Eine Untersuchung des Programmbereichs Werbung im System der Massenmedien


Hausarbeit, 2014
27 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zur Systemtheorie Niklas Luhmanns
2.1. Das soziale System der Massenmedien
2.2. Realitätskonstruktionen der Massenmedien
2.3. [Exkurs] systemtheoretische Sinndimensionen

3. Der Programmbereich der Werbung
3.1. Werbung im (Werbe-)Wirtschaftssystem
3.2. Werbung im Massenmediensystem
3.3. Werbung und strukturelle Kopplung mit dem Bewusstseinssystem

4. Die gesellschaftlichen Funktionen der Werbung

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Niklas Luhmann gilt als der bedeutendste und einflussreichste Soziologe Deutschlands in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Er wird neben Talcott Parsons als der Begründer der Systemtheorie gezählt, welche in ihren zentralen Aspekten in der anzufertigenden Hausarbeit Verwendung finden soll.1 Dabei wird der Fokus sowohl auf die System-Umwelt-Differenz gelegt, als auch auf die sozialen Systeme. Im Laufe der Hausarbeit werden folglich aufgrund des Fokus die wesentlichen Begriffe wie strukturelle Kopplung, binärer Code oder Programme erörtert.2

Die Hausarbeit setzt sich mit dem Luhmann‘schen systemtheoretischen Blickwinkel der Massenmedien auseinander und legt den grundsätzlichen Schwerpunkt auf den massenmedialen Programmbereich der Werbung. Im ersten Teil soll sich nach einer kurzen Einführung zu den Begrifflichkeiten der Systemtheorie zum einen mit den Massenmedien als sozialem (Teil-)System beschäftigt werden, zum anderen die Realitätskonstruktionen von Massenmedien diskutiert und abschließend in einem erklärenden Exkurs zum ‚Universalmedium‘ Sinn auf die drei Sinndimensionen - Sachdimension, Zeitdimension sowie Sozialdimension - eingegangen werden, wobei dies mit der Intention geschieht, die Brückenmöglichkeit zwischen sozialen Systemen und psychischen Systemen herzustellen, welche im dritten Abschnitt des zweiten Teils der Hausarbeit für die Kopplung von Werbung und Bewusstseinssystem eine Rolle spielen wird.

Im Hauptteil der Arbeit werden systemtheoretische Begrifflichkeiten und massenmediale Aspekte zum Programmbereich der Werbung ausdifferenziert. Zusätzlich soll jedoch auch die Möglichkeit der Zuordnung zum Wirtschaftssystem nach Luhmanns systemtheoretischem Ansatz diskutiert werden, welche bereits in der aktuelleren Forschungsdiskussion aufgegriffen worden ist. Auf die strukturelle Kopplung der Funktionssysteme wird ebenfalls eingegangen, wobei hier die Kopplung zwischen psychischem System und sozialem System eine Rolle spielen wird und insbesondere auf die Verknüpfung des Bewusstseinsprozesses der Emotion mit dem Programmbereich der Werbung eingegangen werden soll. Abschließend sollen die sich daraus ableitenden Funktionen von Werbung im Massenmediensystem die Thematik abrunden, während im Fazit zur Kritik an der Systemtheorie Stellung genommen wird und der Vorteil bzw. Nutzen der diskutierten systemtheoretischen Aspekte für die Massenmedien und vor allem für den Programmbereich der Werbung herausgestellt werden sollen.

2. Zur Systemtheorie Niklas Luhmanns

Die soziologische Systemtheorie wird als Universaltheorie verstanden, da sie den Anspruch erhebt, den vollständigen Bereich der Realität abzudecken.3 Niklas Luhmann selbst weist darauf hin, dass der Begriff der Systemtheorie eine Art Sammelbegriff geworden ist für verschiedene Bedeutungsinhalte und -ebenen.4

In der Systemtheorie werden vier Systemklassifizierungen vorgenommen: Maschinen (als einziges System nicht autopoietisch), biologische Systeme, psychische Systeme und soziale Systeme.5 Die charakteristische Besonderheit ist das Fehlen eines Rekurs‘ auf ein Subjekt, das bedeutet im Sinne der soziologischen Systemtheorie einen fehlenden Bezug auf den Menschen6, der nach Luhmann eine Verflechtung der drei autopoietischen Systemtypen darstellt.7

