Das Ziel dieser Arbeit ist es den sich schnell wandelnden Markt zu beleuchten und zu analysieren, um die aktuellen Ereignisse und Strategien im LEH besser nachzuvollziehen. Deswegen ist die Arbeit in 5 Kapitel unterteilt. Nach der Einleitung erfolgen in Kapitel 2 sowohl Definitionen wichtiger Begriffe des LEH, als auch theoretische Grundlagen des strategischen Marketings und deren absatzpolitischen Instrumente. Das nächste Kapitel erklärt die Rahmenbedingungen des Marktes unter besonderer Berücksichtigung der Integration von Groß- und Einzelhandel. Kapitel 4 beschreibt die Geschichte der „Netto Marken-Discount AG & Co. KG“ in Hinblick auf das Fusionsvorhaben der EDEKA- und TENGELMANN-Gruppe. Im anschließenden Teil des Kapitels erfolgt die Einordnung der theoretischen Grundlagen in die Praxis dargestellt am Marktverhalten der „Netto Marken-Discount AG & Co. KG“. Das letzte Kapitel fasst die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick über das zukünftige Marktverhalten.
Wenige Branchen haben sich in den letzten vergangen Jahrzehnten so rasant verändert wie der Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Der Strukturwandel und Unternehmenszuwachs innerhalb der Branche führt zu sehr schwierigen Wettbewerbsbedingungen, bei der besonders Supermärkte und traditionelle Lebensmittelhändler verlieren. Nach Schätzungen des Handelsverbands Deutschland liegt die durchschnittliche Umsatzrentabilität deutscher Supermärkte im Jahr bei -2,8%. Grund für diese negative Entwicklung ist möglicherweise die Ausbreitung der Lebensmitteldiscounter, welche besonders die traditionellen Betriebsformen vom Markt verdrängt haben.
Fusionen und Übernahmen haben besonders in den letzten zehn Jahren deutlich zugenommen. Der Discounter wurde zum Erfolgsformat schlecht hin, welcher sich insbesondere in den späten 1980er Jahren im LEH verbreitete. Schon früh bemerkten Experten, dass sich Supermärkte an den erfolgreichen Konzepten von Aldi und Lidl orientieren müssen. Lebensmittelhändler sollten sich entweder auf den Preiskrieg einlassen oder hohe Verluste in Kauf nehmen. So wurde das Konzept der extremen Einfachheit, Effizienz und Geschwindigkeit von ALDI und dem zweiterfolgreichsten Discounter Lidl vom Markt komplett angenommen und kopiert. Der Discounter zählt sogar schon zu einem ‚deutschen Exportschlager‘, wie man inzwischen anhand der Zahl von Discountern im Ausland feststellen kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Terminologie
2.1.1. Handel
2.1.2. Verbundgruppen
2.1.3. Filialsysteme
2.1.4. Betriebsformen
2.2. Handelsmarketing
2.2.1. Marketingstrategien
2.2.2. Marketing-Mix-Elemente
3. Analyse des deutschen Lebensmitteleinzelhandels
3.1. Marktorganisation
3.2. Entwicklung des Gesamtmarktes
3.2.1. Betriebsformenentwicklung
3.2.2. Verkaufsflächenentwicklung
3.2.3. Umsatzentwicklung nach Betriebsformen
3.2.4. Umsatzentwicklung nach Unternehmensgruppen
3.2.5. Kostenstrukturen
4. Praxis – Handelsmarketing dargestellt an der Netto Marken-Discount AG
4.1. Geschichte
4.2. Beteiligungsstruktur
4.3. Unternehmenskonzept
4.4. Strategisches Marketing
4.4.1. Positionierung
4.4.2. Wettbewerbsstrategie
4.5. Absatzpolitische Instrumente
4.5.1. Sortimentspolitik
4.5.2. Markenpolitik
4.5.3. Standortpolitik
5. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, die aktuelle Struktur des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) zu beleuchten und das Handelsmarketing der Netto Marken-Discount AG & Co. KG wissenschaftlich zu analysieren, um Strategien und Erfolgsfaktoren in einem dynamischen Marktumfeld aufzuzeigen.
- Strukturwandel im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
- Entwicklung und Wettbewerb der verschiedenen Betriebsformen
- Analyse des Handelsmarketings am Beispiel der Netto Marken-Discount AG
- Einsatz von Marketing-Mix-Instrumenten (Sortiment, Marke, Standort)
- Auswirkungen von Fusionen und Marktkonsolidierung
Auszug aus dem Buch
4.4.2. Wettbewerbsstrategie
Um das Ziel zu erfüllen Artikel zu sehr günstigen Preisen zu verkaufen, ist die Strategie der niedrigen Kosten natürlich der erste Schritt. Den ersten Kostenvorteil verschafft sich Netto möglicherweise mit dem geringen Einsatz von Personal. Diese Vermutung stützt sich auf der Annahme, dass wie in Abschnitt 2.3.2 erklärt wurde, die Personalkosten bei der Betriebsform Discounter fast doppelt so niedrig sind wie die eines Vollsortimenters. Weitere Kostenvorteile verschafft sich Netto durch die Bündelung von Einkäufen über das Filialsystem, sowie über Lieferung dieser gebündelten Waren durch das eigenständige Logistiksystem. Dabei findet man auch Kosteneinsparungen, die auf den ersten Blick nicht ersichtlich sind: wenn die einzelnen Netto-Filialen ihre Waren separat bei der Industrie einkaufen würden, würde zum einen der Einkaufspreis der Waren höher ausfallen, da der Preis-Mengen-Rabatt wesentlich geringer ist. Zum anderen würden Waren in wesentlich kleinen Abständen angeliefert werden, was eine geringere Produktivität beim Warenverkehr bedeutet und das wiederum die Personalkosten in die Höhe treibt.
