscheidungsprozessen herangezogen.⁷¹ Um die Kaufentscheidungsprozesse von Konsumenten unter Einbezug der dargestellten Faktoren zu strukturieren, wird eine Einteilung in extensive, limitierte, habitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen vorgenommen, welche nachfolgend im Einzelnen näher erläutert werden.⁷²

Extensive Kaufentscheidungen

Charakteristisch für extensive Kaufentscheidungen ist deren hohe Komplexität, welche sich durch einen hohen Informationsbedarf, eine ausgedehnte Entscheidungsfindung und der Notwendigkeit der Bildung von Bewertungskriterien auszeichnet. Hauptsächlich finden extensive Kaufentscheidungen bei neuartigen Entscheidungssituationen statt, d. h. der Konsument verfügt bislang über keine oder nur wenig Erfahrung mit einer Situation, und die entstehenden Kosten und Risiken durch eine getroffene Fehlentscheidung sind zumeist sehr hoch. Extensive Kauf­entscheidungen sind demnach hauptsächlich beim Kauf hochpreisiger oder anderer bedeutender Produkte oder Dienstleistungen anzutreffen, die einer intensiven Informationsbeschaffung und -verarbeitung bedürfen, da der Konsument keine bewährten Entscheidungsmuster heranziehen kann somit komplexe Entscheidungsregeln für sich anwenden muss.⁷³,⁷⁴

Limitierte Kaufentscheidungen

Im Fall des limitierten Kaufentscheidungsprozesses hat der Konsument bereits erste Erfahrungen gesammelt, kann auf bewährte Entscheidungsmuster zurückgreifen und benötigt folglich weniger Zeit für den Prozess der Kaufentscheidung. Limitierte Kauf­entscheidungen sind weder neuartig noch besonders komplex. Deshalb sind sie stark kognitiv gesteuert und beruhen weniger auf reaktiven bzw. emotionalen Prozessen als extensive Kaufentscheidungen. Bisherige Markenkenntnisse oder Kauferfahrungen werden verwendet, um eine auf dem eigenen Wissen und Erfahrungen beruhende Entscheidung zu treffen, die gut überlegt ist, jedoch einem deutlich geringeren kognitiven Aufwand und einem verkürztem Entscheidungs­prozess im Vergleich zu einer extensiven Kaufentscheidung unterliegt.⁷⁵,⁷⁶

Habitualisierte Kaufentscheidungen

Habitualisierte Kaufentscheidungen, auch Gewohnheitskäufe, weisen größtenteils übereinstimmende Charakteristika zu limitierten Kaufentscheidungen auf. Dazu zählen der ebenso geringe kognitive Aufwand im Entscheidungsprozess, die geringe Bedeutung affektiver Prozesse und die kurze Entscheidungszeit, welche dadurch bedingt ist, dass in der Regel schon im Vorfeld des Kaufes die Beurteilungskriterien feststehen und keine oder nur wenige Alternativen herangezogen werden. Die Folge des habituellen Kaufverhaltens ist eine hohe Produkttreue, da die Produkte gewohnheitsmäßig und meist über mehrere Jahre gekauft werden, ohne das eigene Entscheidungsmuster zu hinterfragen.⁷⁷

Impulsive Kaufentscheidungen

Der impulsive Kaufentscheidungsprozess wird durch Reize und in der Regel auch Emotionen gesteuert und findet schnell, spontan und reaktiv statt. Die kognitive Beteiligung fällt bei impulsiven Käufen hingegen eher gering aus. Als Ausgangspunkt impulsiver Kaufentscheidungen gelten häufig Reizsituationen oder die Folge psychischer Prozesse. Negative Auswirkungen oder Konsequenzen des Kaufentscheidungsprozesses rücken eher in den Hintergrund und es findet keine nennenswerte, überlegte Beurteilung des Produktes statt.⁷⁸

Ein weiteres wesentliches Merkmal bei der Analyse des Konsumentenverhaltens stellt die Differenzierung nach unterschiedlichen Produktarten bzw. Güterkategorien dar. Traditionell wird im Bereich der privaten Konsumtiv- bzw. Konsumgüter zwischen Verbrauchsgütern und Gebrauchsgütern unterschieden. In Abhängigkeit dessen lässt sich beim Konsumentenverhalten eine weitere Einteilung in drei wesentliche Konsumgüterkategorien vornehmen:

- Convenience Goods sind Güter, die meistens spontan und in einer hohen Regelmäßigkeit gekauft werden. Dabei benötigt der Konsument kaum oder keine externen Informationen oder Preisvergleiche zum Produkt.
- Shopping Goods sind Güter, die nach einem Auswahlprozess gekauft werden, -elcher das Preis-/ Leistungsverhältnis, die Qualität sowie Angemessenheit des Produkts hinterfragt. Häufig werden dabei Substitu-ionsmöglichkeiten herangezogen.
- Speciality Goods sind Güter, die einer hohen Anstrengung im Informationsbeschaffungsprozess bedürfen und einen hohen finanziellen Aufwand darstellen. Die Identifikation mit dem Produkt oder der Marke können dabei eine höhere Rolle spielen als der eigentliche Nutzen.⁷⁹

[...]