Im Schwerpunkt befasst sich die Systemtheorie Luhmanns mit der Deskription von sozialen Systemen, wobei ein System als Differenz von System und Umwelt definiert wird8 und damit die Abgrenzung zum früheren Differenzbegriff vom ‚Ganzen‘ und ‚Teil‘, die von Ludwig von Bertalanffy begonnen wurde, weiter fortsetzt9. Diese Explikation ist somit autologisch und Matthias Eckoldt weist diesbezüglich darauf hin, dass dem wesentlichen Zusammenhang eine differenztheoretische Kausalität zugrunde liegt, da sich Umwelt und System einander bedingen - ohne Umwelt folglich kein System - die Leitdifferenz sozialer Systeme manifestiert sich demnach in der System-Umwelt-Differenz.10

Das umfassendste soziale System nach Luhmann ist die Gesellschaft.11 In ihr sind folglich alle sozialen Systeme mit ihren ausdifferenzierten und funktionalen Teilsystemen eingeschlossen. Nach Gunter Runkel und Günter Burkart sind die einzelnen Funktionssysteme untereinander strukturell gekoppelt, d. h. miteinander verknüpft.12 Stefan Weber hingegen sieht keinerlei Berührungspunkte der einzelnen Teilsysteme untereinander. Kommunikation ist aufgrund des Sinnaspektes immer eindeutig einem System zuzuordnen.13

Grundlegendes Merkmal sozialer Systeme ist die Autopoiesis, das heißt, die Fähigkeit, sich selbst zu erneuern, wandeln und erhalten zu können. Luhmann führt diesen Begriff in die Soziologie ein und wird für seine Übertragung eines biologischen Terminus auf gesellschaftliche Fragen kritisiert.14 In seinem Aufsatz über Niklas Luhmann verweist Thomas Vesting jedoch auf die gegenwärtige Aktualität der Systemtheorie, welche aufgrund der ihr innewohnenden Begrifflichkeiten (wie etwa dem binären Code oder der Beobachtung zweiter Ordnung) nicht nur auf Grundsätzen des biologischen Denkens fundiert, sondern ein Resultat neuester medientechnischer Entwicklung ist, die erst durch Studien seit der Erfindung des Computers möglich gemacht wurde.15

Grundlegende und alleinige Operation sozialer Systeme ist die Kommunikation. Die Grenzen des sozialen Systems der Gesellschaft sind damit lediglich Grenzen der Kommunikation16, wobei jedoch die Anschlussfähigkeit von Kommunikation die Autopoiesis des sozialen Systems sicherstellen soll.17 Um die Unwahrscheinlichkeit von Kommunikation wahrscheinlicher zu machen, die aufgrund der kontingenten Selektionsprozesse von Alter und Ego entsteht, kommen schließlich Medien zum Einsatz, die das Gros der Selektionsmöglichkeiten ordnen und dadurch die Auswahl einschränken und zugleich durch die Bildung verschiedener Formen innerhalb des Medienrahmens wieder erweitern. Die Erfolgsmedien oder symbolisch generalisierten Kommunikationsmedien enthalten einen binären Code, dessen positiver Wert vom System selbst verarbeitet wird und somit selbstreferentiell genutzt wird, wobei der negative Wert die Abgrenzung zur Umwelt ermöglicht und die Fremdreferenz, also die Beobachtung der Umwelt, erlaubt.18 Die Massenmedien sind im Medienbegriff Luhmanns enthalten und bilden innerhalb dessen ein System, welches die (gesellschaftliche) Funktion der Selbstbeobachtung der Gesellschaft erfüllt.19

Kritische Auseinandersetzung erfährt Luhmann mit seinem systemtheoretischen Ansatz der sozialen Systeme insbesondere durch Jürgen Habermas, einem Vertreter der Frankfurter Schule, der ebenfalls ausgehend von Talcott Parsons, den zentralen Begrifflichkeiten wie ‚System‘ oder ‚Kommunikation‘ einen gänzlich anderen Bedeutungsinhalt zuschreibt. Wesentlicher Polaritätsfaktor ist auch das Differenzverstehen von ‚Information‘ und ‚Mitteilung‘ Luhmanns im Gegensatz zum Konsensverstehen bei Habermas, der davon ausgeht, dass ‚kommunikatives Handeln‘ stets einen gesellschaftlichen Konsens nach sich zieht.20

