Reichweitenmessung für Internetwerbung - eine Würdigung des Modells der AGOF

Inhalt

1 Einleitung

2 Reichweitenmessung klassischer Medien
2.1 Reichweite
2.1.1 Definition
2.1.2 Bedeutung
2.1.3 Reichweitenanalysen
2.2 Reichweitenmessung Print
2.2.1 Methodenbeschreibung
2.2.2 Kritische Betrachtung
2.3 Reichweitenmessung Hörfunk
2.3.1 Methodenbeschreibung
2.3.2 Kritische Betrachtung
2.4 Reichweitenmessung Fernsehen
2.4.1 Methodenbeschreibung
2.4.2 Kritische Betrachtung

3 Reichweitenmessung Internet bisher
3.1 Internetseitenbezogener Ansatz
3.1.1 Visits
3.1.2 Page-Impressions
3.1.3 Ad-Impressions
3.2 Nutzerbezogener Ansatz
3.2.1 Online-Befragung
3.2.2 Online-Panel
3.2.3 Offline-Befragung
3.3 Kritische Betrachtung

4 Reichweitenmessung Internet AGOF-Modell
4.1 Grundgedanke und Ziel
4.2 Multi-Methoden-Ansatz
4.2.1 Modul 1: Technische Messung
4.2.2 Modul 2: Online-Befragung
4.2.3 Modul 3: Offline-Befragung
4.3 Einschätzung und kritische Betrachtung

5 Abschließende Betrachtung

6 Abkürzungsverzeichnis

7 Abbildungsverzeichnis

8 Bibliographie

1 Einleitung

Das Internet ist erwachsen geworden. Und mit ihm die Werbung. Fast zehn Jahre nachdem in den USA die weltweit erste Bannerwerbung^[1] geschaltet wurde, kann sich Internetwerbung nicht mehr hinter dem Dogma Neues Medium verstecken, sondern muss für den Werbemarkt Struktur- und Reichweitenwerte ausweisen, wie es für klassische Medien schon seit langem geschieht. Dabei stellt die Reichweite eine wichtige Grundlage für die Mediaplanung dar. Ihre Ermittlung erlaubt eine Einschätzung der Zielgruppe und Prognose über die Werbewirkung eines Mediaplans.

Während für die klassischen Werbeträger mit der Media Analyse für Presse und Hörfunk resp. den GfK-Daten für das Fernsehen seit vielen Jahren allgemeingültige Konventionen für die Reichweite existieren, fehlt für Online bis dato eine vergleichbare Grundlage.^[2] Zwar stellen die von der IVW technisch erhobenen Nutzungsgrößen Visits und Page-Impressions einen Standard dar, erlauben jedoch keine Rückschlüsse auf die vor dem Rechner sitzenden Personen. Andererseits bietet die Vielzahl an unterschiedlichen Offline-Studien zwar einen Personenbezug, liefert aber ebenso keine Planungssicherheit, da sie nur ungenügend ein einheitliches Vorgehen bei Datensammlung und -auswertung beschreibt.

Daher schlossen sich Deutschlands führende Online-Vermarkter und –Werbeträger in der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) zusammen und besiegelten die Erarbeitung einer standardisierten Online-Währung. Im Zentrum der neuen Online-Reichweiten-Währung steht ein Erhebungsdesign, das in der Lage ist, die Zahl der einzelnen Besucher einer Internetseite, der sog. Unique User, präzise zu bestimmen.^[3]

Diese Arbeit analysiert Verfahren zur Reichweitenermittlung klassischer Medien und bisherige Methoden der Internetmessung. Anschließend wird das AGOF-Modell dargestellt und bewertet. Dabei werden die Reichweite und ihre Beziehung zum Anzeigenbereich fokussiert. Das Redaktionsmarketing soll vernachlässigt bleiben, obwohl Reichweitenwerte hier gleichfalls Hinweise für Produktverbesserungen geben können.

