Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Leitidee
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.3 Datenerhebung

2. Die Marke und ihre Bedeutung
2.1 Definition von Marke und Markenartikel
2.2 Kennzeichen und Funktionen einer Marke
2.2.1 Funktionen einer Marke aus Nachfragersicht
2.2.2 Funktionen einer Marke aus Herstellersicht

3. Grundlagen der Markenführung
3.1 Ansätze und Ziele der Markenführung
3.1.1 Ansätze der Markenführung
3.1.2 Ziele der Markenführung
3.2 Der Markenwert
3.2.1 Der finanzorientierte Markenwert
3.2.2 Der konsumentenorientierte Markenwert
3.3 Positionierung der Elemente der Markenstärke
3.4 Markenwissen und Datenspeicherung beim Konsumenten
3.5 Markenschemata
3.6 Das Markenimage als Fremdbild der Marke
3.7 Die Markenidentität als Selbstbild der Marke
3.8 Die Markenpersönlichkeit
3.9 Zusammenfassung des Kapitels im Hinblick auf Co-Branding

4. Co-Branding und andere Strategien der Markenführung
4.1 Überblick über die Strategien der Markenführung
4.1.1 Monomarkenstrategien
4.1.1.1 Einzelmarkenstrategie
4.1.1.2 Mehrmarkenstrategie
4.1.2 Markentransferstrategien
4.1.2.1 Familienmarkenstrategie
4.1.2.2 Dachmarkenstrategie
4.2 Co-Branding und die Abgrenzung zu anderen Strategien
4.2.1 Markenallianzen und die Abgrenzung zu Co-Branding
4.2.2 Definition von Co-Branding
4.2.3 Der Markentransfer und die Abgrenzung zu Co-Branding
4.3 Ziele von Co-Branding-Allianzen
4.4 Chancen von Co-Branding-Allianzen
4.4.1 Unternehmensgerichtete Erfolgsfaktoren
4.4.2 Kundengerichtete Erfolgsfaktoren
4.4.3 Handelsgerichtete Erfolgsfaktoren
4.5 Risiken von Co-Branding-Allianzen

5. Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Co-Branding
5.1 Markt- und unternehmensbezogene Determinanten
5.2 Analysen zur Markenstärke des Unternehmens
5.3 Identifikation möglicher Allianzkandidaten
5.4 Bewertung des Erfolgspotentials der Allianzkandidaten
5.4.1 Notweniger „Fit“ zwischen den Marken
5.4.2 Erforderlichkeit komplementärer Marken
5.4.3 Subjektive Qualitätseinschätzung beider Marken
5.5 Weitere relevante Faktoren bei der Umsetzung
5.6 Konzeption des Marketingprogramms zur Einführung des Co-Branding-Produktes
5.7 Bewertung des Co-Branding Erfolgs

6. Beurteilung von Co-Branding als neue Strategie der Markenführung
6.1 Fazit
6.2 Ansatzpunkte für eine weiterführende Forschung

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Grafische Darstellung des Aufbaus der Arbeit

Abb. 2: Cola Test: Wirkung von Marken auf die Präferenzbildung der Konsumenten

Abb. 3: Funktionen der Marke aus Nachfragersicht

Abb. 4: Funktionen der Marke aus Herstellersicht

Abb. 5: Entwicklungsstufen der Markenführung

Abb. 6: Zusammenhang zwischen den Elementen der Markenstärke

Abb. 7: Marlboro-Motive einer Werbekampagne

Abb. 8: Markenschemata Marlboro als semantisches Netzwerk

Abb. 9: Markenwert-Model

Abb. 10: Dimensionen der Markenidentität

Abb. 11: Michelin© Männchen und Meister Proper© als Leitbilder der Markenidentität

Abb. 12 : Brand.house Spiel: Führende Marken im Vergleich

Abb. 13: Die wichtigsten Strategien der Markenführung

Abb. 14: Abgrenzung des Markentransferbegriffes

Abb. 16: Beispiel für Ingredient Branding

Abb. 17: Beispiele für Co-Branding-Allianzen

Abb. 18: Wertgewinn und Dauer der Kooperationen im Vergleich

Abb. 19: Relevanz marketingstrategischer Ziele von Marken-allianzen

Abb. 20: Wirkungsmatrix des Co-Brandings

Abb. 21: Imagetransfer

Abb. 22: Einschätzung des negativen Spill-Over-Effektes

Abb. 23: „Tempel“ der Markenallianz

Abb. 24: Analyse der Markenstärke

Abb. 25: Checkliste zur Beurteilung von Allianzpartnern

Abb. 26: Globale Fit-Analyse: Rating mittels Rating-Skala

Abb. 27: Ergebnis der Globalen Fit-Analyse

Abb. 28: Fruity Smarties©

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1: Die 10 Top-Marken der Welt

Tab. 2: Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Tab. 3: Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrategie

Tab. 4: Vor- und Nachteile der Mehrmarkenstrategie

Tab. 5: Vor- und Nachteile der Familienmarkenstrategie

Tab. 6: Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie

Tab. 7: Unterschiede von Markentransfer- und Co-Branding- Strategie

Tab. 8: Beurteilung des Co-Brandings

VERZEICHNIS DER ANHÄNGE

Anhang A: Einzelindikator-Ansätze zur Messung der Markenstärke..

Anhang B: Übersicht ausgewählter Ansätze zur Definition von Co-Branding

Anhang C: Anhang E: Studien auf dem Gebiet Co-Branding und Markentransfer

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Leitidee

„In Zukunft ist die Marke das wichtigste Kapital des Unternehmens“^[1] schrieb Jean Noel Kapferer, und hat damit eine zukunftsweisende Aussage gegenüber Marken und der Führung von Marken getätigt. Die Relevanz der Markenführung für den Erfolg des Unternehmens hat in den letzten Jahren wieder verstärktes Interesse hervorgerufen. Belege dafür liefern z.B. die Vergabe von Preisen^[2] für die erfolgreiche Markenpolitik^[3] und die Durchführung von umfassenden Umfragen zum Thema Marke^[4]. Ein Grund dafür könnte sein, dass Märkte einem laufenden Wandel unterliegen; infolgedessen besteht bei den Unternehmen großes Interesse an innovativen Strategien und Instrumenten der Markenführung, die dem Wandel gerecht werden.

In diesen Zusammenhang hat auch der Einsatz von Co-Branding als Strategiealternative innerhalb der Markenpolitik in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dieses Mittel der Markenführung ermöglicht eine Kooperation zwischen Herstellern völlig unterschiedlicher Branchen. So spiegelte sich einsetzend mit dem Zusammenschluss führender Unternehmen (z.B. Deutsche Bank©, Lufthansa©, Mercedes-Benz©) mit Kreditkartenunternehmen^[5] die hohe Praxisrelevanz dieser Form der Markenstrategie zuletzt in der Einführung gänzlich neuer Produkte wieder. Dazu gehören z.B. die Schokolade von Ritter Sport©&Smarties© sowie die Eiscreme von Milka©&Langnese©.

