Auf der Höhe der sog. New-Economy-Welle wurden im Sommer des Jahres 2000 in mehreren europäischen Ländern die Lizenzen für einen neuen Mobilfunkstandard versteigert. Das sog. Universal Mobile Telecommunications System (UMTS, 3G) hat eine wesentlich höhere Bandbreite als der bisher in Europa vorherrschende Standard, das sog. Global System for Mobile Communications (GSM, 2G) bzw. dessen Weiterentwicklung General Packet Radio Service (GPRS, 2.5G). Diese neue Mobilfunkgeneration erlaubt nicht nur eine deutlich verbesserte Sprachübertragung, sondern in Verbindung mit geeigneten Endgeräten auch die Live-Übertragung von Videobildern und die Übertragung von großen Datenmengen in kurzer Zeit. Damit wird eine mobile Internetnutzung möglich, die neben professionellen Anwendungen auch Informations- und Unterhaltungsangebote beinhalten kann.´
Die mobilen Dienste der dritten Generation leiden möglicherweise an dem gleichen Akzeptanzproblem wie der neue digitale Standard für den standortgebundenen Internetzugang (Digital Subscriber Line, DSL). Der technische Vorteil wird offenbar nicht als Nutzenvorteil erkannt bzw. akzeptiert. Das Marketing der Mobilfunkbetreiber, nicht nur für die neue Technik, wird von Branchenbeobachtern als nicht ausreichend differenziert betrachtet. Dabei ist der Mobilfunkmarkt bereits seit geraumer Zeit ein sich der Sättigung nähernder Massenmarkt und als solcher zweifellos von einer Heterogenität der Konsumenten und ihrer Bedürfnisse und Anforderungen geprägt. Ein Segmentierungswerkzeug, das an den Nutzenerwartungen von Konsumenten ansetzt, scheint vor diesem Hintergrund geeignet zu erfassen, inwiefern der technische Vorteil von den Verwendern als Nutzenvorteil erkannt und akzeptiert wird, Gruppen von Nutzern zu identifizieren, die diesen technischen Vorteil als besonders bedeutenden Nutzenvorteil erachten und entsprechend aufnahmebereit für Marketing-Maßnahmen sind. Anhand der Ergebnisse einer solchen Analyse lassen sich gezielte und wirksame Marketinginstrumente und -maßnahmen für die Vermarktung mobiler Datendienste auf der Basis von UMTS ableiten.
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 1 Einführung in die Problemstellung
1. Zentrale Fragestellungen
2. Praktische und wissenschaftliche Relevanz der Untersuchung
3. Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
Kapitel 2 Lebensstil- und Nutzensegmentierung als Werkzeuge der kundenorientierten Marktbearbeitung
1. Strategien der Marktbearbeitung
2. Zielgruppenmarketing als Strategie der Marktbearbeitung
3. Marktsegmentierung als Basis des Zielgruppenmarketing
3.1 Ziele und Zwecke der Marktsegmentierung
3.2 Ablaufschritte einer Marktsegmentierung
3.2.1 Definition des relevanten Marktes
3.2.2 Identifizierung geeigneter Segmentierungskriterien
3.2.3 Beschreibung der gefundenen Segmente
3.3 Anforderungen an eine Marktsegmentierung
3.3.1 Kaufverhaltensrelevanz
3.3.2 Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente
3.3.3 Zugänglichkeit
3.3.4 Messbarkeit
3.3.5 Wirtschaftlichkeit
3.3.6 Länderübergreifende Vergleichbarkeit
3.3.7 Zeitliche Stabilität
3.3.8 Trendsensibilität
3.4 Segmentierungsansätze und -kriterien
3.4.1 Marketing-mixbezogene Reaktionsparameter
3.4.2 Demografische Kriterien
