[...] Diese Ausführungen sollen als Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit dienen, welche sich schwerpunktmäßig mit den besonderen Anforderungen des Marketingcontrollings in der Automobilindustrie auseinandersetzt. Um jedoch im zur Verfügung stehenden Rahmen eine fundierte Darstellung zu erreichen, sind zwei Einschränkungen in unterschiedlicher Hinsicht erforderlich: Zunächst erfolgt eine Konzentration auf das operative Marketing, da hier auch der Einsatzschwerpunkt des Marketingcontrollings zu sehen ist.16 Als Anhaltspunkt für die im operativen Marketing auftretenden Entscheidungstatbestände kann der sog. Marketing-Mix herangezogen werden. Darüber hinaus wird von Problemen der Willensdurchsetzung abstrahiert; operatives Marketingcontrolling dient insofern der Fundierung von eigenen Entscheidungen im operativen Marketing. Zur Darstellung des operativen Marketingcontrollings in der Automobilindustrie werden zunächst im Anschluss an diese Einführung in Abschnitt 2 und 3 begriffliche und inhaltliche Grundlagen des Marketingcontrollings gelegt, um das Arbeitsgebiet vorzustellen. Im anschließenden Abschnitt 4 ist auf die besonderen Anforderungen und zentralen Marketing-Entscheidungstatbestände der Automobilwirtschaft einzugehen, um sodann in Abschnitt 5 Möglichkeiten und Instrumente des Marketingcontrollings zur Fundierung der zentralen Entscheidungstatbestände aufzuzeigen. Eine derartige Auflistung muss aufgrund der Vielzahl der in Literatur und Praxis dem Marketingcontrolling zugeordneten Instrumente zwangsläufig unvollständig bleiben - insofern besteht die Herausforderung darin, eine geschickte Auswahl an Instrumenten vorzunehmen, welche im praktischen Einsatz in der Automobilindustrie wertvolle Dienste leisten können.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Problemstellung und Gang der Arbeit
- 2 Begriffsgrundlagen des Marketingcontrollings
- 2.1 Begriffsverständnis von Marketing und Controlling
- 2.1.1 Marketing als Ausdruck marktorientierter Führung
- 2.1.2 Controlling zur Fundierung betrieblicher Entscheidungen
- 2.2 Synthese zum Marketingcontrolling
- 2.2.1 Verwendetes Verständnis des Marketingcontrolling
- 2.2.2 Abgrenzung zu anderen Begriffen
- 2.1 Begriffsverständnis von Marketing und Controlling
- 3 Inhaltliche und organisatorische Grundlagen des Marketingcontrollings
- 3.1 Inhaltliche Ausgestaltung des Marketingcontrollings
- 3.1.1 Aufgabeninhalte des Marketingcontrolling
- 3.1.2 Abgrenzung von strategischen und operativen Aufgaben
- 3.2 Organisatorische Aspekte des Marketingcontrollings
- 3.2.1 Implementierung eines Marketingcontrollings
- 3.2.2 Möglichkeiten der organisatorischen Verankerung eines institutionalisierten Marketingcontrolling
- 3.1 Inhaltliche Ausgestaltung des Marketingcontrollings
- 4 Der Markt für Privat-Pkw in Deutschland und Konsequenzen für das Marketing
- 4.1 Der Markt für Privat-Pkw in Deutschland
- 4.1.1 Überblick über den Markt für Privat-Pkws in Deutschland
- 4.1.2 Aktuelle Herausforderungen in diesem Marktsegment
- 4.2 Die automobile Wertkette unter Marketing-Aspekten
- 4.2.1 Überblick über die Wertkette eines Automobilherstellers
- 4.2.2 Veränderungen in der Wertkette unter Marketing-Aspekten
- 4.3 Konsequenzen für das operative Marketing
- 4.1 Der Markt für Privat-Pkw in Deutschland
- 5 Ausgewählte Instrumente des operativen Automobil-Marketingcontrollings
- 5.1 Informationsgrundlagen des Marketingcontrollings
- 5.1.1 Verwendung der Kosten- und Erlösrechnung
- 5.1.1.1 Zum Begriff des Marketing-Accountings
- 5.1.1.2 Planung und Kontrolle der Profitabilität von Bezugsobjekten
- 5.1.2 Weitere Informationsgrundlagen
- 5.1.1 Verwendung der Kosten- und Erlösrechnung
- 5.2 Ausgewählte Instrumente zur Fundierung von Entscheidungen des traditionellen Marketing-Mix
- 5.2.1 Fundierung produktpolitischer Entscheidungen
- 5.2.1.1 Grundlegende Analyse der Produktstruktur
- 5.2.1.2 Produkterfolgsrechnungen
- 5.2.1.3 Break-Even-Analysen für operative Produktentscheidungen
- 5.2.2 Fundierung preispolitischer Entscheidungen
