Chancen und Risiken des E-Commerce im Rahmen einer Cross-Channel-Commerce Strategie

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Cross-Channel-Commerce
2.1.1 Begriffsbestimmung
2.1.2 Cross-Channel-Commerce als Weiterentwicklung des Multi-Channel-Commerce
2.1.3 Wesentliche Absatzkanäle im Cross-Channel-Commerce
2.1.4 Wichtige Zielsetzungen im Cross-Channel-Commerce
2.2 Electronic Commerce
2.2.1 Definition und Charakteristika
2.2.2 Komponenten und Arten des E-Commerce

3. Die Rolle des E-Commerce im Rahmen einer Cross-Channel- Commerce-Strategie
3.1 Gegenwärtiges Marktvolumen und zukünftiges Marktpotenzial des E-Commerce im Retail
3.2 Die Erweiterung und Integration des Vertriebssystems um den E-Commerce als Voraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit

4. Chancen und Risiken des Cross-Channel-Commerce
4.1 Chancen und Risiken aus Handelssicht
4.2 Chancen und Risiken aus Kundensicht

5. Schlussbemerkung

Anhang
Abbildungen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.1.2: Prinzip des Multi-Channel-Retailing und des Cross-Channel-Retailing

Abb. 2.1.3: Wesentliche Absatzkanäle im Handel

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Möglichkeit für den Kunden, seine Güter und Dienstleistungen über eine Vielzahl ihm zur Verfügung stehender Kanäle bereitgestellt zu bekommen und erwerben zu können, ist in der Handelslandschaft seit Jahren nicht mehr wegzudenken und zählt zur gängigen Praxis im Handel. Dies lässt sich vor allem auf die steigende Bedeutung von Online-Vertriebskanälen, insbesondere vom Internet, dessen rasante Entwicklung und Positionierung im Absatzkanalsystem in den letzten Jahren kontrovers diskutiert wurde, zurückführen.¹ Durch die immer weiter voranschreitende Etablierung des Electronic Commerce als Handelsformat und der Dynamik in der Weiterentwicklung von Online-Kanälen sind Restrukturierungs- und Umdenkprozesse der Absatzkanalsysteme für Unternehmen unabdingbar geworden. Kunden nutzen die verschiedenen Kanäle nicht zur sequenziell, sondern häufig parallel, was den Handel vor die Herausforderung stellt, die verschiedenen Kanäle dem Kunden nicht nur unabhängig nebeneinander, in Form eines Multi-Channel-Systems, anzubieten, sondern diese integrativ zu betrachten und auszugestalten. Eine alleinige Differenzierung auf Grundlage des reinen Einsatzes unterschiedlicher Vertriebskanäle ist aufgrund der gegenwärtigen Verbreitung des E-Commerce nicht mehr erfolgsversprechend. Der gesamte Handel muss umdenken, weshalb in der Unternehmenspraxis immer mehr Händler dazu übergehen, ihre Absatzkanäle und Prozesse miteinander zu verknüpfen. Dieses Prinzip des Cross-Channel-Commerce soll dem Konsumenten einen problemlosen Übergang zwischen den alternativen Online- und Offline-Absatzkanälen in Echtzeit ermöglichen. Einhergehend mit diesem System sind für die Unternehmen aber auch wesentliche Veränderungen der Abläufe und Prozesse sowie der gesamten Unternehmensstruktur. Daher bedarf es der Fragestellung, welche Stellung der E-Commerce in der Handelswelt einnimmt und welche Chancen aber auch Risiken dieser Absatzkanal im Rahmen einer Cross-Channel-Commerce Strategie für ein Unternehmen mit sich bringt. Ist Cross-Channel-Commerce eine mögliche Strategie für den stationären Handel, um gegen Internet Pure Player, wie bspw. Amazon oder Zalando, langfristig zu bestehen?²

1.2 Gang der Untersuchung

Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit werden sowohl mögliche Chancen, die sich Unternehmen eröffnen, als auch potenzielle Risiken analysiert, die mit der Ergänzung und Integration des Electronic Commerce als Vertriebskanal in einer Cross-Channel-Commerce Strategie einhergehen.