---

¹ Vgl. Finger, L. und Hillebrand, R., (Digitalisierung Einkaufen 2015), S. 89.

² Vgl. KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, (Kunde Zukunft 2015), S. 5.

³ Vgl. IFH Köln, (Vitale 2016), S. 2.

⁴ Vgl. KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, (Kunde Zukunft 2015), S. 5.

⁵ Vgl. Vgl. IFH Köln, (Vitale 2016), S. 2.

⁶ Vgl. Jahn, M., (Einzelhandel 2017), S. 25.

⁷ Vgl. o. V., (Handel 2014), abgerufen am 06.01.2017.

⁸ Vgl. Fost, M., (E-Commerce-Strategien 2014), S. 8 f.

⁹ Schmeken, G., (Strategien E-Commerce 2007), S. 13.

¹⁰ Vgl. Statistisches Bundesamt, (Binnenhandel 2017), abgerufen am 08.01.2017.

¹¹ Vgl. Statista, (Marktdaten o. J.), abgerufen am 10.01.2017.

¹² Vgl. Lux, W., (Innovationen im Handel 2012), S. 6.

¹³ Vgl. HDE, (German Retail 2016), S. 4 f.

¹⁴ Vgl. HDE, (Handel digital 2016), S. 3.

¹⁵ Vgl. Abbildung 1 (Umsatz durch E-Commerce in Deutschland bis 2016) im Anhang.

¹⁶ Vgl. HDE, (Branchenreport 2016), S. 4 ff.

¹⁷ Vgl. Abbildung 2 (Wertschöpfungsprozess der Handelsbranche) im Anhang.

¹⁸ Vgl. Hahn, T., (Zukunftsthemen 2016), S. 8 f.

¹⁹ Vgl. HDE, (Digitale Agenda 2015), S. 5 f.

²⁰ Vgl. Haderlein, A., (Digitale Zukunft 2012), S. 25.

²¹ Vgl. Statista, (Einzelhandel 2016), S. 16.

²² Vgl. Gehrckens, M.; Heinemann, G. und Haug, K., (Digitalisierung des Handels 2013), S. 4.

²³ Vgl. HDE, (Digitale Agenda 2015), S. 5.

²⁴ Vgl. Boehlke, R. und Mei-Pochtler, A., (Erfolg im Handel 2013), S. 118.

²⁵ Eigene Darstellung in Anlehnung an Haderlein, A., (Digitale Zukunft 2012), S. 16.

²⁶ Vgl. Bevh, (Interaktiver Handel 2016), abgerufen am 12.01.2017.

²⁷ Vgl. Draxler, M.; Maier, P.; Mandlbauer, M. und Pöhn, R., (Handel im Wandel 2016), S. 15.

²⁸ Vgl. IFH Köln, (Digitalisierung Handel 2015), S. 5 ff.

²⁹ Vgl. PwC, (Store 4.0 2016), S. 7.

³⁰ Vgl. Schramm-Klein, H. und Wagner, G., (Multichannel-E-Commerce 2013), S. 473 f.

³¹ Vgl. Lademann, R., (Digitalisierung Einzelhandel 2016), S. 22.

³² Vgl. E-Commerce-Center Köln, (Smart Natives 2014), S. 7.

³³ Vgl. Haderlein, A., (Digitale Zukunft 2012), S. 25 f.

³⁴ Vgl. Abbildung 3 (Ranking der Länder mit den höchsten Umsätzen im E-Commerce weltweit 2016) im Anhang.

³⁵ Vgl. Finger, L. und Hillebrand, R., (Digitalisierung Einkaufen 2015), S. 89 f.

³⁶ Vgl. Hahn, T., (Zukunftsthemen 2016), S. 8.

³⁷ Vgl. Dörries, C., (Onlinehandel 2016), abgerufen am 18.01.2017.

³⁸ Vgl. Gaiser, C. und Heinemann, G., (SoLoMo 2015), S. 2 ff.

³⁹ Vgl. Draxler, M.; Maier, P.; Mandlbauer, M. und Pöhn, R., (Handel im Wandel 2016), S. 19.

⁴⁰ Vgl. Lehmann, J., (Digitalisierung im Retail 2016), S. 15.

⁴¹ Vgl. Kaufmann, I., (Digitalisierung 2015), S. 2 f.

