„In Zukunft ist die Marke das wichtigste Kapital des Unternehmens“ schrieb Jean Noel Kapferer, und hat damit eine zukunftsweisende Aussage gegenüber Marken und der Führung von Marken getätigt. Die Relevanz der Markenführung für den Erfolg des Unternehmens hat in den letzten Jahren wieder verstärktes Interesse hervorgerufen. Belege dafür liefern z.B. die Vergabe von Preisen für die erfolgreiche Markenpolitik und die Durchführung von umfassenden Umfragen zum Thema Marke . Ein Grund dafür könnte sein, dass Märkte einem laufenden Wandel unterliegen; infolgedessen besteht bei den Unternehmen großes Interesse an innovativen Strategien und Instrumenten der Markenführung, die dem Wandel gerecht werden.
In diesen Zusammenhang hat auch der Einsatz von Co-Branding als Strategiealternative innerhalb der Markenpolitik in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dieses Mittel der Markenführung ermöglicht eine Kooperation zwischen Herstellern völlig unterschiedlicher Branchen. So spiegelte sich einsetzend mit dem Zusammenschluss führender Unternehmen (z.B. Deutsche Bank©, Lufthansa©, Mercedes-Benz©) mit Kreditkartenunternehmen die hohe Praxisrelevanz dieser Form der Markenstrategie zuletzt in der Einführung gänzlich neuer Produkte wieder. Dazu gehören z.B. die Schokolade von Ritter Sport©&Smarties© sowie die Eiscreme von Milka©&Langnese©.
In einer Unternehmensbefragung von Baumgarth/Vetter wurde die aktuelle und zukünftige Bedeutung von Co-Branding sowie verwandten Markenallianzen erhoben. Dabei schätzen die Befragten die aktuelle Bedeutung von Co-Branding für die eigenen Marken mit 20% als relativ gering ein. Im Vergleich zu den anderen abgefragten Optionen wurde diese Strategie jedoch als einziges Mittel gesehen, dass zukünftig an Bedeutung gewinnen wird. Zunehmend stellt sich von daher die Frage nach den Vor- und Nachteilen dieser neuen Strategie der Markenführung aus Sicht der Unternehmen.
Da der Begriff in der Literatur unterschiedlich eingeordnet wird , soll von Anfang an eine Kurzdefinition verwendet werden: Mit Co-Branding wird insbesondere die Schaffung eines neuen Produktes unter Einbezug von mindestens zwei etwa gleichstark beteiligten Marken verstanden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Leitidee
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.3 Datenerhebung
2. Die Marke und ihre Bedeutung
2.1 Definition von Marke und Markenartikel
2.2 Kennzeichen und Funktionen einer Marke
2.2.1 Funktionen einer Marke aus Nachfragersicht
2.2.2 Funktionen einer Marke aus Herstellersicht
3. Grundlagen der Markenführung
3.1 Ansätze und Ziele der Markenführung
3.1.1 Ansätze der Markenführung
3.1.2 Ziele der Markenführung
3.2 Der Markenwert
3.2.1 Der finanzorientierte Markenwert
3.2.2 Der konsumentenorientierte Markenwert
3.3 Positionierung der Elemente der Markenstärke
3.4 Markenwissen und Datenspeicherung beim Konsumenten
3.5 Markenschemata
3.6 Das Markenimage als Fremdbild der Marke
3.7 Die Markenidentität als Selbstbild der Marke
3.8 Die Markenpersönlichkeit
3.9 Zusammenfassung des Kapitels im Hinblick auf Co-Branding
4. Co-Branding und andere Strategien der Markenführung
4.1 Überblick über die Strategien der Markenführung
4.1.1 Monomarkenstrategien
4.1.1.1 Einzelmarkenstrategie
4.1.1.2 Mehrmarkenstrategie
4.1.2 Markentransferstrategien
4.1.2.1 Familienmarkenstrategie
4.1.2.2 Dachmarkenstrategie
4.2 Co-Branding und die Abgrenzung zu anderen Strategien
4.2.1 Markenallianzen und die Abgrenzung zu Co-Branding
4.2.2 Definition von Co-Branding
4.2.3 Der Markentransfer und die Abgrenzung zu Co-Branding
4.3 Ziele von Co-Branding-Allianzen
4.4 Chancen von Co-Branding-Allianzen
4.4.1 Unternehmensgerichtete Erfolgsfaktoren
4.4.2 Kundengerichtete Erfolgsfaktoren
4.4.3 Handelsgerichtete Erfolgsfaktoren
4.5 Risiken von Co-Branding-Allianzen
5. Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Co-Branding
5.1 Markt- und unternehmensbezogene Determinanten
5.2 Analysen zur Markenstärke des Unternehmens
5.3 Identifikation möglicher Allianzkandidaten
5.4 Bewertung des Erfolgspotentials der Allianzkandidaten
5.4.1 Notweniger „Fit“ zwischen den Marken
5.4.2 Erforderlichkeit komplementärer Marken
5.4.3 Subjektive Qualitätseinschätzung beider Marken
5.5 Weitere relevante Faktoren bei der Umsetzung
5.6 Konzeption des Marketingprogramms zur Einführung des Co-Branding-Produktes
5.7 Bewertung des Co-Branding Erfolgs
6. Beurteilung von Co-Branding als neue Strategie der Markenführung
6.1 Fazit
6.2 Ansatzpunkte für eine weiterführende Forschung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die wissenschaftliche Relevanz von Co-Branding als moderne Strategie der Markenführung, um zu klären, ob sie als erfolgsversprechendes Instrument zur langfristigen Markenwertsteigerung dienen kann und wie Unternehmen diese effizient implementieren.