In einer Unternehmensbefragung von Baumgarth/Vetter wurde die aktuelle und zukünftige Bedeutung von Co-Branding sowie verwandten Markenallianzen erhoben. Dabei schätzen die Befragten die aktuelle Bedeutung von Co-Branding für die eigenen Marken mit 20% als relativ gering ein. Im Vergleich zu den anderen abgefragten Optionen wurde diese Strategie jedoch als einziges Mittel gesehen, dass zukünftig an Bedeutung gewinnen wird.^[6] Zunehmend stellt sich von daher die Frage nach den Vor- und Nachteilen dieser neuen Strategie der Markenführung aus Sicht der Unternehmen.

Da der Begriff in der Literatur unterschiedlich eingeordnet wird^[7], soll von Anfang an eine Kurzdefinition^[8] verwendet werden: Mit Co-Branding wird insbesondere die Schaffung eines neuen Produktes unter Einbezug von mindestens zwei etwa gleichstark beteiligten Marken verstanden.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Im Zentrum dieser Arbeit steht die wissenschaftliche Aufarbeitung des Themas Co-Branding. Der Begriff „Co-Branding“ wird hierzu anhand von Studien und Schriften umfassend interpretiert und diskutiert.

Das Ziel dieser Arbeit kann demnach in der Beantwortung folgender Fragestellungen gesehen werden:

Stellt Co-Branding eine erfolgsversprechende Strategie der Markenführung dar?

Wenn ja, wie können Unternehmen Co-Branding implementieren und daraus Nutzen für sich ziehen?

Für die Co-Branding-Strategie mangelt es insbesondere an klaren Richtlinien für den praktischen Einsatz im Unternehmen. Deshalb soll in dieser Arbeit ein weiterer Schwerpunkt auf die Zusammenführung der empirischen Studien mit praxisnahen Gedanken liegen, um so Handlungsempfehlungen für die Implementierung geben zu können. Dementsprechend gliedert sich diese Arbeit in vier Teile:

Abb. 1: Grafische Darstellung des Aufbaus der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Nach einer Einführung im ersten Kapitel werden im zweiten Kapitel zunächst die Grundlagen der Marke und der Markenführung behandelt. Hier werden Literaturauffassungen sowie erfolgreiche Beispiele aus der Praxis aufgeführt. Dieser Teil der Arbeit ist sehr ausführlich und detailliert gestaltet, um einen möglichst vollständigen und überschaubaren Eindruck in die komplexe und teilweise unübersichtliche Markenwelt zu erhalten. Im Rahmen der Markenführung werden grundlegende Themen behandelt, die für den Erfolg einer Co-Branding-Allianz eine entscheidende Rolle spielen.

Im Zentrum von Kapitel vier steht die Darstellung der existierenden Strategien des Markenmanagements verbunden mit der ausführlichen Auseinandersetzung mit dem Thema Co-Branding und seinen Chancen und Risiken. Die Ergebnisse dieser Untersuchung dienen als Basis für die Entwicklung einer detaillieren Handlungsempfehlung für Unternehmen in Kapitel fünf. Um eine praxisnahe Betrachtung zu gewährleisten, wird eine bereits vollzogene Co-Branding-Allianz^[9] am Beispiel von Nivea© und Sony© in Kapitel sechs vorgestellt.

Im Rahmen dieser Arbeit kann eine Untersuchung anderer bekannter Markentypen, wie z.B. Handelsmarke^[10], Gattungsmarke^[11] sowie internationale Marke^[12] keiner weiteren detaillierten Betrachtung unterzogen werden, soweit diese nicht relevant für die Überlegungen von Co-Branding sind.

1.3 Datenerhebung

Bei den in der Arbeit dargestellten Quellen handelt es sich fast ausschließlich um Sekundärmaterial.

Einschränkungen müssen hinsichtlich der Aktualität und dem Untersuchungsdesign der verschiedenen Studien gemacht werden. Denn die Forschungen zu Co-Branding wurden schwerpunktmäßig Ende der 90er Jahre erstellt und waren oftmals nur theoretischer Natur ohne praktische Anwendung. Eine weitere Einschränkung ergibt sich aus dem Themenschwerpunkt der vorhandenen Studien: er besteht überwiegend in Untersuchungen zum Markentransfer und nicht in Co-Branding. Hieraus folgt zum einen, dass die ermittelten Daten nur zum Teil für die vorliegende Arbeit relevant sind und zum anderen die Übertragung der Daten auf Co-Branding stets eine wissenschaftliche Absicherung erfordert.

2. Die Marke und ihre Bedeutung

In diesem Kapitel werden als erstes die allgemeinen Definitionen zum Thema Markenartikel und Marke erläutert. Danach folgt die Darstellung der wichtigsten allgemeinen Funktionen der Marke für den Konsumenten und den Hersteller. Im Anschluss daran werden die Ziele der Markenführung abgeleitet.

2.1 Definition von Marke und Markenartikel

Eine relativ eng abgegrenzte Definition von Markenartikeln geht zurück auf Mellerowicz:^[13]

„ Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben.“

In den Anfängen des Markenwesens stand die Kennzeichnung von Objekten im Sinne einer Markierung von Waren im Vordergrund. Sie diente als Eigentumszeichen oder als Herkunftsnachweis.^[14] Diese Definition mit genau abgegrenztem Merkmalskatalog ist jedoch in der heutigen Zeit nicht mehr angemessen. Vielmehr erfordert der Markenerfolg eine strategische Grundsatzentscheidung der gesamten Unternehmung für die Marke und setzt entsprechende Marketingentscheidungen voraus.

„Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“^[15] Emotionaler ausgedrückt ist die Marke „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“^[16]

Somit wird ein lediglich markiertes Produkt als Marke bezeichnet. Eine markierte Ware, die über ein gewisses Image verfügt und einen eigenständigen Markenerfolg vorweisen kann, ist ein Markenartikel.

Zudem sind erfolgreiche Markenartikel heute auch eine Synthese aus festen Überzeugungen und starken Realitäten und bauen somit auf Differenzierung, Vertrautheit und Glaubwürdigkeit.^[17] Diese Aussage unterstützt auch Esch^[18]: „Das Vertrauen in starke Marken ist oft größer als in die Kirche.“ Demnach ist laut einer Studie in den USA das Vertrauen in Marken wie Heinz© Ketchup oder Kelloggs© um 20% größer als in die Kirche oder die Polizei.^[19]

2.2 Kennzeichen und Funktionen einer Marke

Starke Marken zeichnen sich in der heutigen Zeit besonders durch die emotionale Schubkraft aus, die sie besitzen.^[20] Der Konsument vereint die positiven Eigenschaften einer Marke im Produkt, d.h. der erfolgreiche Markenartikel bürgt für Qualität und schafft damit Vertrauen bei den Verwendern.^[21] Besonders eindrucksvoll erscheinen in diesem Zusammenhang die Ergebnisse eines Geschmackstests zwischen Coca Cola© und Pepsi©. 51% der Probanden werteten den Geschmack von Pepsi Cola© bei einem Blindtest besser als den von Coca Cola© (44%). Die bekanntere und beliebtere Marke Coca Cola© wurde jedoch beim Test mit Offenlegung der Marken als klarer Sieger gewertet (65% zogen Coca Cola© vor).^[22] Kroeber-Riel und Weinberg bezeichneten das geschmackliche Vorziehen einer Marke bedingt durch ihr positives Image als „Halo-Effekt“.^[23]

Abb. 2: Cola Test: Wirkung von Marken auf die Präferenzbildung der Konsumenten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Chernatony, L. / Mc Donald, M.: Creating Powerful Brands, 1998, S. 9.