- 5.2.2.1 Unterstützung kurzfristiger Preisentscheidungen
- 5.2.2.2 Preisband und Preistreppe
- 5.2.3 Fundierung kommunikationspolitischer Entscheidungen
- 5.2.3.1 Budgetierung kommunikationspolitischer Maßnahmen
- 5.2.3.2 Wirkungskontrolle kommunikationspolitischer Maßnahmen
- 5.2.4 Fundierung distributionspolitischer Entscheidungen
- 5.2.4.1 Ein- und mehrdimensionale Vertriebserfolgsrechnungen
- 5.2.4.2 Vertriebs-Kennzahlensystem
- 5.2.1 Fundierung produktpolitischer Entscheidungen
- 5.3 Erweiterung um eine kundenorientierte Perspektive
- 5.3.1 Notwendigkeit eines Kundencontrollings
- 5.3.2 Analyse der Kundenstruktur
- 5.3.3 Kundenprofitabilitätsrechnung
- 5.3.4 Messung der Kundenzufriedenheit
- 5.4 Einsatz von Kennzahlensystemen im Marketing
- 5.4.1 Informationsbereitstellung durch Marketing-Kennzahlen
- 5.4.2 Aufbau eines Marketingcontrolling-Kennzahlensystems
- 5.4.3 Würdigung des Einsatzes von Kennzahlensystemen
- 5.1 Informationsgrundlagen des Marketingcontrollings
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Grundlagen und die instrumentelle Ausgestaltung des operativen Marketingcontrollings im Geschäftsfeld Privat-Pkw der deutschen Automobilindustrie. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis der relevanten Begrifflichkeiten, Aufgaben und Instrumente zu entwickeln und deren Anwendung im Kontext des dynamischen Automobilmarktes zu beleuchten.
- Begriffliche Grundlagen des Marketingcontrollings
- Inhaltliche und organisatorische Implementierung
- Der deutsche Privat-Pkw Markt und dessen Herausforderungen
- Instrumente des operativen Marketingcontrollings im Automobilbereich
- Kundenorientierte Erweiterung des Controllings
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Gang der Arbeit: Diese Einleitung beschreibt die Forschungslücke und den Aufbau der Arbeit. Es wird die Relevanz des operativen Marketingcontrollings in der dynamischen Automobilbranche herausgestellt und der methodische Ansatz der Arbeit skizziert. Der Fokus liegt auf der Klärung der Forschungsfrage und der Strukturierung des weiteren Vorgehens. Die Arbeit kündigt eine systematische Auseinandersetzung mit den zentralen Aspekten des operativen Marketingcontrollings an.
2 Begriffsgrundlagen des Marketingcontrollings: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für die gesamte Arbeit. Es definiert die Begriffe Marketing und Controlling und analysiert deren Zusammenspiel im Marketingcontrolling. Die verschiedenen Verständnisweisen von Marketingcontrolling werden kritisch beleuchtet und voneinander abgegrenzt. Es wird ein explizites Verständnis von Marketingcontrolling etabliert, das als Grundlage für die weiteren Kapitel dient. Der Fokus liegt auf der systematischen Abgrenzung zu verwandten Konzepten.
3 Inhaltliche und organisatorische Grundlagen des Marketingcontrollings: Dieses Kapitel befasst sich mit den inhaltlichen und organisatorischen Aspekten des Marketingcontrollings. Es beschreibt die Aufgaben des Marketingcontrollings und differenziert zwischen strategischen und operativen Aufgaben. Darüber hinaus werden verschiedene Möglichkeiten der organisatorischen Verankerung eines Marketingcontrollings diskutiert, inklusive Implementierungsstrategien und Herausforderungen. Das Kapitel analysiert die Interdependenz zwischen inhaltlicher Ausgestaltung und organisatorischer Einbettung.
4 Der Markt für Privat-Pkw in Deutschland und Konsequenzen für das Marketing: Dieses Kapitel analysiert den Markt für Privat-Pkw in Deutschland. Es liefert einen Überblick über die Marktstruktur und -entwicklung und beleuchtet aktuelle Herausforderungen wie zunehmende Wettbewerbsintensität, technologischer Wandel und veränderte Kundenbedürfnisse. Der Einfluss dieser Faktoren auf die Wertschöpfungskette der Automobilhersteller und die daraus resultierenden Konsequenzen für das operative Marketing werden detailliert betrachtet. Es wird ein umfassender Überblick über den Markt und seine Dynamik gegeben, welche die Notwendigkeit eines effizienten Marketingcontrollings unterstreichen.
