Diese Arbeit grenzt sich von bereits bestehenden Ansätzen der Betrachtung von Werbesprache ab, indem Schlagzeilen den zentralen Untersuchungsgegenstand darstellen. Weiterhin werden zwei unterschiedliche Produktbereiche vergleichend betrachtet – Schlagzeilen von Automobil- und Bierwerbung. Das Korpus umfasst insgesamt 200 Werbeanzeigen, welche sich gleichmäßig auf beide Produktgruppen aufteilen. Kern der Untersuchung stellt die Emotionalisierung in den Schlagzeilen dar. Emotionalisierung ist in der Werbung ein wesentliches Ziel, um potenzielle Kunden nicht nur mit Produktinformationen zu überzeugen.
Um einen Überblick über den Umfang des Korpus und dessen Inhalt zu gewinnen, wird zunächst eine korpuslinguistische Analyse durchgeführt. Hierbei werden insbesondere die Häufigkeiten der auftretenden Wörter sowie die Häufigkeiten der verwendeten Wortarten betrachtet. Auftretende Auffälligkeiten können an dieser Stelle womöglich Hinweise für die nachfolgende qualitative Analyse bereitstellen. Innerhalb der qualitativen Analyse wird das gesamte Korpus hinsichtlich möglicher Emotionalisierung untersucht. Es gilt, zu überprüfen, in welcher Form die emotionalisierenden Ausdrücke auftreten und ob Schemata zu erkennen sind. Insbesondere sollen bei dieser Gelegenheit Unterschiede und Gemeinsamkeiten herausgestellt werden. Die Schlagzeilen der Bier- und Automobilanzeigen werden vergleichend überprüft. Des Weiteren werden Perspektivierung und Evaluierung in den Schlagzeilen thematisiert. Fraglich ist hierbei, ob explizite Perspektivierungen ersichtlich sind und ob im Zuge dessen Wertungen transportiert werden, welche den Produzenten bzw. Werbetreibenden eindeutig zugeordnet werden können. Da es sich bei den zu untersuchenden Werbeanzeigen um solche handelt, die ausschließlich mit Bild vorkommen, wird zusätzlich das Verhältnis von Text und Bild betrachtet. Des Weiteren wird am Rande die Verwendung von Anglizismen in den Schlagzeilen beider Produkte dokumentiert.
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
0.1 Erkenntnisinteresse
0.2 Thesen und Fragestellungen
1. Forschungsstand
2. Theorie
2.1 Definition
2.2 Wirtschaftliche Einordnung und Wettbewerbsvorteil
2.3 Regeln, Funktion und Wirkung von Werbung
2.4 Werbeanzeigen – Text und Bild
2.4.1 Aufbau einer Werbeanzeige
2.4.2 Text-Bild-Verhältnis
2.5 Sprache in der Werbung
2.6 Perspektivierung und Evaluierung in Werbeschlagzeilen
2.7 Emotionen in der Werbung
2.8 Anglizismen in der Werbung
3. Korpus
3.1 Korpusmaterial
4. Vorgehen
5. Quantitative Analyse – Korpuslinguistische Untersuchung
5.1 Häufigkeiten der verwendeten Lexeme
5.2 Häufigkeiten der verwendeten Wortarten
6. Qualitative Analyse
6.1 Emotionalisierung auf Wortebene
6.1.1 Emotionalisierung durch emotionsbezeichnende Lexeme
6.1.2 Emotionalisierung durch emotionsausdrückende Lexeme
6.1.2.1 Emotionalisierung in Automobilschlagzeilen
6.1.2.2 Emotionalisierung in Bierschlagzeilen
6.1.3 Zusammenfassung
6.2. Perspektivierung und Evaluierung in der Werbung
6.2.1 Perspektivierung
6.2.2 Evaluierung
6.3. Anglizismen in der Werbung
6.4. Relevanz von Text-Bild-Verhältnis
7. Zusammenfassung der Ergebnisse
8. Diskussion
9. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit untersucht die Emotionalisierung in den Schlagzeilen von Bier- und Automobilanzeigen mit dem Ziel, Unterschiede und Gemeinsamkeiten im Vergleich der beiden Produktbereiche zu identifizieren. Durch eine kombinierte quantitative und qualitative Analyse wird herausgearbeitet, wie sprachliche Mittel eingesetzt werden, um potenzielle Kunden zu beeinflussen, und ob sich dabei zielgruppenspezifische Schemata nachweisen lassen.
