Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abstract
Vorwort
0. Einleitung
0.1 Erkenntnisinteresse
0.2 Thesen und Fragestellungen
1. Forschungsstand
2. Theorie
2.1 Definition
2.2 Wirtschaftliche Einordnung und Wettbewerbsvorteil
2.3 Regeln, Funktion und Wirkung von Werbung
2.4 Werbeanzeigen – Text und Bild
2.4.1 Aufbau einer Werbeanzeige
2.4.2 Text-Bild-Verhältnis
2.5 Sprache in der Werbung
2.6 Perspektivierung und Evaluierung in Werbeschlagzeilen
2.7 Emotionen in der Werbung
2.8 Anglizismen in der Werbung
3. Korpus
3.1 Korpusmaterial
4. Vorgehen
5. Quantitative Analyse – Korpuslinguistische Untersuchung
5.1 Häufigkeiten der verwendeten Lexeme
5.2 Häufigkeiten der verwendeten Wortarten
6. Qualitative Analyse
6.1 Emotionalisierung auf Wortebene
6.1.1 Emotionalisierung durch emotionsbezeichnende Lexeme
6.1.2 Emotionalisierung durch emotionsausdrückende Lexeme
6.1.2.1 Emotionalisierung in Automobilschlagzeilen
6.1.2.2 Emotionalisierung in Bierschlagzeilen
6.1.3 Zusammenfassung
6.2. Perspektivierung und Evaluierung in der Werbung
6.2.1 Perspektivierung
6.2.2 Evaluierung
6.3. Anglizismen in der Werbung
6.4. Relevanz von Text-Bild-Verhältnis
7. Zusammenfassung der Ergebnisse
8. Diskussion
9. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Quellenverzeichnis
Bierwerbungen
Automobilwerbungen
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Aufbau einer Werbeanzeige am Beispiel (A19)
Abb. 2: Beispiel (A32)
Abb. 3: Beispiel (B65)
Abb. 4: Beispiel (B61)
Abb. 5: Häufigkeiten der Wortarten in Automobilanzeigen
Abb. 6: Häufigkeiten der Wortarten in Bieranzeigen
Abb. 7: Vergleich der Wortarthäufigkeiten
Abb. 8: Beispiel (A4)
Abb. 9: Beispiel (A57)
Abb.10: Beispiel (B2)
Abb. 11: Beispiel (B71)
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Die ersten zehn am häufigsten verwendeten Wörter in Automobilanzeigen
Tab. 2: Die ersten zehn Platzierungen der häufigsten Wörter in Bieranzeigen
Tab. 3: Die Platzierungen 11 bis 20 der häufigsten Wörter in Automobilanzeigen
Tab. 4: Die Verwendung von den Pronomen dein, mein und du im Vergleich
Tab. 5: Die Platzierungen 11 bis 20 der häufigsten Wörter in Bieranzeigen
Abstract
In der vorliegenden Masterarbeit wird die Emotionalisierung in den Schlagzeilen von Bier- und Automobilanzeigen untersucht. Im Fokus liegt dabei der Vergleich beider Produktbereiche. Es wird eine quantitative sowie qualitative Untersuchung des Korpus erfolgen. Das Korpus besteht dabei aus 100 Automobil- und 100 Bierschlagzeilen.
Es wird herausgearbeitet, in welcher Form Emotionalisierung in den Werbeschlagzeilen stattfindet und welche Zielgruppen damit angesprochen werden. Zudem werden Perspektivierung und Evaluierung in den Schlagzeilen zusätzliche Beachtung geschenkt. Das Verhältnis von Text und Bild sowie die Verwendung von Anglizismen in Schlagzeilen findet in der Analyse ebenfalls Anwendung.
Vorwort
Die vorliegende Masterarbeit ist im Rahmen der Korpuslinguistik sowie Kognitiven Medienlinguistik entstanden. Bereits bei der Recherche zu dieser Arbeit zeigte sich, dass sich die bereits vorhanden Studien und Arbeiten bisher vorwiegend auf die Analyse von Werbeslogans bzw. Claims beziehen. Zudem finden vergleichende Arbeiten zweier verschiedener Produktbereiche nahezu keine Anwendung. Die Betrachtung von Werbung über einen längeren Zeitraum hinweg, scheint beliebter zu sein. Die vorliegende Arbeit ist als anwendungsorientierte Textanalyse zu verstehen, die zum einen quantitativ und zum anderen qualitativ durchgeführt wird. Der Schwerpunkt liegt bei der Betrachtung der Emotionalisierung in Automobil- und Bierschlagzeilen. Zudem werden weitere linguistische Untersuchungsgegenstände, wie Perspektivierung und Evaluierung untersucht. Allerdings stellt diese Arbeit eine Bestandsaufnahme der, im ausgewählten Zeitraum erschienen, Werbeschlagzeilen der Automobil- und Bierwerbung dar. Für die Vergleichbarkeit der Produktbereiche wurde das Korpus möglichst groß angesetzt (in diesem Fall 200 Werbeanzeigen).
