Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau
Die systematische Berücksichtigung wettbewerbsorientierter Problemstellungen im Marketing ist fast ausschließlich jüngeren Datums. Lange Zeit hat sich die Marketinglehre einseitig dem Bereich des Konsumentenverhaltens zugewandt.1 Erst in den letzten Jahrzehnten erweiterte die intensive Analyse der Konkurrenten und ihres Verhaltens die Grundperspektive des Marketing im Sinne einer umfassenden Wettbewerbsorientierung. Es stellt sich die Frage, durch welche Einflüsse dieser Paradigmenwechsel geprägt wurde und vor allem auf welchem Fundament die wettbewerbsorientierten Marketingstrategien basieren. Ziel dieser Arbeit ist es, diejenigen theoretischen und empirischen Ansätze zu erläutern, welche die Entwicklung der wettbewerbsstrategischen Konzepte in der Marketinglehre entscheidend beeinflusst haben. Dazu werden zunächst Begriff, Funktionen und Ziele des Wettbewerbs erläutert. Es folgt ein Überblick über die wichtigsten volkswirtschaftlichen Wettbewerbstheorien und deren Kernaussagen. Intensiv behandelt werden jene Ansätze, welche für die Entwicklung von wettbewerbsorientierten Ansätzen und Konzepten im Marketing von besonderer Bedeutung sind. Die Verbindung von wettbewerbstheoretischen und marketingwissenschaftlichen Perspektiven wird anhand der Erfolgsfaktorenforschung im Rahmen des PIMS-Programms dargestellt, bevor im Anschluss die Übernahme des Gedankenguts im strategischen Marketing vorgestellt wird. Der Fokus liegt dabei auf den von Porter entwickelten Methoden und Instrumenten zur Fundierung von Wettbewerbsstrategien. Die Zusammenfassung würdigt schließlich die gewonnenen Erkenntnisse.
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1 Vgl. Fritz, W. (1990), S. 491 f.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau
2 Erläuterung des Wettbewerbsbegriffs
2.1 Definition und Wesen des Wettbewerbs
2.2 Wettbewerb als Funktion und Ziel
3 Wettbewerbstheorien der Volkswirtschaftslehre
3.1 Wettbewerbskonzeptionen im Überblick
3.2 Der Industrial Organization-Ansatz der Harvard School
3.3 Der Ansatz der Chicago School
4 Strategische Erfolgfaktorenforschung: Das PIMS-Projekt
4.1 Zielsetzung und Vorgehensweise der PIMS-Forschung
4.2 Ergebnisse und Implikationen der PIMS-Forschung
4.3 Kritik an den Ergebnissen der PIMS-Forschung
5 Anwendung im Strategischen Management
5.1 Wettbewerbsstrategische Analyseebenen
5.2 Die Umweltanalyse
5.3 Die Unternehmensanalyse
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die wettbewerbsstrategische Fundierung der modernen Marketinglehre, wobei der Fokus auf dem Paradigmenwechsel von der reinen Konsumentenorientierung hin zu einer umfassenden Wettbewerbsorientierung liegt. Zentral ist dabei die Frage, welche theoretischen und empirischen Ansätze diese Entwicklung beeinflusst haben und auf welchen wissenschaftlichen Fundamenten die heutigen Wettbewerbsstrategien basieren.
- Analyse der theoretischen Wurzeln des Wettbewerbsbegriffs
- Diskussion volkswirtschaftlicher Wettbewerbstheorien (Industrial Organization vs. Chicago School)
- Untersuchung der PIMS-Erfolgsfaktorenforschung und deren Implikationen
- Darstellung der strategischen Instrumente zur Umwelt- und Unternehmensanalyse nach Porter
Auszug aus dem Buch
3.3 Der Ansatz der Chicago School
Die Chicago School hat sich in Anlehnung an die Arbeiten von Stigler als Gegenbewegung zur Harvard School entwickelt. Die Wirkungszusammenhänge des SCP-Paradigmas werden abgelehnt. Ihre Vertreter folgen einem Verhaltensansatz, bei welchem Marktstrukturen nicht exogen vorgegeben die Marktergebnisse beeinflussen, sondern einem sozial-darwinistischen Ausleseprozess entspringen, in dem bei freiem Wettbewerb die effizientesten Unternehmen Bestand haben. Die Marktstruktur wird somit zu einer endogenen Größe, welche die Wettbewerbseffizienz reflektiert. Marktdominanz von Unternehmen wird als Ergebnis eines überlegenen effizienten Agierens betrachtet und nicht wie in der Industrieökonomik als deren Ursache.