Dieser Auswahltest bei fast homogenen Produkten unterstreicht somit den psychologischen Zusatznutzen, den eine Marke für den Konsumenten haben kann. Dieser Zusatznutzen repräsentiert den psychographischen Markenwert, d.h. den Markenwert aus Sicht des Konsumenten.^[24] Er ist bereit, die Marke stärker nachzufragen, weil er ein positives Bild mit ihr verbindet. Der Konsument versucht möglicherweise, die positiven Markenattribute (bei Coca Cola: Freundschaft, Geselligkeit, Spaß) durch den Konsum der Marke auf sich selbst zu übertragen.

Die Marke übernimmt für das Produkt eine Symbolfunktion, sie vertritt also als Zeichen die Inhaltsaussage und verkürzt das Produktbild, indem sie es abstrahiert.^[25]

2.2.1 Funktionen einer Marke aus Nachfragersicht

Die Reizüberflutung in der heutigen Zeit lässt die Aufmerksamkeit des Verbrauchers abstumpfen und macht ihn unsensibel gegenüber neuen Informationen, weil er die wichtigen von den unwichtigen Informationen kaum noch unterscheiden kann.^[26] So verfehlen 98% der Reize ihre Wirkung.^[27]

Die Zahl der dem Verbraucher bekannten und von ihm akzeptierten Marken konnte deshalb nicht gemäß der Informationssteigerung erhöht werden. Somit finden sich nur wenige Marken im „Awareness Set“ des Konsumenten wieder, dem Markenkontingent, das dem Kunden bekannt ist. Ebenso schaffen es nur wenige Marken, sich langfristig im „Evoked Set“ zu verankern und somit zu den kaufrelevanten Alternativen des Konsumenten zu gehören.^[28]

Von starken Marken wird jedoch eine Verankerung im „Evoked set“ des Kunden geradezu erwartet. Doch wie schaffen diese das?

Die „starke Marke“ stellt im Getümmel der Reize ein „information chunk“, eine verdichtete Information mit verknüpften Assoziationen für den Konsumenten und andere Anspruchgruppen dar.^[29] Markenartikel liefern somit Zusatzinformationen und bieten eine schnelle Orientier-ungshilfe bei der Auswahl von Leistungen. Die Markttransparenz wird erhöht und der Verbraucher kann das gewünschte Produkt leichter identifizieren. Durch die Identifizierungsfunktion^[30] wird der Such- und Informationsaufwand des Kunden verringert, und er hat aus kosten-theoretischer Sicht Transaktionskosten^[31] eingespart. Außerdem bietet eine Marke durch die erhebliche Beschleunigung und Vereinfachung des Kaufprozesses für den Kunden eine Entlastungsfunktion^[32].^[33]

Verbraucher setzen voraus, dass Hersteller von Markenartikeln alles unternehmen werden, um die gesundheitliche Unbedenklichkeit ihrer Produkte zu gewährleisten.^[34] Die hohe Qualitätsvermutung bei Markenartikeln gibt ihnen Sicherheit (Qualitätssicherungsfunktion).^[35] Die Qualitätssicherung für den Konsumenten führt zu einer Risikoreduktion in finanzieller und qualitativer Hinsicht.^[36]

Die Qualität schafft auch das für den Markenartikel so wichtige Vertrauen beim Verbraucher. Außerdem wird das Vertrauen einer Marke zugesprochen, die aufgrund ihrer Bekanntheit, Kompetenz und Identität den Konsumenten von ihrer Leistungsfähigkeit überzeugt. Durch eine gut gestaltete Emotionalisierungsstrategie kann folglich eine Differenzierung gegenüber relativ homogenen Produkten stattfinden.^[37] Diese durch unterschiedliche Kommunikationsmittel erzeugte Vertrauensbasis beim Verbraucher mindert seine Verhaltens-unsicherheit.^[38] Er erlebt die Marke als „Produktpersönlichkeit“.^[39]

Darüber hinaus kann die Marke eine identitätsstiftende Wirkung erfüllen, d.h. der Nachfrager überträgt Attribute der Marke auf sich selbst. So kann die Bevorzugung der Marke Coca Cola© beim Test^[40] möglicherweise als Indiz dafür gesehen werden, dass der Konsument Attribute der Marke durch den Konsum auf sich übertragen möchte.

Inzwischen verleihen die Markenattribute dem Verbraucher noch viel mehr als Identität - sie erfüllen eine Prestigefunktion. Dadurch kann der Konsument die Erfüllung seiner Luxusbedürfnisse zum Ausdruck seiner Persönlichkeit nutzen. Die Bewunderung und Wertschätzung anderer Menschen, welche die Emotionsbotschaft der Marke in gleicher Weise interpretieren^[41], kann so durch den Besitz des Markenartikels verstärkt werden. Der Erwerber von Luxusmarken kann seine eigene Exklusivität erhöhen.^[42]

Einen Überblick über alle beschriebenen Funktionen des Markenartikels aus Nachfragersicht gibt die folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Funktionen der Marke aus Nachfragersicht

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 10.

Auch wenn die für den Konsumenten wichtigen Markenfunktionen erfüllt sind, so beeinflussen zahlreiche weitere Faktoren wie bspw. die objektive Produktqualität, die Struktur des Vertriebs oder der Kundenservice das Kaufverhalten.

2.2.2 Funktionen einer Marke aus Herstellersicht

Durch die hohe Markenloyalität und –bindung der Kunden auf der einen Seite, kann der Hersteller der Marke auf der anderen Seite konstante Umsätze erwirtschaften.^[43] Konstante Umsätze bedeuten wiederum, dass das Unternehmen mit erhöhten Absatzchancen rechnen kann. Diese vermindern das Risiko bei der Absatzentwicklung und verringern so den Zinssatz bei der Diskontierung zukünftiger Einzahlungsüberschüsse. Das Resultat ist somit eine Unternehmenswertsteigerung.^[44]

Studien belegen zudem, dass der Hersteller die Möglichkeit hat, durch Marken eine höhere Preispanne und eine unelastischere Preiselastizität^[45] zu erreichen. So brachten zum Beispiel Anfang der 90er Jahre Sony©, Nikon© und Ricoh© einen identischen Camcorder auf dem Markt. Der Sony©-Camcorder konnte neben einem höheren Absatz einen im Durchschnitt um 10% erhöhten Verkaufspreis realisieren.^[46] Den kleinsten Marktanteil realisierte das Gerät von Ricoh©, obwohl es 8% billiger war als der Nikon©-Camcorder. Die einprägsame Kommunikation „It’s a Sony“ scheint ihre Wirkung nicht verfehlt zu haben.