0. Einleitung
„Werbung wird als ein Manipulationsinstrument angesehen, durch das Werbeempfänger zu willenlosen Konsumenten werden, weil ihr rationales Bewusstsein unterlaufen wird.“
(Gerold Behrens)
Werbung gilt seit Jahren als beliebtes Forschungsgebiet. In den Bereichen der Sprach-, Medien-, Sozial- sowie Kommunikationswissenschaften wurden bereits unzählige Studien über Form und Wirkung von Werbung veröffentlicht. Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen hierbei in der Regel die Werbeslogans bzw. Claims verschiedenster Produkte und Marken. Durch fortschreitende Internetnutzung haben sich mittlerweile zusehends mehr Werbekanäle eröffnet. Trotz der vielen Möglichkeiten Werbung zu platzieren, setzen viele Werbetreibende weiterhin auf herkömmliche Werbemaßnahmen, wie Außenwerbung in Form von Plakaten oder Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen. Dies stellt die Grundlage dieser Arbeit dar.
Die vorliegende Arbeit grenzt sich von bereits bestehenden Ansätzen der Betrachtung von Werbesprache ab, indem Schlagzeilen den zentralen Untersuchungsgegenstand darstellen. Weiterhin werden zwei unterschiedliche Produktbereiche vergleichend betrachtet – Schlagzeilen von Automobil- und Bierwerbung. Das Korpus umfasst insgesamt 200 Werbeanzeigen, welche sich gleichmäßig auf beide Produktgruppen aufteilen. Kern der Untersuchung stellt die Emotionalisierung in den Schlagzeilen dar. Emotionalisierung ist in der Werbung ein wesentliches Ziel, um potenzielle Kunden nicht nur mit Produktinformationen zu überzeugen.
Um einen Überblick über den Umfang des Korpus und dessen Inhalt zu gewinnen, wird zunächst eine korpuslinguistische Analyse durchgeführt. Hierbei werden insbesondere die Häufigkeiten der auftretenden Wörter sowie die Häufigkeiten der verwendeten Wortarten betrachtet. Auftretende Auffälligkeiten können an dieser Stelle womöglich Hinweise für die nachfolgende qualitative Analyse bereitstellen. Innerhalb der qualitativen Analyse wird das gesamte Korpus hinsichtlich möglicher Emotionalisierung untersucht. Es gilt zu überprüfen, in welcher Form die emotionalisierenden Ausdrücke auftreten und ob Schemata zu erkennen sind. Insbesondere sollen bei dieser Gelegenheit Unterschiede und Gemeinsamkeiten herausgestellt werden. Die Schlagzeilen der Bier- und Automobilanzeigen werden vergleichend überprüft. Des Weiteren werden Perspektivierung und Evaluierung in den Schlagzeilen thematisiert. Fraglich ist hierbei, ob explizite Perspektivierungen ersichtlich sind und ob im Zuge dessen Wertungen transportiert werden, welche den Produzenten bzw. Werbetreibenden eindeutig zugeordnet werden können. Da es sich bei den zu untersuchenden Werbeanzeigen um solche handelt, die ausschließlich mit Bild vorkommen, wird zusätzlich das Verhältnis von Text und Bild betrachtet. Des Weiteren wird am Rande die Verwendung von Anglizismen in den Schlagzeilen beider Produkte dokumentiert.
Nachfolgend wird nun zunächst das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit formuliert und anhand von Thesen gestützt. Zudem wird eingangs der Forschungsstand der erörtert. In Kap. 2 wird eine umfangreiche theoretische Grundlage für die folgende Analyse geschaffen. Hierbei werden sowohl die Werbesprache sowie der Aufbau einer Werbeanzeige dargestellt als auch die, für die qualitative Analyse notwendige, Theorie für Emotionalierung sowie Perspektivierung und Evaluierung von Werbeschlagzeilen erarbeitet. Nach der Vorstellung des Korpus und des weiteren Vorgehens, beginnt in Kap. 5 die quantitativen Analyse. In Kap. 6 wird die ausführliche qualitative Analyse bestritten. Nachfolgend werden die Ergebnisse vorgestellt und im Diskussionsteil erörtert. Schließlich bildet das Kap. 9 Fazit und Ausblick den Abschluss dieser Arbeit.
0.1 Erkenntnisinteresse
Gegenstand dieser Arbeit ist es, Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Bier- und Automobilwerbung hinsichtlich der potenziellen Emotionalisierung in den Schlagzeilen zu erarbeiten. Beides sind Produkte, die einer breiten Masse von Konsumenten zugänglich sind. Zudem handelt es sich bei beiden um Produkte, die sowohl auf Plakatwerbung als auch in Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen vertreten sind. Die Untersuchung wird mithilfe einer quantitativen sowie qualitativen Analyse durchgeführt. Es soll ermittelt werden, inwiefern es Auffälligkeiten bzgl. der verwendeten Lexik gibt und ob diese bereits eine Grundlage für Emotionalisierung im Werbetext sein kann. Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht die Betrachtung der sprachlichen Realisierung emotionalisierender Ausdrücke. Es gilt zu erfassen, in welcher Form Emotionen in der Werbung instrumentalisiert werden, um den Rezipienten zu beeinflussen. Fraglich ist, wie und welche Emotionen hierbei eine Rolle spielen, insbesondere bei gegensätzlicher Betrachtung von zwei verschiedenen Produkten. Mit welchen sprachlichen Mitteln soll also vom Textproduzenten eine spezifische Wirkung beim Rezipienten erwirkt werden?[1]Des Weiteren soll die Wechselwirkung von Text und Bild in der Anzeigenwerbung beleuchtet und die Verwendung von Anglizismen am Rande erörtert werden.
