Unternehmen als Marke

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

2. Die Marke
2.1. Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.1.1. Markiertes Produkt
2.1.2. Gewerbliches Schutzrecht
2.1.3. Nachfragerbezogener Markenbegriff
2.2. Ziele der Marke
2.3. Zielerreichung
2.4. Markenidentität
2.4.1. Selbstbild der Markenidentität
2.4.2. Fremdbild der Markenidentität

3. Markenstrategien
3.1. Horizontale Markenstrategien im Absatzmarkt
3.1.1. Einzelmarkenstrategie
3.1.2. Mehrmarkenstrategie
3.1.3. Markenfamilienstrategie
3.1.4. Dachmarkenstrategie
3.1.5. Markentransferstrategie
3.1.6. Markenallianzen
3.2. Vertikale Markenstrategien im Absatzmarkt
3.2.1. Gattungsmarkenstrategie
3.2.2. Eigenmarkenstrategie
3.2.3. Premiummarkenstrategie
3.3. Corporate Brand Management

4. Marke als Vermögensgegenstand
4.1 Markenwert
4.1.1. Verhaltenswissenschaftliche Perspektive
4.1.2. Finanzwirtschaftliche Perspektive
4.2. Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand

5. Kritische Würdigung

6. Ausblick

IV. Literatur- und Quellenverzeichnis

V. Eidesstattliche Erklärung

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wirkung von Marken auf Konsumenten

Abb. 2: Die 10 wertvollsten Marken der Welt

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

In den 80er und 90er Jahren haben zahlreiche Unternehmen bei dem Versuch, für alle potentiellen Zielgruppen bedürfnisgerechte Leistungsangebote zu erstellen, sehr viele „neue“ Marken eingeführt. Zusätzlich ist im gleichen Zeitraum die Anzahl der Marken innerhalb der Unternehmen durch Mergers & Aquisitions ebenfalls stark angestiegen. Dieser Umstand hat zu zwei Problemen geführt. Einerseits sind die Kosten zur Führung der Vielzahl von Marken enorm gewachsen, während andererseits die Markeninflation zu einer Erosion der Präferenzwirkung vieler Marken geführt hat.^[1] Bei einer Analyse der teilweise überdimensionierten Markenportfolios, kam man in sehr vielen Fällen zu dem Ergebnis, dass nur eine geringe Anzahl von Marken über ein klares Profil und die dazugehörige Loyalität ihrer Kunden verfügt.^[2]

Bei dieser Vielzahl von Marken und der damit verbundenen Kosten stellt sich die Frage, ob nicht ein Zusammenspiel zwischen den Marken im Unternehmen Kostenersparnisse oder gar einen zusätzlichen Nutzen bringen kann. Eine häufig in Unternehmen stattfindende Diskussion über Markenstrategien bezieht sich meistens auf zwei Extreme: das Unternehmen als ein „House of Brands“^[3] mit vielen Produktmarken als ein Extrem und eine Unternehmensmarke als das andere Extrem.^[4]

Tritt ein Unternehmen als Marke auf, hat es unter dem Gesichtspunkt des Markenwertes Vorteile gegenüber der reinen Führung klassischer Produktmarken, denn der Beitrag zum Markenwert beschränkt sich nicht allein auf die Kunden, sondern auch bei den restlichen Bezugsgruppen, wie Mitarbeitern, Lieferanten, Aktionären, etc. wird ein entsprechender Beitrag generiert.^[5] Aber während Produktmarken in der Regel professionell und systematisch geführt werden, erfolgt das Management der Unternehmensmarke oftmals nur beiläufig.^[6]

1.2. Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

Das Thema des Unternehmens als Marke kann aus unterschiedlichen Sichtweisen betrachtet werden. Diese Arbeit soll aufzeigen, welche Gründe es für die Etablierung von Unternehmen als Marken gibt und wie sich eine solche Strategie auf den Unternehmenswert auswirkt. Dabei sollen die Möglichkeiten und die Grenzen von Unternehmen, die als Marken auftreten, dargelegt werden.