Die ursprünglichste Funktion der Marke gilt bis heute: ihre Herkunftsbestimmungsfunktion. Somit wird die Verbindung zwischen Unternehmen und Endabnehmer hergestellt und der direkte Kontakt zwischen beiden gefördert.^[47] Dieser Kontakt soll der Marke Kundenbindung für Wiederholungskäufe sichern, denn ein Käufer, der sich mit dem Markenprodukt identifiziert, wiederholt seine Entscheidung zum späteren Zeitpunkt.^[48] Auf diese Weise schützen sich die Hersteller vor den konkurrierenden „Me-too“-Produkten^[49] des Handels. Diese Differenzierungsfunktion^[50] gegenüber dem Handel funktioniert auch gegenüber Konkurrenten und schützt die eigenen Produkte und Dienstleistungen vor Krisen und Einflüssen von außen.^[51] Starke Marken bieten außerdem die Möglichkeit des Markentransfers^[52], um somit das Angebotsspektrum des Herstellers zu vergrößern. Ebenso können Marken für Lizenzierungen genutzt werden.^[53]

Wie bereits durch den „Cola-Test“ beschrieben, profitieren die Hersteller starker Marken von dem Halo-Effekt, bei der sich die Marke positiv auf die Wahrnehmung einzelner Markenattribute auswirkt (Eigenschafts-Transfer-Funktion).

Die nachfolgende Graphik soll die beschriebenen Markenfunktionen für den Hersteller einer Marke noch einmal zusammenfassend verdeutlichen:

Abb. 4: Funktionen der Marke aus Herstellersicht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert, H. / Burmann, C./ Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 11.

Relevanz der Untersuchungen im Hinblick auf Co-Branding

Da unter Co-Branding die Kombination von zwei oder mehr Marken in einem Produkt verstanden wird, bringt jeder Marke ihre eigenen Funktionen für Hersteller und Konsumenten in das Produkt mit ein und kann somit unterschiedliche Vor- und Nachteile generieren. Deshalb ist die Erörterung der verschiedenen Funktionen einer Marke von entscheidender Relevanz. Welche Vor- und Nachteile durch diese Marken-Kombination entstehen können, wird im weiteren Verlauf der Arbeit untersucht.

3. Grundlagen der Markenführung

In dem 3. Kapitel sollen zum einen die Ziele der Markenführung, insbesondere der Markenwert, zum anderen die Begriffe Markenwissen, Markenimage, Markenidentität und Marken-persönlichkeit erörtert werden.

3.1 Ansätze und Ziele der Markenführung

Seit der Entstehung des klassischen Markenartikels zu Beginn des letzten Jahrhunderts unterliegt der Markt tief greifenden Änderungen. Bis heute definierte sich deshalb das Wesen einer Marke sowie das Verständnis der Markenführung^[54] mehrmals neu. Die veränderten Rahmenbedingungen des Marktes haben unterschiedliche Markenbegriffe und Ansätze der Markenführung hervorgebracht.^[55]

Doch bevor die Ansätze und darauf folgend die Ziele der Markenführung erörtert werden, soll eine Definition von Markenführung selbst erfolgen: Unter Markenführung wird ein übergreifendes Marketingkonzept für Markenartikel bezüglich Markenaufbau, kontinuierlicher Pflege von Produktangeboten und Markenvertrieb verstanden.^[56] Meffert spricht auch von einem Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle der langfristigen Marketingmaßnahmen.^[57]

Es ist hervorzuheben, dass Co-Branding einen Bestandteil der Markenführung kennzeichnet. Die Behandlung von Grundlagen zur Markenführung ist von großer Wichtigkeit, da die verschiedenen Instrumente, die auch bei der Co-Branding-Strategie eine Rolle spielen, erörtert werden.

3.1.1 Ansätze der Markenführung

Große Veränderungen in den Markt- und Umweltbedingungen seit Mitte des 19. Jahrhunderts haben dazu geführt, dass die Ansätze der Markenführung verschiedene Entwicklungsstufen durchgemacht haben.^[58] Dabei hat keine Bildung von konkurrierenden Ansätzen stattgefunden, sondern es haben sich unterschiedliche Betrachtungsweisen der entsprechenden Zeit geformt.^[59]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Meffert, H. / Burmann, C.: Identitätsorientierte Markenführung, in: Meffert, H./ Wagner, H. / Backhaus, K. (Hrsg.): Arbeitspapier Nr. 100 der Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung, 1996, S. 6

Der Begriff „Markenführung“ existierte noch nicht in der Mitte des 19. Jahrhunderts, und das herkunftsorientierte Markenverständnis beruhte auf der Markierung von Waren zur Kennzeichnung des Eigentums. Durch wirtschaftliche Weiterentwicklung und technische Innovationen erhöhte sich die Zahl der Marken und es bildete sich der Begriff der Markentechnik. Dieser instrumentenorientierten Markenführung lag eine angebotsorientierte Perspektive zu Grunde, die sich besonders mit Namensfindung und -gestaltung sowie Verpackungsfragen auseinander setzte.

Mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt wurde im rezessiven Zeitalter der 60er Jahre der funktionsorientierte Ansatz befürwortet. Spielten Preispolitik, Produktentwicklung und Distributionspolitik bei dem instrumentellen Ansatz nur eine untergeordnete Rolle, wurden diese Aspekte durch das neue Marketing-Know-how aus den USA stark akzentuiert.^[60]

Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz der 70er und 80er Jahre, auch imageorientierter Ansatz genannt, stellte die Forschungen zum Markenimage in den Mittelpunkt.^[61] Die Wirkung von Marken sollte durch konsumentenbezogene verhaltenwissenschaftliche Analysen ergründet werden. Auf dieser Grundlage wurden Handlungsempfehlungen zur zielgerichteten Beeinflussung des Markenimages gegeben. Dieser Ansatz vernachlässigte jedoch die funktionsübergreifende Vernetzung einzelner Maßnahmen zur Imagegestaltung.^[62]

Parallel zum imageorientierten Ansatz entwickelte sich der strategieorientierte Ansatz der Markenführung.^[63] Hierbei werden v.a. die Planung, Steuerung und Koordination der absatzmarktgerichteten Maßnahmen berücksichtigt.^[64] Die Markenführung wird nicht mehr rein verhaltenswissenschaftlich betrachtet, vielmehr spielt der Wert der unternehmenseigenen Marken eine große Rolle.^[65]

Da diese Arbeit auf die Untersuchung von Co-Branding als Markenstrategie abzielt, ist die Betrachtung der strategieorientierten Theorie unerlässlich. Auch der verhaltenswissenschaftliche Ansatz der Markenführung ist für diese Arbeit von Relevanz, denn die grundlegenden Überlegungen zu Co-Branding stützen sich auf Erkenntnisse im Bezug auf das Markenimage der Marken.