Zunächst werden, folgend auf die einführende Problemstellung und den Gang der Untersuchung, für die Arbeit relevante Begrifflichkeiten definiert und voneinander abgegrenzt sowie Rahmenbedingungen erläutert, die für den weiteren Verlauf der Arbeit notwendig sind und grundlegendes Wissen über die Themenbereiche Cross-Channel-Commerce und Electronic Commerce vermitteln. Folglich wird im dritten Kapitel ausführlich auf die Rolle des E-Commerce im Rahmen einer Cross-Channel-Commerce Strategie eingegangen, wobei Marktvolumen und -potential sowie die Notwendigkeit des E-Commerce für die langfristige Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen dargestellt werden. Im vierten Kapitel werden Chancen und Risiken des Cross-Channel-Commerce, einerseits aus Sicht der Anbieterperspektive, des Handels, und andererseits aus Nachfragerperspektive, der Konsumenten, erläutert und gegenübergestellt. Abschließend wird ein Ausblick erfolgen, welcher die gegenwärtige und zukünftige Rolle des Electronic Commerce im Rahmen einer Cross-Channel-Commerce Strategie zusammenfassend aufgreift und versucht zu bemessen, welchen zukünftigen Stellenwert dieser Absatzkanal in der Handelswelt, im Vergleich und speziell als integrierte Gesamtlösung mit weiteren Absatzkanälen, einnehmen kann und wird.

2. Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Cross-Channel-Commerce

2.1.1 Begriffsbestimmung

Der Cross-Channel-Commerce, in der Literatur erfolgt auch die synonyme Verwendung des Begriffs Cross-Channel-Retailing, wird seit einigen Jahren in den Medien, der Handelswelt selbst und in zahlreichen strategischen Forschungs­papieren über die Zukunft des Handels zunehmend thematisiert. Den Ausgangspunkt für die intensiv aufgekommene Diskussion über den Cross-Channel-Commerce bildet der rasant gewachsene Online-Handel der letzten Jahre in vielen Branchen.³ Beim Cross-Channel-Commerce steht der qualitative Aspekt der Vertriebskanal­verknüpfung im Fokus, welcher durch den Begriffszusatz „cross“ hervorgehoben werden soll. Das Leistungsprogramm der jeweiligen Vertriebskanäle eines Unternehmens wird gezielt miteinander verknüpft, um somit dem Kunden ein konsistentes und integriertes Einkaufserlebnis zu ermöglichen, wobei der Einkaufsprozess im Rahmen mehrerer miteinander kombinierter Vertriebskanäle zu betrachten ist.⁴ Zusammenfassend wird Cross-Channel-Commerce als eine weiterentwickelte Form des Multi-Channel-Commerce eingestuft, bei welcher durch intensive Verknüpfungen zwischen den verschiedenen Online- und Offline- Absatzkanälen die Mehrwerte eines Multi-Channel-Systems transportiert und erweitert werden, sodass dem Kunde ein integrierter, kanalübergreifender Einkaufsprozess ermöglicht werden kann.⁵

2.1.2 Cross-Channel-Commerce als Weiterentwicklung des Multi-Channel-Commerce

Die Begriffe Multi-Channel und Cross-Channel werden in der Praxis oft synonym verwendet, obwohl sie inhaltlich klar voneinander abgegrenzt werden müssen. Unter Multi-Channel-Commerce, in der deutschsprachigen Literatur häufig unter dem Begriff Mehrkanalsysteme zu finden, wird der parallele Einsatz von mindestens zwei Vertriebskanälen verstanden, auf denen der Konsument Leistungen eines Anbieters nachfragen kann. Der Begriffszusatz „multi“ weist dabei auf die erhöhte Quantität der Vertriebskanäle hin. In einem hybriden Mehrkanalsystem agieren die einzelnen Vertriebskanäle sowie sämtliche Abläufe und Prozesse jedoch völlig autark.⁶ Das Angebot des Händlers ist kanalübergreifend verfügbar, erweiterte Serviceleistungen und Prozesse können aber nur innerhalb eines Kanales stattfinden. Als Multi-Channel-Händler lässt sich somit jedes Unternehmen definieren, welches Produkte oder Dienstleistungen über mehr als einen Vertriebskanal anbietet, wobei das Vorhandensein von Stationärhandel und Onlinehandel gegeben sein muss. Im Falle der Verknüpfung eines stationären Filialgeschäfts mit kataloggestütztem Versandgeschäft liegt demnach kein Multi-Channel-Commerce vor.⁷ Wie bereits im vorherigen Kapitel erwähnt, wird der Cross-Channel-Commerce in der Literatur als Weiterentwicklung des Multi-Channel-Commerce eingeordnet, da dieses Konzept dem Kunden ermöglicht, die Leistungen eines Anbieters nicht nur über verschiedene Absatzkanäle nachzufragen, sondern durch eine Brücke zwischen den Kanälen ein integriertes, kanalübergreifendes Einkaufserlebnis zu schaffen. Darüber hinaus müssen sämtliche Prozesse und Organisationsstrukturen eines Unternehmens grundlegend überdacht werden und neuen Anforderungen und Herausforderungen, die der Cross-Channel-Commerce mit sich bringt, angepasst werden. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Begriff des „Cross-Channel­Händlers“ charakterisierend für einen stationären Händler, welcher seine Aktivitäten um die des Onlinehandels ergänzt und seine Online- und Offline-Kanäle integriert, verwendet.⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten⁹

