Corporate Branding durch Sportsponsoring

Gliederung

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchungen
1.2.1 Inhaltlicher Aufbau
1.2.2 Methodik

2 Corporate Branding
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Corporate Branding
2.2 Bedeutung des Corporate Branding für Unternehmen
2.3 Ziele und Aufgaben des Corporate Branding
2.4 „Holistic Solutions“ – eine Methode zur ganzheitlichen Markenführung
2.5 Die sechs Dimensionen der Marken- bzw. Unternehmensidentität
2.5.1 Dimension I: Kultur
2.5.2 Dimension II: Verhalten
2.5.3 Dimension III: Produkte und Dienstleistungen
2.5.4 Dimension IV: Märkte und Kunden
2.5.5 Dimension V: Design
2.5.6 Dimension VI: Kommunikation
2.6 Grenzen und Möglichkeiten des Corporate Branding
2.7 Corporate Branding – Strategien
2.7.1 Seperate-Branding-Strategie
2.7.2 Endorsed-Branding-Strategie
2.7.3 House-Branding-Strategie
2.7.4 One-Firm-Stategie

3 Sportsponsoring als Instrument des Corporate Branding
3.1 Definition und Einführung in das Thema Sportsponsoring
3.2 Unternehmenstypen im Sportsponsoring
3.3 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
3.3.1 Sponsoring von Einzelsportlern
3.3.2 Sponsoring von Mannschaften
3.3.3 Sponsoring von Verbänden
3.3.4 Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.4 Kommunikationsziele des Sportsponsoring
3.4.1 Steigerung des Bekanntheitsgrades
3.4.2 Imagetransfer
3.4.3 Markenstärkung und Product Placement
3.4.4 Zielgruppenansprache
3.4.5 Festigung der Markenakzeptanz
3.4.6 Unternehmensinterne bzw. ökonomische Ziele
3.5 Trends im Sportsponsoring
3.6 Integration des Sportsponsorings in das Corporate Branding Konzept des Unternehmens
3.6.1 Strategische Planungsebene im Sportsponsoring
3.6.2 Operative Planungsebene im Sportsponsoring
3.6.3 Erfolgskontrolle
3.7 Risiken des Sportsponsorings für die Corporate Brand

4 Fallstudie: Bayer AG
4.1 Einleitung
4.2 Die Bayer AG: das Unternehmen und die Marke
4.2.1 Fakten und Zahlen über die Bayer AG als Unternehmen
4.2.2 Bayer als Unternehmensmarke
4.3 Sportsponsoring in der Bayer AG
4.3.1 Hintergrund
4.3.2 Sportsponsoring in der Bayer AG heute
4.3.3 Das Sportsponsoring von Einzelsportlern
4.3.4 Das Sponsoring von Vereinen und Mannschaften
4.3.5 Das Sponsoring von Sportverbänden
4.3.6 Das Sponsoring von Veranstaltungen und Events
4.4 Der Beitrag des Sportsponsorings zum Corporate Branding- Konzept der Bayer AG

5 Abschließende Würdigung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.1 Verschiedene Markenstrategien

Abb.2 Entwicklung der ökonomischen Ziele beim Sponsoring in der Zukunft

Abb.3 Das Unternehmenslogo der Bayer AG

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Im modernen Zeitalter des 21. Jahrhunderts dominieren Marken die Gesellschaft und sind aus dem alltäglichen Leben nicht mehr wegzudenken; man kann sie nicht ignorieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob eine Mutter ihrem Baby ein Glas Alete füttert, ein Geschäftmann am Morgen mit seinem Mercedes auf die Arbeit fährt, Jugendliche nach der Schule noch schnell bei McDonalds einkehren oder ein stolzer Vater seinem Sohn die neuesten Fußballschuhe von Adidas zum Geburtstag schenkt; wir werden permanent und in allen Bereichen unseres Lebens mit Marken konfrontiert.

Marken sind mächtig. „In einer starken Marke bündeln sich rationale und emotionale Gründe, ein Produkt einem anderen vorzuziehen.^[1]“ Die Menschen können sich heutzutage immer mehr mit individuell unterschiedlichen Marken identifizieren und bedienen sich dieser vermehrt zur Orientierung bei der Entscheidungsfindung. Marken helfen den Menschen aber auch zunehmend bei der Selbstdarstellung und Selbstverwirklichung, denn sie stehen für bestimmte Werte und Eigenschaften wie Emotionen, Prestige, ein gewisses Image, Sicherheit, Vertrauen, Qualität, Tradition und vieles mehr.