Somit wird in der vorliegenden Arbeit der verhaltensorientierte zusammen mit dem strategischen Ansatz der Markenführung als Ausgangpunkt der Überlegungen dienen.

3.1.2 Ziele der Markenführung

Das Globalziel jedes ertragswirtschaftlich geführten Unternehmens sollte die Absicht sein, eine langfristige Existenzsicherung sowie die Steigerung des Unternehmenswertes zu erreichen.^[66]

Die Steigerung des Unternehmenswertes kann voraussichtlich am besten über eine Steigerung des Markenwertes (Brand Equity) des Unternehmens erreicht werden. Diese Steigerung wird wiederum durch ein Mengen- oder Preispremium erzielt, ausgelöst durch die positiven Wirkungen einer starken Marke.^[67]

Diese rein finanzielle Betrachtungsweise ist nach Auffassung der heutigen Forschung jedoch erweiterungswürdig. In diesem Sinne stellt Esch fest:^[68] „Ökonomische Ziele der Markenführung sind jedoch nur mittelbar über die Verwirklichung verhaltenswissenschaftlicher Ziele zu erreichen.“

Um den wirklichen Wert einer Marke zu ergründen, muss dort angesetzt werden, wo dieser Wert erschaffen wird: in den Köpfen der Konsumenten. Deshalb ist aus Marketingsicht eine verhaltens-wissenschaftliche Betrachtungsweise des Markenwertes angebracht.

Die Schaffung von Markenpräferenzen durch den Aufbau eines unverwechselbaren Markenimages ist als ein wichtiges Ziel der verhaltenswissenschaftlichen Markenführung anzusehen. Eine Position des Images in den Köpfen der Konsumenten kann heute jedoch nur noch über die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens geschaffen werden.^[69]

Die Bekanntheit von Markennamen und -symbolen, auch beeinflusst durch die Erhältlichkeit der Produkte, ist ein wichtiger Grundstein zur Steigerung der Angebotsvielfalt, z.B. durch Markentransfers.

Im Rahmen dieser Arbeit soll insbesondere auf die verhaltenswissenschaftliche Betrachtung der Markenführung eingegangen werden, ergänzt durch relevante Aussagen zu finanzwirtschaftlichen Aspekten. Denn bei der Untersuchung von Co-Branding liegt der Fokus ebenfalls im verhaltensorientierten Bereich. Da die Ziele von Co-Branding im Verlauf dieser Arbeit näher untersucht werden, ist die genaue Darstellung der Ziele der Markenführung zum Vergleich unerlässlich. In diesem Sinne soll nachfolgend der finanzielle sowie der konsumentenorientierte Markenwert näher betrachtet werden, deren Steigerung als Hauptziele der Markenführung gesehen wird.

3.2 Der Markenwert

Bei dem Markenwert handelt es sich um ein Bewertungsinstrument, dem aller Voraussicht nach immer mehr Bedeutung zuteil werden wird.^[70] So zeigen aktuelle Untersuchungen von Simon&Goetz, dass zwar nur 2% der befragten Unternehmen aus Industrie- und Dienstleistungsgewerbe Markenbewertungen durchführen, diesem Instrument aber eine große Bedeutung beimessen. So waren 67% der befragten Unternehmen der Ansicht, dass die Bedeutung von Markenbewertungen für Unternehmen in den nächsten drei bis fünf Jahren zunehmen wird.^[71]

Die Gründe für das wachsende Interesse in der Praxis an Markenbewertungen liegen u.a. in der immer stärker werdenden Wertorientierung der Unternehmen. Marketingmanager werden zunehmend gefordert, ihre Leistungen zu dokumentieren. Diese Aufgabe gestaltet sich jedoch in Zeiten verschärften Wettbewerbs und auf Märkten mit Sättigungstendenzen besonders schwer. So leisten Marken zwar Erfolgsbeiträge im Sinne von wertmäßigen Veränderungen für das gesamte Unternehmensvermögen, die Zurechenbarkeit der einzelnen Marketingmaßnahmen auf den Markenwert bleibt allerdings im Unklaren.^[72]

Im Wesentlichen haben sich in der Literatur zwei beachtete Ansätze^[73] herausgebildet:

- der klassische Markenwert, d.h. finanzorientierte Markenwert
- die Markenstärke, d.h. der konsumentenorientierte Markenwert

3.2.1 Der finanzorientierte Markenwert

Der finanzorientierte Markenwert^[74] beinhaltet, wie der Name schon sagt, eine monetäre Perspektive und besteht aus zukünftigen Ein- und Auszahlungen, die spezifisch auf die Marke zurückzuführen sind. Die Summe der abgezinsten zukünftigen Überschüsse der markenspezifischen Einzahlungen^[75] über die markenspezifischen Auszahlungen definiert den Markenwert in Form eines Kapitalwertes^[76].^[77] Ferner wird nach den Ergebnissen der finanzwirtschaftlich orientierten Forschung zum Markenwert^[78] die Bestimmung des Geldwertes einer Marke zum Zwecke der Bilanzierung, der Lizenzierung oder der Schadensbemessung der Markenpiraterie immer wichtiger.^[79]

In erster Linie wird die finanzielle Markenbewertung bei Unternehmensaquisationen eingesetzt. Hierbei wird insbesondere der gezahlte Mehrwert über den Substanzwert des Unternehmens hinaus betrachtet.^[80] Dass dieser Wert eine entscheidende Rolle für den Erfolg des Unternehmens darstellt, wird anhand einer Liste deutlich, die von der Business Week jährlich herausgegeben wird. Diese enthält die 100 größten Markenwerte der Welt, die „global brands“^[81].

Tab. 1: Die 10 Top-Marken der Welt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Interbrand Corporation/J.P Morgan Chase &Co Citigroup/Morgan Stanley: The Top 100 Brands, Business Week, 07/2003, S. 49 ff. , die Daten dieser Tabelle wurden mit der Interbrand Bewertungsmethode ermittelt.

* Diesen fiktiven Markenwert müssen Käufer des Unternehmens zusätzlich über den Unternehmenswert hinaus beim Erwerb bezahlen.