2.1. Das soziale System der Massenmedien

Die Massenmedien beschreibt Niklas Luhmann als Teilsystem der sozialen Systeme, wobei die sich wiederholende Differenz von Umwelt und System für die Systemdifferenzierung per se konstituierend ist. Kennzeichnend hierfür ist die allen Systemen inhärente Autopoiesis, die für eine Aufrechterhaltung und Erneuerung des Systems verantwortlich ist.21

[…]Mit dem Begriff der Massenmedien sollen im folgenden alle Einrichtungen der Gesellschaft erfaßt werden, die sich zur Verbreitung von Kommunikation technischer Mittel der Vervielfältigung bedienen[…]22

Der Massen-Aspekt wird demnach durch technische Mittel erreicht, die eine massenhafte Verbreitung ermöglichen. Für Luhmann ist somit der Buchdruck der ausschlaggebende Faktor für den Beginn beziehungsweise für die Ausdifferenzierung des Teilsystems der Massenmedien.23 Zu den Massenmedien zählt er folglich Druckmedien wie Bücher, Zeitschriften, Zeitungen sowie elektronische Medien wie Fernsehen und Funk. Allen dem Massenmedien-System zugehörigen Medien ist gemeinsam, dass eine Interaktion von Sender und Empfänger unterbrochen wird. So wie eingangs darauf hingewiesen wurde, dass die Grenzen des sozialen Systems der Gesellschaft, Grenzen von Kommunikation sind, sind die Grenzen des Massenmedien-Systems bei der fehlenden Interaktion zu ziehen.24 Die fehlende Interaktion ermöglicht auf Seiten des Senders (Alter) eine freie Selektionswahl, ebenso wie Ego (Empfänger) aufgrund der Kontaktunterbrechung freie Auswahl an Interpretation oder Kritik der gegebenen Information besitzt.25 Auch für Matthias Eckoldt ist der Überschuss an Kommunikationsoptionen der Anlass zur Neuordnung und damit in der Neustrukturierung hin zu einem Massenmedien-System begründet.26 Kritisch betrachtet er dabei jedoch den von Luhmann vorgeschlagenen binären Code der Information/Nicht-Information und verweist dabei u. a. auf die Prämisse einer ganz singulär-inhärenten Funktion der jeweiligen Teilsysteme innerhalb der Systemtheorie, welcher unter dem Luhmann’schen Code verschwimmt, da sich alle Leitdifferenzen indirekt der Abgrenzung von Information und Nicht- Information bedienen, um der generellen Umwelt-/System-Differenz für soziale Systeme zu folgen.27 Er prüft hingegen die ersatzweise Verwendung des Codes aktuell/nicht-aktuell28 und bezieht sich direkt auf Luhmanns eigene Argumentation der Selbstveraltung des Massenmedien-Systems durch Umwandlung von Information in Nicht-Information durch den Mitteilungsprozess.29 Der enge Bezug zur zeitlichen Dimension ist für Matthias Eckoldt ein entscheidendes Kriterium für das Vorstellen einer alternativen Codierung.30 Margot Berghaus greift Luhmanns binären Code der Information und Nicht-Information hingegen akritisch auf und zeigt, wie die Massenmedien aufgrund des Selektionsprozesses Informationen von Nicht-Informationen aus einem gegebenen Grundstoff differenzieren und daraus resultierend selegierte Informationen konstruieren. Das besondere Kennzeichen des positiven Codes der Information ist auch hier der Zeitbezug, welcher wiederum mit dem vorab von Matthias Eckoldt diskutiertem Wert aktuell/nicht-aktuell angegeben werden kann. Im Hinblick auf die Autopoiesis des Systems heißt dies konkret, dass Informationen stets aktuell sein müssen, aber durch den zweiten Selektionsprozess der Mitteilung sehr schnell ‚nicht-aktuell‘ werden, was wiederum die bereits angesprochene Zeitdimension berührt, da fortlaufend neue Informationen selegiert werden müssen. Faktisch bedeutet dies eine fortlaufende Beschleunigung des Informationsflusses, welche sich analog auf das gesamte soziale System der Gesellschaft auswirkt.31 Eine Umbenennung des Codes scheint schlussendlich nicht notwendig, da Luhmann selbst den binären Code entsprechend ausdifferenziert. Die Funktion des Massenmediensystems fasst Niklas Luhmann gleich zu Beginn in seinem verschriftlichten Vortrag „Die Realität der Massenmedien“ wie folgt zusammen:

„Was wir über unsere Gesellschaft, ja über unsere Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien.“32

Das Massenmedien-System berichtet demnach über die Gesellschaft und bedient sich hierzu der Beobachtung, was konkret bedeutet, dass nicht nur die systeminterne Realität konstruiert wird, sondern auch eine gesellschaftliche Realität.33 Näher betrachtet hat auch diese Vermittlungsfunktion zwei Komponenten. Diese sind zum einen Wissen/Gewissheit und zum anderen Ungewissheit/Irritation34, wobei die grundlegende Aufgabe in der Erzeugung und entsprechenden Bearbeitung von Ungewissheit/Irritation liegt und ersteres daraus resultieren kann. Luhmann bündelt die thematischen Brüche auch in dem Begriff des ‚sozialen Gedächtnisses‘.35

2.2. Die Realitätskonstruktion der Massenmedien

Auch bei der Konstruktion von Realität spielt die bereits angesprochene Beobachtungsfunktion eine signifikante Rolle. Luhmann spricht in diesem Zusammenhang von erster und zweiter Realität, wobei analog dazu eine Realität erster Ordnung und eine Realität zweiter Ordnung unterschieden werden.36 Die erste Realität oder auch reale Realität liegt in der Operation und dem Vorhandensein des Massenmediensystems an sich, also in der Existenz als ausdifferenziertes Teilsystem innerhalb der Gesellschaft.37 Das Kontruktionsmoment hierbei bildet demnach die Realität zweiter Ordnung oder spezifiziert: die beobachtete Realität. Diese wird durch den Selektionsprozess zur konstruierten Realität. Für die Konstruktion werden Informationen von Nicht- Informationen aus der Umwelt unterschieden und ausgewählt.38 Es erfolgt also eine Differenz von Selbst- und Fremdreferenz. Welcher Schwerpunkt dabei gesetzt wird und welches Thema einem anderen vorgezogen wird, bleibt den systeminternen Selektionskriterien überlassen, die jedoch stets eine Anschlusskommunikation intendieren (z. B. eine Tageszeitung hat ein Interesse an der Abnahme der Exemplare, um den Fortbestand sichern zu können, Themen/Informationen werden je nach angestrebter Zielgruppe selektiert).39 Luhmann selbst schlägt vor, die Rolle eines Beobachters zweiter Ordnung einzunehmen, das bedeutet, das Massenmediensystem zu beobachten, (welches wiederum die Gesellschaft beobachtet), um nachvollziehen zu können, was die Massenmedien als konstruierte Realität kommunizieren und erscheinen lassen40. In diesem Zusammenhang muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass es nach Luhmann keine Realität a priori gibt und somit jede Beobachtung eine Konstruktion ist und einen sogenannten blinden Fleck besitzt, der eine absolute Beobachtung nicht möglich macht.41

2.3. [Exkurs] Systemtheoretische Sinndimensionen

Der Exkurs soll mit einer kurzen Darstellung der drei Sinndimensionen des Universalmediums ‚Sinn‘ zum einen eine Brückenmöglichkeit zwischen sozialen Systemen und psychischen Systemen bieten, welche im letzten Teil der Hausarbeit für die Kopplung von Werbung und Bewusstseinssystem eine Rolle spielen werden - zum anderen soll die Trias der Sinndimensionen zum sich daran anschließenden Themenschwerpunkt hinleiten, da diese konkret auf den Bereich der Werbung angewandt werden können.

[...]


1 Thomas Vesting: Luhmann, Niklas. In: Grundlagen der Medienpolitik. Ein Handbuch. Hg. v. Lutz Hachmeister. MQnchen: Deutsche-Verlags-Anstalt. Lizenzausgabe fOr die Bundeszentrale fOr politische Bildung (Bonn) 2008 (=Schriftenreihe Band 695). S.239.

2 Stefan Weber: Systemtheorien der Medien. In: Theorien der Medien. Von der Kulturkritik zum Konstruktivismus. Hg. v. Stefan Weber. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2010 (2.Auflage). S.193.

3 Margot Berghaus: Luhmann leicht gemacht. Eine EinfOhrung in die Systemtheorie. Koln, Weimar, Wien: Bohlau Verlag GmbH Cie 2011 (3.Auflage). S.25.

4 Niklas Luhmarin: Soziale Systeme. GrundrifS einer allgemeinen Theorie. Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag 1984. S.15.

