Auf der Höhe der sog. New-Economy-Welle wurden im Sommer des Jahres 2000 in mehreren europäischen Ländern die Lizenzen für einen neuen Mobilfunkstandard versteigert. Das sog. Universal Mobile Telecommunications System (UMTS, 3G) hat eine wesentlich höhere Bandbreite als der bisher in Europa vorherrschende Standard, das sog. Global System for Mobile Communications (GSM, 2G) bzw. dessen Weiterentwicklung General Packet Radio Service (GPRS, 2.5G). Diese neue Mobilfunkgeneration erlaubt nicht nur eine deutlich verbesserte Sprachübertragung, sondern in Verbindung mit geeigneten Endgeräten auch die Live-Übertragung von Videobildern und die Übertragung von großen Datenmengen in kurzer Zeit. Damit wird eine mobile Internetnutzung möglich, die neben professionellen Anwendungen auch Informations- und Unterhaltungsangebote beinhalten kann.´
Die mobilen Dienste der dritten Generation leiden möglicherweise an dem gleichen Akzeptanzproblem wie der neue digitale Standard für den standortgebundenen Internetzugang (Digital Subscriber Line, DSL). Der technische Vorteil wird offenbar nicht als Nutzenvorteil erkannt bzw. akzeptiert. Das Marketing der Mobilfunkbetreiber, nicht nur für die neue Technik, wird von Branchenbeobachtern als nicht ausreichend differenziert betrachtet. Dabei ist der Mobilfunkmarkt bereits seit geraumer Zeit ein sich der Sättigung nähernder Massenmarkt und als solcher zweifellos von einer Heterogenität der Konsumenten und ihrer Bedürfnisse und Anforderungen geprägt. Ein Segmentierungswerkzeug, das an den Nutzenerwartungen von Konsumenten ansetzt, scheint vor diesem Hintergrund geeignet zu erfassen, inwiefern der technische Vorteil von den Verwendern als Nutzenvorteil erkannt und akzeptiert wird, Gruppen von Nutzern zu identifizieren, die diesen technischen Vorteil als besonders bedeutenden Nutzenvorteil erachten und entsprechend aufnahmebereit für Marketing-Maßnahmen sind. Anhand der Ergebnisse einer solchen Analyse lassen sich gezielte und wirksame Marketinginstrumente und -maßnahmen für die Vermarktung mobiler Datendienste auf der Basis von UMTS ableiten.
Inhaltsverzeichnis
- Kapitel 1 Einführung in die Problemstellung.
- 1. Zentrale Fragestellungen
- 2. Praktische und wissenschaftliche Relevanz der Untersuchung
- 3. Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit.
- Kapitel 2 Lebensstil- und Nutzensegmentierung als Werkzeuge der kundenorientierten Marktbearbeitung...
- 1. Strategien der Marktbearbeitung.
- 2. Zielgruppenmarketing als Strategie der Marktbearbeitung.
- 3. Marktsegmentierung als Basis des Zielgruppenmarketing.
- 3.1 Ziele und Zwecke der Marktsegmentierung.
- 3.2 Ablaufschritte einer Marktsegmentierung
- 3.2.1 Definition des relevanten Marktes
- 3.2.2 Identifizierung geeigneter Segmentierungskriterien
- 3.2.3 Beschreibung der gefundenen Segmente
- 3.3 Anforderungen an eine Marktsegmentierung
- 3.3.1 Kaufverhaltensrelevanz
- 3.3.2 Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente
- 3.3.3 Zugänglichkeit
- 3.3.4 Messbarkeit
- 3.3.5 Wirtschaftlichkeit
- 3.3.6 Länderübergreifende Vergleichbarkeit
- 3.3.7 Zeitliche Stabilität
- 3.3.8 Trendsensibilität
- 3.4 Segmentierungsansätze und -kriterien.
- 3.4.1 Marketing-mixbezogene Reaktionsparameter
- 3.4.2 Demografische Kriterien
- 3.4.3 Verhaltensbezogene Kriterien
- 3.4.4 Psychografische Kriterien.
- 3.4.5 Kombinationen von Segmentierungskriterien und -ansätzen
- 3.4.6 Vergleichende Beurteilung verschiedener Segmentierungskriterien
- 4. Grundlagen der Lebensstilforschung.
- 4.1 Theoretische Basis
- 4.2 Lebensstilmodelle und Methoden der Lebensstilsegmentierung
- 4.3 Konsumententypen nach Sinus-Milieus
- 4.3.1 Theoretische Basis
- 4.3.2 Methodisches Vorgehen.
- 4.3.3 Sinus-Milieus als Konsumententypologie.
- 4.4 Eignung zur Marktsegmentierung
- 5. Grundlagen der Nutzensegmentierung
- 5.1 Theoretische Basis
- 5.1.1 Begriffsabgrenzung
- 5.1.2 Beiträge der klassischen, neo-klassischen und Neuen Mikroökonomie
- 5.1.3 Beitrag der Neuen Institutionenökonomik
- 5.1.4 Beiträge der Verhaltenswissenschaften
- 5.2 Konzeptualisierung des Nutzenkonstrukts
- 5.2.1 Stimuli
- 5.2.2 Organismus-Ebene
- 5.2.3 Response-Ebene
- 5.3 Methoden der Nutzensegmentierung.