Einen weiteren wichtigen Verwendungszweck von Markenbewertungen stellen Markenschutzaspekte dar. Bei Markenrechtsverletzungen kann das betroffene Unternehmen die Höhe des finanziell entstandenen Schadens besser belegen. Die Markenbewertung hat Konzernen wie Rolex© und Lacoste© bei Markenpiraterie zu millionenschweren Ausgleichszahlungen verholfen.^[82]

3.2.2 Der konsumentenorientierte Markenwert

Der Begriff der Markenstärke ist deckungsgleich mit dem des konsumentenorientierten bzw. verhaltenswissenschaftlichen Marken-werts.^[83] Eine genaue Definition des Begriffes gibt Keller: „Customer-Based brand equity is defined as the differential effect on brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand.“^[84] Ausgangspunkt für die Schaffung einer gewissen Markenstärke bildet das Markenwissen des Individuums, das durch eigene Erfahrungen mit der Marke sowie durch Interaktion mit der Umwelt aufgebaut wurde.^[85]

Um eine Markenbewertung vornehmen zu können, werden den Konsumenten Fragen z.B. über ihr Einkaufsverhalten und ihr Markenwissen gestellt.^[86] Es wird keine Quantifizierung in Geldeinheiten vorgenommen, sondern die Konsumentenreaktion nur als Vorstufe zu sich später ökonomisch auszahlenden Reaktionen verstanden, wie z.B. der Kauf von Markenartikeln.^[87]

Zum Aufbau von starken konsumentenbezogenen Markenwerten konstatiert Keller ferner^[88]: „Der kundenorientierte Markenwert ergibt sich daraus, dass sich der Verbraucher in hohem Maße der Marke bewusst und mit ihr vertraut ist und sich in seinem Gedächtnis starke, positive und einmalige Markenassoziationen verankert haben.”

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Markenstärke von dem Markenwissen sowie den Markenassoziationen der Verbraucher in Verbindung zur Marke sowie von den jeweiligen Reaktionen der Konsumenten abhängt.

3.3 Positionierung der Elemente der Markenstärke

In der Markenführung existieren neben den bereits angesprochenen Faktoren Markenwissen und Markenassoziationen noch weitere Elemente der Markenstärke. Diese bilden ein Konstrukt sich dauernd beeinflussender Faktoren. Allerdings verhalten sich die Ansichten in der Literatur zu diesem Thema unterschiedlich und zum Teil unübersichtlich. Ferner werden die Elemente der Markenstärke oft isoliert betrachtet, obwohl diese gegenseitigen Anhängigkeiten unterliegen.^[89] Deshalb soll in dieser Arbeit versucht werden, ein Zusammenhang zwischen den wichtigsten Faktoren der Markenstärke, wie Markenwissen, Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage herzustellen.

Abb. 6: Zusammenhang zwischen den Elementen der Markenstärke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 87.

Die Markenstärke kann aus zwei verschiedenen Positionen betrachtet werden: aus Sicht des Unternehmens und aus Sicht des Konsumenten.

Sicht des Unternehmens:

Das Unternehmen entscheidet dabei über die Markenidentität einer Marke. Die Identität verkörpert die essenziellen charakteristischen Merkmale einer Marke.^[90] In diesem Sinne positioniert das Unternehmen die Markenidentität durch geeignete Maßnahmen im Wettbewerbsumfeld, wo sie vom Konsumenten als Markenimage wahrgenommen wird. Begleitend werden kommunikative Maßnahmen passend zum angestrebten Soll-Image getroffen, um so die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu treffen.^[91] Weitere Wettbewerbsmaßnahmen sind neben der Kommunikation auch Logokonzeption, Produkt-Design und Preis-, Produkt- und Distributionspolitik.

Sicht des Konsumenten:

Der Konsument besitzt Wissen und Assoziationen zur Marke und bildet so das Markenimage. Das bei den Anspruchsgruppen erzielte Markenimage kann durch regelmäßige Marktforschungen abgefragt werden und gibt dem Unternehmen Aufschluss über den Erfolg der eingeleiteten Wettbewerbsmaßnahmen.^[92] Ferner kann das Markenimage zur Ausgestaltung von richtigen „Markenpersönlichkeiten“ beitragen.

Nach dieser kurzen Einführung über die Zusammenhänge der Faktoren der Markenstärke, werden diese nun einzeln untersucht.

3.4 Markenwissen und Datenspeicherung beim Konsumenten

Die Entscheidung des Kunden für ein Produkt oder für mehrere zur Auswahl stehender Alternativen wird nur in den seltensten Fällen ohne Vorwissen getätigt. Vielmehr wird sich der Konsument durch eigene Erfahrungen, Informationen, Werbung, Warentests etc. an das Produkt erinnern und danach eine Kaufentscheidung treffen.^[93]

Die allgemeine Bedeutung von „Wissen“ wird definiert als die Menge von Informationen, die im menschlichen Gedächtnis aufgenommen, verarbeitet wird und dann zur Verwendung zur Verfügung steht.^[94] Die Teilmenge des gespeicherten Wissens, die sich auf eine Marke bezieht und mit den Aspekten des Konsums zusammenhängt, wird auch als Konsumentenwissen bzw. Markenwissen bezeichnet.^[95]

Im Hinblick auf die Frage, wie Informationen verarbeitet werden und wie somit Wissen entsteht, hat sich das Drei-Speicher-Modell des menschlichen Gedächtnisses als grundlegender Ansatz durchgesetzt.^[96] Das Drei-Speicher-Modell geht von der Betrachtung der Umwelt des Konsumenten aus.^[97] Diese enthält eine Vielzahl von optischen, akustischen und haptischen Einflüssen. Die Speicherung dieser Einflüsse wird im Ultrakurzzeit-, im Kurzzeit- sowie im Langzeitspeicher vorgenommen. Zur Speicherung von Markenwissen werden die Informationen einer Marke im Kurzzeitgedächtnis zu so genannten „information chunks“^[98] verdichtet, z.B. Produktnamen in Verbindung zum Preis, Design, Geschmack. Der Langzeitspeicher übernimmt nur einen Teil dieser Angaben, und bildet daraus Markenschematas, die wie bei einem Lexikon durch Nennung eines gespeicherten Stichwortes abgerufen werden können.^[99]

[...]

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^[1] Vgl. Kapferer:, J.-N.: Die Marke-Kapital des Unternehmens, 1992, S. 9.

^[2] Bspw. vergibt der deutsche Marketing Verband seit 2001 den Marken-Award, vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_mastrat_award/SH/0/page1/PAGE_1003388/page2/PAGE_1003389/aktelem/PAGE_1003389/id/21283/index.html

^[3] Die Begriffe „Markenführung“ und „Markenpolitik“ werden in dieser Arbeit synonym verwendet.

^[4] Vgl. z.B. die Befragung von Praktikern und Wissenschaftler durch das Future Trend Institute, vgl. Kreuz, P. / Förster, A.: Wie Marketing die Zukunft gestaltet, in: Absatzwirtschaft 45. Jg., H. 7, 2002, S. 24-29.

^[5] Vgl. Huber, J.-A. / Helmig, B.: Co-Branding als Markenstrategie, Working Papers No. 364, 2003, S. 3.

^[6] Vgl. Baumgarth, C.; Vetter, I.: „Zweisamkeit in der Markenpolitik“, in: Markenführung, H. 2, 2003, S. 27; vgl. Baumgarth, C.: Wirkung des Co-Brandings, 2003, S. 2 f.

^[7] Vgl. Baumgarth, C.: Wirkungen des Co-Brandings, 2003, S. 58 f.

^[8] Die ausführliche Definition erfolgt im Kap. 4.2.2, S. 59.