0.2 Thesen und Fragestellungen
Dieser Arbeit liegen folgende Fragestellungen zugrunde:
- Gibt es Auffälligkeiten bzgl. der Verwendung und der Häufigkeit von bestimmten lexikalischen Einheiten? Inwiefern kann durch die korpuslinguistische Untersuchung ein Schema hinsichtlich der Verwendung von Worten innerhalb der Produktgruppen Auto und Bier nachgewiesen werden? Gibt dies evtl. bereits Aufschluss für die nachfolgende qualitative Analyse?
- Wie häufig und in welcher Form treten emotionalisierende Ausdrücke in Bier- sowie Automobilwerbung auf? Können grundlegend Unterschiede bei der Emotionalisierung in Automobil- und Bierwerbung festgemacht werden? Gibt es unterschiedliche Adressaten zeigen sich diese auch Anhand der sprachlichen Realisierung von Emotionen?
- Treten Anglizismen häufig in Automobil- bzw. Bierwerbung auf oder kommen diese Produktbereiche weitestgehend ohne englische Begriffe aus?
Des Weiteren werden können diese Thesen festgehalten werden:
- Es gibt Unterschiede in der verwendeten Lexik bei Automobil- und Bierschlagzeilen. Die korpuslinguistische Analyse liefert zudem wertvolle Ergebnisse im Hinblick auf die Wortarten, welche richtungsweisend für die qualitative Analyse sind.
- Bier- und Automobilschlagzeilen unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Verwendung von emotionalisierenden Ausdrücken. Zudem sollen beim jeweiligen Produkt verschiedene Emotionen beim Rezipienten ausgelöst werden.
- Anglizismen werden in der Automobilwerbung auftreten. Bei diesem Produkt werden häufig technische Daten als Zusatzinformation geliefert, die aufgrund von Globalisierung und Modernität auf Englisch formuliert werden. Zudem gibt es für manche Fachbegriffe keine treffende Übersetzung gibt. In der Bierwerbung wird durchaus weniger mit Anglizismen in den Schlagzeilen gerechnet.
1. Forschungsstand
Das Forschungsfeld der Werbung, insbesondere auch der Werbesprache, ist bereits eingehend behandelt worden. Es bietet allerdings immer wieder aufs Neue Grundlagen für weitere Betrachtungen. Gerade durch den Wandel und die Schnelllebigkeit in der Werbung, werden neue Kanäle für das Werben erschlossen. Im Allgemeinen repräsentiert sich die Werbesprachforschung im deutschsprachigen Raum bspw. durch Arbeiten von Michligk, Janich, Schlüter, Behrens, Krieg, Vestergaard/Schrøder und Zielke. Die Untersuchung von Werbeslogans erweist sich als populäres Untersuchungsgebiet. Baumgart analysierte bspw. 1992 aktuelle Werbeslogans in ihrer ArbeitDie Sprache in der Anzeigenwerbung. Die Form und Funktion von Werbeslogans untersuchten u. a. Möckelmann und Zander 1970. Werbeslogans stellen allerdings einen bereits ausführlich behandeltes Gebiet dar (s. Janich 2010: 59 f.). Aufgrund der Veränderung von Werbeslogans (s. Kap. 2.4.1), bieten sie jedoch immer wieder unberührte sprachliche Phänomene, die es zu untersuchen gilt. Zu den bereits bestehenden Produkten, für die Werbung geschaltet wird, kommen weitere, neue hinzu oder Firmen erweitern ihr Wirkungsfeld (bspw. im Ausland) und beabsichtigen internationalere Werbeslogans zur Kundengenerierung. Gerade weil Werbeslogans (oder auch Claims) bereits eindringlich und mehrfach untersucht wurden, sollen diese gerade nicht im Fokus dieser Arbeit stehen. Die Schlagzeilen in Anzeigen- und Plakatwerbung bieten ebenfalls eine sehr gute Grundlage für die Analyse sprachlicher Phänomene, da sie als Blickfang dienen und bestimmte Funktionen erfüllen (s. Kap. 2.4.1). Neben der linguistischen Analyse kann Werbung auch in soziologischer Hinsicht beleuchtet werden. So bieten bspw. Schnierer (1999) oder auch Hellmann/Schrage (2004) Einblicke in die soziologische Betrachtung von Werbung.
Des Weiteren werden im Bereich der Werbeforschung viele sprachliche Erscheinungen im Einzelnen thematisiert. Bratschi widmet sich denXenismen in der Werbung, Kick (2004) und Kupper (2007) untersuchen Anglizismen in der Werbung. Außerdem werden sprachliche Phänomene in der Werbung partiell inSprache in den modernen Medien(Schmitz 2004),Werbung - grenzenlos(Held/Bendel 2008) undKommunikation am Markt(Schüler 2008) angesprochen und behandelt.