- Theoretische Fundierung von Markenführung und Co-Branding
- Analyse von Chancen, Risiken und Erfolgsfaktoren für Allianzen
- Methodische Ansätze zur Identifikation und Bewertung von Allianzpartnern
- Praxisorientierte Handlungsempfehlungen für die Implementierung
- Untersuchung von Spill-Over-Effekten und Markenfit
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Markenallianzen und die Abgrenzung zu Co-Branding
Blackett und Russel spezifizieren Markenallianzen, bei denen jeweils zwei oder mehrere Markenanbieter aus unterschiedlichen Produktkategorien zusammenarbeiten, allgemein nach den Kernkriterien „Dauer der Zusammenarbeit“ und dem „Grad des Aufbaus gemeinsamer Wertvorstellungen“. Somit ergeben sich folgende Arten der Markenallianzen:
1. Co-Promotions (auch Co-Advertising oder Joint Promotions genannt) beziehen sich auf gemeinsame kommunikative Maßnahmen, die meist von kurzer Dauer sind. Ziel ist es, eine höhere Aufmerksamkeit durch die attraktive Kombination beider Marken zu erreichen, z.B. Lufthansa Edition des Ford Ka©, McDonalds© Eis Promotion mit Smarties© (Mc Flurry). Der Wertgewinn der Zusammenarbeit hängt stark von dem kommunikativen Aufwand der Partner ab. Grundsätzlich ist der Wertgewinn aber eher gering einzuschätzen.
2. Ingredient Branding kennzeichnet einen vertikalen Zusammenschluss zweier Marken, bei dem Vorprodukte oder Komponenten eines Herstellers längerfristig zum Einbau bzw. zur Verwendung in einem anderen Produkt bereitgestellt werden und dabei einen hohen Wertgewinn für die Partner generieren. Beispiel: Nutra Sweet© als Bestandteil von Diet Coke©.
3. Bei Joint Ventures (auch Mega Brands genannt) schließen sich mehrere Marken zu einer Kooperation zusammen, die zumeinst lang anhaltend und kapitalintensiv verläuft. Das primäre Ziel ist die Verfolgung von Wert- und Gewinnvorteilen für alle Beteiligten sowie die Kommunikation einer gemeinsamen Markenidentität. Beispiel: Star Alliance© als Zusammenschluss mehrerer Luftverkehrsdienstleister, wobei alle beteiligten Marken eigenständig bleiben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Erläutert die Relevanz der Markenführung im Wandel und führt in die Problemstellung sowie die Zielsetzung der Arbeit ein.
2. Die Marke und ihre Bedeutung: Definiert Markenartikel und erläutert deren grundlegende Funktionen für Konsumenten und Hersteller.
3. Grundlagen der Markenführung: Analysiert theoretische Ansätze der Markenführung, den Markenwert und zentrale Konstrukte wie Identität und Image.
4. Co-Branding und andere Strategien der Markenführung: Bietet einen Überblick über Markenstrategien und grenzt Co-Branding systematisch von anderen Markenallianzen ab.
5. Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Co-Branding: Leitet einen strukturierten Prozess zur Implementierung von Co-Branding-Strategien inklusive Bewertungsmethoden ab.
6. Beurteilung von Co-Branding als neue Strategie der Markenführung: Fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf den Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Markenführung, Co-Branding, Markenwert, Markenidentität, Markenimage, Markenallianz, Markentransfer, Spill-Over-Effekt, Markenfit, Markenpersönlichkeit, Ingredient Branding, Joint Venture, Unternehmenswert, Markenstrategie, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung von Co-Branding als Mittel der Markenführung im heutigen Marktumfeld.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Markenführung, die Abgrenzung von Co-Branding zu anderen Strategien sowie praktische Implementierungshilfen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, ob Co-Branding eine erfolgsversprechende Strategie darstellt und wie Unternehmen diese effektiv nutzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert primär auf einer systematischen Auswertung von Sekundärmaterial und bestehenden wissenschaftlichen Studien zum Markenmanagement.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert Strategien, Erfolgsfaktoren und Risiken von Markenallianzen sowie deren Auswirkungen auf den Markenwert und die Markenstärke.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Co-Branding, Markenwert, Markenidentität, Imagetransfer und der sogenannte "Fit" zwischen den Partnern.
Wie definiert die Autorin den Begriff Co-Branding?
Co-Branding wird als die systematische Markierung einer gemeinsamen Leistung durch mindestens zwei Marken verstanden, wobei die Marken für den Abnehmer erkennbar bleiben.
Was ist die Bedeutung des "Fit" bei Co-Branding-Allianzen?
Der "Fit" bezeichnet die Übereinstimmung der Markenassoziationen und gilt als zentraler Erfolgsfaktor, um eine positive Rückkopplung auf die Stammarke zu erzielen.
- Quote paper
- Pamela Kiesow (Author), 2004, Co-Branding als neue Strategie der Markenführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36029