In Kapitel 2 wird daher zunächst der Begriff der Marke definiert und aus drei verschiedenen Gesichtspunkten abgegrenzt. Die Ziele der Marke werden dargelegt und Wege der Zielerreichung werden aufgezeigt. In diesem Zusammenhang wird auch auf die Markenidentität eingegangen.

Anschließend werden im dritten Kapitel die unterschiedlichen Markenstrategien beschrieben und die jeweils damit verbundenen Chancen und Risiken aufgezeigt. Darauf aufbauend wird die Wichtigkeit des Corporate Brand Managements hervorgehoben und die damit zu lösende Anspruchsgruppenproblematik verdeutlicht.

Das Potential von Unternehmensmarken im Zusammenhang mit dem Markenwert und der Marktkapitalisierung von Unternehmen wir im vierten Kapitel dargestellt und mit einer kritischen Würdigung im fünften Kapitel abgerundet. Die Arbeit schließt mit einem Ausblick im sechsten Kapitel.

Die Arbeit verzichtet bewusst auf eine Auseinandersetzung mit der Corporate Identity und den damit verbundenen Aspekten Corporate Bahavior, Corporate Communication, Corporate Culture und Corporate Design,^[7] da der Fokus dieser Arbeit auf die Markenstrategien und den Markenwert gelegt werden soll.

2. Die Marke

2.1. Begriffsdefinition und Abgrenzung

Beim Begriff „Marke“ ist grundsätzlich zwischen dem markierten Produkt, dem gewerblichen Schutzrecht und der „eigentlichen“ Marke zu unterscheiden.^[8]

2.1.1. Markiertes Produkt

Nach der klassischen Definition von Mallerowicz liegt eine Marke vor, wenn eine Fertigware mit einer Markierung als physische Kennzeichnung ihrer Herkunft versehen ist. Die Marke garantiert dem Konsumenten eine gleich bleibende oder verbesserte Qualität in gleich bleibender Menge und Aufmachung. Zudem ist die Ubiquität der Ware sichergestellt. Ferner wird die markierte Fertigware durch Verbraucherwerbung kommunikativ unterstützt und besitzt eine hohe Anerkennung im Markt.^[9]

Strenggenommen zählt daher eine Ware nur als Marke bzw. Markenartikel, wenn sie alle vorangenannten Kriterien erfüllt. Eine solche Definition ist aber heutzutage nicht mehr zeitgemäß, da neben Fertigwaren auch Investitionsgüter, Dienstleistungen und Vorprodukte Markenstatus erlangen können.^[10]

2.1.2. Gewerbliches Schutzrecht

Die gesetzliche Definition der Marke nimmt Abstand von der engen, merkmalsbezogenen klassischen Markendefinition. Aus rechtlicher Sicht können als Marken „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“^[11].

2.1.3. Nachfragerbezogener Markenbegriff

Bezieht man den Konsumenten in das Begriffsverständnis der Marke mit ein, so reichen die beiden vorangenannten Definition nicht aus. Denn Informationen über die Herkunft oder das Qualitätsniveau einer Ware können das Kaufverhalten von Verbrauchern heute nicht mehr erklären. Auch die Ubiquität bzw. Überallerhältlichkeit ist z.B. bei Luxusartikeln nicht gegeben.^[12]

In Abgrenzung zu dem markierten Produkt und dem mit der Marke verbundenen gewerblichen Schutzrecht kann eine Marke als ein „in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“^[13] definiert werden.

Dabei wird die zugrunde liegende markierte Leistung „in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten“^[14].