Stark kommunizierte Marken sind freilich nicht nur von Vorteil für den Kunden, sondern auch für die Unternehmen, da sie als so genannte immaterielle Vermögensgegenstände deren Marktwert erheblich steigern können. Im Zuge der Globalisierung ist es für die Unternehmen zunehmend schwerer geworden, ihre Marktanteile zu sichern bzw. auszuweiten aufgrund der Tatsache, dass durch die Öffnung der Grenzen und Erschließung der Märkte die Wettbewerbsintensität immens zugenommen hat. Deshalb wird es für die Unternehmen immer wichtiger, neben dem Aufbau, der Sicherung und dem Ausbau eines starken Markenportfolios von profilierten Produkten bzw. Dienstleistungen auch eine Unternehmensmarke zu kreieren und zu kommunizieren, welche dazu beiträgt, dass sich das Unternehmen aus der Sicht der Stakeholder von der Konkurrenz unterscheidet und im Wettbewerb herausragt.^[2] Die Rede ist von einer in sich schlüssigen, ganzheitlichen und strategischen Kommunikation des Unternehmens als Ganzes, der Kreation und Übermittlung einer Unternehmensmarke, dem so genannten Corporate Branding.

Corporate Branding, die Vernetzung von Corporate Identity und Markenmanagement^[3], ist heute also eines der entscheidenden Mittel bzw. Disziplinen zur Erreichung des Unternehmensziels: Wettbewerbsvorteil durch Differenzierung. Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten und Marketingtools wie z.B. Celebrity Endorsement, Product Placement, Bandenwerbung, Werbespots, Public Relations, Sponsoring, etc., um Corporate Branding in der Praxis durchzusetzen. Vor allem der Sport, als einer der wichtigsten Gesellschaftsbereiche unserer Zeit, wurde in den letzten 20 Jahren von den Unternehmen immer intensiver als Plattform für deren Kommunikationsbotschaften verwendet, wie z.B. im Sportsponsoring.

Aufgabe dieser Dissertation ist es nun, sich auf Sportsponsoring als ganz spezielles Kommunikationsinstrument zur Verwirklichung der Corporate-Branding-Strategie zu konzentrieren. Das primäre Ziel der Diplomarbeit ist hierbei die Beleuchtung und Evaluierung der Grenzen und Möglichkeiten des Instruments Sportsponsoring im Rahmen des Corporate Branding.

1.2 Gang der Untersuchungen

1.2.1 Inhaltlicher Aufbau

Im Anschluss an die Einleitung ist die Arbeit in drei Teile und eine abschließende Zusammenfassung aufgegliedert. Im ersten Teil wird das Thema Corporate Branding als strategisch wichtige Disziplin der Unternehmenskommunikation von der theoretischen Seite her näher untersucht, wobei detailliert auf dessen Bedeutung für die Unternehmen eingegangen wird. Außerdem werden die verschiedenen Strategien des Corporate Branding geprüft. Im zweiten Teil der Arbeit geht es dann um die praktische Umsetzung des Corporate Branding mit Hilfe des Kommunikationsinstruments Sportsponsoring. Dabei wird zunächst die Thematik des Sportsponsorings generell betrachtet, bevor dann eine Verbindung zum Corporate Branding hergestellt wird und das Sportsponsoring als Instrument des Corporate Branding evaluiert wird. Der dritte und letzte Teil beschreibt eine Fallstudie, wobei der langzeitliche Nutzen und Erfolg des Sportsponsorings als Hilfsmittel des Corporate Branding analysiert wird. Hierfür wurde die Bayer AG herangezogen. Der Chemie- und Pharmakonzern ist einer der bekanntesten Unternehmen in Deutschland bzw. weltweit und verwendet schon seit Jahrzehnten erfolgreiches Sportsponsoring in sämtlichen Sportarten und auf sämtlichen Leistungsebenen.

1.2.2 Methodik

Der Aufwand einer Primärerhebung hätte leider sowohl den zeitlichen als auch den inhaltlichen Rahmen dieser Diplomarbeit gesprengt. Um dennoch eine wissenschaftliche Herangehensweise zu gewährleisten, hat sich der Autor dieser Arbeit den Methoden und Quellen der Sekundärliteratur bzw. Sekundärforschung bedient, was dem akademischen Charakter einer Dissertation entspricht.

Sekundärliteratur ist unter anderem dadurch gekennzeichnet, dass sie ohne Ausnahme für die Öffentlichkeit zugänglich und erhältlich ist. Deshalb war sie für diese Arbeit von großem Nutzen, da sie es dem Autor ermöglicht hat, innerhalb des begrenzten Zeitrahmens, notwendige Daten zu beziehen.

