[...] Diese Ausführungen sollen als Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit dienen, welche sich schwerpunktmäßig mit den besonderen Anforderungen des Marketingcontrollings in der Automobilindustrie auseinandersetzt. Um jedoch im zur Verfügung stehenden Rahmen eine fundierte Darstellung zu erreichen, sind zwei Einschränkungen in unterschiedlicher Hinsicht erforderlich: Zunächst erfolgt eine Konzentration auf das operative Marketing, da hier auch der Einsatzschwerpunkt des Marketingcontrollings zu sehen ist.16 Als Anhaltspunkt für die im operativen Marketing auftretenden Entscheidungstatbestände kann der sog. Marketing-Mix herangezogen werden. Darüber hinaus wird von Problemen der Willensdurchsetzung abstrahiert; operatives Marketingcontrolling dient insofern der Fundierung von eigenen Entscheidungen im operativen Marketing. Zur Darstellung des operativen Marketingcontrollings in der Automobilindustrie werden zunächst im Anschluss an diese Einführung in Abschnitt 2 und 3 begriffliche und inhaltliche Grundlagen des Marketingcontrollings gelegt, um das Arbeitsgebiet vorzustellen. Im anschließenden Abschnitt 4 ist auf die besonderen Anforderungen und zentralen Marketing-Entscheidungstatbestände der Automobilwirtschaft einzugehen, um sodann in Abschnitt 5 Möglichkeiten und Instrumente des Marketingcontrollings zur Fundierung der zentralen Entscheidungstatbestände aufzuzeigen. Eine derartige Auflistung muss aufgrund der Vielzahl der in Literatur und Praxis dem Marketingcontrolling zugeordneten Instrumente zwangsläufig unvollständig bleiben - insofern besteht die Herausforderung darin, eine geschickte Auswahl an Instrumenten vorzunehmen, welche im praktischen Einsatz in der Automobilindustrie wertvolle Dienste leisten können.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Gang der Arbeit
2 Begriffsgrundlagen des Marketingcontrollings
2.1 Begriffsverständnis von Marketing und Controlling
2.1.1 Marketing als Ausdruck marktorientierter Führung
2.1.2 Controlling zur Fundierung betrieblicher Entscheidungen
2.2 Synthese zum Marketingcontrolling
2.2.1 Verwendetes Verständnis des Marketingcontrolling
2.2.2 Abgrenzung zu anderen Begriffen
3 Inhaltliche und organisatorische Grundlagen des Marketingcontrollings
3.1 Inhaltliche Ausgestaltung des Marketingcontrollings
3.1.1 Aufgabeninhalte des Marketingcontrolling
3.1.2 Abgrenzung von strategischen und operativen Aufgaben
3.2 Organisatorische Aspekte des Marketingcontrollings
3.2.1 Implementierung eines Marketingcontrollings
3.2.2 Möglichkeiten der organisatorischen Verankerung eines institutionalisierten Marketingcontrolling
4 Der Markt für Privat-Pkw in Deutschland und Konsequenzen für das Marketing
4.1 Der Markt für Privat-Pkw in Deutschland
4.1.1 Überblick über den Markt für Privat-Pkws in Deutschland
4.1.2 Aktuelle Herausforderungen in diesem Marktsegment
4.2 Die automobile Wertkette unter Marketing-Aspekten
4.2.1 Überblick über die Wertkette eines Automobilherstellers
4.2.2 Veränderungen in der Wertkette unter Marketing-Aspekten
4.3 Konsequenzen für das operative Marketing
5 Ausgewählte Instrumente des operativen Automobil-Marketingcontrollings
5.1 Informationsgrundlagen des Marketingcontrollings
5.1.1 Verwendung der Kosten- und Erlösrechnung
5.1.1.1 Zum Begriff des Marketing-Accountings
5.1.1.2 Planung und Kontrolle der Profitabilität von Bezugsobjekten
5.1.2 Weitere Informationsgrundlagen
5.2 Ausgewählte Instrumente zur Fundierung von Entscheidungen des traditionellen Marketing-Mix
