Internetwerbung und Werbeerfolgskontrolle

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Werbeformen im Internet
2.1 Banner
2.2 Buttons
2.3 Interstitials (Unterbrechungswerbung)
2.4 E-Mail und Newsletter
2.5 Viral Mail

3 Kennzahlen
3.1 Serverseitige Kennzahlen
3.2 Nutzerseitige Kennzahlen

4 Entwicklung Klick – Raten

5 Alternativen/ Werbeträger

6 Kaufraten

7 Fazit

IV Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bannergrößen

Abbildung 2: Pop-up Banner

Abbildung 3: Statischer Banner

Abbildung 4: HTML-Banner von travelchannel.de

Abbildung 5: Unterbrechungswerbung von Saturn

Abbildung 6: Nutzung verschiedener Informations- und Kommunikations-medien in %

Abbildung 7: Kosten und Effektivität von Online-Werbung

Abbildung 8: Ausbreitung eines Virus

Abbildung 9: Nutzungspyramide einer Website

Abbildung 10: Netto – Werbeumsätze der Online – Angebote

Abbildung 11: Werbemarkt im Internet im Jahr 2003

Abbildung 12: Entwicklung Breitband-Anschlüsse

Abbildung 13: Webverzeichnisse

Abbildung 14: Verzeichnis von yahoo.de

Abbildung 15: Online-Nutzungsdaten August 2004

Abbildung 16: Erfolgsbericht für einzelne Werbekampagne

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Freundlich begrüßt die Homepage von Buchversender Amazon den neuen Besucher. „Hallo, Martin Fingerle! Nicht nur den Namen scheint Amazon zu kennen, auch die Vorlieben des 42-jährigen Ingenieurs aus Stuttgart: „Der letzte Tauchgang“ sei ein hervorragendes Buch, liest Fingerle, auch der Soundtrack aus dem Film „Im Rausch der Tiefe“ wird ihm ans Herz gelegt.“^[1] Grund für die hellseherischen Fähigkeiten der Webseite ist dadurch begründet, dass der Hobbytaucher vor ein paar Monaten ein Buch über Freitauchen bestellt hat.

Der Bücher-Web-Shop hat die individuelle Kundenansprache zur hohen Kunst entwickelt. In einer riesigen Matrix verwaltet das Amazon - System über zehn Millionen Produkte jedem anderen zu – mit der Information, wie viele Menschen sowohl das eine als auch das andere gekauft haben.^[2] Dadurch versucht das Unternehmen das Verhalten seiner Kunden genau vorherzusagen und die Angebotsparlette genau darauf abzustimmen.

Die steigende Qualität und Übersicht des Informationsangebotes, verbesserte Sicherheitssysteme und Internetsoftware sowie die höhere Qualität der Datenübertragung lassen das Internet attraktiver werden und bieten damit Unternehmen vielschichtige Möglichkeiten multimedialer Werbung auch im Internet. Die Verfügbarkeit von Interaktiven Medien macht es möglich den Kunden damit in den Mittelpunkt aller Marketing – Strategien zu stellen und auf seine Wünsche individuell einzugehen (vgl. Amazon Beispiel). Mit dem Aufkommen des Internet und des WWW als multimedialer Dienst im Internet ist es Unternehmen jetzt möglich Individual – Marketing massenweise möglich zu machen und nicht nur nach Einzelaufträgen. Produkte und Dienste können hinsichtlich ihrer Eigenschaften und der Preisbereitschaft individuell auf die Bedürfnisse einzelner Kunden zugeschnitten werden (segement of one). Man spricht hier auch von Personalisierung und Mass Customization, um die Wettbewerbsfähigkeit in Zukunft zu stärken.^[3]

Die vorliegende Hausarbeit ergründet die Bedeutung der Internetwerbung als neues multimediales Medium in ihren Chancen und Schwierigkeiten. Nach einer kurzen Einleitung werden die am meist benutzen Werbeformen im Internet beschrieben, mit ihren Vor- und Nachteilen bzw. Einsatzgebieten und kurzer Kostenbetrachtung. Darunter wird auch die Effektivität angesprochen und an zwei Praxisbeispielen gelungene Werbemaßnahmen erläutert.