- 5.3.1 Laddering-Technik
- 5.3.2 Kompositioneller Messansatz.
- 5.3.3 Dekompositionelle Messansätze.
- 5.4 Eignung zur Marktsegmentierung
- 6. Integration von Lebensstil- und Nutzensegmentierung
- 6.2 Ergänzende Segmentierungsansätze
- 6.2 Integrativer Nutzen- und Lebensstilansatz
- 7. Zielmarktfestlegung als Managemententscheidung
- 7.1 Beurteilung der Segmentattraktivität
- 7.2 Auswahl der Zielsegmente
- 7.3 Strategien der segmentspezifischen Marktbearbeitung
- 8. Marktpositionierung und Ausgestaltung des Marketing-Mix.
- 8.1 Bestimmung der Positionierung für die Zielsegmente.
- 8.2 Entwicklung eines jeweils segmentspezifischen Marketing-Mix
- 9. Besondere Anforderungen an die Marktbearbeitung im Netzgeschäft.
- 9.1 Netzaufbau.
- 9.2 Netzmanagement
- Kapitel 3 Praktische Anwendung der integrierten Lebensstil-Nutzensegmentierung
- 1. Definition des relevanten Marktes.
- 2. Identifizierung geeigneter Segmentierungskriterien
- 3. Empirische Erhebung
- 3.1 Erhebungsdesign
- 3.1.1 Lebensstilmessung
- 3.1.2 Conjoint-Design
- 3.2 Datenerhebung und Datengrundlage
- 3.3 Datenanalyse.
- 3.3.1 Gruppenbildung
- 3.3.2 Schätzung und Aggregation der Nutzenwerte
- 4. Segmentprofile
- 4.1 Lebensstilsegmente im Mobilfunkmarkt.
- 4.2 Nutzensegmente im Mobilfunkmarkt
- 4.2.1 Value-Seeking User
- 4.2.2 High-End User.
- 4.3 Lebensstil-Nutzensegmente im Mobilfunkmarkt.
- 4.3.1 Etablierte.
- 4.3.2 Moderne Performer
- 4.3.3 Bürgerliche Mitte
- 4.3.4 Hedonisten
- 5. Überprüfung der Güte der Segmentlösung
- 5.1 Güte der Lebensstilmessung.
- 5.2 Güte der Clusterlösung
- 5.3 Güte der Conjoint Analysen.
- 5.4 Güte der Lebensstil-Nutzensegmentlösung.
- 5.5 Zusammenfassende Bewertung
- Kapitel 4 Ergebnisse, zusammenfassende Bewertung und Ausblick
- 1. Empfehlungen für die Marketingpraxis
- 1.1 Identifikation und Priorisierung der Zielsegmente
- 1.2 Strategische Stoßrichtungen für die Marktbearbeitung
- 1.2.1 Effizienz
- 1.2.2 Gemeinschaft
- 1.2.3 Unterhaltung
- 2. Wissenschaftliche Bewertung der Untersuchung
- 2.1 Die Vorteilhaftigkeit der Lebensstil-Nutzensegmentierung
- 2.2 Grenzen und Problemfelder
- 2.3 Anhaltspunkte für weitere Forschungsarbeiten
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Nutzensegmentierung im Mobilfunkmarkt und untersucht, wie sich dieser Ansatz zur Segmentierung von Zielgruppen für das Marketing von UMTS-Diensten nutzen lässt. Sie verfolgt das Ziel, ein integriertes Segmentierungskonzept zu entwickeln, welches Lebensstil- und Nutzensegmentierung miteinander verbindet.
- Entwicklung eines integrierten Segmentierungskonzepts für den Mobilfunkmarkt
- Analyse der Relevanz von Lebensstil- und Nutzensegmentierung für die Marktbearbeitung
- Identifizierung und Beschreibung von Zielgruppen für UMTS-Dienste
- Bewertung des Potenzials und der Herausforderungen der Nutzensegmentierung in der Praxis
- Empfehlungen für die strategische Ausrichtung des Marketing-Mix
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung ein und definiert die zentralen Fragestellungen der Untersuchung. Es beleuchtet die praktische und wissenschaftliche Relevanz der Arbeit sowie die gewählte Vorgehensweise und den Aufbau der Arbeit.
- Kapitel 2: Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen der Lebensstil- und Nutzensegmentierung. Es analysiert die Strategien der Marktbearbeitung und beleuchtet die Rolle des Zielgruppenmarketing und der Marktsegmentierung.
- Kapitel 3: Dieses Kapitel stellt die praktische Anwendung des integrierten Lebensstil-Nutzensegmentierungskonzepts im Mobilfunkmarkt dar. Es beschreibt die Definition des relevanten Marktes, die Identifizierung geeigneter Segmentierungskriterien und die Durchführung einer empirischen Erhebung.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Nutzensegmentierung, Lebensstilsegmentierung, Mobilfunkmarkt, UMTS-Dienste, Zielgruppenmarketing, Marketing-Mix, empirische Forschung, Conjoint-Analyse, Clusteranalyse.
- Quote paper
- Christian Wolf (Author), 2005, Nutzensegmentierung im Mobilfunkmarkt - Ein ergänzender Segmentierungsansatz für das Marketing von UMTS-Diensten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36280
