OnlinePräsenz von Printmedien


Hausarbeit, 2005

21 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Gliederung

1. Hinleitung zum Thema

2. Entwicklung im Internet
2.1. Phase I
2.2. Phase II
2.3. Phase III

3. Rieplsches Gesetz

4. Strategietypen
4.1. Übersicht
4.2. Konkurrenzgerichtete Strategietypen
4.3. Entwicklung nach SGE
4.4. Welche Strategien werden nun verfolgt?

5. Umsetzung der Strategien
5.1. Inhaltliche Umsetzung
5.2. Organisatorische Umsetzung

6. Strategieanalyse IKZ

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

9. Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

1. Hinleitung zum Thema

Bei der Bearbeitung des Themas: „OnlinePräsenz der Printmedien“, wurde mir schnell klar, dass die Tragweite den Rahmen einer ca. zwölfseitigen Hausarbeit bei weitem sprengen würde. Diese Hausarbeit soll keinen Überblick geben, sondern wird sich näher mit Strategien von Tageszeitungen im Internet befassen. Zunächst gebe ich eine kurze Übersicht über die Entwicklung im Internet aus der Sicht der Verlage. Im theoretischen Teil (Kapitel 2 – 5) werde ich verschiedene Strategien herleiten und diese im praktischen Teil der Arbeit am Beispiel des Iserlohner IKZ[1] aufzeigen. Bevor ich zum Ende komme, fasse ich die wesentlichsten Ergebnisse noch einmal zusammen (Kapitel 7). Ich bitte darum, diese Hausarbeit unter folgenden Gesichtspunkten zu lesen und zu verstehen:

- es handelt sich bei den Betrachtungen um Momentaufnahmen (das Medium Internet unterliegt sehr starken Veränderungen und Weiterentwicklungen)
- es gibt wenig normierte Strukturen im Internet (d.h. es gibt nicht „das“ Bezahlsystem oder „die“ Programmiersprache)

2. Entwicklung im Internet

Sehr grob gegliedert lassen sich 3 Phasen bestimmen die zeitlich geordnet sind.

2.1. Phase I

Die erste Phase ist Mitte der Neunziger Jahre angesiedelt. Vornehmlich ging es den Verlagen darum, im Medium präsent zu sein und Erlösverlagerungen von klassischen Medien abzufangen.[2] Über die Vermarktung von Werbeflächen auf der eigenen Seite wurde versucht, Erlöse zu generieren. Die Bekanntheit der eigenen Marke ist dabei ein Vorteil für die etablierten Verlage und stellt für Newcomer eine Markteintrittsbarriere[3] dar.[4]

2.2. Phase II

Ende der Neunziger Jahre begann die zweite Phase des betrachteten Zeitraums. Die Komplementarität zwischen dem Internet und klassischen Printmedien wurde deutlich.[5] Viele Rezipienten waren und sind Doppelnutzer, also Nutzer, die neben den Printmedien auch das Internet nutzen. Die Nutzung der Printmedien gegenüber dem Internet nahm weniger deutlich ab, als ursprünglich erwartet.[6] [7] Um Doppelnutzer stärker zu binden, weiteten die Medienunternehmen ihren Content quantitativ und qualitativ aus bzw. auf. Große Anbieter richteten tagesaktuelle Online-Redaktionen ein und Inhalte wurden internetspezifisch aufbereitet, um für die Rezipienten attraktiv zu sein. Archive, Chats, Diskussionsforen und Hintergrundberichte sollten zusätzlichen Nutzen stiften.[8]

Die Anbieter nutzen weiterhin das Monoerlösmodell, nachdem der Inhalt kostenlos ist und die Vermarktung der Werbeflächen Erlöse generiert.

2.3. Phase III

In den Jahren 2001/2002 verschlechterte sich die Konjunktur und die ökonomische Situation veränderte sich grundlegend. Die „(dot)com Blase“[9] platzte und viele Unternehmen am Neuen Markt mussten schließen. Die Werbeeinnahmen in den klassischen Printmedien gingen drastisch zurück und die Anlaufverluste aus dem Internetgeschäft zwangen viele Medienunternehmen, ihre Internettöchter wieder zu reintegrieren bzw. Online-Redaktionen einzustampfen oder zu verkleinern.[10] Gleichzeitig wurden aber durch verstärktes Engagement im eCommerce und durch crossmediale[11] Werbepakete neue Erlösquellen erschlossen. Hochwertige Inhalte wurden zahlungspflichtig und über die Hälfte der Großverlage wollen ein grundsätzlich kostenpflichtiges Angebot. Größtes Problem war und ist bisher die „Umsonst-Mentalität“ im Internet. Weiter im Unklaren ist auch die Art des Preissystems, das zur Anwendung kommen soll. Allerdings soll ein Teil der Inhalte kostenfrei bleiben.