Abb. 2.1.2: Prinzip des Multi-Channel-Retailing und des Cross-Channel-Retailing

2.1.3 Wesentliche Absatzkanäle im Cross-Channel-Commerce

Einem Handelsunternehmen steht grundsätzlich eine Vielzahl unterschiedlicher Vertriebskanäle zur Verfügung, welche im Rahmen einer Cross-Channel-Commerce Strategie verwendet werden können und ein integriertes Gesamtsystem erzeugen sollen. Dabei wird grundsätzlich zwischen Online- und Offline-Kanälen unterschieden, also Kanälen des Distanzhandels und des stationären Handels. Charakteristisch für den stationären Handel ist sein fester, unflexibler Standort, an welchem die Güter und Dienstleistungen physisch angeboten und dem Kunden in der Regel unmittelbar übergeben werden. Über Distanzhandelskanäle, auch nichtstationäre Kanäle oder Online-Kanäle genannt, findet der Erwerb von Gütern und Dienstleistungen über den Einsatz elektronischer Medien über das Internet statt.¹⁰ Neben dem stationären Handel und dem Internethandel zählen zu sogenannten „Customer-Touch-Points“ auch der Außendienst, klassisches Teleshopping, Spielekonsolen, der traditionelle Versandhandel mittels Katalog sowie eine Telefon-Hotline. Dabei kommen dem Stationärhandel, Onlineshops, sowohl Desktop- als auch Mobile-Shops, sowie dem Kataloghandel die größte Bedeutung in der Handelspraxis zu. Insbesondere durch das rasant zunehmende Wachstum im Bereich des Mobile-Commerce, basierend auf der Nutzung des Smartphones oder Tablets, lassen sich für Unternehmen neue Potenziale und Marktanteile erschließen. Der Katalogversand gilt speziell im Textileinzelhandel noch immer als ein verbreiteter Absatzkanal. Dieser wurde im Jahr 2009 erstmals, gemessen am Absatzvolumen, vom E-Commerce überholt und wird mittelfristig wohl nahezu vollständig von internetbasierten Lösungen ersetzt werden.¹¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten¹²

Abb. 2.1.3: Wesentliche Absatzkanäle im Handel

In der Handelspraxis rücken daher primär Cross-Channel-Commerce Lösungen in den Fokus, welche den Stationärhandel um einen Onlineshop ergänzen und diese integriert kombinieren - das Zusammenwachsen vom klassischen Offline- mit dem Online-Handel.¹³ Das ausschlaggebende Merkmal des Cross-Channel-Commerce ist es, das über die verschiedenen Kanäle auch tatsächlich Transaktionen stattfinden können, weshalb ein E-Mail-Newsletter oder diverse Social-Media-Kanäle nicht dazu gezählt werden. Dennoch müssen auch in reinen Informationskanälen die Inhalte und Produktdaten konsistent transportiert werden und mit den Informationen in den Verkaufskanälen übereinstimmen.¹⁴

[...]

¹ Vgl. Rittinger, S., (Retailing 2013), S. 1 f.

² Vgl.Schramm-Klein,H., (Retailing 2012), S. 419 f.

³ Vgl. T-Systems Multimedia Solutions, (Cross-Channel-Retailing 2012), abgerufen am 14.10.2016.

⁴ Vgl. Rittinger, S., (Retailing 2014), S. 21 f.

⁵ Vgl. T-Systems Multimedia Solutions, (Cross-Channel-Retailing 2012), abgerufen am 14.10.2016.

⁶ Vgl. Fost, M., (E-Commerce-Strategien 2014), S. 41-42.

⁷ Vgl. Heinemann, G., (Multi-Channel 2008), S.15.

⁸ Vgl. Fost, M., (E-Commerce-Strategien 2014), S. 41-42.

⁹ Eigene Darstellung in Anlehnung an Rittinger, S., (Cross-Channel 2013), S. 22.

¹⁰ Vgl. Heinemann, G., (Multi-Channel 2008), S. 19 ff.

¹¹ Vgl. T-Systems Multimedia Solutions, (Cross-Channel-Retailing 2012), abgerufen am 14.10.2016.

¹² Eigene Darstellung in Anlehnung an T-Systems Multimedia Solutions, (Cross-Channel-Retailing 2012), abgerufen am 14.10.2016.

¹³ Vgl. Rittinger, S., (Retailing 2014), S. 5 f.

¹⁴ Vgl. T-Systems Multimedia Solutions, (Cross-Channel-Retailing 2012), abgerufen am 14.10.2016.