2 Reichweitenmessung klassischer Medien

2.1 Reichweite

2.1.1 Definition

Die einschlägige Literatur definiert Reichweite als den „Anteil oder auch die Anzahl der Zielpersonen, die von einem Medium oder einer Medienkombination bei x Belegungen erreicht werden.“^[4] Ausschlaggebend hierfür ist der Kontakt mit dem Werbeträger. Dieser Kontakt ist Mindestvoraussetzung dafür, dass Werbebotschaften wahrgenommen werden können.^[5]

Je nach Integration von internen und externen Überschneidungen, Kontaktkumulation und Schaltvariationen in den Reichweitenbegriff, kann dieser in Bruttoreichweite (Summe der einzelnen Reichweiten mehrerer Werbeträger mit Mehrfachkontaktberücksichtigung^[6] ), Nettoreichweite (Personen der Zielgruppe, die mindestens einmal erreicht wurden, ohne Mehrfachkontaktberücksichtigung^[7] ) und wirksame Reichweite (Anteil der Personen, die mindestens eine bestimmte Anzahl an Durchschnittskontakten aufweisen^[8] ) zerlegt werden.

2.1.2 Bedeutung

Die Mediaplanung erfordert eine exakte Entscheidung, welche Werbeträger eingesetzt werden sollen, um die Übermittlung der Werbebotschaft zur gewünschten Zielgruppe so effizient wie möglich zu gestalten. Grundlage für diese Entscheidung ist der Intermediavergleich, innerhalb dessen, neben weiteren quantitativen und qualitativen Kriterien, die Reichweite ein zentrales Element darstellt. Sie ist Indikator der Verbreitung eines Mediums in der Zielgruppe und damit auch der Penetrationskraft, folglich der Fähigkeit des Mediums informatorische Kontakte mit den Zielpersonen herzustellen.^[9] Damit stellt die Reichweite einen zentralen Baustein der quantitativen Werbewirkung dar. Je höher sie ausfällt, desto höher wird i.d.R. auch die Beurteilung der quantitativen Werbewirkung mittels der Indikatoren Bekanntheit und Werbeerinnerung (gestützt und ungestützt) eingestuft.^[10] Eine bestimmte Kontaktdichte ist Voraussetzung für eine bestimmte Wirkungsfunktion.

Bruhn merkt hierbei jedoch kritisch an, dass die Reichweite als Kennzahl nichts darüber aussagt, wie viele Personen eine bestimmte Werbeträgerkombination erreicht. „So kann eine bestimmte Kontaktsumme durch viele (wenige) Kontakte mit wenigen (vielen) Personen erreicht worden sein.“^[11] Zudem ist die Werbewirkung nicht allein von der Kontaktquantität, sondern auch von der -qualität abhängig. So sind unter anderem die Intensität der Nutzung des Mediums und die Aufmerksamkeitswirkung des Werbemittels ausschlaggebend für die Kontaktqualität, d.h. wird der Radio-Spot nur beiläufig oder vollständig gehört, wird eine Zeitschrift einmal oder mehrmals durchgeblättert und werden Anzeigen nur oberflächlich oder intensiv betrachtet.^[12]

Für ein auf dem Werbemarkt tätiges Medium sind Reichweiten unverzichtbarer Bestandteil in der Argumentation des Anzeigenverkaufs im Wettbewerb um Werbekunden. Die erhobenen Reichweiten bieten Medienunternehmen zudem Anhaltspunkte für die Festsetzung ihrer Werbepreise. Je höher die Reichweite eines Mediums ausfällt, desto höher ist i.d.R. auch der absolute Werbepreis. Kombiniert mit Schaltpreisen für einzelne Werbeträger lassen sich auf Grund von Reichweiten Wirtschaftlichkeitsvergleiche erstellen, welche die Medien nach dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP) bewerten. Durch die Konzentration auf dieses Vergleichskriterium lässt sich eine gattungsübergreifende Bewertung von Werbeträgern mit unterschiedlichen absoluten Kosten und Medialeistungen formulieren.