3.4.3 Verhaltensbezogene Kriterien
3.4.4 Psychografische Kriterien
3.4.5 Kombinationen von Segmentierungskriterien und -ansätzen
3.4.6 Vergleichende Beurteilung verschiedener Segmentierungskriterien
4. Grundlagen der Lebensstilforschung
4.1 Theoretische Basis
4.2 Lebensstilmodelle und Methoden der Lebensstilsegmentierung
4.3 Konsumententypen nach Sinus-Milieus
4.3.1 Theoretische Basis
4.3.2 Methodisches Vorgehen
4.3.3 Sinus-Milieus als Konsumententypologie
4.4 Eignung zur Marktsegmentierung
5. Grundlagen der Nutzensegmentierung
5.1 Theoretische Basis
5.1.1 Begriffsabgrenzung
5.1.2 Beiträge der klassischen, neo-klassischen und Neuen Mikroökonomie
5.1.3 Beitrag der Neuen Institutionenökonomik
5.1.4 Beiträge der Verhaltenswissenschaften
5.2 Konzeptualisierung des Nutzenkonstrukts
5.2.1 Stimuli
5.2.2 Organismus-Ebene
5.2.3 Response-Ebene
5.3 Methoden der Nutzensegmentierung
5.3.1 Laddering-Technik
5.3.2 Kompositioneller Messansatz
5.3.3 Dekompositionelle Messansätze
5.4 Eignung zur Marktsegmentierung
6. Integration von Lebensstil- und Nutzensegmentierung
6.2 Ergänzende Segmentierungsansätze
6.2 Integrativer Nutzen- und Lebensstilansatz
7. Zielmarktfestlegung als Managemententscheidung
7.1 Beurteilung der Segmentattraktivität
7.2 Auswahl der Zielsegmente
7.3 Strategien der segmentspezifischen Marktbearbeitung
8. Marktpositionierung und Ausgestaltung des Marketing-Mix
8.1 Bestimmung der Positionierung für die Zielsegmente
8.2 Entwicklung eines jeweils segmentspezifischen Marketing-Mix
9. Besondere Anforderungen an die Marktbearbeitung im Netzgeschäft
9.1 Netzaufbau
9.2 Netzmanagement
Kapitel 3 Praktische Anwendung der integrierten Lebensstil-Nutzensegmentierung
1. Definition des relevanten Marktes
2. Identifizierung geeigneter Segmentierungskriterien
3. Empirische Erhebung
3.1 Erhebungsdesign
3.1.1 Lebensstilmessung
3.1.2 Conjoint-Design
3.2 Datenerhebung und Datengrundlage
3.3 Datenanalyse
3.3.1 Gruppenbildung
3.3.2 Schätzung und Aggregation der Nutzenwerte
4. Segmentprofile
4.1 Lebensstilsegmente im Mobilfunkmarkt
4.2 Nutzensegmente im Mobilfunkmarkt
4.2.1 Value-Seeking User
4.2.2 High-End User
4.3 Lebensstil-Nutzensegmente im Mobilfunkmarkt
4.3.1 Etablierte
4.3.2 Moderne Performer
4.3.3 Bürgerliche Mitte
4.3.4 Hedonisten
5. Überprüfung der Güte der Segmentlösung
5.1 Güte der Lebensstilmessung
5.2 Güte der Clusterlösung
5.3 Güte der Conjoint Analysen
5.4 Güte der Lebensstil-Nutzensegmentlösung
5.5 Zusammenfassende Bewertung
Kapitel 4 Ergebnisse, zusammenfassende Bewertung und Ausblick
1. Empfehlungen für die Marketingpraxis
1.1 Identifikation und Priorisierung der Zielsegmente
1.2 Strategische Stoßrichtungen für die Marktbearbeitung
1.2.1 Effizienz
1.2.2 Gemeinschaft
1.2.3 Unterhaltung
2. Wissenschaftliche Bewertung der Untersuchung
2.1 Die Vorteilhaftigkeit der Lebensstil-Nutzensegmentierung
2.2 Grenzen und Problemfelder
2.3 Anhaltspunkte für weitere Forschungsarbeiten
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel der Arbeit ist es, die Schwächen isolierter Segmentierungsansätze durch einen integrierten Lebensstil-Nutzungsansatz zu überwinden, um insbesondere für neue UMTS-Dienste eine kundenorientierte und wirtschaftlich tragfähige Marktstrategie zu entwickeln und zu validieren.