Kennzahlen, die sowohl serverseitig als auch nutzerseitig unterschieden werden, liefern einen Eindruck zur Messung der Werbewirksamkeit. Hier werden vor allem Definitionen getroffen, die für die Messung einer Werbekampagne notwendig sind.

Anschließend wird kurz die Entwicklung der Click-Raten im Verhältnis zu den allgemeinen Werbeumsätzen dargelegt und dies bezüglich hauptsächlich auf die Bannerwerbung eingegangen. Die zukünftige Entwicklung spielt dabei eine Rolle, genauso wie die immer schneller vorschreitenden technischen Entwicklungen der Internetnutzer bezgl. Breitbandtechnologie.

Darauffolgend werden Alternativen zu den herkömmlichen Werbeformen erläutert und besonders auf die Vor- und Nachteile von Suchmaschinen eingegangen. Im weiteren Kapitel werden Kaufraten für eine beispielhafte Werbekampagne anhand einer Wirtschaftlichkeitsrechnung verdeutlicht und die Effizienz dargelegt. In einem abschließenden Fazit wird ein Resümee gezogen.

2 Werbeformen im Internet

Interaktive Medien lassen sich besonders gut in der Kommunikationspolitik einsetzen. Schon bereits jede Web-Präsens stellt eine Kommunikation dar, die aber nur wirkt, wenn sie auch von Nachfragern genutzt wird und dementsprechend bekannt gemacht wird. Es ist deshalb erforderlich, das Informationsangebot im Internet durch Werbung bekannt zu machen. Folgende Vorteile bietet die Internetwerbung gegenüber der klassischen Werbung:^[4]

- Das Angebot ist 24 Stunden verfügbar und bietet dadurch einen hohen Servicegrad
- Internet ist ein dialogfähiges Medium und ermöglicht dadurch einen permanenten Informationsaustausch
- Das Internet bietet schnelle Reaktionsmöglichkeiten
- Durch die hohe Flexibilität können Angebote jederzeit modifiziert werden
- Als Direktmarketinginstrument ermöglicht es die Kontaktaufnahme zu genau selektierten Zielgruppen mit messbaren Reaktionsdaten
- Angebote können international kommuniziert genutzt werden

Bei der Entwicklung des Internets zu einem Massenmedium bleibt aber nach wie vor die Frage: Werden die heute im Internet vorkommenden Werbeformen dem Anspruch neuer Kommunikationsparadigma gerecht? Um dieser Frage weiter auf den Grund zu gehen, werden in den folgenden Unterpunkten die Formen der werblichen Ansprache im Internet erläutert.

2.1 Banner

Bei Bannerwerbung wird auf der Website des Werbeträgers die Werbegrafik (Werbebanner) dargestellt. Klickt ein Besucher des Werbeträgers auf diesen Banner, gelangt er dann zur Homepage des Werbenden. Banner sind eines der meistgenutzten Werbemöglichkeiten im Internet, da sie eine geeignete Möglichkeit darstellen eine Website zu bewerben und durch grafische Gestaltungsmöglichkeiten den Bekanntheitsgrad leicht zu erhöhen.^[5]

Folgende Bannergrößen sind üblich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bannergrößen^[6]

Aufgrund der Überschwemmung des Marktes mit Internetseiten und der darauf enthaltenen Werbebanner ist bei den Verbrauchern ein Gewöhnungseffekt eingetreten, so dass dazu geneigt wird, Werbebanner nicht mehr zu bemerken. Somit sollte die Wirkung von Bannern nicht zu hoch bewertet werden. Die Vielzahl der werblichen Maßnahmen hat auch im Internet zu einer gewissen Abstumpfung geführt.

Auffälliger ist die Verwendung sogenannter PopUp- oder PopUnder-Banner, da hier zusätzlich zur betrachteten Seite ein weiteres Browserfenster geöffnet wird, welches ausschließlich die Werbung enthält. Das PopUp Banner (s. Abbildung 2), in Größen von 250 x 200 oder 250 x 400 Pixel, erscheint dabei unmittelbar und überlagert die Hauptseite, während das PopUnder im Hintergrund geöffnet wird und der Nutzer es erst bemerkt, wenn er das Hauptfenster des Browsers schließt. PopUnder Banner können in den Größen 800 x 600 Pixel erscheinen und fallen damit meist größer aus.