Das Ziel dieser Arbeit ist die Erforschung der Effektivität und Vorteilhaftigkeit des Instruments Sportsponsoring als Kommunikationsmedium für das Corporate Branding. Hierfür wurden mehrere Quellen der Sekundärliteratur, wie z.B. Fachbücher, Fachzeitschriften, Magazine, Websites, etc. konsultiert. Abschließend muss hinzugefügt werden, dass der Autor sowohl deutsche als auch englische Literatur studiert hat, mit der Intention, einen maximal möglichen Einblick in die Thematik zu gewinnen.

2 Corporate Branding

2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Corporate Branding

Aufgrund der Tatsache, dass Corporate Branding erst im Laufe der letzten Jahre einen regelrechten Boom erlebt hat, gibt es natürlich in der aktuellen Wirtschaftsliteratur eine Vielzahl an Definitionen und Beschreibungen, die versuchen, diesem Begriff gerecht zu werden und ihn umfassend zu erläutern. Besonders renommierte Consultancy Firmen versuchen für ihre jeweilige Definition von Corporate Branding zu werben, weil sie sich davon Aufträge von Unternehmen versprechen, bei denen sie dann als Berater den Einführungsprozess von Corporate Branding begleiten können. Im Großen und Ganzen kann dennoch festgehalten werden, dass sich die einzelnen Definitionen mehr oder weniger entsprechen bzw. sich gegenseitig ergänzen. Im Folgenden werden nun Bausteine verschiedener Definitionsansätze aufgegriffen, um eine möglichst umfangreiche Erklärung des Begriffes zu gewährleisten.

In einem ersten Ansatz wird Corporate Branding schlicht als jene Praktik bezeichnet, bei der die Unternehmen ihren Firmennamen als Brand^[4] für ihre Produkte verwenden. Anstatt nur die einzelnen Produkte bzw. Dienstleistungen zu vermarkten, wird hauptsächlich das Unternehmen selbst als Marke sowohl innerhalb als auch außerhalb des Betriebs kommuniziert. Ziel hierbei ist es, von der mit der Zeit entstehenden Brand Equity^[5] zu profitieren und durch einen einheitlichen Marktauftritt sowohl für das Unternehmen selbst als auch für dessen Produkte bzw. Dienstleistungen die Akzeptanz, das Vertrauen und den Erinnerungswert bei den Kunden zu steigern. Vorreiter sind hier globale Konzerne wie Disney, IBM, Microsoft, Siemens, Vodafone oder Mercedes-Benz, welche seit jeher ihren Firmennamen in sämtliche Namen ihrer Produkte einfügen und dabei durch Synergieeffekte bei ihren Werbekampagnen bemerkenswerte ‚economies of scope’^[6] generieren konnten. Ein weiterer Vorteil des einheitlichen Auftritts ist eine erleichterte Akzeptanz neuer Waren bzw. Dienstleistungen bei den Kunden. Potentiellen Konsumenten ist die Brand des Unternehmens respektive die Marke schon bekannt; d.h. sie haben bereits einen Bezug zu der Marke aufgebaut und vertrauen auf ihre guten Erfahrungen, die sie aus der Vergangenheit mit anderen Angeboten derselben Marke assoziieren können. Ein außerordentliches Corporate Branding kann darüber hinaus dazu führen, dass die Öffentlichkeit eine bestimmte Unternehmensmarke als Synonym für eine ganze Produkt- oder Dienstleistungskategorie verwendet. Exzellente Beispiele hierfür sind Unternehmen wie Tempo, Klenex oder Pampers. Es ist bestimmt jedem schon einmal passiert, dass er von einem Mitmenschen nach einem Tempo gefragt wurde, obwohl er eigentlich nur irgendein Taschentuch wollte. Auf der anderen Seite wird oftmals durch das Corporate Branding die Individualität der Produkte bzw. Dienstleistungen vernachlässigt, was zur Folge hat, dass einzelne produktspezifische oder servicespezifische Besonderheiten nicht kommuniziert werden, was wiederum zu einem Nachteil im Wettbewerb führen kann. Hier lässt bereits der erste Definitionsansatz erkennen, dass Corporate Branding eine komplexe Disziplin der Unternehmenskommunikation und Unternehmensführung ist und deswegen nur in Verbindung mit einer passenden Strategie, welche das Unternehmen als Ganzes inklusive seines Produkt- bzw. Dienstleistungsportfolios behandelt, zu einem Wettbewerbsvorteil avancieren kann.^[7] Diese Problematik wird jedoch zu einem späteren Zeitpunkt detaillierter untersucht.