Darüber hinaus werden ebenso Kosten durch die Herstellung von Eigenmarken gespart, welche auch bei Netto einen erheblichen Anteil haben (vgl. Netto 2013d). Das Ergebnis ist also eindeutig: niedrige Warenkosten und kostengünstige Logistik, welche gleichzeitig zu Einsparungen beim Personal führen. Dadurch wird es Netto möglich gemacht, die Preisversprechen am Markt auch einzuhalten. Wie das Konzept von Netto offenlegt, ist ihr Ziel nicht nur durch Niedrigpreispolitik erfolgreich zu sein. Deswegen und aufgrund der oben beschrieben Kosteneinsparungen sollte man meinen, dass in diesem Fall der Versuch der Kostenführerschaft nicht im Vordergrund steht. Dennoch kam Netto bereits mit dem Verdacht Preise unter Einstand zu verkaufen in die Schlagzeilen (vgl. Lebensmittelzeitung 2007). Es ist anzunehmen, dass Netto eine Kostenführerschaft anstrebt, bei der es darum geht die Preise der anderen Wettbewerber permanent zu unterbieten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung des rasanten Strukturwandels im Lebensmitteleinzelhandel und Definition des Ziels der Arbeit, die Strategien von Netto im Marktwettbewerb zu untersuchen.
2. Theoretische Grundlagen: Erläuterung grundlegender Fachbegriffe wie Handel und verschiedene Betriebsformen sowie theoretische Einführung in das Handelsmarketing und Wettbewerbsstrategien.
3. Analyse des deutschen Lebensmitteleinzelhandels: Untersuchung der Marktorganisation und statistische Auswertung der Entwicklung von Betriebsformen, Verkaufsflächen, Umsätzen und Kostenstrukturen.
4. Praxis – Handelsmarketing dargestellt an der Netto Marken-Discount AG: Detaillierte Analyse des Unternehmenskonzepts, der Beteiligungsstruktur sowie der konkreten Anwendung von Strategien in den Bereichen Sortiment, Marke und Standort.
5. Zusammenfassung und Fazit: Synthese der Ergebnisse zur Marktdominanz der Discounter und Einschätzung der zukünftigen Entwicklung von Netto sowie des gesamten LEH.
Schlüsselwörter
Lebensmitteleinzelhandel, LEH, Netto Marken-Discount, Handelsmarketing, Discounter, Vollsortimenter, Marketingstrategie, Kostenführerschaft, Differenzierung, Marktorganisation, Sortimentspolitik, Standortpolitik, Markenpolitik, EDEKA-Gruppe, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Erfolgsfaktoren im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, wobei der Fokus insbesondere auf der Handelsmarketing-Strategie der Netto Marken-Discount AG & Co. KG liegt.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind der Strukturwandel im LEH, der Vergleich verschiedener Betriebsformen (Discounter vs. Vollsortimenter), die ökonomische Analyse von Kostenstrukturen sowie die strategische Positionierung eines großen Discounters im Wettbewerb.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, den sich schnell wandelnden Markt des Lebensmitteleinzelhandels mit theoretischen Grundlagen zu beleuchten und zu analysieren, um die aktuelle Marktposition und Strategien von Netto Marken-Discount besser einordnen zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse theoretischer Konzepte sowie eine quantitative Auswertung statistischer Daten (Umsatz, Betriebsform-Anzahl, Kosten) zur Untersuchung der Marktorganisation und der Strategien der untersuchten Akteure.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende Marktanalyse des deutschen Lebensmitteleinzelhandels und eine tiefergehende Praxisstudie zur Netto Marken-Discount AG, welche deren Geschichte, Beteiligungsstruktur sowie spezifische Marketinginstrumente untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Lebensmitteleinzelhandel, Handelsmarketing, Discounter, Kostenführerschaft, Differenzierungsstrategie und EDEKA-Gruppe charakterisieren.
Welche Bedeutung hat das ECR-Programm für den untersuchten Markt?
Das ECR-Programm (Efficient Consumer Response) dient dazu, die Prozesse des Warenflusses zwischen Industrie und Handel sowie bis hin zum Endkonsumenten zu optimieren, um Kapitalbindung zu verringern und die Bedürfnisbefriedigung der Kunden zu verbessern.
Warum ist das Filialwachstum für Netto ein Teil der Differenzierungsstrategie?
Nach Porter kann die Ermöglichung kürzerer Reisewege für Kunden eine Differenzierung darstellen; durch die hohe Anzahl an Filialen positioniert sich Netto als wohnortnaher Versorger, der durch Präsenz einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten erlangt.
Inwieweit nähert sich Netto durch seine aktuelle Strategie dem Vollsortimenter an?
Durch die Ausweitung der Sortimentstiefe, das Angebot von mehr Markenartikeln, Regionalität und Frischekonzepten sowie die Vergrößerung der Verkaufsflächen passt Netto sein Profil an die Kundenbedürfnisse an, die sich teilweise mit denen von Supermärkten überschneiden.
- Citation du texte
- Alexander Beck (Auteur), 2014, Erfolgsfaktoren im Lebensmitteleinzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/364474
