Einleitung
Das Internet ist erwachsen geworden. Und mit ihm die Werbung. Fast zehn Jahre nachdem in den USA die weltweit erste Bannerwerbung1 geschaltet wurde, kann sich Internetwerbung nicht mehr hinter dem Dogma Neues Medium verstecken, sondern muss für den Werbemarkt Struktur- und Reichweitenwerte ausweisen, wie es für klassische Medien schon seit langem geschieht. Dabei stellt die Reichweite eine wichtige Grundlage für die Mediaplanung dar. Ihre Ermittlung erlaubt eine Einschätzung der Zielgruppe und Prognose über die Werbewirkung eines Mediaplans.
Während für die klassischen Werbeträger mit der Media Analyse für Presse und Hörfunk resp. den GfK-Daten für das Fernsehen seit vielen Jahren allgemeingültige Konventionen für die Reichweite existieren, fehlt für Online bis dato eine vergleichbare Grundlage.2 Zwar stellen die von der IVW technisch erhobenen Nutzungsgrößen Visits und Page-Impressions einen Standard dar, erlauben jedoch keine Rückschlüsse auf die vor dem Rechner sitzenden Personen. Andererseits bietet die Vielzahl an unterschiedlichen Offline-Studien zwar einen Personenbezug, liefert aber ebenso keine Planungssicherheit, da sie nur ungenügend ein einheitliches Vorgehen bei Datensammlung und -auswertung beschreibt. Daher schlossen sich Deutschlands führende Online-Vermarkter und –Werbeträger in der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) zusammen und besiegelten die Erarbeitung einer standardisierten Online-Währung. Im Zentrum der neuen Online-Reichweiten-Währung steht ein Erhebungsdesign, das in der Lage ist, die Zahl der einzelnen Besucher einer Internetseite, der sog. Unique User, präzise zu bestimmen. 3 Diese Arbeit analysiert Verfahren zur Reichweitenermittlung klassischer Medien und bisherige Methoden der Internetmessung. Anschließend wird das AGOF-Modell dargestellt und bewertet. Dabei werden die Reichweite und ihre Beziehung zum Anzeigenbereich fokussiert. Das Redaktionsmarketing soll vernachlässigt bleiben, obwohl Reichweitenwerte hier gleichfalls Hinweise für Produktverbesserungen geben können.
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1 Vgl. T-Online: 10 Jahre Onlinewerbung, Aufruf vom 16.11.2004 http://www.10jahreonlinewerbung.de/index.php?bannershow&seite=1
2 Vgl. Breunig, C.: Online-Werbemarkt in Deutschland, in: Media Perspektiven, Ausgabe 8/2004, S. 404
3 Vgl. Forster, T.: Schärfere Konturen, in: werben & verkaufen, Ausgabe 40 vom 30.09.2004, S. 26
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Reichweitenmessung klassischer Medien
2.1 Reichweite
2.1.1 Definition
2.1.2 Bedeutung
2.1.3 Reichweitenanalysen
2.2 Reichweitenmessung Print
2.2.1 Methodenbeschreibung
2.2.2 Kritische Betrachtung
2.3 Reichweitenmessung Hörfunk
2.3.1 Methodenbeschreibung
2.3.2 Kritische Betrachtung
2.4 Reichweitenmessung Fernsehen
2.4.1 Methodenbeschreibung
2.4.2 Kritische Betrachtung
3 Reichweitenmessung Internet bisher
3.1 Internetseitenbezogener Ansatz
3.1.1 Visits
3.1.2 Page-Impressions
3.1.3 Ad-Impressions
3.2 Nutzerbezogener Ansatz
3.2.1 Online-Befragung
3.2.2 Online-Panel
3.2.3 Offline-Befragung
3.3 Kritische Betrachtung
4 Reichweitenmessung Internet AGOF-Modell
4.1 Grundgedanke und Ziel
4.2 Multi-Methoden-Ansatz
4.2.1 Modul 1: Technische Messung
4.2.2 Modul 2: Online-Befragung
4.2.3 Modul 3: Offline-Befragung
4.3 Einschätzung und kritische Betrachtung
5 Abschließende Betrachtung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Entwicklung einer standardisierten Reichweiten-Währung für Internet-Werbung durch die AGOF zu würdigen. Im Fokus steht die kritische Analyse der bisherigen, heterogenen Messverfahren im Vergleich zu klassischen Medien, um die methodische Neuerung des AGOF-Modells zu bewerten.