5 Weber: Systemtheorien der Medien. S.193.

6 Matthias Eckoldt: Medien der Macht. Macht der Medien. Berlin: Kulturverlag Kadmos 2007. S.15.

7 Weber: Systemtheorien in den Medien. S.194.

8 Eckoldt: Medien der Macht. Macht der Medien. S.33-34.

9 Luhmann: Soziale Systeme. S.22.

10 Eckoldt: Medieri der Macht. Macht der Medien. S.34.

11 Gunter Runkel; Giinter Burkart: Einleitung: Luhmarm und die Funktionssysteme. In: Funktionssysteme der Gesellschaft. Beitrage zur Systemtheorie von Niklas Luhmann. Hg. v. Gunter Runkel und Giinter Burkart. Wiesbaden: VS Verlag fOr Sozialwissenschaften 2005. S.7.

12 Runkel; Burkart: Einleitung. S.8.

13 Weber, Stefan: Systemtheorien der Medien. S.196.

14 Vesting: Luhmann, Niklas. S.240.

15 Ebd. S.240.

16 Berghaus: Luhmarm leicht gemacht. S.62.

17 Detlef Krause: Luhmann-Lexikon. Eine EinfQhrung in das Gesamtwerk von Niklas Luhmann mit 27 Abbildungen und iiber 500 Stichworten. Stuttgart: Ferdinand Enke Verlag 1999 (2.Auflage). S.84.

18 Eckoldt: Medien der Macht. Macht der Medien. S.60-61.

19 Helmut H. Diederichs: Massenmedien. In: Grundbegriffe der Medientheorie. Hg. v. Alexander Roesler und Bernd Stiegler. Paderborn: Wilhelm Fink Verlag GmbH Co. KG 2005. S.140.

20 Berghaus: Luhmann leicht gemacht. S.20-21.

21 Luhmann: Soziale Systeme. S.22.

22 Niklas Luhmann: Die Realitat der Massenmedien. Wiesbaden: VS Verlag fur Sozialwissenschaften 2009. 4.Auflage. S.10.

23 Luhmann: Die Realitat der Massenmedien. S.10.

24 Ebd. S.10.

25 Ebd.S.lO-ll.

26 Eckoldt: Medien der Macht. Macht der Medien. S.48.

27 Eckoldt: Medieri der Macht. Macht der Medien. S.61.

28 Ebd. S.68.

29 Luhmann: Die Realitat der Massenmedien. S.31-32.

30 Eckoldt: Medieri der Macht. Macht der Medieri. S.69-70.

31 Margot Berghaus: Die Massenmedien der Gesellschaft - beobachtet von Niklas Luhmann. In: Funktionssysteme der Gesellschaft. Beitrage zur Systemtheorie von Niklas Luhmann. Hg. v. Gunter Runkel und GOnter Burkhart. Wiesbaden: VS Verlag far Sozialwissenschaften 2005. S.201-203.

32 Luhmann: Die Realitat der Massenmedien. S.9.

33 Berghaus: Die Massenmedien der Gesellschaft - beobachtet von Niklas Luhmarm. S.199.

34 Ebd. S.211-212.

35 Luhmann: Die Realitat der Massenmedien. S.118-119.

36 Ebd. S.13.

37 Berghaus: Luhmann leicht gemacht. S.196.

38 Berghaus: Luhmann leicht gemacht. S.197.

39 Ebd. S.199.

40 Luhmann: Die Realitatder Massenmedien. S.12-13.

41 Berghaus: Luhmann leicht gemacht. S.196; S.277.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Eine Untersuchung des Programmbereichs Werbung im System der Massenmedien
Hochschule
FernUniversität Hagen  (Neuere deutsche Literaturwissenschaft und Medienästhetik)
Veranstaltung
Kultur, Literatur und Medien
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
27
Katalognummer
V364633
ISBN (eBook)
9783668444560
ISBN (Buch)
9783668444577
Dateigröße
483 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Systemtheorie, Niklas Luhmann, Massenmedien, Werbung, soziale Systeme, Sinn, Sozialdimension, Zeitdimension, Sachdimension, strukturelle Kopplung, Kommunikation, Realität, Realitätskonstruktion, Funktionssystem, Gesellschaft
Arbeit zitieren
Antje Klünder (Autor), 2014, Eine Untersuchung des Programmbereichs Werbung im System der Massenmedien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/364633

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