5.2.1 Fundierung produktpolitischer Entscheidungen
5.2.1.1 Grundlegende Analyse der Produktstruktur
5.2.1.2 Produkterfolgsrechnungen
5.2.1.3 Break-Even-Analysen für operative Produktentscheidungen
5.2.2 Fundierung preispolitischer Entscheidungen
5.2.2.1 Unterstützung kurzfristiger Preisentscheidungen
5.2.2.2 Preisband und Preistreppe
5.2.3 Fundierung kommunikationspolitischer Entscheidungen
5.2.3.1 Budgetierung kommunikationspolitischer Maßnahmen
5.2.3.2 Wirkungskontrolle kommunikationspolitischer Maßnahmen
5.2.4 Fundierung distributionspolitischer Entscheidungen
5.2.4.1 Ein- und mehrdimensionale Vertriebserfolgsrechnungen
5.2.4.2 Vertriebs-Kennzahlensystem
5.3 Erweiterung um eine kundenorientierte Perspektive
5.3.1 Notwendigkeit eines Kundencontrollings
5.3.2 Analyse der Kundenstruktur
5.3.3 Kundenprofitabilitätsrechnung
5.3.4 Messung der Kundenzufriedenheit
5.4 Einsatz von Kennzahlensystemen im Marketing
5.4.1 Informationsbereitstellung durch Marketing-Kennzahlen
5.4.2 Aufbau eines Marketingcontrolling-Kennzahlensystems
5.4.3 Würdigung des Einsatzes von Kennzahlensystemen
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen und die instrumentelle Ausgestaltung des operativen Marketingcontrollings mit einem spezifischen Fokus auf das Geschäftsfeld Privat-Pkw in der deutschen Automobilindustrie. Ziel ist es zu analysieren, wie ein spezialisiertes Marketingcontrolling durch die Bereitstellung entscheidungsrelevanter Informationen das Management bei der Bewältigung zunehmender Marktkomplexität unterstützen kann.
- Strukturelle Anforderungen an das Marketingcontrolling in der Automobilindustrie.
- Integration von Rechnungswesen-Daten und Marktforschungsinformationen.
- Einsatz von Instrumenten zur Fundierung des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution).
- Erweiterung des Controllings um eine kundenorientierte Perspektive mittels Kundencontrolling und Kennzahlensystemen.
- Organisatorische Verankerungsmöglichkeiten für ein dezentrales Marketingcontrolling.
Auszug aus dem Buch
Die automobile Wertkette unter Marketing-Aspekten
Das Konzept der Wertkette wurde 1985 von PORTER als Instrument zur Analyse des Wertschöpfungsprozesses von Unternehmungen in der Literatur vorgestellt. Als gedankliches Vorstellungsmodell soll sie dazu dienen, innerhalb des Wertschöpfungsprozesses Ansatzpunkte für Kosten- oder Differenzierungsvorteile zu identifizieren, auf deren Grundlage eine Unternehmung strategische Wettbewerbsvorteile aufbauen kann.
Nach PORTER kann die Wertkette eines Automobilherstellers - unter Einbezug vor- und nachgelagerter Wertschöpfungsstufen - grds. wie in Abb. 14 dargestellt werden. Nachfolgend sollen die Auswirkungen der in 4.1.2 dargestellten Marktgegebenheiten auf die Wertkette der Automobilhersteller untersucht werden. Grds. lässt sich die gegenwärtige Situation der Hersteller wie folgt zusammenfassen: sie stehen vor der Herausforderung, dem Verdrängungswettbewerb auf dem gesättigten Automobilmarkt mit dem einhergehenden Kostendruck und Preiskampf standzuhalten und zugleich der zunehmenden Individualisierung der Nachfrage und der Fragmentierung der Märkte durch das Angebot immer spezifischerer Nischenfahrzeuge gerecht zu werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Gang der Arbeit: Einführung in die Relevanz des Marketingcontrollings als Unterstützungsfunktion für das Marketingmanagement zur Effizienzsteigerung und Entscheidungsfundierung.
