Anlass zu vorliegender Arbeit war in erster Linie die aktuell schwierige Verkaufslage für den Schweizer Wein im Inlandmarkt. Geprägt wurde der Fokus durch die persönliche Situation des knapp 30jährigen, Weinbau- und Kommunikationswissenschaften studierenden Verfassers: Die Absatz-Probleme könnten in der schwachen Image-Kommunikation der Weinwirtschaft, zukünftige Probleme im schwachen Miteinbezug der jungen Kundschaft liegen.
Somit werden die Ziele verfolgt, ein Schweizer Wein-Image bei den Jungen zu erforschen und dieses den aktuellen schweizerischen Wein-Imagearbeiten gegenüberzustellen. Die für die Weinbranche teils unbefriedigenden Image-Resultate sollen zu Gedanken, aber auch zu Handlungen motivieren. Die heranwachsende Kundschaft soll in der Imagekommunikation mehr Gewicht erhalten, möglicherweise auch in der Weiterführung einer tiefergehenden Befragung.
Aufgrund der in der Schweiz bisher seltenen Weinimage-spezifischen Untersuchungen hat vorliegende Arbeit in mehreren methodischen Bereichen gewisses Neuland betreten. Theoretische Hintergründe lieferten in erster Linie Bereiche der Marketing- und Kommunikationswissenschaft.
Drei Fragestellungen waren zentral für die Untersuchungsarbeiten:
- Wie steht es um das Image und das Kauf- und Konsumverhalten von Schweizer Wein bei den jungen Schweizer WeintrinkerInnen?
- Was macht die Schweizer Weinwirtschaft mit ihrer aktuellen Kommunikationsarbeit für das Image bei der heranwachsenden Weintrinkergeneration?
- Wie kann die Schweizer Weinwirtschaft mit ihrer Kommunikationsarbeit das Image bei der heranwachsenden Weintrinkergeneration verbessern?
Deutlich problemlösungsorientiert sind die Empfehlungen an die Schweizer Weinwirtschaft im abschliessenden Teil der Arbeit, welche aufgrund von ausführlichen Dokumentenuntersuchungen und zahlreichen Gesprächen mit Spezialisten und betroffenen Praktikern erarbeitet wurden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Situationsbeschrieb: Das Image des Schweizer Weins und die junge Weintrinkergeneration
1.2 Zielsetzungen dieser Arbeit
1.3 Arbeitsaufbau
2 Theorie-Grundlagen: Forschungsfragen, Hypothesen und Methodik
2.1 Die drei Forschungsfragen
2.2 Die sieben Hypothesen
2.3 Methodisches Vorgehen
2.4 Arbeitstechnisch notwendige Einschränkungen
3 Wirtschaftliche Ausgangslage im Schweizer Inlandmarkt
3.1 Zahlen und Fakten zum Weinland Schweiz
3.2 Das Weinjahr 2002/2003
3.3 Die hohe Bedeutung des Schweizer Inlandmarkts für den Schweizer Weinverkauf
4 Marketingkommunikationstheoretische Grundlagen
4.1 Der Imagebegriff in der Marketingwissenschaft
4.2 Erfolgreiche Imagebearbeitung erfordert ein starkes Budget
4.3 Die Einstellungsänderung als kostspieliger Teil der Imagearbeit
4.4 Corporate Identity (CI)
4.4.1 Corporate Image
4.4.2 Corporate Design
4.5 Die rechtliche Situation für die Weinwerbung in der Schweiz
5 Methodik für Befragung und Dokumentenanalyse
5.1 Befragung
5.1.1 Begriffsdefinition 'Image der Jungen' für vorliegende Arbeit
5.1.2 Sachliche und emotionale Komponenten der Imagebildung
5.1.3 Berechnungsweise zur Imagebewertung
5.1.4 Berechnungsweise der Weinkenntnis
5.1.5 Standardisiertes Telefoninterview zur Imageuntersuchung
5.1.6 Stichprobenauswahl und Repräsentativität
5.1.7 Der Fragebogen
5.2 Dokumentenanalyse
6 Befragungsresultate
6.1 Erarbeitung und Präsentation der Befragungsresultate
6.1.1 Das Image der Jungen vom Schweizer Wein
6.1.2 Die Kenntnis der Jungen vom Schweizer Wein
6.1.3 Bezug zum Schweizer Wein
6.1.4 Die grösste Schwäche beim Schweizer Wein
6.1.5 Die Schweiz und ihre Weinfarbe
6.1.6 Die Konkurrenzfähigkeit vom Schweizer Wein
6.1.7 Bekanntheit der Wein-Regionen
6.1.8 Bekanntheit von inländischen Gewächsen
6.1.9 Was wird an Apéro, Nachtessen und Party am meisten geschätzt
6.1.10 Was wird nachts beim Ausgehen am meisten geschätzt:
6.1.11 Assoziationen zu Biowein
6.1.12 Die Schweizer Weinetiketten
6.1.13 Reinheit der Schweizer Weine