Kosten für solche Banner sind sehr unterschiedlich und hängen von vielen Bedingungen ab (auf welcher Webseite, in welcher Kategorie und Größe erscheint der Banner). Im Groben und Ganzen liegt der TKP (Tausender Kontakt Preis) auf hochwertigen Websites bei ca. 20,00 € bis teilweise 95,00 € (800 x 600 Pixel).^[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Pop-up Banner^[8]

Um dem steigenden Gewöhnungseffekt zu begegnen, der den Erfolg von Bannerwerbung nachteilig beeinflusst, werden neue Methoden genutzt, um den Nutzer auf Werbung aufmerksam zu machen. Dazu zählen beispielsweise aufwendige Animationen der Werbebanner, insbesondere durch Macromedias Flash Technologie, oder besondere Platzierungsmethoden unter Verwendung von JavaScript, wie z.B. das Überlagern des übrigen Seiteninhalts mit einem Werbebanner oder sich über den Bildschirm bewegende Werbebanner.

In der Praxis ist inzwischen eine Vielzahl unterschiedlicher Bannertypen entstanden, die aber alle folgende Grundmerkmale aufweisen:

- „Integration in eine Website (Werbeträger)
- Meist rechteckiges Format
- Interaktionsmöglichkeit durch den Betrachter“^[9]

Dank neuartiger Techniken, ist es möglich Video- und Audiosequenzen in einem Banner ablaufen zu lassen oder auch freibewegliche Elemente – etwa ein über den Bildschirm laufendes Strichmännchen – einzubinden. Folgende Bannerarten lassen sich in der Praxis unterscheiden:^[10]

1. Statische Banner

Einfache grafische Banner ohne Animationen. Die Aufmerksamkeit wird lediglich auf das Bild gelenkt. Die einzige Interaktion ist ein Klick, der auf die verlinkte Website des Werbenden führt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Statischer Banner^[11]

2. Animierte Banner/ Moving Bannner

Durch ein spezielles Grafikformat (GIF 89a) ist es möglich eine Sequenz von hintereinander liegenden Einzelbildern im GIF-Format anzuzeigen, wodurch eine Animation entsteht. Somit kann die Werbebotschaft in einem kleinen Film dokumentiert werden.^[12]

Kosten für die eher einfachen Banner liegen bei ca. 8,00 € bis 25,00 € TKP je nach Größe.^[13]

3. Mouse-Move-Banner

Dieser Bannertyp erscheint mit dem Aufbau der Website genau neben der Maus. Wenn man die Maus bewegt, bewegt sich das Banner synchron zu der Maus. Beim Ruhen verschwindet das Banner kurz, erscheint aber bei der nächsten Bewegung gleich wieder. Das Mouse-Move-Banner eignet sich nur für kurze bzw. kleine Werbebotschaften oder für das Branding, da es nur eine Größe von ca. 35 x 35 Pixel hat. Der Nachteil ist oft die Verärgernis des Kunden, da sich dieses Banner nicht einfach wegklicken lässt.

4. HTML – Banner

Dieses Banner integriert interaktive Elemente wie Pull-Down-Menüs und Auswahlboxen in die Darstellung mit ein. Dies geschieht anhand von HTML-Befehlen die innerhalb des Quellcodes der Seite des Werbeträgers eingefügt werden. Dadurch kann man z.B. direkt im Banner ein bestimmtes Produkt auswählen und durch einen Klick direkt auf diese Informationsseite gelangen. Verbreitet sind auch kleine Spiele mit oder ohne Gewinnchancen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: HTML-Banner von travelchannel.de^[14]

5. Nanosite-Banner

Banner die eine Art Mini-Website darstellen. Es wird eine komplett funktionsfähige Website eingeblendet, die wie eine normale Website im Banner verlinkt ist. Der neue Inhalt wird in demselben Werbebanner angezeigt. So kann der Nutzer komplette Mini-Shops mit allen Funktionalitäten besuchen, ohne die gewählte Website zu verlassen.^[15]

6. Transaktive Banner

Liefern sämtliche relevante Informationen und Serviceleistungen. Nach dem Motto „das Unternehmen geht zum Kunden und nicht umgekehrt“ versuchen solche Banner den Kunden an sich zu binden. Solche integrierte Funktionen können bspw. ein Rückruf-Service oder das Herunterladen von Formularen sein.