Ein weiterer Ansatz greift die Thematik Corporate Branding aus einer anderen Perspektive auf. Hier wird der Schwerpunkt auf die Notwendigkeit gesetzt, eine kohärente, allumfassende und methodische Herangehensweise an die Materie zu gewährleisten. In der Literatur wird Corporate Branding nach Gregory (1997) definiert als die Reputation eines Unternehmens die, zusammengefasst und entstanden aus dem Unternehmensethos und den kompletten Erfahrungen, bewusst auf eine ausgewählte Audienz projiziert wird.^[8] Man kann also sagen, dass Corporate Branding demnach eine Art Impression Management ist, mit dem die Unternehmen eine gezielte und kontrollierte Imagebildung und Selbstdarstellung gegenüber ihren Stakeholdern verfolgen.^[9] Anders formuliert, beschreitet das Management durch die Kreation einer Unternehmensmarke (Corporate Branding, „d.Verf.“) neue Dimensionen, um die Corporate Identity^[10] des Unternehmens sowohl unternehmensintern als auch extern zu versinnbildlichen.^[11]

Wie aus den bisherigen Erläuterungen zu schließen ist, kann eine Abgrenzung des Corporate Branding zu anderen Begriffen der Unternehmenskommunikation sinngemäß nicht vorgenommen werden. Stattdessen muss man Corporate Branding als eine Art Überbegriff verstehen, der wie bereits zuvor erwähnt mit der Vernetzung von Corporate Identity und Markenmanagement sämtliche Teilgebiete der Unternehmensführung und Unternehmenskommunikation in sich vereint.

Im Anschluss an die umfangreiche Begriffsbestimmung wird nun unter dem folgenden Gliederungspunkt die Bedeutung des Corporate Branding für die Unternehmen veranschaulicht.

2.2 Bedeutung des Corporate Branding für Unternehmen

Das Erreichen traditioneller, ökonomischer Unternehmensziele wie Effizienz, Effektivität, Produktivitätssteigerung, operative Gewinne oder etwa Marktführerschaft reichen heutzutage nicht mehr aus, um das langfristige Fortbestehen eines Betriebes zu sichern. Auch ein qualitativer Vorsprung gegenüber der Konkurrenz kann mittlerweile aufgrund des technischen Fortschrittes und Informationsplattformen wie dem Internet nicht mehr dauerhaft bestehen. Die Homogenität der Produkte und Dienstleistungen, innerhalb eines Industriesektors, nimmt stetig zu. Außerdem werden die Identitätsstrukturen der Unternehmen immer komplexer, bedingt durch die Tatsache, dass die Anzahl an M&As im Zuge der Globalisierung in den letzten Jahren tendenziell zugenommen hat.^[12] Darüber hinaus ist vor allem auch die Erwartung der Gesellschaft an die Wirtschaftsunternehmen gewachsen, denn das Verantwortungsbewusstsein der Gesellschaft hat sich verändert. Unter dem Einfluss eines fortschreitenden Wertewandels verlangt die Öffentlichkeit inzwischen von den Unternehmen neben der Verfolgung ökonomischer Aspekte auch die Berücksichtigung sozialer und ethischer Normen bei der Verwirklichung ihrer operativen Geschäfte.^[13] Firmen wie der Ölgigant Shell, die Fast-Food-Kette McDonalds oder der Sportartikelhersteller Nike zum Beispiel mussten diese Entwicklungen im Bereich des öffentlichen Interesses schon am eigenen Leibe erfahren. Alle drei Global Player mussten sich in der Vergangenheit schon öfter aufgrund unethischer bzw. unsozialer Handlungen rechtfertigen bzw. der Kritik von Schutzverbänden und der Bevölkerung stellen, was teilweise schwerwiegende Imageschäden für die Konzerne zur Folge hatte.

Shell geriet vor allem Mitte der 80er Jahre in den Mittelpunkt öffentlicher Kritik, weil die Umweltschützer von Greenpeace die Versenkung einer nördlich von Schottland liegenden Bohrinsel als umweltschädlich bezeichneten und sich deswegen dagegen zur Wehr stellten. Obwohl die Versenkung der stillgelegten Bohrinsel Brent Spar sowohl aus ökonomischer als auch ökologischer Sicht die beste Lösung war, ist es damals dem Konzern nicht gelungen, Greenpeace und die Öffentlichkeit davon zu überzeugen. Es mangelte an einer klaren Kommunikation der plausiblen Fakten gegenüber der Öffentlichkeit. Die Konsequenz war, dass das Ansehen von Shell in den Folgejahren immens unter diesem Vorfall gelitten hat.^[14] In den Fällen von McDonalds und Nike handelt es sich seit etlichen Jahren hauptsächlich um Vorwürfe aus der Gesellschaft, welche auf die angeblich hemmungslose Ausbeutung von Arbeitnehmern durch die Konzerne bezogen sind, besonders in Entwicklungsländern. Trotz außerordentlichen Engagements in der Öffentlichkeitsarbeit, werden beide Firmen immer wieder mit Vorwürfen dieser Art konfrontiert.