6.1.14 Preis/Leistungs-Verhältnis vom Schweizer WeiN
6.2 Konsum- und Kaufverhalten der jungen SchweizerInnen
6.2.1 Das Wein-Konsumverhalten bei den 18 bis 29jährigen SchweizerInnen
6.2.2 Das Wein-Kaufverhalten bei den 18 bis 29jährigen SchweizerInnen
6.3 Hypothesenbearbeitung
6.3.1 Hypothese 1:
6.3.2 Hypothese 2:
6.3.3 Hypothese 3:
6.3.4 Hypothese 4:
6.3.5 Hypothese 5:
6.3.6 Hypothese 6:
6.3.7 Hypothese 7:
7 Präsentation und Erarbeitung der Dokumentenanalyse
7.1 Kommunikationsverantwortung in den Schweizer Weinbauregionen
7.1.1 Wallis: OPAW
7.1.2 Waadt: Office des Vins Vaudois (OVV)
7.1.3 Genf: Office de Promotion des Produits Agricoles de Genève (OPAGE)
7.1.4 Tessin: Ticino Wine
7.1.5 Neuenburg: Office des Vins et des Produits du Terroir (OPVT)
7.1.6 Deutschschweiz: Deutschschweizer Weinbauverband (DSWV)
7.1.6.1 Zürich: Zürcher Weinbauverband
7.1.6.2 Schaffhausen: Blauburgunderland
7.1.6.3 Graubünden: Graubünden Wein
7.1.6.4 Aargau: Aargauer Weinbauverband
7.2 Swiss Wine Communications: die neue Organisation für einen koordinierten Schweizer Weinauftritt
8 Interpretation der Resultate aus Befragung und Dokumentenanalyse
8.1 Zur Befragung
8.2 Zur Dokumentenanalyse
8.2.1 Inwieweit wird das junge Publikum als Zielgruppe betrachtet?
8.2.2 Herausragende Beispiele junger Image-Arbeiten
9 Schlussfolgerungen
9.1 Überblick: Imagearbeit für Junge muss für zukünftige Absatzsicherung verstärkt werden
9.2 Empfehlungen an die Schweizer Weinwirtschaft
9.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Image des Schweizer Weins sowie die damit verbundene Kommunikationsarbeit der Schweizer Weinwirtschaft mit einem spezifischen Fokus auf die junge Käufergeneration zwischen 18 und 29 Jahren. Ziel ist es, den aktuellen Zustand der Wein-Imagekommunikation zu analysieren, die Beziehung der Jungen zum Schweizer Wein zu ergründen und konkrete Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Kommunikation und Absatzsicherung abzuleiten.
- Aktuelle Situation des Schweizer Weins im Inlandmarkt
- Empirische Untersuchung des Konsum- und Kaufverhaltens junger WeintrinkerInnen
- Dokumentenanalyse der kantonalen Imagekommunikations-Anstrengungen
- Bedeutung von Image, Kenntnis und sozialen Faktoren bei der Weinwahl
- Strategische Handlungsempfehlungen für die Schweizer Weinwirtschaft
Auszug aus dem Buch
Die untersuchten Arbeiten des OPAV:
- Der Walliser Internetauftritt www.walliserweine.ch ist professionell gestaltet, funktioniert bis in die Untermenüs und verfügt über aktuelle Inhalte. Auf der Website werden neben den walliser Wein-Anlässen allgemeine Informationen über den Walliser Wein, die Winzer und Rebsorten angeboten. Eine kleine Suchmaschine hilft dem Besucher Spezialitäten und Produkte abzurufen.
- Zeitschriften-Inserate erschienen zwischen Frühling und Herbst 2003 in den Deutschschweizer Blättern 'Facts', 'Beobachter', 'NZZ Folio' und 'TV Täglich'. Das Foto eines steilen Rebbergs, eine kleinere Abbildung mit Aprikosen oder Palmen und der Titel: „Wallis – Die Weine des Südens“ bilden die Aussage. Das Wallis-Tourismus-Logo mit dem Matterhorn deutet eine Zusammenarbeit mit der Tourismusbranche an. Zudem wird auf die Website verwiesen. (→ Abbildung 26 rechts)
- eine30seitige Farbbroschüre mit lehrreichen Informationen über die Walliser Weinwirtschaft wird vom OPAV produziert. Diese wurde im Jahr 2003 in 3 Landessprachen neu aufgelegt. Übersichtliche Illustrationen, Bilder und kurze Texte geben dem weininteressierten Besucher im Wallis ein allgemeines Wissen zu Geografie, Klima, Rebsorten, Spezialitäten, Kultur, Anbaumethoden, zum Lesen einer Etikette und zum richtigen Servieren eines jeden Walliser Weines. (→ Abbildung 26 links)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die weinwirtschaftliche Situation in der Schweiz, die historische Entwicklung der Rebflächen und die Problematik des schwachen Images bei jungen Konsumenten.