- Analyse der Reichweitenmessung klassischer Medien (Print, Hörfunk, Fernsehen)
- Untersuchung bisheriger Ansätze der Internet-Messung (seiten- vs. nutzerbezogen)
- Darstellung des AGOF-Multi-Methoden-Ansatzes
- Kritische Würdigung der Methodik und Marktrelevanz des AGOF-Modells
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Modul 1: Technische Messung
Bedingt durch die methodische Eigenschaft der Vollerhebung stellt die technische Messung der Seitennutzung die Grundlage der AGOF-Währung dar. Das unter 3.1 dargestellte Konzept der Ermittlung von Visits und PIs wird hier beibehalten. Da viele Internet-Angebote immer umfangreicher und genereller werden, die bisherige Unterscheidung zwischen General Interest und Special Interest an Aussagekraft verliert und um rubrikenbezogene Angaben zu erhalten, wurde ein Kategoriensystem eingeführt, dass die Web-Angebote in inhaltliche Rubriken aufteilt. Hierzu wird der bereits vorhandene IVW-tag einer HTML-Seite um einen Code ergänzt, der sie einer der sechs Haupt-, 35 Subkategorien und einer Profilingebene des AGOF-Systems zuordnet. Die technische Messung weist als Ergebnisse die Größen Visits, Page-Impressions, Zeitpunkt der Nutzung, besuchte Themen und die im Folgenden bedeutsame Kennzahl der Unique Clients aus.
Unter Unique Clients werden eindeutig identifizierte Rechner verstanden, die über Cookies im Rahmen des SZM gemessen werden. Der Unique Client wird anonym erfasst und lässt daher keine Rückschlüsse auf den Nutzer eines Internet-Zugangs zu. Er dient als Basis der Ermittlung des Unique Users.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der Internet-Werbung und die Notwendigkeit standardisierter Reichweiten-Währungen.
2 Reichweitenmessung klassischer Medien: Analyse der etablierten Verfahren für Print, Radio und TV sowie deren methodische Limitationen.
3 Reichweitenmessung Internet bisher: Untersuchung technischer und nutzerbezogener Messansätze, die vor Einführung der AGOF-Standards existierten.
4 Reichweitenmessung Internet AGOF-Modell: Detaillierte Darstellung des dreistufigen AGOF-Erhebungsdesigns aus technischer Messung, Online- und Offline-Befragung.
5 Abschließende Betrachtung: Kritische Bewertung des AGOF-Modells als Pionierleistung zur Erreichung vergleichbarer Reichweitenwerte im Internet-Werbemarkt.
Schlüsselwörter
Reichweitenmessung, AGOF, Online-Werbung, Unique User, Unique Client, Mediaplanung, technische Messung, Online-Befragung, Offline-Befragung, Internet-Reichweite, Standardisierung, Media Analyse, IVW, SZM, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es grundsätzlich in dieser Studienarbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung und der methodischen Fundierung einer standardisierten Währung für die Reichweitenmessung von Internet-Werbung durch die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF).
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt die Reichweitenmessung klassischer Medien, bisherige Ansätze der Internet-Messung sowie die Integration und methodische Umsetzung des neuen AGOF-Modells.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist eine kritische Würdigung des AGOF-Modells hinsichtlich seiner Fähigkeit, planbare und vergleichbare Leistungsdaten für den Online-Werbemarkt bereitzustellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine deskriptive und analysierende Arbeit, die auf Literaturrecherche und der Auswertung von Konzepten der Mediaforschung sowie Erhebungsdesigns beruht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die bisherigen Messverfahren im Internet, vergleicht diese mit klassischen Methoden und erläutert detailliert die drei Module des AGOF-Erhebungsdesigns.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Reichweitenmessung, AGOF, Mediaplanung, Unique User und Multi-Methoden-Ansatz.
Wie unterscheidet sich der AGOF-Ansatz von bisherigen Methoden?
Im Gegensatz zu isolierten seiten- oder nutzerbezogenen Messungen verknüpft das AGOF-Modell die technische Vollerhebung der IVW mit zusätzlichen Online- und Offline-Befragungen, um den Unique User präzise zu identifizieren.
Warum ist die Unterscheidung zwischen „Unique Client“ und „Unique User“ im AGOF-Modell wichtig?
Der „Unique Client“ bildet die technische Basis der Erfassung (Rechner), während das „Unique User“-Profil durch Daten-Mining-Verfahren und Umfragen die soziodemographischen Merkmale des tatsächlichen Nutzers hinzufügt.
- Quote paper
- Danilo Engel (Author), 2005, Reichweitenmessung für Internetwerbung - eine Würdigung des Modells der AGOF, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36227