⁴² Vgl. Holitzner, B., (Digitalstrategie 2016), abgerufen am 16.01.2017.

⁴³ Vgl. Lehmann, J., (Digitalisierung im Retail 2016), S. 15 f.

⁴⁴ Vgl. Jerusel, M.; Ternés, A. und Towers, I., (Konsumentenverhalten Digitalisierung 2015), S. 10 f.

⁴⁵ Vgl. Deutsche Telekom, (Digitalisierungsindex 2016), S. 3.

⁴⁶ Vgl. Lademann, R., (Digitalisierung Einzelhandel 2016), S. 21.

⁴⁷ Vgl. Ottersbach, T., (Digitalisierung Handel 2016), abgerufen am 20.01.2017.

⁴⁸ Vgl. Felder, C., (Digitalisierung Möglichkeiten 2016), abgerufen am 20.01.2017.

⁴⁹ Vgl. Cassens-Röhrig, G., (Treiber 2016), abgerufen am 20.01.2017.

⁵⁰ Vgl. Dreher, S., (Digitale T ransformation o. J.), abgerufen am 21.01.2017.

⁵¹ Vgl. Jahn, M., (Einzelhandel 2017), S. 26.

⁵² Vgl. Doplbauer, G., (Online-Anteile 2015), S. 11.

⁵³ Vgl. Jahn, M., (Einzelhandel 2017), S. 30 ff.

⁵⁴ Vgl. Doplbauer, G., (Online-Anteile 2015), S. 11 f.

⁵⁵ Vgl. Jahn, M., (Einzelhandel 2017), S. 30 ff.

⁵⁶ Vgl. Doplbauer, G., (Online-Anteile 2015), S. 11 f.

⁵⁷ Vgl. Jerusel, M.; Ternés, A. und Towers, I., (Konsumentenverhalten Digitalisierung 2015), S. 7.

⁵⁸ Vgl. Finger, L. und Hillebrand, R., (Digitalisierung Einkaufen 2015), S. 90 f.

⁵⁹ Vgl. Felder, C., (Digitalisierung Möglichkeiten 2016), abgerufen am 20.01.2017.

⁶⁰ Vgl. Ottersbach, T., (Digitalisierung Handel 2016), abgerufen am 20.01.2017.

⁶¹ Vgl. Deutsche Telekom, (Digitalisierungsindex 2016), S. 2 ff.

⁶² Vgl. Bucher, K., (Digitale Neuland 2016), abgerufen am 24.01.2017.

⁶³ Vgl. Foscht, T.; Schramm-Klein, H. und Swoboda, B., (Käuferverhalten 2015), S. 11.

⁶⁴ Vgl. Gröppel-Klein, A. und Kroeber-Riel, W., (Konsumentenverhalten 2013), S. 6.

⁶⁵ Vgl. Foscht, T.; Schramm-Klein, H. und Swoboda, B., (Käuferverhalten 2015), S. 3.

⁶⁶ Foscht, T.; Schramm-Klein, H. und Swoboda, B., (Käuferverhalten 2015), S. 3.

⁶⁷ Vgl. Holzwig, M., (Entwicklung Konsumentenverhalten 2015), S. 5.

⁶⁸ Vgl. Behrens, G., (Konsumentenverhalten Entwicklung 1991), S. 8.

⁶⁹ Vgl. Akbar, P. und Hoffmann, S., (Konsumenten verstehen 2016), S. 3.

⁷⁰ Vgl. Foscht, T.; Schramm-Klein, H. und Swoboda, B., (Käuferverhalten 2015), S. 19 f.

⁷¹ Vgl. Hetzel, M., (Kaufentscheidungen 2009), S. 52.

⁷² Vgl. Holzwig, M., (Entwicklung Konsumentenverhalten 2015), S. 8.

⁷³ Vgl. Hetzel, M., (Kaufentscheidungen 2009), S. 52 f.

⁷⁴ Vgl. Foscht, T.; Schramm-Klein, H. und Swoboda, B., (Käuferverhalten 2015), S. 170 f.

⁷⁵ Vgl. Holzwig, M., (Entwicklung Konsumentenverhalten 2015), S. 9 f.

⁷⁶ Vgl. Foscht, T.; Schramm-Klein, H. und Swoboda, B., (Käuferverhalten 2015), S. 172 f.

⁷⁷ Vgl. Holzwig, M., (Entwicklung Konsumentenverhalten 2015), S. 10.

⁷⁸ Vgl. Hetzel, M., (Kaufentscheidungen 2009), S. 55.

⁷⁹ Vgl. Foscht, T.; Schramm-Klein, H. und Swoboda, B., (Käuferverhalten 2015), S. 19 f.