In diesem Zusammenhang ist die Marke ausschließlich ein Vorstellungsbild im Kopf des Verbrauchers, das eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernimmt und sein Konsumverhalten prägt. Es sind nicht ausschließlich funktionale Eigenschaften eines Produktes, die eine Marke ausmachen. Um die Wirkung von Marken auf Konsumenten erklären zu können, müssen die mit einer Marke verbundenen Gefühle und Erfahrungen betrachtet werden.^[15] „Auch ein Unternehmen kann Gegenstand eines solchen Vorstellungsbildes sein und somit Markencharakter aufweisen.“^[16] Doch nicht nur die angebotenen Leistungen prägen dieses Vorstellungsbild, sondern das Unternehmen als Ganzes.^[17]

2.2. Ziele der Marke

Das Globalziel einer Unternehmung ist seine dauerhafte Existenzsicherung und der Erhalt bzw. die Steigerung des Unternehmenswertes. Dieses Globalziel kann man in ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Ziele unterteilen. Zur Erreichung der ökonomischen Ziele soll die Markenführung im Unternehmen einen wesentlichen Beitrag leisten. Folgt man der Definition von Domizlaff, so soll die Marke eine „Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“^[18] sichern. Dadurch soll die Marke einen positiven Effekt auf den preispolitischen Spielraum des Unternehmens haben und die Absatzmenge steigern. Durch den daraus resultierenden Markenwert soll die Erreichung des Globalziels des Unternehmens sichergestellt werden.^[19]

In einem der folgenden Kapitel über Markenwert wird ersichtlich, wie groß der Beitrag des Markenwertes zum Unternehmenswert sein kann. Durch die Marke als zentralen immateriellen Wertschöpfer sind börsennotierten Markenartikelunternehmen nachweislich stärker gewachsen als Nicht-Markenartikelunternehmen und der Return on Investment für Aktionäre von Markenartikelunternehmen ist höher. Durch den höheren Börsenwert sind feindliche Übernahmen von Markenartikelunternehmen schwieriger.^[20]

Unternehmen mit starken Marken sind attraktiver bei der Gewinnung von High Potentials als Mitarbeiter. Des weiteren sind erfolgreiche Markenunternehmen attraktiver für andere Anspruchsgruppen wie Banken, Lieferanten, existierende Arbeitnehmer, etc.^[21] Zusätzlich dienen Marken dem Unternehmen zur Differenzierung des eigenen Angebots gegenüber dem der Konkurrenz. Je mehr ein Unternehmen sich von der Konkurrenz durch Einzigartigkeit differenziert, desto größer wird der Preisgestaltungs-Spielraum.^[22]

2.3. Zielerreichung

Um die ökonomischen Ziele zur Erreichung des Globalziels des Unternehmens verwirklichen zu können, müssen zunächst verhaltenswissenschaftliche Ziele erreicht werden. Diese Vorlagerung der verhaltenswissenschaftlichen Ziele vor die ökonomischen Ziele und das Globalziel des Unternehmens erfordert die Beeinflussung von Konsumenten mithilfe von Sozialtechniken, damit diese eine gewisse Marke kaufen und unter Umständen bereit sind, dafür einen Preisaufschlag zahlen. In den Köpfen der Konsumenten muss eine Markenbekanntheit und ein Image der Marke entstehen.^[23]

Die Bekanntheit einer Marke soll Konsumenten die Identifikation von markierten Leistungen ermöglichen und als Orientierungshilfe bei Kaufentscheidungen dienen. Aufgrund ihrer Bekanntheit und Reputation wird einer Marke Vertrauen von Konsumenten entgegengebracht. Der Verbraucher verbindet mit einem Markenartikel ein gewisses Qualitätsniveau, welches ihm Sicherheit während der Gebrauchs-, Verbrauchs- und Entsorgungsphase garantiert.^[24] Kunden binden sich bei Zufriedenheit mit einem Produkt im Laufe der Zeit an eine Marke. Durch die entstandene Markentreue werden Schwankung der Absatzentwicklung eines Unternehmens verringert.^[25]

Ferner erfüllt die Marke eine Prestigefunktion für den Nachfrager, wenn markierte Güter über die funktionale Bedürfnisbefriedigung hinaus zum Ausdruck der Persönlichkeit des Konsumenten benutzt werden. Darüber hinaus nutzen Verbraucher oft die identitätsstiftende Wirkung der Marke, um die Attribute der Marke auf sich selbst zu übertragen und so ihr Eigenbild zu definieren und soziale Gruppenzugehörigkeit zum Ausdruck zu bringen. Diese nachfrageseitigen Nutzen wirken sich absatzsteigernd für das Unternehmen aus.^[26]

