Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Vorwort
Erklärung des Konzepts der Kernkompetenzen
Kindheit, Jugend und Studienzeiten
Aktuelle Unternehmungen
Tesla
SolarCity
SpaceX
Parallelen und Synergieeffekte zwischen den Unternehmungen
Die Visionen und Kernkompetenzen von Elon Musk
Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Synergieeffekte von SpaceX, Tesla und SolarCity
Vorwort
Elon Musk, Gründer von PayPal, SpaceX und Tesla Motors, gehört zweifelsohne zu den bekanntesten und erfolgreichsten Persönlichkeiten der heutigen Unternehmenswelt. Mit PayPal schuf er ein revolutionäres Zahlungssystem im Internet, mit Tesla treibt er den Markt für Elektroautos voran und mit SpaceX setzt er neue Maßstäbe in der Raumfahrtindustrie.
Diese Arbeit soll die Frage beantworten, wie es Elon Musk mehrmals schaffte, gewagte Konzepte in erfolgreiche Unternehmungen umzuwandeln. Besonders auffallend hierbei sind persönliche Kernkompetenzen und Gedankengänge sowie grundlegende Entscheidungen in der Strategiebestimmung der einzelnen Unternehmen. Dabei liegt ein Augenmerk auf den aktuellen Unternehmungen von Elon Musk: Tesla, SpaceX und SolarCity.
Erklärung des Konzepts der Kernkompetenzen
In der Wirtschaftslehre werden Fähigkeiten oder Ressourcen, welche sich individuell in verschiedenen Bereichen einsetzen lassen, als Kernkompetenzen eines Unternehmens oder aber auch einer Person - stellvertretend für die Unternehmung - bezeichnet. Hierbei handelt es sich um generelle Stärken, welche weder an Wettbewerbssituationen, noch an spezifische Märkte oder Produkte gebunden sind.
Durch ihre Einzigartigkeit erzeugen Kernkompetenzen für das Unternehmen meist einen Wettbewerbsvorteil. Sie entwickeln sich über Erfahrungen und können nicht systematisch herbeigeführt oder kopiert werden. Das Unternehmen, beziehungsweise dessen Leitung, muss diese Ressource erkennen und gezielt einsetzen.
Die Relevanz der Kernkompetenzen entsteht aus der heutigen Situation der meisten Märkte. Diese sind heutzutage extrem schnelllebig und weisen einen Drang zu raschen Veränderungen auf. Die herrschende Situation auf derart dynamischen Märkte bezeichnet man als “Hyperwettbewerb“ (D’Aveni, 1994, zitiert nach Georg Schreyögg und Jochen Koch, 2015, S. 135). Durch diese Dynamik sind die Unternehmen gezwungen, ihre Strategien immer wieder zu verändern und anzupassen. Diese immerzu wiederkehrende Veränderung macht auch die erworbenen Wettbewerbsvorteile zunichte. Das Konzept der Kernkompetenzen setzt genau bei dieser Problematik der schwindenden Wettbewerbsvorteile an. Durch die Ungebundenheit an eine Marktsituation oder ein Produkt können sie einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil darstellen.
Ein geeignetes Beispiel zur Veranschaulichung einer Kernkompetenz und des daraus resultierenden Marktvorteils ist Apple unter dessen Gründer Steve Jobs. Hier hatten besagte Kompetenzen maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens ab Anfang der 90er Jahre. Vor allem Steve Jobs selbst hat diese Kernkompetenzen mit in das Unternehmen gebracht. Beispielsweise brachte er durch seinen Hang zum minimalistischen Design ganz entscheidende Ideen für die äußerliche Gestaltung, aber auch für die Bedienbarkeit der Applegeräte. Diese Vorliebe zur Beschränkung auf das Wesentliche und Schlichte lassen sich beispielsweise auf sein Interesse am Bauhaus Design zurückführen (Walter Isaacson, 2011). Eine andere Kernkompetenz von Apple ist ihre Vertriebsart. Der Konzern bietet nicht nur eine Hardwareproduktpalette (I-Phone; I-Pod; I-Mac und I-Pad), sondern auch die dazu passende Software (IOS) und Dienstleistungen in Form von exklusiven Stores wie beispielsweise Itunes oder den App-Store. Hiermit bietet Apple für all ihre Hardwareprodukte die Möglichkeit, zusätzlich schnell und komfortabel die passende, hauseigene Dienstleistung zu erwerben. Durch ihr Komplettangebot schaffen sie einen hohen Kundenkomfort, welcher für Apple ein maßgeblicher Wettbewerbsvorteil, unabhängig von Produkt oder Marktlage, darstellt.