2.2 Buttons

Die nächst beliebteste Werbeform im Internet sind Buttons. Sie lassen sich leicht überall platzieren und eignen sich hervorragend, um zu den verlinkten Websites der Werbenden zu gelangen. Buttons sind kleine Banner, die sich für spezielle Werbezwecke eignen (s. auch Abbildung 1). In den meisten Fällen findet man Werbebuttons des Browserherstellers. Diese Buttons bringen dem Betreiber zwar kein Geld, haben aber einen gegenseitigen Effekt. Die optimale Anzeige der Seite verstärkt den professionellen Eindruck und die Werbung für den Browserhersteller soll die Kompetenz des Designers demonstrieren.^[16] Grundsätzlich ist das Angebot bezahlter Buttons sehr begrenzt, da es sich im allgemeinen nicht lohnt, aufgrund der Größe Werbebotschaften unterzubringen. Meistens werden Logos platziert.

2.3 Interstitials (Unterbrechungswerbung)

Diese Art von Werbung füllt beim Erscheinen im Extremfall den gesamten Bildschirm des Nutzers aus und ist vergleichbar mit einer Werbepause im Fernsehen. Mit maximal 800 x 600 Pixel lässt es sich mit einem PopUnder Banner (S. 9) vergleichen. Es gibt statische, animierte, klickbare oder nicht klickbare Interstitials. Entweder durch einen Klick oder nach Ablauf einer bestimmten Zeit (5 – 30 Sekunden) verschwindet die Werbung und die ursprüngliche Website erscheint wieder im Vordergrund.

Kosten für Interstitial liegen bei ca. 45,00 € bis 95,00 € TKP (Fullscreen).^[17]

Abbildung 5 zeigt den Aufbau einer Unterbrechungswerbung an. Hierbei wurde bei dem Besuch der Saturn – Homepage zuerst im Hintergrund die Werbung vorbereitet und dann bei vollständiger Ladung in den Vordergrund geschoben und somit die ursprüngliche Hompage verdeckt.

[...]

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^[1] Müller, B.: Gute Kunden, schlechte Kunden, im Focus vom 4.10.04, Nr. 41, S. 142

^[2] vgl. ebenda, S. 142f.

^[3] vgl. Albers, S.: Besonderheiten des Marketing mit Interaktiven Medien, in Marketing mit Interaktiven Medien, herausgegeben von Albers, S.; Clement, M.; Peters, K.; Skiera, B., S. 16

^[4] vgl. Unger, F.; Durante, N.; Gabrys, E.; Koch, R.; Wailersbacher R.: Mediaplanung, S. 331f.

^[5] vgl. Förster, A.; Kreuz, P.: Offensives Marketing im E-Business, S. 40f.

^[6] in Anlehnung an Preißner, A.: Marketing im E-Business, S. 292

^[7] vgl. http://www.adlink.de/shared_img/mediadaten04/Mediadaten_AdLINK_2004.pdf vom 8.11.04

^[8] entnommen aus www.gmx.de vom 8.11.04

^[9] entnommen aus Förster, A.; Kreuz, P.: Offensives Marketing im E-Business, S. 41

^[10] entnommen aus ebenda, S. 42ff.

^[11] entnommen aus www.ebay.de vom 25.11.04

^[12] vgl. Unger, F.; Durante, N.; Gabrys, E.; Koch, R.; Wailersbacher R.: Mediaplanung, S. 315f.

^[13] vgl. http://www.adlink.de/shared_img/mediadaten04/Mediadaten_AdLINK_2004.pdf vom 8.11.04

^[14] entnommen aus www.allmaxx.de

^[15] vgl. Pepels, W.: Modernen Marketingpaxis, S. 219

^[16] vgl. Krause, J.: Praxishandbuch Electronic Commerce, S.38

^[17] vgl. http://www.adlink.de/shared_img/mediadaten04/Mediadaten_AdLINK_2004.pdf vom 8.11.04