Die Erforschung von Automobilwerbung spielt besonders im Bezug auf Vergleiche und chronologische Untersuchungen eine Rolle. Bechstein (1987) analysierteAutomobilwerbung von 1890 bis 1935, Eichholz untersuchte 1995 dieAutomobilwerbung in Frankreich, Strokes/Hallett (1992) erarbeiteten die Verbindung von Werbung und Autos. Zudem wurde von Marsetti (2010) die Automobilwerbung in der kroatischen Printwerbung untersucht und Themat (2011) verglich deutsche und US-amerikanische Automobilanzeigen.[2]
Im Gegensatz zur Automobilwerbung ist die Bierwerbung, insbesondere die sprachlichen Besonderheiten darin, kaum erforscht. Eine Analyse der Bierwerbung von den Top-10-Biermarken in Deutschland führte Hoffmann 2007 an der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg durch. Arbeiten, wie dasBuch von den Werbemitteln des Brau- und Gastgewerbes(Scheck 1935) oderSport, beer and gender(Wenner 2009) sind dagegen wenig aufschlussreich für die in dieser Arbeit angestrebte Analyse und die aktuelle Bierwerbung sowie deren sprachliche Realisierungen.
Schwarz-Friesel (2007) thematisiert das Zusammenwirken von Sprache und Emotion. Sie betrachtet dabei u. a. die Definition, Konzeptualisierung sowie Klassifikation von Emotionen. Eine zentrale Rolle spielen hierbei persuasive Strategien. Zeh (2011) untersucht in seiner ArbeitEmotionen in der Werbungim Allgemeinen. Er thematisiert kulturelle Unterschiede als Grundlage in der Werbung und vergleicht empirische, kulturvergleichende Studien zur Werbung. Zudem können Arbeiten ausgemacht werde, die sprachliche Phänomene wie Metaphorik oder Poetizität, in der Werbung betrachten. Zwar thematisiert Holz (2004) ebenfalls emotionsbeschreibende sprachliche Realisierungen, allerdings nur im Bezug auf Werbung für Parfums. Hierbei bezieht er sich insbesondere auf die sprachliche Umsetzung von Gerüchen.
Bisher konnte keine vergleichende Analyse der Schlagzeilen in Werbeanzeigen von zwei unterschiedlichen Produktgruppen ausgemacht werden. Bei dem Produkt Bier handelt es sich um ein typisches Genussmittel, Autos kann man als technisches Produkt zur Fortbewegung betrachten. Zudem hat sich das Auto mehr und mehr als Lifestyle-Produkt und Statussymbol entwickelt. Dieser Ansatz legt die Annahme nahe, dass durch Werbung und mithilfe von emotionsauslösenden Ausdrücken ein persönlicher Bezug zum Produkt hergestellt werden soll, welcher einen potenziellen kaufbereiten Kunden positiv zum tatsächlichen Kauf beeinflussen kann
2. Theorie
Im folgenden Kapitel sollen sämtliche Definitionen und Funktionen von und in Verbindung mit Werbung geklärt und zusammengefasst werden. Zunächst werden grundlegende Termini der Werbung erläutert. Darauf aufbauend werden Funktion, Wirkung und Regeln der Werbung sowie der Aufbau von Werbeanzeigen und das Text-Bild-Verhältnis dargestellt. Schließlich werden dann Sprache und Emotionen in der Werbung thematisiert und abschließend Anglizismen in der Werbung aufgezeigt.
2.1 Definition
Zunächst soll die FrageWas ist Werbung?erörtert werden. Dies beinhaltet die Feststellung der Form von Werbung im Allgemeinen und die Definition von Richtwerten.
Etymologoisch stammt das starke Verbwerbenvom althochdeutschen(h)werbanund mittelhochdeutschenwerbenbzw. wervenab. Es bedeutete ursprünglich „sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen, sich bemühen“ (Janich 2010: 18). Mittlerweile hat sich über die Zeit und den Sprachwandel hinweg die Bedeutung „eine bestimmte Zielgruppe für etwas (besonders eine Ware, Dienstleistung) zu interessieren suchen, seine Vorzüge lobend hervorheben; (für etwas) Reklame machen“[3]gefestigt. Gehoben formuliert bedeutet es weiterhin „sich um jemanden, etwas bemühen, um ihn, es (für sich) zu gewinnen.“[4]
Mittlerweile existieren die verschiedensten Definitionen von Werbung. Allerdings sind viele der bereits formulierten Definitionen nicht hinreichend zutreffend. Behrens definiert: „Werbung ist eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“ (1975: 4). Tietz/Zentes definieren Werbung wie folgt:
„In allgemeiner Form umfasst Werbung als sozialpsychologisches und soziologisches Phänomen alle Formen der bewussten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. Werbung kann aus wirtschaftlichen, politischen oder kulturellen Gründen betrieben werden“ (1980: 22).