Kindheit, Jugend und Studienzeiten
Elon Musk wurde am 28. Juni 1971 in Pretoria, Südafrika geboren. Seine Eltern, Maye Musk, eine Ernährungsberaterin, und sein Vater, Errol Musk, ein erfolgreicher Ingenieur, konnten ihm ein sehr wohlhabendes Elternhaus bieten. Als er etwas älter als 1 Jahr war, kam erst sein Bruder Kimbal, dann seine Schwester Tosca zur Welt. Auffällig in der frühen Entwicklung von Elon waren seine tranceartigen Zustände. Von einem auf den anderen Moment schien er wie taub und blendete alles um sich herum aus. Anfangs schloss man auf eine Hörstörung, später stellte sich jedoch heraus, dass dies nicht die Ursache für seine Zustände waren.
Es ist, als ob der Teil des Gehirns, der normalerweise zur Verarbeitung von visuellen Eindrücken dient – also der Teil, der von meinen Augen eintreffende Bilder verarbeitet-, stattdessen für Denkprozesse genutzt wird. (Elon Musk, zitiert nach Ashlee Vance, 2015)
Die wohl markanteste Besonderheit in seinem Verhalten war das zwanghafte Lesen, welches sich über seine komplette Kindheit und Jugend erstreckte und ihm in späteren Lebensabschnitten noch zu Gute kommen sollte. So war es nicht unüblich, dass der junge Elon mehrere Bücher an einem Wochenende las. Seine Interessen lagen bei Science-Fiction Literatur, Romanen und Wissensbücher. Daraus resultierte ein enormes Wissen in sehr jungen Jahren sowie ein sich wie ein roter Faden durch sein Leben ziehendes Interesse am Weltall.
Ein Interesse am Unternehmertum war bei Elon schon in jungen Jahren zu erkennen. Bereits als Kinder versuchte er gemeinsam mit seinem Bruder und seinen Cousins Russ, Lyndon und Peter Rive, Ostereier an die wohlhabenden Nachbarn zu überteuerten Preisen zu verkaufen, um ein wenig Geld zu verdienen. Später nahm die Gruppe ihre Unternehmungen etwas ernster und starteten den Versuch, eine Spielehalle zu eröffnen, was aber daran scheiterte, dass alle Beteiligten noch zu jung waren, den Mietvertrag der Räumlichkeit zu unterschreiben. Des Weiteren experimentierte Elon in seiner Jugend viel mit selbstgebauten Raketen herum. In Kombination mit dem Interesse an Science-Fiction entwickelte er langsam seinen Drang zum Weltall.
Eine andere zu dieser Zeit entstandene Überlegung war die Idee einer papierlosen Bank, welche später Bestand im Konzept von PayPal haben sollte (Ashlee Vance, 2015, S.46).
Ein weiterer herausragender Aspekt aus seiner Jugend ist sein frühes Interesse für die Informatik. Zu einer Zeit, in der es unüblich war, einen privaten Computer zu besitzen, beherrschte Elon die gängigen Programmiersprachen und schrieb 1984, im Alter von 12 Jahren, ein Programmcode für ein Computerspiel, welche von einem ansässigen Branchenblatt veröffentlicht wurde. In dem Computerspiel, welches den Namen “Blaster“ trug, ging es um Weltraumschlachten.
Mit 17 Jahren verließ Elon sein Heimatland Südafrika und wanderte nach Kanada aus, um dort Physik und Wirtschaft zu studieren. Später bekam er ein Stipendium und konnte an der University of Pennsylvania in den USA sein Studium fortsetzen. Er schloss beide Studiengänge mit dem Bachelor-Abschluss ab.
In seiner Studienzeit entwickelte Musk den für seine Zukunft so entscheidenden Ehrgeiz und sein Interesse an erneuerbaren Energien, Elektroautos und der Raumfahrt.