- Grundlagen des Zielgruppenmarketings und der Marktsegmentierung
- Konzeptualisierung von Lebensstil- und Nutzenkonstrukten
- Entwicklung und Validierung eines integrativen Segmentierungsmodells
- Empirische Anwendung im deutschen Mobilfunkmarkt
- Ableitung von Marketing-Strategien für die Praxis
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Gruppenbildung
Auf Basis der ermittelten Teilnutzenwerte wurde zunächst eine hierarchische Clusteranalyse mit Single-Linkage-Verfahren (quadrierte euklidische Distanz) durchgeführt, um Ausreißer zu ermitteln (vgl. Backhaus et al., 2000, S. 357). Es mussten allerdings keine Fälle von der weiteren Bearbeitung ausgeschlossen werden. Eine anschließende erneute Clusterung mittels Ward-Verfahren (quadrierte euklidische Distanz) ergab eine optimale Clusterzahl von zwei (Elbow-Kriterium; vgl. Anhang 3.3.2, Abb. A3). Dies wurde durch eine anschließende Diskriminanzanalyse bestätigt. (vgl. Anhang 3.3.3) Die Clusterzugehörigkeit wurde von SPSS als Variable gespeichert und erlaubte so eine gruppenspezifische weitere Analyse. Für eine Darstellung der verwendeten Verfahren sei auf Backhaus et al. (2000, S. 145 ff.; S. 352 ff.) verwiesen.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 Einführung in die Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die Herausforderungen bei der Einführung von UMTS und begründet die Notwendigkeit einer differenzierten Marktsegmentierung.
Kapitel 2 Lebensstil- und Nutzensegmentierung als Werkzeuge der kundenorientierten Marktbearbeitung: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Zielgruppenmarketings sowie die Ansätze der Lebensstil- und Nutzensegmentierung detailliert hergeleitet.
Kapitel 3 Praktische Anwendung der integrierten Lebensstil-Nutzensegmentierung: Das Kapitel beschreibt das empirische Design, die Datenerhebung und die Anwendung der integrierten Segmentierung auf den Mobilfunkmarkt.
Kapitel 4 Ergebnisse, zusammenfassende Bewertung und Ausblick: Hier werden die Ergebnisse der Untersuchung zusammengeführt, Empfehlungen für die Marketingpraxis abgeleitet und eine wissenschaftliche Evaluation des gewählten Ansatzes vorgenommen.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Zielgruppenmarketing, Nutzensegmentierung, Lebensstilforschung, Mobilfunkmarkt, UMTS, Conjoint Analyse, Konsumentenverhalten, Marketing-Mix, Clusteranalyse, Strategisches Marketing, Kaufentscheidung, Kundennutzen, Differenzierung, Produktpositionierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie eine Kombination aus Lebensstil- und Nutzensegmentierung dazu beitragen kann, die Vermarktung von UMTS-Diensten im gesättigten deutschen Mobilfunkmarkt effektiver zu gestalten.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Untersuchung ab?
Der Fokus liegt auf Marktsegmentierungsstrategien, der Analyse von Kundenbedürfnissen mittels Conjoint-Analysen sowie der Integration von Sinus-Milieus zur psychografischen Profilierung von Nutzern.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel besteht in der Entwicklung eines integrierten Segmentierungsansatzes, der die kaufverhaltensbezogenen Vorteile der Nutzensegmentierung mit der zielgruppengerechten Zugänglichkeit der Lebensstilsegmentierung verbindet.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse werden eine empirische Primärerhebung, Conjoint-Analysen zur Nutzenmessung, Clusteranalysen zur Segmentbildung und Diskriminanzanalysen zur Güteprüfung der Segmentlösung verwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen erarbeitet, gefolgt von der praktischen Anwendung des Modells auf eine Stichprobe von Mobilfunknutzern in Frankfurt (Oder).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Marktsegmentierung, Nutzensegmentierung, Lebensstil-Typologien, UMTS, Conjoint-Analyse und Zielgruppenmarketing beschreiben.
Welche zwei Hauptsegmente konnten identifiziert werden?
Die Analyse ergab zwei signifikant unterscheidbare Segmente: die preissensiblen "Value-Seeking User" und die an multimedialen Diensten interessierten "High-End User".
Warum ist die Integration von Lebensstil- und Nutzensegmentierung vorteilhaft?
Diese Integration ermöglicht es, die hohe Kaufverhaltensrelevanz der Nutzensegmentierung beizubehalten und gleichzeitig die oft mangelnde Zugänglichkeit dieser Segmente durch die Einbindung der Sinus-Milieus erfolgreich auszugleichen.
- Quote paper
- Christian Wolf (Author), 2005, Nutzensegmentierung im Mobilfunkmarkt - Ein ergänzender Segmentierungsansatz für das Marketing von UMTS-Diensten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36280
