Medienkonvergenz: Entwicklung und Anwendungsbereiche

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung

2 Medienkonvergenz
2.1 Determinanten der Konvergenzentwicklung
2.1.1 Die technologische Dimension
2.1.2 Veränderung der Märkte - Deregulierung
2.1.3 Veränderung der Nutzungspräferenzen
2.2 Die zwei Stufen der Konvergenz
2.2.1 Zusammenwachsen von Telekommunikations- und IT-Sektor
2.2.2 Hinzutreten des Mediensektors
2.3 Wertschöpfungskette des Multimediamarktes
2.4 Digitalisierung als Katalysator der Konvergenz

3 Anwendungsbeispiele der Konvergenz
3.1 Telekommunikations- und IT-Sektor
3.2 Medien- und IT-Sektor

4 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Stufen der Konvergenz

Quelle: Zerdick, A. et al.: Die Internet Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft. 3. Auflg. Berlin; Heidelberg: Springer Verlag 2001 S. 143

Abbildung 2: Die Wertschöpfungskette des Multimediamarktes

Quelle: Zerdick, A. et al.: Die Internet Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft. 3. Auflg. Berlin; Heidelberg: Springer Verlag 2001 S. 175

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

„Konvergenz“ wird seit einigen Jahren in verschiedenen Branchen, insbesondere in den Medien-, Informations- und Kommunikationsindustrien, als möglicher Wachstumsmotor für den Electronic Commerce gehandelt.^[1] Der Begriff beschreibt das Zusammenwachsen unabhängig voneinander entstandener technischer Infrastrukturen. Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Thema Medienkonvergenz.

Zunächst wird ein Einstieg in das Thema Medienkonvergenz über eine Begriffsdefinition gegeben. Hierbei ist es sinnvoll, einen Blick auf die Determinanten der Konvergenzentwicklung zu werfen. Im Anschluss daran werden die zwei Stufen der Konvergenz näher erläutert.

„Es gibt keine technologische Innovation dieses Jahrhunderts, die die Medienbranche vor so grundlegende Veränderungen gestellt hat wie die Digitalisierung.“^[2] Vor dem Hintergrund dieses Zitats widmet sich der Abschnitt 2.4 der Digitalisierung unter Berücksichtigung ihrer Bedeutung für die oben genannten Märkte.

Zwei ausgewählte Beispiele die jeweils sehr charakteristisch das Zusammenwachsen zum einen des Telekommunikations- und des IT-Sektors und zum anderen des Medien- und IT- Sektors illustrieren werden im dritten Kapitel untersucht. Abschließend erfolgt eine kritische Würdigung der konvergenten Entwicklungen.

2 Medienkonvergenz

„Die eindeutige Zuordnung einer Leistung zu einer Übertragungsplattform wird bald der Vergangenheit angehören.“^[3] Die Abgrenzung der relevanten Märkte wird immer schwieriger, da die Grenzen zwischen Medien-, Computer und Telekommunikationsprodukten immer fließender werden.^[4] Der Grund für diese Situation liegt in der zunehmenden Konvergenz zwischen den Bereichen Medien, Informationstechnologie und Telekommunikation. Dabei wird unter Konvergenz im Informations- und Kommunikationsbereich das Zusammenwachsen der einzelnen Branchen verstanden.^[5] Die Zusammenführung nicht nur einzelner Wertschöpfungsbereiche der Telekommunikations-, der Medien- und der Informationstechnologiebranche, sondern die Annäherung der Technologien und Märkte insgesamt ist dabei besonders wichtig, da eben diese Zusammenführung neue Potentiale eröffnet.