2 Theorie-Grundlagen: Forschungsfragen, Hypothesen und Methodik: Definiert die zentralen Forschungsfragen zur Untersuchung des Images sowie die daraus abgeleiteten Hypothesen und die methodische Vorgehensweise.
3 Wirtschaftliche Ausgangslage im Schweizer Inlandmarkt: Analysiert den Konsumrückgang bei gegorenen Getränken und die gesamtwirtschaftlichen Daten zum Weinland Schweiz.
4 Marketingkommunikationstheoretische Grundlagen: Erläutert den Begriff des Images in der Marketingwissenschaft und diskutiert die Bedeutung von Corporate Identity und der rechtlichen Rahmenbedingungen für die Weinwerbung.
5 Methodik für Befragung und Dokumentenanalyse: Detailliert die Konzeption der Telefonbefragung, die Definition der Zielgruppe und die Durchführung der Dokumentenanalyse regionaler Verbände.
6 Befragungsresultate: Präsentiert die Ergebnisse der Umfrage unter 101 Personen, unterteilt in Image, Kenntnisse, Konsumverhalten und die statistische Hypothesenprüfung.
7 Präsentation und Erarbeitung der Dokumentenanalyse: Gibt einen Überblick über die Kommunikationsaktivitäten der neun grössten Weinbauverbände und der neuen Organisation Swiss Wine Communications.
8 Interpretation der Resultate aus Befragung und Dokumentenanalyse: Setzt die gewonnenen Erkenntnisse in Bezug zueinander und hinterfragt die aktuellen Kommunikationstendenzen.
9 Schlussfolgerungen: Fasst die Ergebnisse zusammen und gibt praktische Empfehlungen für eine zukünftige, zielgruppengerechte Wein-Imagekommunikation.
Schlüsselwörter
Schweizer Wein, Inlandmarkt, junge WeintrinkerInnen, Image, Marketingkommunikation, Markenidentität, Konsumverhalten, Kaufverhalten, Weinkenntnis, Dokumentenanalyse, Befragung, Imagearbeit, Weinbauregionen, Absatzförderung, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Image von Schweizer Wein bei der jungen Generation (18-29 Jahre) und analysiert, inwieweit die Schweizer Weinwirtschaft diese Gruppe in ihrer Kommunikation anspricht.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören das Konsum- und Kaufverhalten junger Konsumenten, die Bedeutung von Image und Markenbildung sowie die Analyse der professionellen Kommunikationsstrategien der wichtigsten kantonalen Weinverbände.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, ein Gesamtbild über den Zustand der Schweizer Weinwirtschaft bezüglich der jungen Zielgruppe zu erstellen und Handlungsoptionen aufzuzeigen, um das Image und damit den Absatz nachhaltig zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einem zweigliedrigen Ansatz: Einerseits eine standardisierte Telefonbefragung von jungen SchweizerInnen, andererseits eine Dokumentenanalyse der offiziellen Kommunikationsmaterialien von sieben grossen Weinbauregionen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Marketinganalyse, die Präsentation und Auswertung der empirischen Befragungsresultate sowie eine detaillierte Bestandesaufnahme der regionalen Kommunikationsarbeiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Schweizer Wein, Imagekommunikation, junge Zielgruppe, Kaufverhalten, Weinkenntnis, regionale Verbände und Absatzförderung.
Welche Rolle spielt die 'Marke Schweiz' bei der Weinwahl?
Die Arbeit zeigt, dass die Marke Schweiz ein starkes Qualitätsmerkmal sein kann, dieses Potenzial jedoch aufgrund mangelnder professioneller Kommunikation und schwacher Markenbildung beim Wein bisher nicht ausgeschöpft wurde.
Wie bewerten junge Leute das Preis-Leistungs-Verhältnis?
Junge Konsumenten stufen Schweizer Wein zwar als tendenziell teurer ein, empfinden den Preis aber bei entsprechender Qualität als gerechtfertigt, wenngleich das begrenzte Budget die Kaufentscheidung beeinflusst.
- Quote paper
- Alec Wohlgroth (Author), 2004, Das Image vom Schweizer Wein. Die Kommunikationsarbeiten der Schweizer Weinwirtschaft für den Inlandmarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36397