2.4. Markenidentität

Um die Existenzberechtigung und die Wettbewerbsfähigkeit eines Markenartikels auf Dauer zu erhalten, ist ein hohes Vertrauen in die Marke und die damit einhergehende Entlastungs- und Orientierungsfunktion essentiell. Um diesen Vertrauensanspruch jedoch gerecht werden zu können, wird eine identitätsorientierte-ganzheitliche Markenführung für Unternehmen immer wichtiger. Nur wenn Konsumenten über eine längere Zeit eine klare, in sich gefestigte Markenidentität wahrnehmen, kann die Marke dauerhaft Kunden an sich binden und damit Loyalität erreichen.^[27]

Die Markenidentität ist die Summe der Merkmale einer Marke, die diese dauerhaft gegenüber anderen Marken abgrenzt. Sie entsteht erst durch die wechselseitige Beziehung interner und externer Bezugsgruppen der Marke und erzeugt so die spezifische Persönlichkeit einer Marke. Bei der Markenidentität wird aufgrund der wechselseitigen Beziehung zwischen Fremdbild und Selbstbild unterschieden. Die Stärke der Markenidentität hängt vom Ausmaß der Kongruenz zwischen Selbst- und Fremdbild ab.^[28]

2.4.1. Selbstbild der Markenidentität

Nach dem Identitätsansatz von Meffert und Burmann ist das Selbstbild einer Marke das Verständnis der Marke im Unternehmen.^[29] Es kann - als Gegenpol zum Fremdbild - unterteilt werden in das formulierte Selbstbild (die Philosophie der Marke) und das realisierte Selbstbild (die Kommunikation, das Erscheinungsbild, das Verhalten). Die Markenphilosophie bildet dabei den Kern der Markenidentität und bringt die Markenvisionen, die Kompetenz der Marke, das Verhältnis der Marke zu den Anspruchsgruppen und grundlegenden Wertvorstellungen und Ziele der Marke zum Ausdruck.^[30] Sie legt „die Idee, den Inhalt und die zentralen Eigenschaften einer Marke in Form eines plastischen Markenbildes“^[31] fest.

[...]

^[1] Vgl. Meffert, H., Bierwirth, A., Burmann, Chr. (2002), S. 168.

^[2] Vgl. Meffert, H., Bierwirth, A., Burmann, Chr. (2002), S. 168.

^[3] Esch, F.-R. (2004), S. 403.

^[4] Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 403.

^[5] Vgl. Meffert, H., Bierwirth, A. (2002), S. 186.

^[6] Vgl. Tomczak, T. et al. (2001), S. 2.

^[7] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 705ff.

^[8] Vgl. Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M. (2002), S. 6.

^[9] Vgl. Mellerowicz, K. (1963), S. 39.

^[10] Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 20.

^[11] MarkenG (1994), §3 (1).

^[12] Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 21f.

^[13] Meffert, H., Burmann, Chr. (2002), S. 6.

^[14] Meffert, H., Burmann, Chr. (2002), S. 6.

^[15] Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 23.

^[16] Meffert, H., Bierwirth, A. (2002), S. 184.

^[17] Vgl. Meffert, H., Bierwirth, A. (2002), S. 184.

^[18] Domizlaff, H. (1992), S. 33.

^[19] Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 61.

^[20] Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 61.

^[21] Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 61.

^[22] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 848.

^[23] Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 62f.

^[24] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 847f.

^[25] Vgl. Meffert, H., Burmann, Chr. (2002), S. 6.

^[26] Vgl. Meffert, H., Burmann, Chr. (2002), S. 11f.

^[27] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 878.

^[28] Vgl. Meffert, H., Burmann, Chr. (2002), S. 49.

^[29] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 879.

^[30] Vgl. Meffert, H., Burmann, Chr. (2002), S. 52.

^[31] Meffert, H., Burmann, Chr. (2002), S. 52.