5 Ausgewählte Instrumente des operativen Automobil-Marketingcontrollings: Dieses Kapitel stellt ausgewählte Instrumente des operativen Marketingcontrollings vor, die speziell für den Automobilsektor relevant sind. Es behandelt Informationsgrundlagen wie Kosten- und Erlösrechnung (inklusive Marketing-Accounting), sowie Instrumente zur Fundierung von Entscheidungen im Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik). Besonderes Augenmerk liegt auf der Integration einer kundenorientierten Perspektive und dem Einsatz von Kennzahlensystemen. Die Kapitel analysiert die Anwendung verschiedener Instrumente und deren jeweilige Bedeutung für die Entscheidungsfindung im operativen Marketing.
Schlüsselwörter
Marketingcontrolling, Operatives Marketing, Automobilindustrie, Privat-Pkw Markt, Kennzahlensysteme, Kundencontrolling, Wertschöpfungskette, Marketing-Mix, Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Marktforschung, Profitabilität.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Marketingcontrolling in der deutschen Automobilindustrie
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Grundlagen und die instrumentelle Ausgestaltung des operativen Marketingcontrollings im Geschäftsfeld Privat-Pkw der deutschen Automobilindustrie. Der Fokus liegt auf der Anwendung relevanter Begrifflichkeiten, Aufgaben und Instrumente im Kontext des dynamischen Automobilmarktes.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themenschwerpunkte: Begriffliche Grundlagen des Marketingcontrollings, inhaltliche und organisatorische Implementierung, den deutschen Privat-Pkw Markt und dessen Herausforderungen, Instrumente des operativen Marketingcontrollings im Automobilbereich und die kundenorientierte Erweiterung des Controllings.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: 1. Problemstellung und Gang der Arbeit; 2. Begriffsgrundlagen des Marketingcontrollings; 3. Inhaltliche und organisatorische Grundlagen des Marketingcontrollings; 4. Der Markt für Privat-Pkw in Deutschland und Konsequenzen für das Marketing; 5. Ausgewählte Instrumente des operativen Automobil-Marketingcontrollings.
Was wird im Kapitel "Begriffsgrundlagen des Marketingcontrollings" behandelt?
Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen. Es definiert Marketing und Controlling, analysiert deren Zusammenspiel im Marketingcontrolling, beleuchtet verschiedene Verständnisweisen und grenzt diese voneinander ab. Ein explizites Verständnis von Marketingcontrolling wird etabliert.
Was wird im Kapitel "Inhaltliche und organisatorische Grundlagen des Marketingcontrollings" behandelt?
Dieses Kapitel befasst sich mit den inhaltlichen und organisatorischen Aspekten. Es beschreibt die Aufgaben des Marketingcontrollings, differenziert zwischen strategischen und operativen Aufgaben und diskutiert verschiedene Möglichkeiten der organisatorischen Verankerung, inklusive Implementierungsstrategien und Herausforderungen.
Was wird im Kapitel "Der Markt für Privat-Pkw in Deutschland und Konsequenzen für das Marketing" behandelt?
Dieses Kapitel analysiert den deutschen Privat-Pkw Markt. Es gibt einen Überblick über die Marktstruktur und -entwicklung, beleuchtet Herausforderungen wie Wettbewerbsintensität, technologischen Wandel und veränderte Kundenbedürfnisse und betrachtet deren Einfluss auf die Wertschöpfungskette der Automobilhersteller und die Konsequenzen für das operative Marketing.
Was wird im Kapitel "Ausgewählte Instrumente des operativen Automobil-Marketingcontrollings" behandelt?
Dieses Kapitel stellt ausgewählte Instrumente vor, die für den Automobilsektor relevant sind. Es behandelt Informationsgrundlagen wie Kosten- und Erlösrechnung (Marketing-Accounting) und Instrumente zur Fundierung von Entscheidungen im Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik). Es betrachtet die Integration einer kundenorientierten Perspektive und den Einsatz von Kennzahlensystemen.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für diese Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind: Marketingcontrolling, Operatives Marketing, Automobilindustrie, Privat-Pkw Markt, Kennzahlensysteme, Kundencontrolling, Wertschöpfungskette, Marketing-Mix, Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Marktforschung und Profitabilität.
Welche Zielsetzung verfolgt die Arbeit?
Die Arbeit zielt darauf ab, ein umfassendes Verständnis der relevanten Begrifflichkeiten, Aufgaben und Instrumente des operativen Marketingcontrollings zu entwickeln und deren Anwendung im Kontext des dynamischen Automobilmarktes zu beleuchten.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker im Bereich Marketing, Controlling und der Automobilindustrie, die sich mit den Grundlagen und Instrumenten des operativen Marketingcontrollings auseinandersetzen möchten.
- Quote paper
- Tom Sieber (Author), 2004, Grundlagen und instrumentelle Ausgestaltung des operativen Marketingcontrollings, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/35965