An dieser Stelle kommt die Bedeutung des Corporate Branding für die Unternehmen eindrucksvoll zum Vorschein. Durch die Schaffung und Kommunikation einer Unternehmensmarke wird eine Personifizierung des Unternehmens ermöglicht. Mit der Unternehmensmarke offerieren die Firmen ihren Interessengruppen einen direkten Bezugspunkt, anhand dessen die Stakeholder den Betrieb messen können. Die Corporate Brand wird zum Symbol für die sozialen und ethischen Werte, für die das Unternehmen als Ganzes einsteht. Die Führungskräfte haben also erkannt, dass die Unternehmen selbst die Menschen in gleichem Maße ansprechen wie ihre Produkte und Dienstleistung und deshalb einer Personifizierung benötigen.^[15]

Damit folgen die Manager einem allgegenwärtigen Trend in der Gesellschaft. Egal ob es sich um Sportler, Topmanager, Politiker, Entertainer, Unternehmen oder Schauspieler handelt, alle Personen respektive Institutionen des öffentlichen Interesses müssen heute zusätzlich zu Höchstleistungen in ihrem Fachgebiet, ein Image verkörpern, das sie in den Augen der Kunden zu Sympathieträgern macht. Bundeskanzler Gerhard Schröder, Sportler wie Boris Becker, Tiger Woods oder etwa der Entertainer Robbie Williams sind allesamt Beispiele für ein erfolgreiches Personal Branding, dass ihnen auch in Momenten öffentlicher Kritik die nötige Unterstützung der Masse gesichert hat. Darüber hinaus ist die Marke ‚David Beckham’ das Paradebeispiel für Branding schlecht hin. Der englische Fußballer beherrscht die persönliche Vermarktung so gut, dass er inzwischen weltweit zum Popidol der Teenager geworden ist. Der Empfang bei seinem aktuellen Arbeitgeber Real Madrid war eines der größten Medienspektakels des 21. Jahrhunderts. Wie für Individuen das Personal Branding, so bedeutet für die Unternehmen das Corporate Branding die Möglichkeit zur optimalen Darstellung in der Öffentlichkeit.

Durch die folgende Studie wird offensichtlich, dass der Stellenwert des Corporate Branding für die Zukunft als noch bedeutsamer angesehen wird. In einer vom Magazin Capital im Juni 2002 durchgeführten repräsentativen Umfrage wurden Führungskräfte, Journalisten und Finanzanalysten dazu befragt, wie sie die zukünftige Bedeutung der Unternehmenskommunikation für den Unternehmenserfolg einschätzen. Daraufhin antworteten 88% der Journalisten, 76,4% der Führungskräfte und 74,5% der Finanzanalysten, dass Corporate Branding in der Zukunft noch wichtiger sein wird als heute.^[16]

Es ist nun mehrmals darauf hingewiesen worden, dass Corporate Branding eine fundamentale Bedeutung für die Unternehmen eingenommen hat. Im nächsten Schritt werden nun die einzelnen Ziele und Aufgaben des Corporate Branding konkretisiert.

2.3 Ziele und Aufgaben des Corporate Branding

Das oberste Ziel jeglicher Markenführung ist die Schaffung eines Wettbewerbsvorteils durch Differenzierung. Anhand der Unternehmensmarke bzw. Produkt- oder Dienstleistungsmarken versuchen die Unternehmen sich aus der Sicht der Kunden und anderen Interessensgruppen eindeutig von der Konkurrenz abzuheben. Dies beinhaltet die Identifizierung von eindeutigen Charakterzügen bzw. Werten, die der Konsument erkennt und schätzt, welche sich jedoch unterscheiden von den Charakterzügen anderer Brands.^[17] Um hierbei der wachsenden Komplexität des Wettbewerbs und den rapiden Veränderungen in unserer Gesellschaft gerecht zu werden, benötigt eine effektive Differenzierungsstrategie einer ganzheitlichen, systematischen und strategischen Lösung, wobei alle Unternehmensbereiche miteinbezogen werden müssen.

Bis vor wenigen Jahren haben Unternehmen die Durchführung ihrer Differenzierungsstrategie in der Praxis wie bereits erwähnt oftmals mit zwei voneinander strikt getrennten Konzepten verfolgt. Auf der einen Seite durch die Bildung und Kommunikation einer so genannten Unternehmensidentität (Corporate Identity, „d. Verf.“), auf der anderen Seite durch die Implementierung und Operation eines starken Markenportfolios von Produkt- bzw. Dienstleistungsmarken (Markenmanagement, „d.Verf.“). Inzwischen ist jedoch allgemein bekannt, dass die beiden Disziplinen, welche hohe Kosten bei den Unternehmen verursachen, sich in vielen Aspekten überschneiden. Eine voneinander getrennte Realisierung beider Methoden entspricht demnach weder dem betriebswirtschaftlichen Effizienzgedanken noch einem effektiven Einsatz von Ressourcen. Deshalb setzen die Führungskräfte anhand des Corporate Brandings mittlerweile auf eine ganzheitliche Lösung in der Unternehmenskommunikation, indem sie neben der Kommunikation der einzelnen Produkt- bzw. Dienstleistungsmarken das Unternehmen selbst vermarkten.