Betriebswirtschaftlich gesehen, kann eine Veränderung der Reichweite Mengen- und Preiseffekte auslösen, die sich in der sog. Auflagen-Anzeigen-Spirale manifestieren.^[13] Ausgehend von einem bestimmten TKP führt eine Erhöhung der Reichweite einer Zeitschrift zum Sinken des TKPs. Hierdurch „kommt es einerseits zu einer Kostendegression und andererseits zu Vorteilen auf den Werbemärkten.“^[14] Bei vorerst konstanten Anzeigenpreisen steigt infolge zunehmender Anzeigenbuchungen der Umsatz (Mengeneffekt). Die gestiegene Reichweite bietet nunmehr Spielraum für Anzeigenpreiserhöhungen (Preiseffekt). Die zusätzlichen Erlöse führen zu liquiden Mitteln, die für die Verbesserung des Produktes eingesetzt werden können. Durch die gestiegene Produktqualität werden vermehrt Leser auf das Medium aufmerksam, was wiederum zu erhöhten Reichweiten und somit zur gezeigten Auflagen-Anzeigen-Spirale führt. Dieser Effekt wirkt allerdings nur, wenn der Reichweitenzuwachs in einer werblich relevanten Zielgruppe erfolgt.^[15] Selbstverständlich ist dieses Phänomen auch für ein Sinken der Reichweiten mit entsprechend negativem Vorzeichen denkbar.

Wie aufgezeigt wurde, sind Reichweiten eine zentrale Größe für die Beurteilung von Werbeträgern und Basis mediaplanerischer Entscheidung. Für die Erstellung des optimalen Streuplans stehen Mediaplanern verschiedene Reichweitenanalysen zur Verfügung.

2.1.3 Reichweitenanalysen

Die verbreitete oder verkaufte Auflage von Printmedien oder die Zahl angemeldeter Fernseh- und Radiogeräte sagen als Maßstab zu wenig über die Leistungsfähigkeit der Medien.^[16] Daher dienen Reichweitenanalysen der Erhebung von Nutzungswahrscheinlichkeiten auf repräsentativer Basis, folglich, inwieweit Zielgruppen der Werbetreibenden durch einzelne Werbeträger zu erreichen sind.^[17] Sie stellen kommerzielle Leistungsdaten der Medien als Werbeträger dar. Durch vergleichbare Erhebungen von demo- und psychographischen Merkmalen sowie Informationen über das Mediennutzungsverhalten sollen sie den Nachweis für den von Medienanbietern und Mediaplanern unterstellten Werbeträgerkontakt liefern.^[18]

Wie später aufgezeigt wird, existieren für verschiedene Medien unterschiedliche Definitionen des Werbeträgerkontaktes. Daher sind Reichweitenstudien eine konsensbasierte Form der Erfolgsmessung im Medienbereich, die Kontaktchancen für die Werbewirtschaft zumindest intramedial unmittelbar vergleichbar machen, um Tauschrelationen wie TKPs quantifizieren zu können.^[19]

Reichweitenanalysen bedienen sich in Ihrer Erhebung Methoden der Demoskopie. So verwenden die Untersuchungen für Printmedien die Befragungstechnik. Dabei werden persönliche Interviews (Computer Assisted Personal Interview - CAPI) im Haushalt der Befragten durchgeführt, die mittels Computer gestützt werden. Neuere Verfahren nutzen die Computertechnik in weit höheren Dimensionen. So setzt die ag.ma (Arbeitsgemeinschaft Media Analyse e.V.) für die ma Pressemedien seit der Herbstwelle 2003 in rund zehn Prozent der Fälle den Pentop ein. „Bei dieser CASI (Computer Aided Self Interviewing) genannten Methode, gibt der Interviewte selbst seine Antworten auf den berührungsempfindlichen Bildschirm eines portablen Computers ein.“^[20] Für die Radioforschung werden telefonische Interviews geführt und die Reichweite des TVs wird mittels technischer Apparate gemessen.

Den Nachweis des Werbemittelkontaktes können Reichweitenanalysen durch Anreicherung der Umfragedaten mit Informationen aus Copytests oder parallelen Befragungen liefern. Nachstehend werden Verfahren zur Reichweitenmessung der wichtigsten klassischen Mediengattungen erläutert.