Konvergenz beschreibt einen Prozess der Integration zwischen Unternehmensumwelt bzw. Wettbewerbsstruktur und Unternehmensstrategie, der zur strukturellen Verbindung bislang getrennter Märkte führt. Grundlage sind die Kombination von Technologien, ferner die angebotsinduzierte Bündelung und zugleich nachfrageinduzierte Anreize durch potentiell verbundenen Bedarf.^[6] Konvergierende Märkte sind gekennzeichnet durch die Kombination von Leistungen verschiedener Branchen in Form der Integration, Kooperation oder durch Marktbeziehungen entsprechender Unternehmen.^[7]

2.1 Determinanten der Konvergenzentwicklung

Die Digitalisierung bildet als technologische Basis einen der Eckpfeiler, auf denen die Konvergenz fußt. Darüber hinaus sind jedoch andere Determinanten zu betrachten.

2.1.1 Die technologische Dimension

Unter dem Begriff technologische Dimension beschreibt Konvergenz die fortschreitende Diffusion einer Basistechnolgie in vielfältige Branchen hinein.^[8] Der Digitalisierung kommt im Zusammenhang mit der technologischen Dimension eine zentrale Bedeutung zu. Auf die Möglichkeiten und zukünftigen Potentiale, die sich aus den Errungenschaften der Digitalisierung schöpfen lassen, wird in Abschnitt 2.4 gesondert eingegangen.

Darüber hinaus ist jedoch auch die Hervorbringung intelligenter Netzwerkstrukturen und Produkte zu erwähnen, die eine neue Form der Interaktion gewährleisten.

2.1.2 Veränderung der Märkte - Deregulierung

Vor allem die technologischen Entwicklungen führen bei näherer Betrachtung zu Veränderungen in den einzelnen Märkten. Auf Anbieterseite trägt die Konvergenz der Technologien in den Bereichen Informationstechnologie, Telekommunikation und Medien zur Entstehung neuer Marktaktivitäten bei. Strukturelle Koppelungen zwischen den ehemals getrennten Wertschöpfungsketten dieser drei Märkte verstärken sich und sorgen dafür, dass alle drei Märkte zunehmend dieselben Konsumentenbedürfnisse ansprechen.^[9]

Eine entscheidende Bedeutung bei der Umstrukturierung kommt in diesem Zusammenhang auch der Deregulierung oder dem häufig synonym verwandten Begriff der Liberalisierung^[10] der Märkte zu. Sie ist mit der Aufhebung von Regulierungstatbeständen verbunden und versucht somit die Effektivität unternehmerischen Handelns zu erhöhen. Die Deregulierung ist Aufgabe der Ordnungspolitik.^[11] Vorteil dieser Bemühungen ist ein erhöhtes Kreativitätspotential, das sich durch den Zutritt branchenfremder Mitbewerber begründet und somit die Innovationskraft erhöht. Zudem entsteht durch den Zutritt neuer Marktteilnehmer ein sich verstärkender Preisdruck auf die einzelnen Anbieter. Das Sinken der Preise wird begünstigt durch das Angebot von integrierten Diensten und multimedialen Leistungen quasi aus einer Hand.

2.1.3 Veränderung der Nutzungspräferenzen

Ein wesentlicher Trend der Präferenzentwicklung in der Informationsgesellschaft ist der verstärkte Einsatz von persönlichen Informations- und Kommunikationsinstrumenten.^[12] Einhergehend mit der Personalisierung hat in Zukunft die Vernetzung der Informations- und Kommunikationsmittel starkes Gewicht: „We are connecting everything to everything.“^[13]

Untenehmen haben daher die Aufgabe als auch die Chance, integrierte Informations- und Kommunikationsangebote zu schaffen und so Marktpositionen auszubauen.

Bespiele für die Vernetzung von Information und Kommunikation sind die Funktionsintegration von Internetleistungen bei Mobiltelefonen, die Erweiterung von Internetdiensten um Internet-TV oder die Bereitstellung intelligenter TV-Geräte und Set Top Boxen mit den Leistungsmerkmalen eines PC.

2.2 Die zwei Stufen der Konvergenz

Die Konvergenz zwischen Medien, Informationstechnologie und Telekommunikation verlief nicht von Beginn an als simultaner Prozess zwischen den genannten drei Sektoren.^[14] Zum besseren Verständnis wird im Folgenden auch der Konvergenztrend im Kommunikationssektor in zwei Stufen unterteilt. Des Weiteren wird vorab für die folgenden Betrachtungen vorangestellt, dass der Konvergenztrend nicht für alle Teilbereiche in gleicher Stärke wirksam wird.

