Das primäre Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Ökonomisierungsprozesse im Sport am Beispiel der Bundeschampionate 2016 herauszustellen. Hierfür werden die Wahrnehmung und Entwicklung eines Sportsponsoring-Engagements mit Hilfe einer empirischen Analyse exemplarisch für die genannte Veranstaltung analysiert. Im Fokus steht hierbei das Engagement des Hauptsponsors DKB, welches beispielhaft für eine Ökonomisierung des Sports untersucht wird.
Sekundäres Ziel ist es, die Bedeutung des Sponsorings für den Veranstalter sowie den Stellenwert der Veranstaltung auf dem Markt herauszustellen. Die Ergebnisse sollen dem Organisationsteam zur Verfügung gestellt werden, um auch in Zukunft den Erwartungen und Anforderungen der Sponsoren gerecht zu werden. Zudem sollen die Ergebnisse dieser Arbeit sowohl der Sponsorenbindung, als auch der Neugewinnung von Förderern dienen.
Im ersten Teil dieser Arbeit (Kapitel 2) werden die theoretischen Grundlagen erläutert. Hierzu werden zunächst die zentralen Begriffe der Ökonomisierung, des Sport und des Sponsorings definiert. Des Weiteren wird die Verknüpfung von Sport und Wirtschaft anhand der gesellschaftlichen Veränderungen und einer Darstellung aktueller Trends erörtert. In einem weiteren Teilkapitel wird ein Überblick über die Kommerzialisierung und Professionalisierung auf verschiedenen Ebenen des Sports gegeben. Der Bereich des Sponsorings wird hier explizit herausgegriffen. So werden die Entwicklung und die zentralen Ziele von Sponsoring erläutert. In Kapitel 3 werden die Bundeschampionate als Forschungsobjekt vorgestellt. Dabei liegt der Fokus auf dem Aspekt des Sponsorings und des Hauptsponsors DKB. Im darauffolgenden empirischen Teil der Arbeit (Kapitel 4) werden zunächst die Planung und Durchführung der Analyse beschrieben und anschließend die Ergebnisse dargestellt. Diese werden dann in Kapitel 5 unter Rückbezug auf die theoretische Fundierung diskutiert und mögliche Implikationen abgeleitet. Abschließend werden alle Ergebnisse im letzten Teil (Kapitel 6) zusammengefasst und eine Prognose für zukünftige Veranstaltungen gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begrifflichkeiten
2.1.1 Ökonomisierung
2.1.2 Sport
2.1.3 Sponsoring
2.2 Zunehmende Verknüpfung von Sport und Wirtschaft
2.2.1 Gesellschaftliche Veränderungen im Sport: Vom Olympischen Gedanken zur Kommerzialisierung des Sports
2.2.2 Entwicklungstendenzen im Sport
2.3 Sportorganisationen und Sportverständnis
2.3.1 Die Bedeutung und Rolle des Sportvereins in Deutschland
2.3.2 Sportmodelle
2.4 Soziologische Theorien über den Sport in der modernen Gesellschaft
2.5 Kommerzialisierung und Professionalisierung im Sport
2.5.1 Märkte im Sport
2.5.2 Verberuflichung im Sport
2.5.3 Sponsoring im Sport
2.5.3.1 Entwicklung des Sponsorings
2.5.3.2 Einordnung des Sponsorings im Marketing-Mix
2.5.3.3 Ziele von Sponsoring
2.5.3.4 Formen des Sportsponsorings
3 Die Bundeschampionate
3.1 Die Veranstaltung
3.2 Sponsoring
3.3 Die DKB als Sponsor im Reitsport
4 Empirische Untersuchung
4.1 Planung der Untersuchung
4.1.1 Auswahl des Datenerhebungsverfahren
4.1.2 Erstellung des Datenerhebungsverfahren
4.2 Durchführung der Untersuchung
4.2.1 Durchführung der Datenerhebung
4.2.2 Verfahren der Datenaufbereitung
4.2.3 Verfahren der Datenauswertung
4.2.3.1 Häufigkeitsverteilung
4.2.3.2 Mittelwert
4.2.3.3 Korrelationskoeffizient nach Pearson
4.2.3.4 T-Test für zwei unabhängige Stichproben
4.3 Darstellung der Ergebnisse
4.3.1 Soziodemografische Merkmale
4.3.2 Zufriedenheitsanalyse der Bundeschampionate 2016
4.3.3 Bekanntheitsgrad und Engagement der Sponsoren
5 Diskussion und Implikationen
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Ökonomisierungsprozesse im Sport am Beispiel der Bundeschampionate 2016. Das primäre Ziel ist es, die Wahrnehmung und Entwicklung von Sportsponsoring-Engagements mittels einer empirischen Analyse herauszustellen und die ökonomische Bedeutung sowie die Wirkungen des Sponsorings zu bewerten.
