Eventmarketing - Modewort oder ein neuer Weg zum Kunden?

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Was ist Eventmarketing?
2.1 Definitionen
2.2 Merkmale
2.3 Ziele

3. Warum Eventmarketing?
3.1 Marktsättigung
3.2 Marktsegmentierung
3.3 Informationsüberlastung
3.4 Wertewandel in der Gesellschaft

4. Eventmarketing in der Praxis
4.1 Anlaß
4.2 Zielsetzung
4.3 Zielgruppe
4.4 Gestaltung
4.5 Evaluation
4.5.1 Ökonomischer Erfolg
4.5.2 Wirkungserfolg

5. Ein Fallbeispiel: „Initiative Harninkontinenz“
5.1 Konzept
5.2 Durchführung
5.3 Evaluation

6. Fazit

7. Quellenverzeichnis

8. Literaturverzeichnis

1. Einführung

In der vorliegenden Hausarbeit sollen die Merkmale, Möglichkeiten und Methoden von Eventmarketing als einem Instrument der Marktkom-munikation aufgezeigt werden. Der Begriff Eventmarketing ist ein nicht ein-deutig definierter Begriff und wird auf viele Bereiche angewendet. Daher wird im folgenden Kapitel der hier gemeinte Bereich im Rahmen der Markt-kommunikation näher definiert. Im dritten Kapitel sollen Ursachen und Gründe für den Gebrauch von Eventmarketing erläutert werden. Im vierten Kapitel wird ein grober Überblick über die Methodik des Eventmarketing gegeben, die im fünften und letzten Kapitel an einem Fallbeispiel kon-kretisiert wird.

2. Was ist Eventmarketing?

Das Eventmarketing ist zu einem der beliebtesten Kommunikations-instrumente geworden. Unter diesen Begriff lassen sich eine Reihe von Veranstaltungen fassen wie z.B. Messen, Produkteinführungen und Er-öffnungen. Aber auch unternehmensinterne Schulungen, Betriebsfeste oder sogenannte Incentives (firmeninterne Belohnungsmaßnahmen) werden als Event bezeichnet. Im Rahmen der Marktkommunikation ist im folgenden das Event als ein von Unternehmen inszeniertes Ereignis gemeint, daß eine interaktive Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten för-dern und eine stärkere Kundenbindung erzielen soll.^[1]

2.1 Definitionen

In der kommunikationswissenschaftlichen und betriebswirtschaftlichen Fachliteratur existiert bis heute keine allgemeingültige Definition des Begriffs Eventmarketing. Einige Autoren liefern jedoch interessante De-finitionsansätze mit unterschiedlicher Differenzierung.

Bruhn sieht Eventmarketing zunächst nur als weitere Spielart innerhalb der klassischen Kommunikationsinstrumente und bezeichnet Eventmarketing als

„den Einsatz von Events als Kommunikationsmittel oder –medien innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsför-derung, Public Relations oder interner Kommunikation“.^[2]

Inden geht mit seiner Definition schon näher auf einen bestimmten Vorzug des Eventmarketing ein, der differenzierteren Zielgruppenbestimmung. Er bezeichnet einen Event als

„eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multi-sensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird“.^[3]

Zanger und Sistenich benennen mit ihrer Definition den Charakter von Events sehr genau und bezeichnen diese als

„inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder pro-duktbezogener Veranstaltungen, die dem potentiellen Kunden emotio-nale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivie-rungsprozeß führen“.^[4]

Besonders Zanger und Sistenich gelingt es mit ihrer Definition, das Event-marketing als eigenständiges Instrument der Marktkommunikation zu be-trachten und seinen Charakter zu bestimmen. Merkmale und Ziele werden gleichermaßen treffend formuliert.

2.2 Merkmale

Ein wichtiges Merkmal des Eventmarketings wird bei der Abgrenzung zum Sponsoring deutlich. Obwohl die Grenzen zwischen diesen beiden Diszi-plinen oft fließend sind, gibt es doch einen entscheidenden Unterschied.^[5] Sponsoring bedeutet, daß ein Unternehmen bestehende, nicht selbst geplante Projekte oder Veranstaltungen durch finanzielle Zuwendungen fördert. Im Gegenzug erwähnt der Geförderte den Sponsor als solchen und gibt ihm die Möglichkeit zur Präsenz. Das Unternehmen als Absender von Produkt- und Werbeinformationen steht dabei im Hintergrund. Es setzt jedoch auf einen positiven Image-Transfer von der Veranstaltung oder des Projekts auf das Unternehmen. Beim Eventmarketing wird ein Event vom Unternehmen selbst finanziert und initiiert. Der Absender der Produkt- und Image-information ist meistens eindeutig. Diese Werbebotschaften werden vom rein plakativen Erscheinen in AV- und Printmedien in tatsächlich erlebbare Ereignisse umgesetzt. Der Konsument sieht sich den Protagonisten einer Ta-bakwaren-Kampagne nicht mehr nur auf Plakaten oder dem Bildschirm an. Er kann eine durch die Kampagne transportierte Botschaft wie z.B. Freiheit und Abenteuerlust selbst erleben. Anstatt zuhause vor dem Fernseher zu sit-zen, kann er z.B. einen elektrischen Bullen reiten und erhält vielleicht noch eine Belohnung für seinen Mut. Ein Event sollte den Konsumenten für kurze Zeit aus seiner Alltagswirklichkeit herausholen. Dafür muß der Kunde nicht nur direkt angesprochen, sondern vor allem aktiv über die Verhaltensebene mit einbezogen werden. Um diese Interaktion zu errei-chen, sollte ein Event immer zielgruppenfokussiert ausgerichtet sein.^[6] Das vermeidet große Streuverluste und bewirkt eine engagiertere Partizipation des Konsumenten. Ein gelungenes Event kann aus einem passiven Rezi-pienten einen aktiven Kommunikationspartner machen.

[...]

^[1] Nickel, Oliver (1998)

^[2] Bruhn, Manfred (1997)

^[3] Inden, Theodor (1993)

^[4] Zanger, Cornelia/ Sistenich, Frank (1996)

^[5] Brockes, Hans-Willy (1996)

^[6] Nickel, Oliver (1998)