Allerdings beanstanden Janich (s. 2010: 18 f.) und im Zuge dessen auch Beaizak (s. 2012: 24) die Tatsache, dass in beiden Definitionsansätzen Werbung als der Versuch einer Beeinflussung dargestellt wird, hingegen aber nicht die Beeinflussung selbst schon beinhaltet. Zudem werden nach Beaizak weitere Definitionsarten genannt und kritisch beleuchtet. Vor allem fehle ihm die Feststellung, dass bei der Werbung ein Kommunikationsprozess stattfindet (s. 2012: 25). Behrens (1996: 4) dagegen erweitert den Werbebegriff durch einen stattfindenden Kommunikationsprozess und Beeinflussungsvorgang. Die wohl treffendste Definition liefert Zurstiege:
„Unter Werbung versteht man all jene geplanten Kommunikationsprozesse, bei deren arbeitsteilig durch die entgeltliche Produktion und Distribution von Medienangeboten zwangsfrei, mit wiederholbaren Erfolg und in aller Regel erkennbar bei den Mitgliedern spezifischer Werbezielgruppen Kontingente Beweggründe (Wissen, Meinungen, Einstellungen, Emotionen, Verhalten und/oder Handeln) systematisch beeinflusst werden soll“ (2007: 14).
Allgemeiner formulieren Kolter et al. Werbung: „Jede bezahlte Form nichtpersönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien, wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Hörfunk durch einen identifizierbaren Werbetreibenden“ (1999: 709).
Hingegen muss an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass Definitionen wie die zuletzt genannte aus heutiger Sicht unvollständig sind. Mittlerweile haben sich diverse weitere Medienkanäle entwickelt, durch die geworben wird. Noch vor 10 Jahren hätte man es nicht für möglich gehalten, dass mithilfe von Videos auf dem Online-VideoportalYoutubeWerbung gezielt platziert wird. Ein Beispiel hierfür ist die Vermarktung von Produkten bzw. der eigentlichen Marke selbst über und mit Youtube. Firmen setzen dort gezielt Werbung im Videoformat ein, um mehr und auch andere Kunden zu erreichen. Gemeint sind hier allerdings nicht die 20-sekündigen Werbe- bzw. Anzeigenvideos vor dem Abspielen eines explizit ausgewählten Videos, sondern die gezielt hochgeladenen Videos eines Herstellers oder eines Unternehmens über den eigenen Youtube-Kanal. Ein Paradebeispiel hierfür ist der Werbespot des EinzelhandelsunternehmensEdeka.[5]Mit dem Musiker und Schauspieler Friedrich Liechtenstein als Protagonisten hat das Unternehmen aktuell für dieses Video eine Klickzahl von 14.231.190. Vergleichbar ist dies mit weltweit erfolgreichen Musiktiteln auf der Video-Plattform. Mittlerweile hat sich die professionelle Produktion von Werbespots abseits des bekannten Mediums Fernsehen als lukrativ erwiesen. Hier werden andere und auch jüngere Rezipienten angesprochen. Das Video verbreitet sich über soziale Netzwerke und bekommt so eine Art viralen Charakter.[6]
Folglich muss die Definition von Werbung aus heutiger Sicht erweitert werden und für diese Arbeit eine Arbeitsdefinition formuliert werden. Essenziell ist bei diesem Versuch einer Definition, dass sowohl herkömmliche Werbearten als auch neue Kanäle, wie Newsletter, Viralvideos, Online-Bannerwerbung, Online-Werbespots auf Videoportalen, aber auch jeglicher Inhalte, der über andere Social Media Kanäle, wieInstagram,FacebookoderTwitterverbreitet wird, Beachtung finden.
Werbung kann mittlerweile und für diese Arbeit folgendermaßen definiert werden:
Werbung ist ein Kommunikationsprozess, mit dem Werbetreibende den Rezipienten, und somit potenziellen Kunden, beeinflussen wollen. Werbung an sich beinhaltet mitunter schon die Beeinflussung in Bezug auf Wissen, Meinung, Einstellung, Emotionen, Verhalten und/ oder Handlungen selbst. Sie kann auf jeglichem öffentlichen Platz auftreten – egal, ob im realen Raum (bspw. als Plakatwerbung) oder im virtuellen Raum (bspw. als Werbespot oder Bannerwerbung). Werbung ist als Präsentation unterschiedlicher Ideen, Güter oder Dienstleistungen einsetzbar.
Im Hinblick auf die in dieser Arbeit vorkommenden Werbeanzeigen aus dem Bereichen Automobil und Bier, werden durch die Werbetreibenden Güter angeboten. Dies lässt die Vermutung zu, dass die Rezipienten der Werbung bzgl. der Einstellung zum Produkt oder der Marke selbst beeinflusst werden sollen. Das Hervorrufen von Emotionen beim Rezipienten in Verbindung mit dem beworbenen Produkt liegt in diesem Zusammengang nahe und kann als Intention definiert werden. Schließlich ist auch davon auszugehen, dass die Rezipienten in ihrem Verhalten und ihren Handlungen beeinflusst werden sollen. Schlussendlich sollen die potenziellen Kunden zu tatsächlichen Kunden werden und das Produkt kaufen.