2.2.1 Zusammenwachsen von Telekommunikations- und IT-Sektor

Die erste Stufe bildet ein Zusammenwachsen von Telekommunikation und Informationstechnologie. Anfänge dieser Entwicklung lassen sich auf das Ende der 70er Jahre datieren. So trafen laut Michael Latzer „[…] ein unregulierter Sektor auf Basis von digitaler Technik und ein stark regulierter Sektor auf der Basis von Analogtechnik […]“^[15] aufeinander. Der Autor verwendet für dieses Phänomen das Kunstwort „Telematik“^[16]. Die Triebfeder des Prozesses ist auch hier wieder die Digitalisierung und somit der Einzug des Computers in eine traditionell analoge Technik.

[...]

^[1] Vgl.: Merz, M.: Electronic Commerce. Marktmodelle, Anwendungen und Technologien.

1. Auflage. Heidelberg: dpunkt.verlag 1999, S. 209

^[2] Eierhoff K.: Geleitwort. In: Schumann, M./Hess, Thomas (Hrsg.): Medienunternehmen im

digitalen Zeitalter. Neue Technologien – Neue Märkte – Neue Geschäftsansätze. 1. Auflage.

Wiesbaden: Gabler 1999, S.V

^[3] Uebel, M.: „Konvergenzentwicklungen im Bereich Telekommunikation, Informationstechnolo

gie und Medien.“ 2000. http://www.competence-site.de/

C1256A41004C15A9/0/32800F7CD5B6A4FEC1256BF9004366E9?Open (Stand: 16.09.2004)

^[4] Vgl.: Wirtz, B.: Electronic Business. 2. Auflage. Wiesbaden: Gabler 2001, S.136

^[5] Vgl.: Latzer, M.: Mediamatik – Die Konvergenz von Telekommunikation, Computer und Rund

funk. 1. Auflage. Opladen: Westdt. Verlag 1997, S. 60

^[6] Vgl.: Denger, K./Wirtz, B.: Die Digitale Revolution. In Gablers Magazin, 9. Jg. Nr.3, 1995, S.21

^[7] Vgl.: Tielmann, B.: Strategisches Innovations-Management in konvergierenden Märkten: Medien

und Telekommunikationsunternehmen in Online-Diensten und im digitalen Fernsehen.

1. Auflage. Wiesbaden: Gabler 2000, S. 9

^[8] Vgl.: Tielmann, B.: Strategisches Innovations-Management in konvergierenden Märkten: Medien

und Telekommunikationsunternehmen in Online-Diensten und im digitalen Fernsehen. 1. Aufla

ge. Wiesbaden: Gabler 2000, S. 10

^[9] Vgl.: Zerdick, A. et al.: Die Internet Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft. 3. Auflage.

Berlin; Heidelberg: Springer Verlag 2001, S. 142

^[10] Vgl.: Wirtz, B.: Electronic Business. 1. Auflage. Wiesbaden: Gabler 2000, S.73

^[11] Vgl.: Zerdick, A. et al.: Die Internet Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft. 3. Aufla

ge. Berlin; Heidelberg: Springer Verlag 2001, S. 141

^[12] Vgl.: Wirtz, B.: Electronic Business. 2. Auflage. Wiesbaden: Gabler 2001, S.137

^[13] Kelly, K.: New Rules for the New Economy – 10 Radical Strategies for a Connected World. 1.

Auflage. New York: 1998, S. 12

^[14] Vgl.: Adstead, S./Mc Garvey, P.: Convergence in Europe – The New Media Value Chain.

Financial Times Management Report. London 1997, S. 10

^[15] Latzer, M.: Mediamatik – Die Konvergenz von Telekommunikation, Computer und Rundfunk.

1. Auflage. Opladen: Westdt. Verlag 1997, S. 63

^[16] ebd., S. 62