Im Gegensatz zu ursprünglichen Methoden wie Corporate Image oder Corporate Identity geht Corporate Branding einen Schritt weiter und hebt ausdrücklich den Markengedanken hervor. D.h. also, dass beim Corporate Branding das Unternehmen wie ein Markenprodukt verstanden wird und demnach auch seine spezifischen Eigenschaften und Werte, welche durch die Unternehmensmarke symbolisiert werden, explizit gegenüber den Stakeholdern, wie bei einem Produkt, ‚verkauft’ werden. Prof. Dr. Tomczak u.a. definiert deshalb das Ziel des Corporate Branding wie folgt: „Ziel des Corporate Brandings ist die Verankerung eines konsistenten Vorstellungsbilds vom Gesamtunternehmen in den Köpfen der relevanten Anspruchsgruppen.^[18]“ Dieses Vorstellungsbild soll sowohl durch die materiellen als auch immateriellen Merkmale der Unternehmensmarke erzeugt werden. Die materiellen, respektive tangiblen Merkmale einer Marke, wie z.B. das Markenlogo oder der Markenname, sind hierbei von allen Interessensgruppen gleichermaßen wahrnehmbar, weil sie einen greifbaren Charakter aufweisen. Sie zielen darauf ab, ein Netzwerk an bestimmten Assoziationen zu kreieren, das sich in den Köpfen der Stakeholder tief verankert. Die immateriellen bzw. intangiblen Eigenschaften einer Marke dagegen sind ‚ungreifbar’ und werden deswegen von den einzelnen Personen subjektiv verschieden wahrgenommen. Immaterielle Kennzeichen einer Unternehmensmarke sind z.B. Kompetenz, Emotionen, Werte, Handlungen und Verhaltensweisen eines Unternehmens, die, in Abhängigkeit von individuellen Standpunkten und Vorkenntnissen, ein unterschiedlich geartetes Geflecht an Assoziationen generieren. Des Weiteren gibt es noch einige wichtige Aufgaben, die ein erfolgreiches Corporate Branding bei der Zielerreichung erfüllen muss. Diese sind in der folgenden Aufzählung zusammengefasst:

- Einen enorm wichtigen Einfluss auf die Erreichung des Ziels trägt die Aufgabe, dass sich die einzelnen Elemente des Markenimages nicht widersprechen, sondern stattdessen gegenseitig zu einem logischen Gesamtbild komplimentieren. An dieser Stelle hat Corporate Branding eine Schnittstellenfunktion zwischen den Unternehmensbereichen Marketing, Unternehmenskommunikation und strategischem Management. Ausgehend von der konkret definierten Vision des Unternehmens (Business Idea, „d.Verf.“) besteht die Aufgabe des Corporate Branding darin, das externe Image und die interne Identität des Unternehmens in einem schlüssigen Zusammenhang an die Vision respektive Geschäftsidee anzupassen (vgl. hierzu auch Abb. 1 im Anhang).
- Außerdem müssen im Rahmen des Corporate Branding alle am Kommunikationsprozess beteiligten Abteilungen integriert werden und eine konkrete Verteilung von Zuständigkeiten und Verantwortungsbereichen erfolgen. Die Führung der Corporate Brand muss konkret und langfristig ausgerichtet werden und darf im Sinne einer strategischen Herangehensweise nicht nur als Instrument zur Reaktion auf kurzfristige Umweltzustände verwendet werden.
- Darüber hinaus gilt für die Unternehmen zu erkennen, dass das Image einer Marke auch stark beeinflusst wird von den Personen, die es gegenüber der Öffentlichkeit vertreten. Sowohl das Verhalten des Unternehmensführers (CEO, „d.Verf.“) als auch das der Angestellten ist von zentraler Bedeutung, da vor allem sie es sind, welche die Glaubwürdigkeit des Markenimages gegenüber der Bevölkerung prägen. Ein einleuchtendes Beispiel ist der Dienstleistungssektor. Eine Marke kann nur ihrem Qualitätsanspruch gerecht werden, wenn die Serviceleistungen der Angestellten von den Kunden als qualitativ hochwertig empfunden werden.
- Letztendlich erfordert ein erfolgreich angewandtes strategisches Corporate Branding noch einer stetigen Steuerung, Kontrolle, Evaluierung und gegebenenfalls Verbesserung bzw. Neuausrichtung.