Zwischen Marktanteil und Gewinnhöhe besteht auch hier ein positiver Zusammenhang. Es gilt die Devise: Nicht Struktur bestimmt das Verhalten, sondern Verhalten bestimmt die Struktur. Hohe Marktkonzentration und große Unternehmen sind somit kein wettbewerbspolitisches Problem mehr, sondern Notwendigkeit im Interesse effizienter Märkte („efficiency causes concentration“). Offener Marktzutritt und der damit einhergehende Druck bestehender wie potenzieller Konkurrenten gewährleistet die Weitergabe von Effizienzvorteilen an Konsumenten und damit die Erfüllung des alleinigen wirtschaftspolitischen Ziels der Chicago School – die Maximierung der Konsumentenwohlfahrt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau: Einleitung in den Paradigmenwechsel der Marketinglehre hin zur Wettbewerbsorientierung und Erläuterung des methodischen Vorgehens.
2 Erläuterung des Wettbewerbsbegriffs: Definition von Wettbewerb als rivalisierendes Streben von Wirtschaftssubjekten und Einordnung seiner Funktionen als Ordnungs- und Steuerungsinstrument.
3 Wettbewerbstheorien der Volkswirtschaftslehre: Überblick über klassische und moderne Wettbewerbskonzepte, insbesondere der Harvard School und der Chicago School.
4 Strategische Erfolgfaktorenforschung: Das PIMS-Projekt: Analyse des PIMS-Programms zur Identifikation von Erfolgsfaktoren und kritische Würdigung der Methodik und Ergebnisse.
5 Anwendung im Strategischen Management: Vorstellung der Instrumente für die Umwelt- und Unternehmensanalyse zur Fundierung strategischer Wettbewerbsentscheidungen.
6 Zusammenfassung: Synthese der Erkenntnisse über die Verknüpfung von wettbewerbstheoretischen Ansätzen und strategischem Marketing.
Schlüsselwörter
Wettbewerbsstrategie, Marketinglehre, Industrial Organization, Chicago School, PIMS-Projekt, Markterfolg, Rentabilität, Marktanteil, Produktqualität, Branchenstrukturanalyse, Strategisches Management, Porter, Wettbewerbsvorteil, Erfolgsfaktoren, Wettbewerbsorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich die Marketinglehre von einer rein konsumentenzentrierten Sichtweise zu einer wettbewerbsorientierten Disziplin gewandelt hat und welche volkswirtschaftlichen Theorien diesen Wandel fundieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen Wettbewerbstheorien der Volkswirtschaftslehre, die PIMS-Erfolgsfaktorenforschung sowie die Instrumente des strategischen Managements zur Markt- und Konkurrenzanalyse.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die theoretischen und empirischen Ansätze zu erläutern, die die Entwicklung heutiger wettbewerbsstrategischer Konzepte im Marketing entscheidend geprägt haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Analyse, die Theorien der Industrieökonomik, empirische Ergebnisse der PIMS-Forschung und strategische Analyseinstrumente von Michael Porter synthetisiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung verschiedener Wettbewerbstheorien, die kritische Diskussion des PIMS-Projekts sowie die praktische Anwendung von Porter’schen Analyseinstrumenten wie der Branchenstrukturanalyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wettbewerbsstrategie, Industrial Organization, PIMS-Erfolgsfaktoren, Marktanteil, Rentabilität, Wettbewerbsvorteil und Branchenstrukturanalyse.
Was unterscheidet den Ansatz der Chicago School von der Harvard School?
Während die Harvard School das SCP-Paradigma verfolgt, in dem die Struktur das Verhalten determiniert, sieht die Chicago School Struktur als ein Ergebnis des wettbewerblichen Verhaltens der effizientesten Unternehmen (Endogenität).
Warum wird das PIMS-Projekt in der Arbeit kritisiert?
Kritisiert werden insbesondere die methodische Vorgehensweise, die Annahme linearer Kausalzusammenhänge, das Übersehen interner Erfolgsfaktoren sowie die mangelnde Repräsentativität des Datensatzes.
- Quote paper
- Per-Uli Rauschenbach (Author), 2004, Wettbewerbsstrategische Fundierung der Marketinglehre, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36294
