Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, inwiefern englischsprachige Werbeslogans auf dem deutschen Markt Erfolg bzw. Misserfolg haben, und zu versuchen, Vorschläge für die Sprachwahl im Werbeslogan zu unterbreiten.
In der deutschen Werbebranche ist man längst an englische Begriffe gewöhnt. Dies lässt sich bereits an der Wortwahl im Titel dieser Arbeit erkennen: Statt für den deutschen Begriff Werbesprüche habe ich mich für den Anglizismus Werbeslogans entschieden, weil dieser „modern“ klingt und tatsächlich häufiger verwendet wird. Auch hinsichtlich der Werbesprache an sich wird Englisch immer beliebter. Unternehmen in Deutschland – unabhängig davon, ob sie international agieren – setzen zunehmend auf die englische Sprache, wenn sie ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben.
Jedoch hegt man Zweifel daran, dass englischsprachige Slogans die deutschen Konsumenten besser ansprechen als deutschsprachige. Deshalb stellt sich die Frage, ob der Einsatz englischer Werbeslogans auf dem deutschen Markt immer zielführend ist.
Der Hauptteil dieser Arbeit gliedert sich in drei Kapitel. Zunächst erfolgt in Kapitel 2 eine theoretische Einführung in Bezug auf die Begriffe Anglizismus und Werbeslogan. Anschließend werden in Kapitel 3 englische Werbeslogans auf dem deutschen Markt untersucht. Hierbei stehen folgende Fragestellungen im Vordergrund: Wie oft werden englische Slogans in Deutschland verwendet? Aus welchen Gründen verwenden Unternehmen in Deutschland englische Slogans? Wie wirken diese auf die deutschen Konsumenten? Das darauf folgende Kapitel 4 ist der Fragestellung, welche Faktoren für die Sprachwahl im Werbeslogan wichtig sind, gewidmet. Hinsichtlich der Methodik der Datenerhebung werden aufgrund des Umfangs dieser Arbeit ausschließlich Sekundärdaten aus verschiedenen Quellen herangezogen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Anglizismen und Werbeslogans
3 Englische Werbeslogans auf dem deutschen Markt
3.1 Verwendungshäufigkeit
3.2 Verwendungsgründe
3.2.1 Stilistische Funktionen
3.2.2 Wertevermittelnde Funktionen
3.3.3 Pragmatische Funktionen
3.3 Wirkung auf die deutschen Konsumenten
3.3.1 Wahrnehmen
3.3.2 Verstehen
3.3.3 Akzeptieren
3.3.4 Wiedererkennen
4 Vorschläge für die Sprachwahl im Werbeslogan
5 Schlussbemerkung
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit untersucht die zunehmende Verwendung englischsprachiger Werbeslogans auf dem deutschen Markt, hinterfragt deren Wirksamkeit und analysiert die Faktoren, die bei der Entscheidung zwischen einer englischen oder deutschen Slogan-Variante berücksichtigt werden sollten.
- Analyse der Verwendungshäufigkeit englischer Slogans im Zeitverlauf und nach Branchen
- Untersuchung der stilistischen, wertevermittelnden und pragmatischen Gründe für den Einsatz von Englisch in der Werbung
- Evaluation der Wirkung englischer Slogans auf die deutschen Konsumenten hinsichtlich Wahrnehmung und Verständnis
- Erarbeitung von Empfehlungen für die strategische Sprachwahl bei der Gestaltung von Werbeslogans
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Stilistische Funktionen
Lokalkolorit: Jedes Wort hat in seiner Bedeutung nicht nur denotative Merkmale, sondern auch konnotative Merkmale, also Nebensinn und Gefühlswert. All das, was an Nebensinn und Gefühlswert bei der Verwendung eines englischen Slogans erzeugt wird, trägt zum Kolorit dieses Slogans bei. Besitzt das Kolorit nationalen Charakter, nennt man es Lokalkolorit. Um englisch-amerikanisches Lokalkolorit zu schaffen, sind englische Slogans das beste sprachliche Mittel. So können sie den typischen „American way of life“ oder die britische Tradition und Lebensart übertragen. (Vgl. Bohmann 1996: 179 ff.)