^[9] Unter Co-Branding-Allianz wird in dieser Arbeit immer die Kooperation von zwei Unternehmen unter Anwendung der Co-Branding-Strategie verstanden. Diese Festlegung ist nötig, da die Abgrenzung des Begriffes Co-Branding Allianz erst in Kap. 4.2.2, S. 59 erfolgt.

^[10] Zum Begriff „Handelsmarke“: Marke, die sich im rechtlichen Eigentum einer Handelsunternehmung befindet und mit der die jeweilige Handelsunternehmung seine Leistung markiert, vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1997

^[11] Zum Begriff „Gattungsmarke“: auch No-names genannt, vom Handel ohne differenzierten Markennamen, nur mit dem Aufdruck der Warengattung vertriebene Waren, vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1997

^[12] Zum Begriff „Internationale Marke“: Marke, die sowohl national als auch über die Grenzen hinaus vermarktet wird und deshalb vielfältigen Instrumenten der Markenführung unterliegt, vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1997

^[13] Mellerowicz, K.: Markenartikel, 1963, S. 39.

^[14] Vgl. Meffert, H: Marketing, 1998, S. 784.

^[15] Kotler, P. / Bliemel, F.: Marketingmanagement, 1999, S. 689.

^[16] Meffert, H.: Marketing, 1998, S. 785.

^[17] Vgl. Sälzer, B.: Funktionen einer Marke, Marketingjournal, H. 5, 2003, S. 14.

^[18] Vgl. Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 9.

^[19] Vgl. Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 9.

^[20] Vgl. Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 15.

^[21] Vgl. Sandler, G.: Herstellermarken, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 45.

^[22] Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.: Stellenwert und Gegenstand des Marken-managements, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 5.

^[23] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 1996, S. 243

^[24] Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.: Stellenwert und Gegenstand des Marken-managements, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 9.

^[25] Vgl. Koppelmann, G.: Funktionsorientierter Ansatz, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 223.

^[26] Zum Begriff „Informationsüberlastung“: Unter Informationsüberlastung wird der Anteil nicht wahrgenommener Informationen an den insgesamt verfügbaren Informationen verstanden; vgl. dazu Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 9.

^[27] Vgl. Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 32.

^[28] Vgl. Sälzer, L..: Funktionen einer Marke, Markenartikel, H. 5, 2003, S. 14.

^[29] Vgl.: Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 1996, S. 282.

^[30] Bei Koppelmann wird diese Funktion auch Widererkennungsfunktion bzw. Orientierungsfunktion genannt; siehe zu weiteren Ausführungen: Koppelmann, G.: Funktionsorientierter Ansatz, in: Bruhn, M.(Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 225.

^[31] Zum Begriff „Transaktionskosten“: Vor Vertragsabschluß entstehen insbesondere Verhandlungs- und Informationskosten, nach Vertragsabschluß entstehen Kosten der Kontrolle der Vertragsbeziehung und für die Anpassung an geänderte Konstellationen, vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1997.

^[32] Koppelmann bezeichnet die Entlastungsfunktion auch als Rationalisierungs-funktion bzw. Beschleunigungsfunktion; vgl. Koppelmann, G.: Funktionsorientierter Ansatz, in Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 225.

^[33] Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.: Stellenwert und Gegenstand der Markenführung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 9.

^[34] Vgl. Rüschen, G.: Ziele und Funktionen von Markenartikeln, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, 1994, S. 125.

^[35] Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.: Stellenwert und Gegenstand der Markenführung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 10; ebenso Biel, A.: Grundlagen zum Markenwertaufbau, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2002, S. 69; ebenso Kapferer, J.-N.: Die Marke, 1992, S. 26 ff.

^[36] Vgl. MCM Institut und Mc Kinsey: Markenrelevanz, 2002, S. 16.

^[37] Vgl. Koppelmann, G.: Funktionsorientierter Erklärungsansatz, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 224.

^[38] Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.: Stellenwert und Gegenstand der Markenführung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 9.

^[39] Zum Begriff der „Markenpersönlichkeit“ siehe Kap. 3.8, S. 39.

^[40] Zum Cola Test siehe Kap. 2.2, S. 8.

^[41] Vgl. Koppelmann, G.: Funktionsorientierter Erklärungsansatz, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 226.

^[42] Vgl. Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 23.

^[43] Vgl. Esch, F.-R: Technik der Markenführung, 2002, S. 25.

^[44] Vgl. Meffert, H. / Burmann, C.: Wandel in der Markenführung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 12.

^[45] Zum Begriff „Preiselastizität“: Die Preiselastizität misst das Verhältnis der relativen Nachfrageänderung und der sie auslösenden relativen Veränderung des Preises. Bei einer vollkommen unelastischen Preiselastizität kann der Hersteller bei unveränderter Nachfrage jeden Preis verlangen, vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1997

^[46] Vgl. Biel, A.: Grundlagen zum Markenaufbau, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2002, S. 66.

^[47] Vgl. Bruhn, M.: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 21.

^[48] Vgl. Koppelmann, G.: Funktionsorientierter Erklärungsansatz, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 223.

^[49] Zum Begriff „Me-too-Produkte“: Imitation am Markt bereits vorhandener Produkte. Über die von Forschungs- und Entwicklungskosten sowie Marketingkosten lassen sich Wettbewerbsvorteile über niedrige Preise aufbauen, vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1997

^[50] Vgl. Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 25; ebenso Meffert, H. / Burmann, C.: Wandel in der Markenführung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 12; ebenso Bruhn, M.: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 21, hier auch „Profilierungsfunktion“ genannt.

^[51] Vgl. Esch, F.-R. / Wicke, A.: Herausforderungen des Markenmanagements, in: Esch , F.-R(Hrsg.): Moderne Markenführung, 2002, S. 12.

^[52] Zum Begriff des „Markentransfers“: Unterteilung nach Brand Extension und Line Extensions; zu weiteren Ausführungen siehe Kapitel 4.1.2, S. 49.

^[53] Vgl. Aaker, D. A. / Keller, K. L.: Consumer evaluations of Brand extensions, in; JoM, Vol. 54, pp. 27-41.

^[54] Zum Begriff der „Markenführung“: In der Literatur auch synonym als „Markenpolitik“ bezeichnet, und deshalb auch hier als gleichbedeutendes Wort verwendet.

^[55] Vgl. Meffert, H. / Burmann, C.: Wandel in der Markenführung, in: Meffert, H./ Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 18

^[56] Vgl. Bruhn, M.: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 17.

^[57] Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M: Stellenwert und Gegenstand des Marken-managements, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 8.

^[58] Vgl. Meffert, H.: Markenführung im Wandel, in: Meffert, H. / Backhaus, K. / Becker, J. (Hrsg.): Markenführung im Spannungsfeld, Dokumentationen, 2000, S. 4.

^[59] Vgl. Baumgarth, C.: Markenpolitik, 2001, S. 20.

^[60] Vgl. Meffert, H. / Burmann, C.: Markenführung im Wandel, in: Meffert, H. / Backhaus, C. / Becker (Hrsg.): Markenführung im Spannungsfeld, Dokumentationen, 2000, S. 5; ebenso Koppelmann, G.: Funktionsorientierter Erklärungsansatz, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 219.