2.2 Wirtschaftliche Einordnung und Wettbewerbsvorteil
Grundsätzlich ist festzuhalten, dass Werbung zum Tätigkeitsbereich des Marketings eines Unternehmens gezählt werden kann. Wichtig bei der Betrachtung von Werbung ist, dass nicht erst bei der Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung Entscheidungen getroffen werden, um dies dem potenziellen Kunden anzubieten und das Kaufinteresse zu wecken. Bereits bei der Gestaltung des Produktes werden Design und Beschaffenheit so angelegt, dass diese sich von Konkurrenzprodukten unterscheiden lassen. Außerdem werden Mittel und Wege der Verkaufs- und Vertriebspolitik festgelegt, um den Kunden zu erreichen. Schließlich muss auch der Kommunikationsweg, mit dem der Kunde erreicht werden soll, definiert werden. Hierbei gibt es unterschiedliche Möglichkeiten der Gestaltung (s. Krieg 2005: 3 f.).
Aufgrund der zunehmenden Einheitlichkeit von Produkten und der ebenfalls sehr ähnlichen und sogar gleichen Verwendung von Marketinginstrumenten, ist es kaum noch möglich, sich allein durch die Produkteigenschaften oder Marketingstrategien von der Konkurrenz abzuheben. Um der Einheitlichkeit entgegenzuwirken, müssen andere Wege für die Abgrenzung untereinander eingeschlagen werden. Dies geschieht hauptsächlich mit dem gezielten Einsatz von Kommunikation. Wenn also das Alleinstellungsmerkmal des Produktes selbst (unique selling proposition) nicht mehr hauptausschlaggebend ist, tritt an dessen Stelleunique communication proposition(s. Krieg 2005: 4). So wird mithilfe von Kommunikation und insbesondere mit Sprache und Text ein Wettbewerbsvorteil geschaffen. Dies bezieht sich auf vielerlei Bereiche. Nicht nur Werbeanzeigen und Werbespots im Sinne der Medienwerbung bedienen sich dieser, wenn möglich,einzigartigenKommunikation. Außerdem findet diese Maßnahme in weiteren Bereichen, wiecorporate identity,public relationssowie die Kommunikation innerhalb des Unternehmens statt(s. Krieg 2005: 4).
Es ist zu ergänzen, dass nicht nur Produktwerbung und insbesondere Markenwerbung durch Anzeigenwerbung sowie Werbespots und dergleichen stattfinden. Auch Sponsoring stellt eine nicht zu vernachlässigende Werbemöglichkeit dar (s. Schüler 2008: 43). So verbindet man bspw. mit dem Fußballbundesligaclub VfL Wolfsburg den Automobilhersteller VW. Beide sind ansässig in der Stadt Wolfsburg und Volkswagen ist der größte Sponsor der Mannschaft. Das Logo der Marke tragen die Spieler bei jedem Spiel auf ihren Trikots und tragen so zur Bekanntheit der Marke auf einem anderen Weg als der herkömmlichen Werbung, bspw. durch Werbespots oder Plakatwerbung, bei. Schmitz stellt fest: „Massenmedien werben auch für sich selbst, und zwar sowohl durch traditionelle Plakat und Anzeigenwerbung als auch durch Merchandising, Product-Placement, Corporate Identity und programminterne Vorschauen und Verweise“ (2004: 53 f.).
2.3 Regeln, Funktion und Wirkung von Werbung
Zunächst muss festgehalten werden, dass auch Werbung einerReglementierungunterliegt. In Deutschland werden mit demGesetz gegen den unlauteren Wettbewerb(UGW) und demRundfunkstaatsvertrag(RVStV) solche Regelungen festgehalten. Grundlage hierfür ist der Schutz der Verbraucher (s. §1 UGW, §3 RVStV). So ist beispielsweise die Irreführung in der Werbung sowohl durch Handlung als auch durch Unterlassen untersagt (s. §§5, 5a UGW). Weitere unlautere geschäftliche Handlungen sind u. a.: Die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher durch Ausübung von Druck zu beeinträchtigen, das Ausnutzen von Leichtgläubigkeit, Alter, geschäftliche Unerfahrenheit, Angst oder einer Zwangslage sowie das Verschleiern des Werbecharakters von geschäftlichen Handlungen (s. §4 UGW). Aber auch die Wettbewerber untereinander sollen geschützt werden. Dies ist bspw. in §6 UGW – Vergleichende Werbung – geregelt, denn die Wettbewerber dürfen weder den Ruf eines Mittbewerbers noch deren Waren, Dienstleitungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse beeinträchtigen oder verunglimpfen.[7]Somit kann diese Reglementierung auf jedwede Handlung, die zu Werbezwecken dient, angewendet werden und folglich auch unter Strafe stellen.
