Im modernen Zeitalter des 21. Jahrhunderts dominieren Marken die Gesellschaft und sind aus dem alltäglichen Leben nicht mehr wegzudenken; man kann sie nicht ignorieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob eine Mutter ihrem Baby ein Glas Alete füttert, ein Geschäftmann am Morgen mit seinem Mercedes auf die Arbeit fährt, Jugendliche nach der Schule noch schnell bei McDonalds einkehren oder ein stolzer Vater seinem Sohn die neuesten Fußballschuhe von Adidas zum Geburtstag schenkt; wir werden permanent und in allen Bereichen unseres Lebens mit Marken konfrontiert.
Marken sind mächtig. „In einer starken Marke bündeln sich rationale und emotionale Gründe, ein Produkt einem anderen vorzuziehen.1“ Die Menschen können sich heutzutage immer mehr mit individuell unterschiedlichen Marken identifizieren und bedienen sich dieser vermehrt zur Orientierung bei der Entscheidungsfindung. Marken helfen den Menschen aber auch zunehmend bei der Selbstdarstellung und Selbstverwirklichung, denn sie stehen für bestimmte Werte und Eigenschaften wie Emotionen, Prestige, ein gewisses Image, Sicherheit, Vertrauen, Qualität, Tradition und vieles mehr.
Stark kommunizierte Marken sind freilich nicht nur von Vorteil für den Kunden, sondern auch für die Unternehmen, da sie als so genannte immaterielle Vermögensgegenstände deren Marktwert erheblich steigern können. Im Zuge der Globalisierung ist es für die Unternehmen zunehmend schwerer geworden, ihre Marktanteile zu sichern bzw. auszuweiten aufgrund der Tatsache, dass durch die Öffnung der Grenzen und Erschließung der Märkte die Wettbewerbsintensität immens zugenommen hat. Deshalb wird es für die Unternehmen immer wichtiger, neben dem Aufbau, der Sicherung und dem Ausbau eines starken Markenportfolios von profilierten Produkten bzw. Dienstleistungen auch eine Unternehmensmarke zu kreieren und zu kommunizieren, welche dazu beiträgt, dass sich das Unternehmen aus der Sicht der Stakeholder von der Konkurrenz unterscheidet und im Wettbewerb herausragt.2 Die Rede ist von einer in sich schlüssigen, ganzheitlichen und strategischen Kommunikation des Unternehmens als Ganzes, der Kreation und Übermittlung einer Unternehmensmarke, dem so genannten Corporate Branding.
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1 Schmidt (2003), S.17
2 Vgl. Schmidt (2003), S.17
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchungen
1.2.1 Inhaltlicher Aufbau
1.2.2 Methodik
2 Corporate Branding
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Corporate Branding
2.2 Bedeutung des Corporate Branding für Unternehmen
2.3 Ziele und Aufgaben des Corporate Branding
2.4 „Holistic Solutions“ – eine Methode zur ganzheitlichen Markenführung
2.5 Die sechs Dimensionen der Marken- bzw. Unternehmensidentität
2.5.1 Dimension I: Kultur
2.5.2 Dimension II: Verhalten
2.5.3 Dimension III: Produkte und Dienstleistungen
2.5.4 Dimension IV: Märkte und Kunden
2.5.5 Dimension V: Design
2.5.6 Dimension VI: Kommunikation
2.6 Grenzen und Möglichkeiten des Corporate Branding
2.7 Corporate Branding – Strategien
2.7.1 Seperate-Branding-Strategie
2.7.2 Endorsed-Branding-Strategie
2.7.3 House-Branding-Strategie
2.7.4 One-Firm-Stategie
3 Sportsponsoring als Instrument des Corporate Branding
3.1 Definition und Einführung in das Thema Sportsponsoring
3.2 Unternehmenstypen im Sportsponsoring
3.3 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
3.3.1 Sponsoring von Einzelsportlern
3.3.2 Sponsoring von Mannschaften
3.3.3 Sponsoring von Verbänden
3.3.4 Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.4 Kommunikationsziele des Sportsponsoring
3.4.1 Steigerung des Bekanntheitsgrades
3.4.2 Imagetransfer
3.4.3 Markenstärkung und Product Placement
3.4.4 Zielgruppenansprache
3.4.5 Festigung der Markenakzeptanz
3.4.6 Unternehmensinterne bzw. ökonomische Ziele
3.5 Trends im Sportsponsoring
3.6 Integration des Sportsponsorings in das Corporate Branding Konzept des Unternehmens
3.6.1 Strategische Planungsebene im Sportsponsoring
3.6.2 Operative Planungsebene im Sportsponsoring
3.6.3 Erfolgskontrolle
3.7 Risiken des Sportsponsorings für die Corporate Brand
4 Fallstudie: Bayer AG
4.1 Einleitung
4.2 Die Bayer AG: das Unternehmen und die Marke
4.2.1 Fakten und Zahlen über die Bayer AG als Unternehmen
4.2.2 Bayer als Unternehmensmarke
4.3 Sportsponsoring in der Bayer AG
4.3.1 Hintergrund
4.3.2 Sportsponsoring in der Bayer AG heute
4.3.3 Das Sportsponsoring von Einzelsportlern
4.3.4 Das Sponsoring von Vereinen und Mannschaften
4.3.5 Das Sponsoring von Sportverbänden
4.3.6 Das Sponsoring von Veranstaltungen und Events
4.4 Der Beitrag des Sportsponsorings zum Corporate Branding Konzept der Bayer AG
5 Abschließende Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht Sportsponsoring als spezialisiertes Kommunikationsinstrument zur Umsetzung einer Corporate-Branding-Strategie. Ziel ist die Beleuchtung und Evaluierung der Möglichkeiten sowie Grenzen dieses Instruments im Rahmen der Unternehmensmarkenführung, veranschaulicht anhand einer detaillierten Fallstudie des Konzerns Bayer AG.