- Ökonomisierung und Kommerzialisierung des modernen Sports
- Theoretische Grundlagen soziologischer Sportbetrachtung
- Empirische Analyse der Zuschauerzufriedenheit und Sponsorenwahrnehmung
- Bedeutung von Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument
- Rolle der DKB als Hauptsponsor im Reitsport
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Ökonomisierung
Der Begriff der Ökonomisierung steht in engem Zusammenhang mit den Begriffen der Kapitalisierung, Kommerzialisierung, Kommodifizierung oder Privatisierung (vgl. Höhne, 2015, S. 5; Peetz, 2014, S. 17). Unter einer Ökonomisierung wird die Ausbreitung der Ordnungsprinzipien des Marktes auf Lebensbereiche, in denen diese bislang eine geringfügigere Rolle gespielt haben, verstanden. Dabei kann es sich um Bereiche handeln, die bis dahin privat oder auch solidarisch organisiert wurden, wie etwa dem Gesundheitsbereich, der sozialen Arbeit, Politik, Bildung oder auch dem Sport und Freizeitbereich. Durch den Ökonomisierungsprozess wird das Handeln und Denken von Individuen oder Gruppen zunehmend von wirtschaftlichen Interessen und Prinzipien beeinflusst (vgl. Höhne, 2015, S. 3). Dies wird von Uwe Schimank und Ute Volkmann treffend zusammengefasst:
Ökonomisierung bezeichnet einen Vorgang, durch den Strukturen, Prozesse, Orientierungen und Effekte, die man gemeinhin mit einer modernen kapitalistischen Wirtschaft verbindet, gesellschaftlich wirkmächtiger werden. (Schimank & Volkmann, 2008, S. 382).
Kettner verbindet mit dem Ökonomisierungsprozess zusätzlich eine Effizienzsteigerung des Denkens und Handelns, sodass „erwünschte Effekte [...] möglichst zielführend und möglichst sparsam erzielt werden, idealiter also umweglos und verschwendungsfrei“ (2011, S.5). Der Begriff der Kommerzialisierung ist für Kettner eine Spezifizierung des Ökonomisierungsbegriffs, bei der die Akteure als Effizienzsteigerung „einen monetären Geschäftsgewinn“, oder auch Rendite genannt, erwarten (ebd., S. 8). Während der weite Kommerzialisierungsbegriff den gesamten gewinnorientierten Handelsverkehr einschließt, favorisiert Kettner eine engere Form, die einen Systembezug zur Marktwirtschaft voraussetzt (ebd.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der zunehmenden Verflechtung von Sport und Wirtschaft und Darlegung der Forschungsfrage sowie des Aufbaus der Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen: Definition zentraler Begriffe wie Ökonomisierung und Sponsoring sowie Einordnung des Sports in soziologische Theorien und Marktexpansionen.
3 Die Bundeschampionate: Vorstellung des Forschungsobjekts Bundeschampionate, der Rolle des Hauptsponsors DKB und der Struktur des Sponsorings bei dieser Veranstaltung.
4 Empirische Untersuchung: Detaillierte Beschreibung der Planung, Durchführung und Auswertungsmethodik der quantitativen Befragung der Veranstaltungsbesucher.
5 Diskussion und Implikationen: Interpretation der Forschungsergebnisse im Kontext der theoretischen Grundlagen und Ableitung von Implikationen für Veranstalter und Sponsoren.
6 Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Betrachtung der Erkenntnisse über Ökonomisierungsprozesse im Sport und Bestätigung des hohen Stellenwerts des Sponsorings.
Schlüsselwörter
Ökonomisierung, Sportsponsoring, Bundeschampionate, Kommerzialisierung, Professionalisierung, DKB, Zuschauerzufriedenheit, Sportmarkt, Systemtheorie, Imagetransfer, Reitsport, Sponsoring-Engagement, Markenbekanntheit, Sportsoziologie, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die zunehmende Ökonomisierung des Sports, speziell am Beispiel des Sportsponsorings bei den Bundeschampionaten 2016.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit verknüpft soziologische Sporttheorien mit wirtschaftlichen Aspekten wie Kommerzialisierung, Professionalisierung und der strategischen Bedeutung von Sponsoring.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, Ökonomisierungsprozesse im Sport exemplarisch an den Bundeschampionaten aufzuzeigen und die Wahrnehmung sowie Effektivität des Sponsoring-Engagements, insbesondere der DKB, zu untersuchen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird ein quantitativer Forschungsansatz gewählt, basierend auf einer mündlichen Befragung der Zuschauer vor Ort sowie der statistischen Auswertung mittels SPSS.
Welche Schwerpunkte bilden den Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Vorstellung der Bundeschampionate als Forschungsobjekt und eine empirische Analyse der Zuschauerdaten.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind Ökonomisierung, Sportsponsoring, Bundeschampionate, Marktexpansion und Imagetransfer.
Warum wurde die DKB als Hauptsponsor besonders fokussiert?
Die DKB wurde gewählt, weil sie seit 2011 als Titelsponsor fungiert und ihr Engagement als klassisches Beispiel für die strategische Integration von Sponsoring in den Marketing-Mix dient.
Welche Erkenntnis lässt sich zur Kundenbindung bei der DKB gewinnen?
Obwohl nur ein kleiner Teil der Befragten bereits Kunde ist, zeigt sich ein Potenzial durch eine positive Markenwahrnehmung und ein deutliches Interesse potenzieller Kunden an der DKB.
- Quote paper
- Barbara Lohmann (Author), 2017, Ökonomisierung des Sports. Bedeutung und Wirkungen des Sportsponsorings, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/364736