Der Abschnitt 2.3 lehnt sich stark an Tomczak u.a. (2001) an.^[19]

2.4 „Holistic Solutions“ – eine Methode zur ganzheitlichen Markenführung

Für die praktische Realisierung bzw. Umsetzung der Ziele und Aufgaben des Corporate Branding bietet sich nun eine neuartige, systematische und allumfassende Methodik an. Die Rede ist von dem im Jahre 1994 erstmals veröffentlichten Konzept „Holistic Solutions“. Getreu dem Prinzip „1 + 1 = 3“, bezeichnet „Holistic Solutions“ bezogen auf Corporate Branding „(…) eine umfassende, pragmatische Methode für ganzheitliches bzw. holistisches Marken- und Identitätsmanagement.^[20]“

„Holistic Solutions“ deckt drei entscheidende Teilbereiche der Markenführung ab. Sie fungiert als eine Art Denkansatz, welcher alle Aspekte und Dimensionen eines ganzheitlichen Markenbildes mit einbezieht und demnach dem Management die Berücksichtigung und Erschließung aller Wirkungszusammenhänge ermöglicht. Des Weiteren dient sie als Strukturmodell, welches die Identität der Marke und des Unternehmens in sechs interdependente Dimensionen unterteilt. Somit kann die Führungsetage jederzeit analysieren, welche Faktoren in einer bestimmten Phase für die Identität der Marke Priorität haben und diese zielgerecht steuern. Die sechs Dimensionen einer Marken- respektive Unternehmensidentität werden im darauf folgenden Abschnitt 2.5 genauer beleuchtet. Der dritte und letzte Bereich, den die „Holistic Solutions“ abdeckt, ist die Umsetzung, wobei die aus dem Strukturmodell herausgearbeiteten Schlüsselfaktoren systematisch eingesetzt, beeinflusst und kontrolliert werden.

Von essenzieller Bedeutung für ganzheitliche Markenführung ist außerdem die holistische Positionierung der Unternehmensmarke, welche als die „umfassende Beschreibung einer Identität^[21]“ verstanden wird. Die Positionierung gilt als Kern der „Holistic Solutions“ Methode und leistet die Definition der Unternehmensidentität und die damit verbundene Identifikation der wesentlichen Charaktereigenschaften, was für eine optimale Steuerung der Corporate Brand notwendig ist. Die Positionierung der Unternehmensmarke beinhaltet die Vision des Unternehmens, formuliert als Ziel, die Mission, also die strategischen und operativen Maßnahmen die zur markenspezifischen Zielerreichung führen, und schließlich die Werte, welche dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern als Grundeinstellung und Verhaltensmuster bei der Zielerreichung zugrunde liegen.

Um die holistische Positionierung einer Marke in die Tat umzusetzen und die dadurch festgelegte Markenidentität des Unternehmens zu kommunizieren, werden im Rahmen der Positionierung eindeutige Differenzierungsfaktoren festgelegt, anhand derer der markenspezifische Kundennutzen und das daraus abzuleitende Leistungsversprechen formuliert werden. Durch die gegenseitige Wechselbeziehung zwischen der holistischen Positionierung und den sechs, im Strukturmodell definierten Identitätsdimensionen wird dabei die ganzheitliche Einbeziehung aller Wahrnehmungs- und Wirkungszusammenhänge von Marken- und Unternehmensidentität ermöglicht. Die Differenzierungsfaktoren sind nach rationalen und emotionalen Merkmalen aufgegliedert:

- Die rationalen Differenzierungsfaktoren werden aus den physischen und organisatorischen Elementen einer Marke abgeleitet und beziehen sich z.B. auf interne Strukturen, Produktions- und Verwaltungsprozesse oder auf das Produkt selbst. Sie bilden also die „Substanz“ einer Marke und sind von essenzieller Bedeutung für die Einhaltung des Markenversprechens.
- Die emotionalen Differenzierungsfaktoren hingegen sind immaterieller Natur und bilden damit den subjektiv wahrnehmbaren Aspekt der Marke, der auch als „Ausdruck“ bezeichnet wird. Der „Ausdruck“ einer Marke wird demnach geprägt von Merkmalen, wie Kommunikation, Service, subjektiv empfundener Qualität, etc.

An dieser Stelle muss darauf hingewiesen werden, dass die rationalen und emotionalen Differenzierungsfaktoren eng miteinander verknüpft sind und in einer Interdependenz zueinander stehen. Sie definieren die entscheidenden, exquisiten und einzigartigen Eigenschaften der Marke, von welchen der Markterfolg der Corporate Brand abhängt.