Semantische Aufwertung: Ein Produkt wird „verbal aufgewertet, indem der denotative Inhalt zwar der gleiche bleibt, doch die Art, wie etwas gesagt wird, sich verändert“ (ebd.: 187). Zur Produktaufwertung dienen u. a. englische Wörter, die zu den „stilistisch ‚höher liegenden‘ Sprachzeichen“ gehören (ebd.). Ein Beispiel ist der Slogan Germany’s after-dinner-drink (THE WOLF Weissbrand). Durch das Wort after-dinner-drink, das stilvoll-edel klingt, erhält das Getränk eine semantische Aufwertung. Hätte der Werbetreibende die deutsche Variante Nach-dem-Abendessen-Getränk gewählt, wäre das Flair verloren gegangen.
Sprachökonomie: Sprachökonomie ist das Bestreben, mit „minimalem sprachliche[m] Aufwand maximale sprachliche Effektivität zu erreichen“ (Yang 1990: 123). Viele der englischen Ausdrücke sind kürzer als ihre deutschen Entsprechungen (z. B. chips vs. Kartoffelscheibchen). Gerade bei Slogans spielt die Kürze eine entscheidende Rolle, weil der Leser im Bruchteil einer Sekunde angelockt werden soll. Aufgrund ihrer Kürze werden englische Slogans immer häufiger eingesetzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik der zunehmenden Anglisierung in der deutschen Werbesprache ein und definiert den Werbeslogan als den zentralen Untersuchungsgegenstand.
2 Anglizismen und Werbeslogans: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen durch Definitionen der Begriffe Anglizismus und Werbeslogan sowie deren Abgrenzung zu anderen Werbeelementen wie der Schlagzeile gelegt.
3 Englische Werbeslogans auf dem deutschen Markt: Das Kapitel analysiert empirisch die Häufigkeit, die Gründe für den Einsatz sowie die psychologische Wirkung englischer Slogans auf deutsche Konsumenten.
4 Vorschläge für die Sprachwahl im Werbeslogan: Dieses Kapitel liefert praktische Empfehlungen für Werbetreibende, basierend auf Zielgruppenanalyse, Branchenfaktoren und der Herkunft des Unternehmens.
5 Schlussbemerkung: Die Schlussbemerkung fasst die Ergebnisse zusammen und spricht sich aufgrund von Risiken wie mangelnder Verständlichkeit für eine häufigere Nutzung der deutschen Sprache aus.
Schlüsselwörter
Werbeslogan, Anglizismus, deutsche Werbewirtschaft, Sprachwahl, Konsumentenverhalten, Werbesprache, Wiedererkennung, Lokalkolorit, Sprachökonomie, Markenimage, internationale Kommunikation, Werbebotschaft, Marketingstrategie, Verständlichkeit, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen der steigenden Verwendung englischer Slogans in der deutschen Werbelandschaft und der Frage nach deren Erfolg.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Häufigkeit der englischen Slogans, die Motive für ihren Einsatz und ihre psychologische Wirkung (Wahrnehmung, Verständnis, Akzeptanz) auf den deutschen Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den Erfolg bzw. Misserfolg englischsprachiger Slogans auf dem deutschen Markt zu beleuchten und Handlungsempfehlungen für die Sprachwahl zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Aufgrund des Umfangs der Arbeit stützt sich die Forschung primär auf die Auswertung vorhandener Sekundärdaten aus verschiedenen Fachquellen und Studien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, eine Analyse der Verwendungsgründe (stilistisch, wertevermittelnd, pragmatisch) und eine Untersuchung der Wirkung auf Konsumenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Werbeslogan, Anglizismus, Sprachwahl, Konsumentenverhalten und Werbewirkung maßgeblich geprägt.
Warum spielt der "Gewöhnungseffekt" bei der Wahrnehmung eine Rolle?
Da englische Slogans immer häufiger genutzt werden, verlieren sie laut Arbeit an der ursprünglich erhofften besonderen Auffälligkeit, was ihre Wirksamkeit als Aufmerksamkeitserreger relativiert.
Inwiefern beeinflusst das Verständnis die Akzeptanz eines Slogans?
Interessanterweise belegt die Arbeit anhand von Studien, dass die Akzeptanz eines Slogans nicht zwingend von einem korrekten Verständnis des Inhalts abhängt; viele Slogans werden trotz mangelnder Übersetzung korrekt als "positiv" wahrgenommen.
Warum ist die "Wiedererkennbarkeit" das kritische Maß für einen Slogan?
Laut Autor ist Wiedererkennung die Hauptaufgabe eines Slogans; wird ein Slogan nicht verstanden oder schlecht verarbeitet, leidet die Wiedererkennbarkeit, was den Nutzen für die Marke zunichtemacht.
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- Junyi Hong (Autor), 2016, Englischsprachige Werbeslogans auf dem deutschen Markt. Fluch oder Segen?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/364698