DieFunktionvon Werbung lässt sich zum Teil aus der Definition von Werbung selbst schließen (s. Kap 2.1): Die Werbung soll beim Rezipienten eine bestimmte, im besten Fall die vom Werbenden beabsichtigte, Wirkung erzielen. Hierbei spielt insbesondere bei der Anzeigenwerbung das Zusammenspiel von Bild und Text eine elementare Rolle (s. Kap. 2.4.2). „[...] [D]ie klassische Werbung übernimmt im sozial-gesellschaftlichen Umfeld eine Vielzahl von Funktionen, indem sie dem Konsumenten Informationen für Konsumentscheidungen, Normen für das Konsumverhalten und emotionale Konsumerlebnisse vermittelt sowie zum Zeitvertreib und zur Unterhaltung dient“ (Krieg 2005: 5).
Konkret lassen sich für die, in dieser Arbeit untersuchten Werbeanzeigen, bestehend aus Bier- und Automobilwerbung, die Beeinflussung der Komsumentscheidung und des Konsumerlebnisses festhalten. Bier stellt hierbei ein typisches Genussmittel dar, welches womöglich aufgrund von emotionalen Beweggründen gekauft wird und gekauft werden soll. Es ist wahrscheinlich, dass in der Werbung emotionalisierende Begriffe Anwendung finden. Zudem gilt in Deutschland für das Bierbrauen das deutsche Reinheitsgebot. Dies begründet eine gewisse Einheitlichkeit des Angebots der Bierhersteller. Die unterschiedlichen Hersteller können lediglich durch Variation des Alkoholanteils oder dem Mischen mit anderen Geschmacksrichtungenunique selling propositions(USP) erzeugen. Dem entgegen steht das Auto als Gebrauchsgegenstand. Allerdings können sich Autos durch die zunehmende Einheitlichkeit der Qualifikationen, des Designs und der Ausstattung nicht mehr allein durch technische Eigenschaften oder äußerliche Beschaffenheit voneinander abgrenzen. Es ist ebenfalls in diesem Bereich fraglich, ob die Produkte noch derunique selling propositiongerecht werden. Es ist festzuhalten, dass unterschiedliche Hersteller nicht dasselbe Design nutzen, die Produkte und in dem Fall die Autos starke Ähnlichkeiten aufweisen.[8]
Fraglich ist für beide Produktbereiche, ob mittels Sprache eine Artunique communication propositionund insbesondere durch emotionalisierende Begriffe ein Konsumerlebnis herbeigeführt werden soll.
„Folglich muss die Werbung, um diesen Informationsüberschuss zu überleben, auch dann wirksam werden, wenn sie nur flüchtig oder bruchstückhaft wahrgenommen wird, weshalb besondere Maßnahmen in Bezug auf die Gestaltung der Werbemittel und -botschaften notwendig sind“ (Krieg 2005: 6).
Um dem Informationsüberschuss zu trotzen können, können ebenfalls der Sprache in der Werbung Funktionen zugewiesen werden. Die Sprache in der Werbung wird hingegen eingehend in Kap. 2.5 behandelt.
Das wohl bekannteste und lineare Modell fürWerbewirkungist das AIDA-Modell nach Lewis. Wobei die vier Wirkungsstufen einer Werbung folgendermaßen beschrieben werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Das AIDA-Modell soll eine gesteigerte Wirkung beim potenziellen Kunden hervorrufen: Zunächst wird der Rezipient aufmerksam auf die Werbung, fühlt sich womöglich angesprochen durch Bild und / oder Text. Findet die Werbung Bestätigung seitens des Rezipienten, ist sein Interesse geweckt. Dies bildet die Grundlage für die folgenden zwei Wirkungsstufen der Werbung. Es soll der Wunsch hervorgerufen werden das beworbene Produkt zu besitzen, was schließlich in der Handlung, insbesondere dem Kauf des Produkts mündet (s. Beaizak 2012: 39 f.; Bruhn 1999: 210 f.; Kick 2004: 20 f.; Krieg 2005: 15 f.; Schlüter 2007: 25).
Auf diese Weise wird nicht nur der Bekanntheitsgrad eines Produktes gesteigert, sondern es werden möglichst viele Informationen zum Produkt selbst geliefert, um beim Rezipienten das Interesse zu wecken und ihm zum Kauf zu bewegen (s. Beaizak 2012: 39). Um den Rezipienten möglichst eindringlich von dem Produkt zu überzeugen, soll durch die Werbung die Wirkung hervorrufen, dass es dem Kunden an etwas fehlt. Es soll eine Mangelerscheinung suggeriert werden, die mit genau diesem beworbenem Produkt gestillt bzw. behoben werden kann. Dabei ist auffällig, dass innerhalb einer Werbung ständige Wiederholungen auftreten, wie bspw. mehrmaliges Nennen von Schlagwörtern, Produkt- oder Markennamen. Durch die unterschiedlichen Möglichkeiten zu werben, treten nicht nur Wiederholungen innerhalb der Werbung auf, sondern auch außerhalb (Schneider 2000: 329). So findet man bspw. Automobilwerbungen zum gleichen Produkt als Plakat-, Anzeigen- sowie Fernsehwerbung.