3. Rieplsches Gesetz

Das Rieplsche Gesetz wurde von Wolfgang Riepl aufgestellt und besagt, das:

"die einfachsten Mittel, Formen und Methoden, wenn sie nur einmal eingebürgert und für brauchbar befunden worden sind, auch von den vollkommensten und höchst entwickelten niemals wieder gänzlich und dauerhaft verdrängt und außer Gebrauch gesetzt werden können, sondern sich neben diesen erhalten, nur daß sie genötigt werden, andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen."[12]

Die Tageszeitung wird also nicht vom Internet abgelöst werden. Beide Medien werden nebeneinander existieren, sie treten lt. Rieplschen Gesetz in Komplementarität zueinander.[13] Weitere mögliche Beziehungen sind die Imitation und die Kooperation zwischen Internet und Tageszeitungen.[14]

4. Strategietypen

4.1. Übersicht

Die Strategien gliedern sich in phänomenologische Strategietypen[15], Marketing-theoretische Strategietypen und das Strategische Marketing. Strategisches Marketing wiederum gliedert sich in Abnehmergerichtete Strategien, Konkurrenzgerichtete Strategien und die Entwicklung der Strategischen Geschäftseinheiten (SGE).[16]

4.2. Konkurrenzgerichtete Strategietypen

Es gibt zwei Verhaltensdimensionen innovativ vs. imitativ und wettbewerbsstellend vs. wettbewerbsvermeidend. Aus diesen ergeben sich vier Strategien[17], die sich sowohl auf der Ebene der Anbieter als auch auf der des Medientyps, unterscheiden lassen. Auf der Ebene des Medientyps decken sich die Verhaltensweisen mit den theoretischen Verhaltensweisen des Rieplschen Gesetzes. Allerdings ist hier zu beachten, dass nicht die Medien miteinander konkurrieren sondern die Akteure, die sich der Medien bedienen.[18]

Die Strategie der Komplementarität ist wettbewerbsvermeidend und innovativ. Sie deckt sich mit dem Rieplschen Gesetz und der Funktionsverlagerung in dessen Sinne. Sie entspricht einem Ausweichen vor erhöhtem Wettbewerbsdruck durch innovative Aktivitäten.[19]

Wettbewerbsvermeidend und imitativ ist die Strategie der Imitation oder Anpassung[20]. Typische Elemente des anderen Medientyps werden imitiert. Das eigene Verhalten wird auf das Verhalten der Wettbewerber abgestimmt, um so das Risiko von Fehlprognosen zu vermeiden. Das Medienunternehmen verzichtet damit auf die Chance zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen.[21]

Charakteristisch für Unternehmen, die keinen klaren Wettbewerbsvorteil haben und auch nicht die Ressourcen besitzen einen solchen zu schaffen, ist die Strategie der Kooperation (wettbewerbsstellend / imitativ). Hier kommt sowohl eine intermediäre als auch eine intramediäre Zusammenarbeit in Frage.[22]

Die Strategie des Konfliktes ist gekennzeichnet durch innovatives, wettbewerbsstellendes Verhalten. Sie zielt darauf ab, Marktanteile zu gewinnen und möglicherweise die Marktführerschaft zu realisieren.[23]

Allgemein kann man sagen, dass sich Zeitung und Internet relativ ähnlich sind. „Beide Medien verfügen über ein nonlineares und statisches Angebot, das zeitlich disponibel und selektiv nutzbar ist. Diese Parallelen erlauben eine Imitation der Tageszeitung im Internet.“[24] Gestaltungsmittel (Sparten, Titel, Layout) der gedruckten Zeitung werden übernommen. Gestaltungsempfehlungen für Online-Angebote lehnen sich an jene für Tageszeitungen an.[25] Das Online-Angebot profitiert so von der hohen Glaubwürdigkeit der Zeitung und der Nutzer kann sich durch das gewohnte Erscheinungsbild besser orientieren.

[...]


[1] IKZ - Iserlohner Kreisanzeiger und Zeitung ist die regionale Zeitung im Märkischen Kreis

[2] vgl. Sjurts, Insa (2002) S. 321

[3] Markteintrittsbarrieren sind Hürden die Unternehmen den Eintritt in einen bestimmten Markt erschweren

[4] vgl. Sjurts, Insa (2002) S. 321

[5] vgl. Sjurts, Insa (2002) S. 321

[6] vgl. Sjurts, Insa (2002) S. 322

[7] vgl. Abbildung 6

[8] vgl. ebd.

[9] die (dot)com Blase bezeichnet die, in schwindelerregende Höhen gestiegenen Aktienkurse von Start-Up Unternehmen der New Economy

[10] vgl. Sjurts, Insa (2002) S. 322-323

[11] medienübergreifende

[12] vgl. Neuberger, Christoph (2001) S. 237-254

[13] siehe auch die Tabelle 1

[14] vgl. Vetter, Tobias (2002)

[15] beobachteten, ersichtlichen

[16] vgl. Abbildung 7

[17] vgl. Abbildung 8

[18] vgl. Neuberger, Christoph (2003) S. 158-159

[19] vgl. Neuberger, Christoph (2003) S. 159

[20] vgl. Bruhn, Manfred (2002) S. 78

[21] vgl. Neuberger, Christoph (2003) S. 159

[22] vgl. ebd.

[23] vgl. ebd.

[24] Neuberger, Christoph (2003) S. 160

[25] vgl. Neuberger, Christoph (2003) S. 160

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
OnlinePräsenz von Printmedien
Hochschule
Business and Information Technology School - Die Unternehmer Hochschule Iserlohn
Veranstaltung
Medienökonomie III
Note
1,0
Autor
Jahr
2005
Seiten
21
Katalognummer
V36421
ISBN (eBook)
9783638360548
Dateigröße
1191 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
OnlinePräsenz von Printmedien Strategien von Tageszeitungen im Internet
Schlagworte
OnlinePräsenz, Printmedien, Medienökonomie
Arbeit zitieren
Stefan Zeidler (Autor), 2005, OnlinePräsenz von Printmedien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36421

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