Aktuelle Unternehmungen
Tesla
Tesla Motors ist ein 2003 gegründetes Unternehmen, welches Elektroautos produziert. Gegründet wurde es von Martin Eberhard und Marc Tarpenning, welche seit 2008 nicht mehr im Unternehmen tätig sind. Musk war anfangs nur Investor. Er tätigte eine Investition von 6,5 Mio. Dollar und war damit größter Anteilseigner und Chairman von Tesla Motors (Ashlee Vance, 2015, S.146). Was ihn von den anderen Investoren unterschied war sein Wissen über Technik hinter Elektroautos und der Wunsch, die USA von dessen Abhängigkeit vom Öl zu befreien. Musk ist heute CEO des Unternehmens und nach wie vor Chairman. 2013 stand das Unternehmen wegen Konkursproblemen kurz davor, von Google für 6 Milliarden Dollar gekauft zu werden. Durch einen plötzlichen Absatzanstieg und dem damit verbundenen Anstieg des Aktienkurses konnte ein Verkauf jedoch abgewandt werden. Tesla Motors gilt bis heute als Vorreiter für Elektroautos und hat einen raschen Aufstieg in der Automobilbranche erlebt. Im dritten Quartal 2016 schrieb Tesla mit einem Nettogewinn von 21.878 Millionen Dollar zum ersten Mal in der Firmengeschichte schwarze Zahlen (statista.com, 2016).
2006 stellte Tesla sein erstes Fahrzeug vor, den Tesla Roadster. Dieser wurde jedoch auf eine geringe Stückzahl limitiert. Das erste markttaugliche Auto, die Sportlimousine Tesla Model S, ist seit 2013 erhältlich und für circa 91.000 Euro erwerblich (tesla.com, 2016). Das Model S wird als Konkurrenzprodukt zu etablierten Limousinen wie der S-Klasse von Mercedes Benz oder dem 7er Reihe von BMW gesehen. Der SUV Tesla Model X hatte seine Markteinführung im September 2015 und liegt preislich etwas über dem Model S. Ende 2017 ist die Einführung des Model 3 geplant. Hierbei handelt es sich um einen Mittelklassewagen für circa 35.000 Dollar, vergleichbar mit der 3er Reihe von BMW oder der Mercedes C-Klasse.
Tesla Motors verfolgt ein klares Ziel: Das Etablieren des Elektroautos in der Automobilbranche (Ashlee Vance, 2015, S.164). Dies ist der einzige Weg, um Musk´s persönliches Ziel, die USA von ihrer Abhängigkeit vom Öl zu befreien, zu erreichen. Noch ist der Markt für Elektroautos ein Nieschenmarkt der Automobilbranche. Es fehlt nicht nur das Angebot von Produkten, welche für den Normalverbraucher erschwinglich sind, sondern vor allem die Nachfrage nach solchen.
Analysiert man die Strategie von Tesla Motors, wird klar, dass das Unternehmen in naher Zukunft in erster Linie einen Markt für Elektroautos schaffen will. Das erste markttaugliche Produkt, der Tesla Model S, verfügt über ein ausgefallenes Design und extrem viel High-Tech. Hier betreibt Tesla eine klare Differenzierungsstrategie und will einen Zusatznutzen für den Kunden erzeugen (gute Ausstattung des Produktes, ausgefallenes Design, hervorragender Kundenservice). Damit entwickelt Tesla eine Begehrlichkeit für Elektroautos. Sie sollen nicht nur ein ökologisch gutes Image haben, sondern auch Objekt der Begierde sein, ähnlich wie ein Sportwagen. Somit konkurriert das Model S preislich, als auch ausstattungsmäßig, mit den beiden oben erwähnten und gut etablierten Luxusmodellen von Mercedes und BMW. Durch die hohen Stückkosten, resultierend aus der neuartigen Technik der Elektroautos, wäre ein Wagen der Mittelklasse zur Markteinführung 2013 preislich weit über Konkurrenzprodukten wie der 3er Serie oder der C-Klasse.
Mit SUV Model X soll die Produktpalette für Elektroautos ausgeweitet werden. Durch die allgemeine Imagebildung des Elektroautos hin zum begehrenswerten Produkt soll auch eine erhöhte Nachfrage entstehen, welche mit der Nachfrage nach Fahrzeugen mit gewöhnlichen Antriebsmotoren zu vergleichen ist. Zu dieser Nachfrage will Tesla dann mit dem Model 3 ein Angebot bieten, welches für einen Bürger mit Durchschnittseinkommen bezahlbar ist.
Zusätzlich dazu hat Tesla ein Vertriebskonzept gewählt, welches dem von Apple ähnelt. Das Unternehmen betreibt seine Schauräume und Läden selbst. Dadurch soll der Eindruck der Exklusivität und Begehrlichkeit zusätzlich geweckt werden (Ashlee Vance, 2015, S.241).
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