2 Begriffsgrundlagen des Marketingcontrollings: Herleitung einer praxistauglichen Definition für Marketing und Controlling sowie deren Synthese zum Marketingcontrolling zur ergebnisorientierten Steuerung.
3 Inhaltliche und organisatorische Grundlagen des Marketingcontrollings: Erörterung der inhaltlichen Aufgaben und organisatorischen Verankerungsmodelle wie dem Dotted-line-Prinzip innerhalb der Unternehmung.
4 Der Markt für Privat-Pkw in Deutschland und Konsequenzen für das Marketing: Analyse der automobilen Wertschöpfungskette und der Marktanforderungen, die eine verstärkte Differenzierung und Marktbearbeitung erfordern.
5 Ausgewählte Instrumente des operativen Automobil-Marketingcontrollings: Detaillierte Vorstellung von Instrumenten wie Absatzsegmentrechnungen, Break-Even-Analysen, Preistreppen und Kundenprofitabilitätsrechnungen.
6 Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Ergebnisse und Fazit zur Notwendigkeit eines bereichsspezifischen Marketingcontrollings für den langfristigen Erfolg.
Schlüsselwörter
Marketingcontrolling, Automobilindustrie, Operatives Marketing, Kostenrechnung, Marketing-Mix, Absatzsegmentrechnung, Kundencontrolling, Preiscontrolling, Kennzahlensysteme, Unternehmenssteuerung, Wertschöpfungskette, Effizienzsteigerung, Marktforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die konzeptionellen Grundlagen und die praktische Umsetzung eines operativen Marketingcontrollings, speziell zugeschnitten auf die Anforderungen der deutschen Automobilindustrie im Pkw-Geschäft.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die organisatorische Einbettung des Marketingcontrollings, die Nutzung des betrieblichen Rechnungswesens für Marketingentscheidungen sowie die Anwendung spezifischer Analyseinstrumente für Marketing-Mix-Entscheidungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, einen Instrumentenkasten für das operative Marketingcontrolling aufzuzeigen, mit dem Automobilhersteller auf gesättigten Märkten und unter steigendem Kostendruck ihre Wettbewerbsfähigkeit durch informierte Entscheidungen sichern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Integration verschiedener betriebswirtschaftlicher Konzeptionen, wie dem Market-Based View und Resource-Based View, um daraus anwendungsorientierte Controlling-Instrumente abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Marktsituation (Wertschöpfungskette), die informationellen Grundlagen des Marketingcontrollings (Kostenrechnung und Marktforschung) sowie die konkrete Anwendung von Instrumenten zur Steuerung der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Marketingcontrolling, Automobilindustrie, Operatives Marketing, Kundencontrolling und Kennzahlensysteme charakterisiert.
Wie unterscheidet sich das operative vom strategischen Marketingcontrolling laut dem Autor?
Das operative Controlling ist stärker auf den kurzfristigen Zeithorizont, die Entscheidungsunterstützung und die Effizienz der Mittelverwendung ausgerichtet, während das strategische Controlling eine langfristige Koordinations- und Sicherungsfunktion einnimmt.
Warum ist eine organisatorische Nähe von Marketing und Controlling so wichtig?
Der Autor betont, dass eine effiziente Aufgabenerfüllung detaillierte Kenntnisse der marketingspezifischen Fragestellungen erfordert, die nur bei organisatorischer Nähe gewährleistet werden können, um eine zu große psychische Distanz zu vermeiden.
- Quote paper
- Tom Sieber (Author), 2004, Grundlagen und instrumentelle Ausgestaltung des operativen Marketingcontrollings, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/35965