- Vergleichende Untersuchung der Werbesprache in der Automobil- und Bierbranche
- Korpuslinguistische Analyse der Lexem- und Wortarthäufigkeiten
- Untersuchung der emotionalisierenden Funktion von Lexemen
- Analyse der Wechselwirkung von Text und Bild in Werbeanzeigen
- Evaluation der Rolle von Anglizismen in deutschen Werbeschlagzeilen
Auszug aus dem Buch
2.4.2 Text-Bild-Verhältnis
Das Zusammenspiel von Text und Bild in Anzeigen- sowie Plakatwerbung spielt eine wichtige Rolle. SCHLÜTER (s. 2007: 19 f.), KRIEG (s. 2005: 22 ff.) und BEAIZAK (2012: 125 ff.) erläutern, dass Bilder schneller vom Gehirn erfasst werden können. „[…] Bilder können bei gleichem Informationsgehalt mit viel geringerer gedanklicher Beteiligung und Anstrengung verarbeitet werden“ (KRIEG 2005: 23). „Ergebnisse der Imagery-Forschung [zeigen J.R.], dass Bilder Schnellschüsse in das Gehirn sind […]“ (SCHLÜTER 2007: 19). KRIEG konstatiert, dass diese Schnelligkeit besonders bei der Übertragung von emotionalen Eindrücken relevant ist (S. 2005: 23). Außerdem ist bei der emotionalen Beeinflussung der Rezipienten besonders der Einsatz von „bildbetonten Werbemitteln“ zu erkennen. Wohingegen „textbetonte Werbemittel“ hauptsächlich für Informationsvermittlung dienen (s. KRIEG 2005: 22). Sie weist allerdings gleichzeitig darauf hin, „dass [...] auch textliche Elemente stark aktivieren können und somit zur Kontakterleichterung beitragen […]“ (KRIEG 2005: 24). In diesem Fall steht die Schlagzeile einer Werbeanzeige im Mittelpunkt. Hierbei kommt es darauf an wie die Schlagzeile formuliert und gestaltet wird. Bei all den textlichen Elementen einer Anzeige kommt der Schlagzeile das höchstmögliche Aktivierungspotential zu welches sich aus der „Qualität ihrer physischen Reize ergibt“ (KRIEG 2005: 24 f.).
Auch die Wechselwirkung von bildlichem und textlichem Teil einer Werbeanzeige ist elementar. Nach SCHIERL sollten Text und Bild „eine Art ‚Schnelldialog‘ mit dem Rezipienten“ bilden (2001: 250, zitiert nach BISHARA/TAFRESCHI 2008: 181). „Headline und Bild zusammen ergeben im Idealfall eine werbewirksame Aussage, nicht jedoch die Headline oder das Bild alleine. In gut gestalteten Anzeigen wird der Rezipient durch die Headline und Bild auf unterschiedliche Weise zum Nachdenken, Schmunzeln oder Weiterlesen angeregt“ (BISHARA/TAFRESCHI 2008: 181). Die Entschlüsselung des Codes von Text und Bild in Zusammenwirkung bedarf mehr Aktivität des Rezipienten, denn dieser muss beide miteinander in Verbindung bringen (BISHARA/TAFRESCHI 2008: 181; BUGGISCH 2008; HELD 2008).
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einleitung: Einführung in das Forschungsgebiet der Werbesprache und Definition der zentralen Fragestellung bezüglich der Emotionalisierung in der Automobil- und Bierwerbung.
1. Forschungsstand: Überblick über existierende wissenschaftliche Arbeiten zur Werbesprache, wobei bestehende Forschungslücken aufgezeigt werden.
2. Theorie: Theoretische Grundlegung zu Begrifflichkeiten, AIDA-Modell, Sprachfunktionen und der Emotionalisierung in der Werbesprache.