^[61] Siehe zu weiteren Ausführungen: Aaker, D. A. / Keller, K. L.: Consumer Evaluations of Brand Extensions, JoM, Vol. 54, 1990, pp. 27-41.

^[62] Vgl. Baumgarth, C.: Markenpolitik, 2001, S. 22; ebenso Meffert, H / Burmann, C.: Wandel in der Markenführung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 24; ebenso Behrens, G.: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 199 ff.

^[63] Vgl. Headrich, G. / Tomczak, T.: Strategische Markenführung, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 927 ff.

^[64] Vgl. Baumgarth, C.: Markenpolitik, 2001, S. 22.

^[65] Meffert, H. / Burmann, C.: Wandel in der Markenführung, in: Meffert, H./ Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 25.

^[66] Vgl. Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 61.

^[67] Vgl. Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 61.

^[68] Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 61.

^[69] Vgl. Esch, F.-R.: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2002, S. 43; vgl. dazu auch Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 1996, S. 46 f.; siehe Kap. 3.2.2, S. 24

^[70] In den 90er Jahren sind im deutschsprachigen Raum acht Dissertationen und zwei Habilitationen zum Thema Markenbewertung verfasst worden; vgl. Kranz, M.: Markenbewertung-, Bestandsaufnahme und kritische Würdigung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 430.

^[71] Vgl. Simon&Goetz: Umfrage zur Markenbewertung in deutschen Industrie-unternehmen in Zusammenarbeit mit dem Institut für Handel und Marketing, Prof. Dr. Sattler, 2003; siehe auch www.chromedia.de und www.henriksattler.de.

^[72] Vgl. Kranz, M.: Markenbewertungen, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 431.

^[73] In der Literatur wird auch teilweise von drei Ansätzen gesprochen, in dieser Arbeit werden aber der klassische und der erweiterte Markenwertbegriff zur Vereinfachung zusammengefasst; vgl. Kranz, M.: Markenbewertungen, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 434 ff.

^[74] Siehe zu weiteren Ausführungen zur Messung des finanzorientierten Markenwerts: (mit einem Beispiel zur Berechnung des Markenwerts per Conjoint Analyse der „Schwartauer Werke“): Brockhoff, K. / Sattler, H.: Markenwert und Qualitätszeichen, in: Dichtl, E. / Eggers, W. (Hrsg.): Markterfolg mit Marken, 1996, S. 207-223.

^[75] Markenspezifische Einzahlungsüberschüsse: Brand Specific Earnings.

^[76] Zum Begriff “Kapitalwert”: Summe aller nah dem Zeitpunkt t anfallenden, auf t abdiskontierten Einzahlungsüberschüsse. Es gilt: K.= bt +1 (1 + i)-1 + bt +2 (1 + i)-2 +…. bt +n (1 + i)-n , vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1997

^[77] Vgl. Simon, B. L. / Sullivan, A.: The Measurements and Determinants of Brand Equity in Marketing Science, Vol. 12, 1993, pp. 29.

^[78] Siehe zu weiteren Ausführungen: Simon, B. L. / Sullivan, A.: The Measurements and Determinants of Brand Equity in Marketing Science, Vol. 12, Winter 1993, pp. 28- 52; siehe auch Sattler, H.: Markenpolitik, 2001, S. 145 ff.

^[79] Vgl. Meffert, H. / Burmann, C.: Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 36.

^[80] Vgl. Kranz, M.: Markenbewertungen, in: Meffert, H. / Burmann, C. /Koers, M. (Hrgs.): Markenmanagement, 2002, S.437.

^[81] Als „global brand“ (synonym: Weltmarke) wird ein weltweit einheitliches Produkt hinsichtlich Qualität, Markierung und Aufmachung verstanden, welches mit einem weltweit einheitlichen Preis-, Werbe- und Distributionskonzept angeboten wird und auf hohe Wertschätzung und Nachfrageresonanz trifft; vgl. Sandler, G.: Die Bewertung internationaler Marken, Marketing ZFP, 16. Jg., Nr. 4, 1994, S. 243-245.

^[82] Vgl. Baumgarth, C.: Markenpolitik, 2001, S. 146.

^[83] Vgl. Kranz M.: Markenbewertungen, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 435.

^[84] Keller, K. L.: Conceptualizing Brand Equity, Journal of Marketing, 1993, Vol. 57, S. 2

^[85] Vgl. Aaker, D. A. / Keller, K. L.: Consumer Evaluations of Brand Extensions, JoM, Vol. 54, pp. 32.

^[86] Eine Aufstellung der Einzelindikatoransätze zur Messung der Markenstärke befindet sich im Anhang A. Die Tabelle soll verdeutlichen, welche unterschiedlichen Ansätze zur Messung der Markenstärke heute bereits auf dem Markt existieren, und das sich bisher kein dominanter Ansatz herausgebildet hat; siehe zu weiteren Ausführungen: Andres, N.: Ausstrahlungseffekte beim Co-Branding, 2002, S. 20 f.

^[87] Vgl. Keller, K. L.: Conceptualizing Brand Equity, Journal of Marketing, 1993, Vol. 57, S. 2.

^[88] Vgl. Keller, K. L.: Kundenorientierte Messung des Markenwerts, in Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2002, S. 991.

^[89] Vgl. Schleusener, M.: Identitätsorientierte Markenführung bei Dienstleistungen, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 263-286.

^[90] Vgl. Dingler, R. Wie baut man eine starke Marke auf, in: MTP Alumni (Hrsg.) / Hauser, U.: Erfolgreiches Markenmanagement, 1997, S. 50 f.

^[91] Vgl. Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 84.

^[92] Vgl. Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 70 ff.

^[93] Vgl. Kuß, A. / Tomczak, T.: Käuferverhalten, 2000, S. 23 f.

^[94] Vgl. Anders, N.: Ausstrahlungseffekte beim Co-Branding, 2002, S. 49 f.

^[95] Kuß, A. und Tomczak, T. beziehen sich bei ihrer Customer Relationship orientierten Betrachtungsweise eher auf das Konsumentenwissen, wogegen sich Anders aufgrund der Strategie-bezogenen Betrachtungsweise eher auf das Markenwissen bezieht. Im Grunde meinen beide das Wissen zum Produkt, welches beim Konsumenten gespeichert ist; vgl. Kuß, A. / Tomczak, T.: Käuferverhalten, 2000, S. 26; ebenso Anders, N.: Ausstrahlungseffekte beim Co-Branding, 2002, S. 49 f.

^[96] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 1996, S. 226

^[97] Vgl. Kuß, A. / Tomczak, T.: Käuferverhalten, 2000, S. 26.

^[98] Zum Begriff „information chunk“: Als information chunk werden verdichtete Informationen bezeichnet, die ca. 30 Sekunden lang gespeichert werden können; vgl. Kuß, A. / Tomczak, T.: Käuferverhalten, 2000, S. 28.

^[99] Vgl. Behrens, G.: Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze, in: Bruhn, H. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 207 f.