Abschnitt 2.4 lehnt sich stark an Schmidt (2003), S. 51- 57 an.^[22] Im nächsten Schritt werden jetzt die sechs Dimensionen der Marken- bzw. Unternehmensidentität im Detail evaluiert.

2.5 Die sechs Dimensionen der Marken- bzw. Unternehmensidentität

Gemäß des „Holistic Solutions“ Ansatzes setzt sich die Identität einer Marke, so wie sie von den Stakeholdern empfunden wird, zusammen aus den sechs Teildimensionen:

- Kultur,
- Verhalten,
- Produkte und Dienstleistungen,
- Märkte und Kunden,
- Design und
- Kommunikation.

Diese sechs Bausteine der Unternehmensidentität sind gekennzeichnet durch eine wechselseitige Beziehung zueinander. In Abhängigkeit von der jeweils gegebenen Situation, in dem sich der Corporate Branding- Prozess befindet, kann die Führungsetage des Unternehmens dann durch gezielte Maßnahmen in den einzelnen Dimension, bei denen es zu dem gegebenen Zeitpunkt notwendig ist, eingreifen.^[23]

[...]

^[1] Schmidt (2003), S.17

^[2] Vgl. Schmidt (2003), S.17

^[3] Vgl. Schmidt (2003), S.22

^[4] „Als Brand bezeichnet man eine Marke (aus dem englischen). Daher ist Branding das Schaffen einer Marke.“ http://www.marketing-lexikon-online.de/Lexikon/lexikon.html (2004-07-10)

^[5] „Unter ‚Brand Equity’ versteht man das „Markenkapital bzw. das "Eigenkapital", das eine Marke repräsentiert. Der Begriff entstand zu Anfang der 80er Jahre in den USA und wurde dort zur kapitaltheoretischen Bewertung einer Marke verwendet. In diesem Sinne bezeichnet ‚brand equity’ den Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die ein Markenartikler aus einer Marke erwirtschaften kann. Es handelt sich also, wie beim Gesamtwert eines Unternehmens, um ein Maß des Zukunftserfolgs.“ http://www.desig-n.de/werbung_b.htm (2004-07-10)

^[6] Unter ‚economies of scope’ versteht man die Entstehung von Kostenvorteilen durch das Nutzen von Synergieeffekten. Vgl. http://www.uni-protokolle.de/Lexikon/Economies_of_Scope.html (2004-07-11)

^[7] Vgl. http://www.fact-index.com/c/co/corporate_branding.html (2004-07-09)

^[8] Vgl. http://www.gfm.ch/i_story.cfm?id=31 (2004-07-10)

^[9] Vgl. http://www.konsulenten.ch/PDFDateien/corporate.pdf (2004-07-11)

^[10] „Corporate Identity umfasst die gesamte Selbstdarstellung eines Unternehmens nach Außen und Innen. Sie beruht auf dem Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour) und wird durch die Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) und das Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design) vermittelt. Die Basis der Corporate Identity bildet eine ausgeprägte Unternehmenskultur.“ http://www.desig-n.de/werbung_c.htm (2004-07-10)

^[11] Vgl. http://www.bickmann.de/cgi-bin/bickmann.pl?http://www.bickmann.de/bickmann/bickmann-corporate-branding.htm (2004-07-11)

^[12] Vgl. Schmidt (2003), S.22

^[13] Vgl. http://www.konsulenten.ch/PDFDateien/corporate.pdf (2004-07-11)

^[14] Vgl. http://www.konsulenten.ch/PDFDateien/corporate.pdf (2004-07-11)

^[15] Vgl. http://thexis.imh.unisg.ch/org/imh/web.nsf/df76d44a9ef44c6cc12568e400393eb2/e649e94713ff50aec1256bc200235051/$FILE/To_et_al.pdf (2004-07-09)

^[16] Vgl. http://www.wuv.de/daten/studien/062002/547/1738.html (2004-07-10)

^[17] Vgl. Beck-Burridge (2001), S. 5

^[18] http://thexis.imh.unisg.ch/org/imh/web.nsf/df76d44a9ef44c6cc12568e400393eb2/e649e94713ff50aec1256bc200235051/$FILE/To_et_al.pdf (2004-07-09)

^[19] Vgl. http://thexis.imh.unisg.ch/org/imh/web.nsf/df76d44a9ef44c6cc12568e400393eb2/e649e94713ff50aec1256bc200235051/$FILE/To_et_al.pdf (2004-07-09)

^[20] Schmidt (2003), S. 51

^[21] Schmidt (2003), S. 57

^[22] Vgl. Schmidt (2003), S. 51- 57

^[23] Vgl. Schmidt (2003), S. 57