3. Korpus: Darlegung der Auswahl des Korpusmaterials, bestehend aus 200 Werbeanzeigen aus dem Zeitraum 2014.
4. Vorgehen: Erläuterung der methodischen Vorgehensweise bei der quantitativen und qualitativen Untersuchung des Datenmaterials.
5. Quantitative Analyse – Korpuslinguistische Untersuchung: Statistische Auswertung der Häufigkeiten von Lexemen und Wortarten in den untersuchten Schlagzeilen.
6. Qualitative Analyse: Detaillierte Untersuchung der emotionalen Aspekte, Perspektivierung, Evaluierung, sowie der Verwendung von Anglizismen und des Text-Bild-Verhältnisses.
7. Zusammenfassung der Ergebnisse: Zusammenführung der Erkenntnisse aus der quantitativen und qualitativen Untersuchung.
8. Diskussion: Kritische Reflexion der Ergebnisse vor dem Hintergrund der eingangs formulierten Thesen und Fragestellungen.
9. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Arbeit und Aufzeigen potenzieller weiterer Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Emotionalisierung, Automobilwerbung, Bierwerbung, Korpuslinguistik, Text-Bild-Verhältnis, Anglizismen, Werbestrategie, Persuasion, Konsumentenpsychologie, Werbeschlagzeilen, Werbewirkung, Markenkommunikation, Qualitative Analyse, Quantitative Analyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit befasst sich mit der Analyse sprachlicher Mittel in der Anzeigenwerbung, konkret mit dem Fokus auf der Emotionalisierung in Werbeschlagzeilen von Automobil- und Bierprodukten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit behandelt Themen wie die korpuslinguistische Untersuchung von Werbesprache, die psychologische Wirkung von emotionalisierenden Ausdrücken, die Wechselwirkung von Text und Bild sowie die Rolle von Anglizismen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der sprachlichen Gestaltung und Emotionalisierungsstrategie zwischen zwei verschiedenen Produktbereichen (Auto und Bier) herauszuarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein methodischer Mix angewandt: Zunächst erfolgt eine quantitative korpuslinguistische Untersuchung zur Häufigkeitsanalyse, gefolgt von einer qualitativen Analyse, um die sprachlichen Realisierungen von Emotionen und Perspektivierungen im Detail zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Vorstellung des Korpus, die quantitative Analyse der Lexik und Wortarten sowie die detaillierte qualitative Untersuchung nach Kategorien wie "Freiheit & Abenteuer" oder "Beste Wahl/Qualität".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentral sind Begriffe wie Werbesprache, Emotionalisierung, Korpuslinguistik, Konsumentenbeeinflussung und Werbewirkung.
Wie unterscheidet sich die Werbung für Bier von der für Autos?
Die Arbeit stellt fest, dass Bierwerbung häufiger auf eine regionale Verbundenheit und emotionale Nähe durch Pronomina setzt, während die Automobilwerbung verstärkt durch Kategorien wie "Beste Wahl" und "Technische Perfektion" arbeitet, wenngleich beide Produktgruppen ähnliche übergeordnete emotionale Schemata nutzen.
Warum ist das Text-Bild-Verhältnis in dieser Arbeit relevant?
Da das untersuchte Material Werbeanzeigen sind, ist das Bild oft essenziell für das korrekte Verständnis der Schlagzeile; die Arbeit zeigt, dass die Auflösung dieses Zusammenspiels vom Rezipienten eine spezifische Transferleistung erfordert.
Welche Rolle spielen Anglizismen im untersuchten Korpus?
Anglizismen spielen entgegen mancher Annahmen nur eine untergeordnete Rolle und machen etwa ein Zehntel des Korpus aus; sie dienen meist zur Suggestion von Modernität oder Modernität, sind jedoch nicht das dominante Mittel der Emotionalisierung.
- Citar trabajo
- Judith Rieck (Autor), 2015, Verwendung emotionalisierender Ausdrücke in der Werbung. Eine vergleichende Analyse der Emotionalisierung in Bier- und Automobilanzeigen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/364801