2.2 Reichweitenmessung Print

2.2.1 Methodenbeschreibung

Das Prozedere der Reichweitenmessung für Printmedien soll im Folgenden anhand der Media Analyse (ma) beschrieben werden. Die ma wird im Auftrag der ag.ma erhoben und ist die bedeutendste deutsche Mediastudie auf Basis der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre. Sie liefert aus über 50.000 Interviews Informationen darüber, wer welche Medien nutzt, Verhaltensmerkmale fließen nur in sehr geringem Maße ein.^[21] Grundlage der ma ist ein standardisiertes Abfragemodell, das die Nutzung im letzen Erscheinungsintervall mittels gestützter Abfrage durch Titelkarten ermittelt.

Zentraler Untersuchungsgegenstand der ma ist der Leser. Die gültige Definition versteht unter dem Leser eine Person, die eine Zeitung oder Zeitschrift durchgeblättert oder gelesen hat und folglich einen Werbeträgerkontakt hatte.^[22] Demnach genügt lediglich das einfache Durchblättern einiger Seiten, ohne einen Artikel oder eine Überschrift gelesen zu haben, um als Leser (Generalfilter) erfasst zu werden. Bedenken hierbei scheinen aber unbegründet, da auch vergleichende Mediaanalysen im Ausland den Leserbegriff in dieser Form verwenden.^[23] Begründet wird die Auslegung des Nutzerbegriffs mit der Verschiedenartigkeit der Printmedien, die in eine Reichweitenanalyse einbezogen werden. Neben Zeitungen mit einem hohen Textanteil, werden auch Zeitschriften mit einem hohen Bildanteil abgefragt.^[24]

Ausgangspunkt für die Berechnung der Nutzungswahrscheinlichkeiten und damit der Reichweite eines Printmediums ist der weiteste Leserkreis. Dieser umfasst per Definition diejenigen Personen, die angaben, innerhalb der letzten 12 Erscheinungsintervalle (Zeitfilter) mindestens eine Ausgabe des Werbeträgers durchgeblättert oder gelesen zu haben.^[25] Basierend auf diesen Informationen, werden anschließend anhand einer numerischen Skala Frequenzen erhoben, wie viele von den 12 verschiedenen Ausgaben eines Titels im letzten 12fachen Erscheinungsintervall durchgeblättert oder gelesen wurden.^[26] Daraus lassen sich Nutzungswahrscheinlichkeiten errechnen. Eine weitere Frage nach dem Lesen im letzten Erscheinungsintervall, führt zum sog. Leser pro Nummer (LpN). Dieser gibt die Anzahl der Leser einer durchschnittlichen Ausgabe an.^[27] Da der LpN allein keine prognostische Relevanz besitzt, wird er durch ein Segmentationsverfahren mit den bereits errechneten Nutzungswahrscheinlichkeiten aus der Frequenzabfrage verrechnet und ergibt in Folge den Leser pro Ausgabe (LpA).^[28] Brutto- und Nettoreichweite der einzelnen Medien ergeben sich aus der Auswertung der Frequenzfrage.

Auf Werbemittelebene steht für intramediale Vergleiche der Leser pro werbeführende Seite (LpwS) zur Verfügung. Er bezeichnet die Anzahl der Personen, die eine durchschnittliche werbeführende Seite (Anzeigenanteil mindestens 25%) in einer durchschnittlichen Ausgabe eines Werbeträgers gesehen haben.^[29] Der LpwS weist die Kontaktchance mit dem Werbemittel und nicht nur mit dem Werbeträger aus, beantwortet also besser als der LpA die Frage, inwieweit die Werbeinvestition das Ziel, nämlich den Konsumenten, erreicht.

Wie die ma verwenden alle Reichweitenanalysen in Deutschland den so ermittelten LpA-Wert als Basis ihrer Untersuchungen. Weitere bedeutende Studien sind die Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA), Typologie der Wünsche Intermedia (TdWI) sowie bei Analysen für spezielle Zielgruppen die Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE).

2.2.2 Kritische Betrachtung

Die erste Schwierigkeit liegt in der Methodik der Untersuchung selbst. Für gesamtbe-völkerungsrepräsentative Studien werden längere Vorlauf-, Feld- und Auswertungszeiten benötigt, was zu Lasten der Datenaktualität geht. Es wird das Leseverhalten in der Gegenwart oder der jüngsten Vergangenheit gemessen und gleichzeitig aber die Vermutung unterstellt, es gelte gleich bleibend auch für die Zukunft, folglich den kommenden Planungszeitraum.^[30]

[...]