Laut Janich (2010: 22) beziehend auf Schweigers/Schratteneckers (1995: 57) Erweiterung zum AIDA-Modell, wird deutlich, dass dieses ergänzungsbedürftig ist. Das AIDA-Modell erfasst lediglich ein klares, lineares Muster, in dem keine Abweichung, Vorstufen oder Nachwirkungen bzw. Wiederholungen stattfinden. Schweiger/Schrattenecker ergänzen die VorstufeAusgangslageund eine weitere Wirkungsstufe, dieHandlungswiederholung. Allerdings fehlt es auch diesem erweiterten Modell die Vorstellung von Teilwirkungen oder Abweichungen, so kritisiert Derieth (s. 1995: 80f.). Janich empfiehlt die Betrachtung aus werbewirtschaftlicher Sicht von Huth/Pflaum (s. 1996: 247f.), die folgende Klassifizierung der Werbewirkung nahe legen:Informationswirkung,Motivationswirkungundverhaltensrelevante Leistung.[9]
Um eine Werbewirkung zu erzielen, muss die Werbung selbst die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf sich ziehen. Dies kann durch das Bild bzw. den Text oder auch beides in Verbindung geschehen.[10]Die Aufmerksamkeit eines Menschen ist allerdings grundsätzlich begrenzt. Kommt es zur Reizüberflutung, wird automatisch eine Auswahl getroffen. In der Regel fällt diese dann auf besonders starke Reize. Mit der Reizauswahl wird auch die Intensität der Aufmerksamkeit bedingt. Folglich werden unterschiedliche Werbeanzeigen unterschiedlich stark oder schwach wahrgenommen (s. Kroeber-Riel/Weinberg 1999: 61). Allerdings ist festzuhalten, dass Aufmerksamkeit keinesfalls ausschließlich willentlich erbracht wird (Krieg 2005: 15). Bevor Werbung eine Wirkung nach sich zieht, muss beim Rezipienten eine Aktivierung ausgelöst werden. Diese Aktivierung, mittels Bildern und Texten, wird erst durch subjektive Bedeutungen eines Reizes für den Rezipienten wirksam (s. Kroeber-Riel/Weinberg 1999: 70). „Für die gezielte Auslösung der Aktivierung durch äußere Reize gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten. Differenziert nach ihrer Wirkung stehen drei Reizarten zur Verfügung: emotionale, kognitive, physische“ (Krieg 2005: 15).
In dieser Arbeit stehen vor allen Dingen die emotionalen Reize im Vordergrund. Sie gehören „zum klassischen Instrumentarium der Werbung“ (Krieg 2005: 15). Krieg nennt folgende emotionale Reizkategorien: Vertrautheit, Geborgenheit, Erfolg, Freiheit, Individualität, Liebe oder Genuss.[11]Außerdem wirken laut Kroeber-Riel (1993: 122) sog. Schlüsselreize, wie Kindchenschema oder Erotik, besonders schnell und nutzen kaum ab. Aufgrund dessen können sie besonders häufig eingesetzt werden. Sie müssen allerdings in Verbindung mit dem beworbenem Produkt stehen, ansonsten werden sie als unpassend oder störend empfunden.
[...]
[1]An dieser Stelle muss ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass die Wirkung von Emotionalisierung in der Automobil- sowie Bierwerbung auf den Rezipienten nur vermutet werden kann. Nicht jeder Rezipient versteht oder interpretiert Texte gleich, sodass eine allgemeingültige Wirkung zu erwarten ist. Allerdings kann man davon ausgehen, dass die Mehrheit ähnlich auf emotionalisierende Ausdrücke reagiert, da der Mensch unterbewusst besonders darauf reagiert und sich in unserer Gesellschaft bestimmte Werte etabliert haben, auf die sich die Werbung allgemeingültig beziehen kann.
[2]Offenbar existieren im Bereich der Automobilwerbung nur veraltete Arbeiten. Innerhalb dieser Arbeit sollen diese nun unter zeitgemäßen Gesichtspunkten betrachtet werden.
[3]Zur Unterscheidung von Werbung und Reklame ausführlicher: Beaizak 2012: 26 ff.).
[4]http://www.duden.de/rechtschreibung/werben (Letzter Zugriff: 15.06.2015)
[5] https://www.youtube.com/watch?v=jxVcgDMBU94 (Letzter Zugriff: 06.06.2015)
[6]Weiterführende Literatur zum Viral-Marketing: Esch, Krieger, Strödter 2009.
[7]http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/BJNR141400004.html (Letzter Zugriff: 28.06.2015), http://www.dvtm.net/fileadmin/pdf/gesetze/13._RStV.pdf (Letzter Zugriff: 28.06.2015)
[8]Mehr zur zunehmenden Ähnlichkeit von Automodellen: http://www.fr-online.de/auto/grosse-aehnlichkeit-diese-autos-sind-zwillinge,1472790,30673288.html (Letzter Zugriff: 28.06.2015)
[9]Ausführlich zur Werbewirkung nach Huth/Pflaum: 1996: 246 – 278.
[10]Zum Verhältnis von Text und Bild in einer Werbeanzeige s. Kap. 2.4.2.
[11]Ausführlicher zu Emotionen in der Werbung s. Kap. 2.7