- Theoretische Fundierung des Corporate Branding als strategische Disziplin.
- Analyse der sechs Dimensionen der Marken- bzw. Unternehmensidentität nach der „Holistic Solutions“-Methodik.
- Systematische Einordnung von Sportsponsoring in den Kommunikations-Mix eines Unternehmens.
- Untersuchung der Chancen und Risiken von Sportsponsoring für das Image der Corporate Brand.
- Praxisnahe Anwendung und Erfolgskontrolle am Beispiel des Sportsponsoring-Konzepts der Bayer AG.
Auszug aus dem Buch
Die sechs Dimensionen der Marken- bzw. Unternehmensidentität
Gemäß des „Holistic Solutions“ Ansatzes setzt sich die Identität einer Marke, so wie sie von den Stakeholdern empfunden wird, zusammen aus den sechs Teildimensionen:
Kultur,
Verhalten,
Produkte und Dienstleistungen,
Märkte und Kunden,
Design und
Kommunikation.
Diese sechs Bausteine der Unternehmensidentität sind gekennzeichnet durch eine wechselseitige Beziehung zueinander. In Abhängigkeit von der jeweils gegebenen Situation, in dem sich der Corporate Branding- Prozess befindet, kann die Führungsetage des Unternehmens dann durch gezielte Maßnahmen in den einzelnen Dimension, bei denen es zu dem gegebenen Zeitpunkt notwendig ist, eingreifen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung motiviert die zunehmende Bedeutung von Marken in der modernen Gesellschaft und definiert die Zielsetzung der Arbeit sowie das methodische Vorgehen mittels Sekundärforschung.
2 Corporate Branding: Dieses Kapitel erläutert den Begriff Corporate Branding, beleuchtet dessen Bedeutung und stellt mit „Holistic Solutions“ ein systematisches Strukturmodell für die Identitätsdimensionen eines Unternehmens vor.
3 Sportsponsoring als Instrument des Corporate Branding: Das Kapitel definiert Sportsponsoring, klassifiziert Sponsoren sowie Sponsoring-Objekte und analysiert die strategische Planung, operative Umsetzung sowie die Integration in das Corporate Branding.
4 Fallstudie: Bayer AG: Anhand der Bayer AG wird in diesem Kapitel praktisch veranschaulicht, wie ein Unternehmen Sportsponsoring erfolgreich strukturiert, um seine Unternehmensmarke zu positionieren und Stakeholder anzusprechen.
5 Abschließende Würdigung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, betont die Notwendigkeit professioneller Führung bei beiden Instrumenten und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und Kommerzialisierung im Sport.
Schlüsselwörter
Corporate Branding, Sportsponsoring, Markenidentität, Holistic Solutions, Unternehmensmarke, Imagetransfer, Markenführung, Sponsoring-Strategie, Bayer AG, Stakeholder, Wettbewerbsvorteil, Kommunikation, Markenakzeptanz, Marketing-Mix, Corporate Identity
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategische Einbindung von Sportsponsoring als Instrument zur Stärkung der Unternehmensmarke, auch Corporate Branding genannt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen des Corporate Branding, das Strukturmodell „Holistic Solutions“, die verschiedenen Erscheinungsformen des Sportsponsorings sowie deren Risiken und Chancen für Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist die Evaluierung der Möglichkeiten und Grenzen von Sportsponsoring als Kommunikationsmedium innerhalb einer Corporate-Branding-Strategie.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt zur Beantwortung der Forschungsfrage die Methode der Sekundärforschung, indem er eine Vielzahl an Fachbüchern, Zeitschriften und Webquellen analysiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Betrachtung des Corporate Branding, die Analyse der strategischen und operativen Planung von Sportsponsoring sowie eine Fallstudie zur Bayer AG.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Corporate Branding, Sportsponsoring, Markenidentität, Imagetransfer, Markenführung und die spezifische "Holistic Solutions"-Methodik.
Warum ist die Bayer AG als Fallstudie geeignet?
Die Bayer AG ist ein global operierender Chemie- und Pharmakonzern, der seit über 100 Jahren Sportsponsoring betreibt und somit ein exzellentes Praxisbeispiel für ein systematisches Sponsoring-Management bietet.
Wie bewertet der Autor die Rolle des Sportsponsorings in der Zukunft?
Der Autor sieht eine wachsende Bedeutung des Sportsponsorings, warnt jedoch vor einer zunehmenden Kommerzialisierung und empfiehlt Unternehmen, vermehrt auf Breitensport zu setzen, um soziale Verantwortung zu demonstrieren.
- Quote paper
- Matthias Weth (Author), 2004, Corporate Branding durch Sportsponsoring, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36353