^[1] Vgl. T-Online: 10 Jahre Onlinewerbung, Aufruf vom 16.11.2004

http://www.10jahreonlinewerbung.de/index.php?bannershow&seite=1

^[2] Vgl. Breunig, C.: Online-Werbemarkt in Deutschland, in: Media Perspektiven, Ausgabe 8/2004, S. 404

^[3] Vgl. Forster, T.: Schärfere Konturen, in: werben & verkaufen, Ausgabe 40 vom 30.09.2004, S. 26

^[4] Vgl. Koschnik, W. J.: Focus Medialexikon, Reichweitenanalyse, Aufruf vom 05.01.2005

http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf_d.htm?snr=4755

^[5] Vgl. ZAW (Hrsg.): Rahmenschema für Werbeträger-Analysen, 8. Aufl., Bonn 1994, S. 30

^[6] Vgl. Unger, F. et al.: Mediaplanung, 4. Aufl., Heidelberg 2004, S. 77

^[7] Vgl. ebenda, S. 77

^[8] Vgl. SevenOne Media (Hrsg.): Media ABC, Stichwort: wirksame Reichweite, 7. Aufl., Unterföhring 2001

^[9] Vgl. Geml, R. et al.: Das kleine Marketing-Lexikon, 2 Aufl., Düsseldorf 1999, S. 178

^[10] Vgl. Behrens, G. et al.: Gabler Lexikon Werbung, 1. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 441

^[11] Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 2. Aufl., München 2003, S. 240

^[12] Vgl. Unger, F./ Dögl, R.: Taschenbuch Werbepraxis, Heidelberg 1995, S. 77

^[13] Vgl. Schumann, M./ Hess, T.: Grundfragen der Medienwirtschaft, 1. Aufl., Heidelberg 2000, S. 64 f.

^[14] Wirtz, B. W.: Medien- und Internetmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 124

^[15] Vgl. Kiefer, M. L.: Medienökonomik, München 2001, S. 320

^[16] Vgl. ARW (Hrsg.): Wirkungschancen der Werbung in Massenmedien, Frankfurt/ Main 1975, S. 7

^[17] Vgl. ZAW (Hrsg.), a.a.O., S. 56

^[18] Vgl. Koschnik, W. J.: Focus Medialexikon, Mediaforschung, Aufruf vom 05.01.2005 http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf_d.htm?snr=3655

^[19] Vgl. Kiefer, M. L., a.a.O., S. 346

^[20] Hanser, P. (Hrsg.): Deutscher Werbekalender 2004, 41. Ausgabe, Düsseldorf 2003, S. 96

^[21] Vgl. Unger, F. et al., a.a.O., S. 81

^[22] Vgl. Hess, E.-M.: Leserschaftsforschung in Deutschland: Ziele, Methoden, Techniken, Offenburg 1981, S. 91

^[23] Vgl. Koschnik, W. J.: Focus Medialexikon, Leser, Aufruf vom 05.01.2005

Vgl. http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf_d.htm?snr=3342

demnach fragen Franzosen "lu ou feuilleté", die Italiener "letto sfogliato", die Briten "read or looked at"

^[24] Vgl. Hess, E.-M., a.a.O., S. 91

^[25] Vgl. Unger, F. et al., a.a.O., S. 61

^[26] Vgl. Reiter, W.-M. (Hrsg.): Werbeträger – Handbuch für die Mediapraxis, 9. Aufl., Frankfurt/ Main 1999, S. 30

^[27] Vgl. Geml, R. et al., a.a.O., S. 246

^[28] Vgl. ebenda

^[29] Vgl. im Folgenden Reiter, W.-M. (Hrsg.), a.a.O., S. 32

^[30] Vgl. Opfer, G./ Müller-Veeh, D.: Validierungen im Mediabereich: Zeitschriften, Frankfurt/ Main 1983, S. 22