Die Bedeutung der Kundenbindung ist in den letzten Jahrzenten durch die zunehmende Wettbewerbsintensität immer größer geworden. Aus diesem Grund findet dieser Punkt auch in immer mehr Unternehmen Beachtung bei der Ausrichtung des strategischen Handelns. Dies ist auch durch die Erkenntnis bedingt, dass langfristig gebundene Kunden deutlich profitabler sind als Einmalgeschäfte mit „Fremden“.
Kunden sind auch durch Medien wie dem Internet schon lange nicht mehr an lokale Lieferanten gebunden, sondern können sich mit wenigen Klicks am weltweiten Angebot bedienen. Deshalb ist Kundenbindung heute so wichtig wie nie zuvor.
Beim „Customer Relationship Management“ (CRM) stehen der Ausbau und die Festigung der Kundenbeziehung aus eben diesem Grund im Mittelpunkt der unternehmerischen Aktivitäten.
Oft wird angenommen, dass das CRM eine Software ist, welche nahezu „von selbst“ für die Bindung der Kunden sorgt.
Diese These zu widerlegen wird ein Teilziel der nachfolgenden Arbeit sein.
Aber wie kann das Ziel der Kundenbindung durch die Unterstützung von CRM erreicht werden?
Zur Beantwortung dieser Frage wird diese Arbeit zuerst näher betrachten, worauf Kundenbindung basiert und wie sie letztendlich entsteht.
Anschließend befasst sie sich mit dem genauen Umfang eines CRM und geht im Detail auf den strategischen und den systemtechnischen Aspekt ein. Die Erläuterung dieser Komponenten ist wichtig, um zu verstehen, wie das CRM arbeitet und in welchen Punkten es zur Kundenbindung beitragen kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Wirkungskette der Kundenbindung
2.1 Kundenzufriedenheit
2.1.1 Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma
2.1.2 Die Folgen von Kundenunzufriedenheit
2.2 Kundenloyalität
2.2.1 Der Bezug zur Kundenzufriedenheit
2.2.2 Kundenloyalität als nachfragerbezogene Perspektive der Kundenbindung
2.3 Kundenbindung
2.3.1 Arten der Kundenbindung
2.3.2 Kundenbindungsmanagement
3. CRM als ganzheitlicher Unternehmensansatz
3.1 Voraussetzungen
3.1.1 Kundenorientierung
3.1.1.1 Dimensionen der Kundenorientierung
3.1.1.2 Der Kundenwert
3.1.2 Informationen
3.1.3 Mitarbeiter, Kultur, Organisation
3.2 Die CRM-Strategie
3.2.1 Kundenbeziehungszyklus als Ausgangspunkt
3.2.2 Segmentierung
3.2.3 Instrumente
3.2.3.1 Phasenabhängige Instrumente
3.2.3.2 Phasenunabhängige Instrumente
3.2.4 Kanäle
3.3 Das CRM-System
3.3.1 Analytisches CRM
3.3.1.1 Data Warehouse
3.3.1.2 Online Analytical Processing (OLAP)
3.3.1.3 Data Mining
3.3.2 Operatives CRM
3.3.2.1 Marketing
3.3.2.2 Sales
3.3.2.3 Service
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, das Verständnis von Kundenbindung im Kontext von Customer Relationship Management (CRM) zu schärfen. Dabei soll analysiert werden, wie CRM-Systeme und strategische Maßnahmen eingesetzt werden können, um Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden und den ökonomischen Erfolg zu steigern.
- Grundlagen der Wirkungskette der Kundenbindung (Zufriedenheit, Loyalität, Bindung)
- Die strategische Bedeutung der Kundenorientierung und Kundenwerte
- Aufbau und Komponenten eines CRM-Systems (analytisch vs. operativ)
- Einsatz von Marketing-, Vertriebs- und Serviceinstrumenten zur Kundenbindung
- Bedeutung der Unternehmenskultur und Organisation für CRM-Erfolge
Auszug aus dem Buch
3.3.1.2 Online Analytical Processing (OLAP)
Mit Hilfe von OLAP-Systemen kann ein Datenkonstrukt erstellt werden, welches sich zum einen aus betriebswirtschaftlich relevanten Maßgrößen und zum anderen aus betriebswirtschaftlich relevanten Gliederungskriterien zusammensetzt.
So können beispielsweise Größen wie Umsatz oder Absatz unterteilt nach Kundengruppen oder Verkaufsgebieten separat betrachtet werden. Ein großer Vorteil von OLAP-Systemen ist die einfache Zugänglichkeit der Daten.
Dem gegenüber steht allerdings der Nachteil, dass das System nicht selbstständig zusätzliche interessante Zusammenhänge offen legt. Das Data Mining dient genau an dieser Stelle als unterstützender Faktor, um die nicht gezielt gesuchten, aber dennoch interessanten Informationen ans Tageslicht zu fördern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert die steigende Relevanz der Kundenbindung in einem digitalisierten Wettbewerbsumfeld und stellt die zentrale These zur Diskussion, ob CRM mehr als nur eine bloße Softwareanwendung ist.
2. Die Wirkungskette der Kundenbindung: Das Kapitel definiert die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, beginnend bei der Kundenzufriedenheit über die Kundenloyalität bis hin zur tatsächlichen Bindung als Ergebnis einer positiven Geschäftsbeziehung.
3. CRM als ganzheitlicher Unternehmensansatz: Dieser Abschnitt beschreibt CRM nicht nur als IT-System, sondern als umfassende Strategie, die Kundenorientierung, Unternehmenskultur und spezifische analytische sowie operative Instrumente vereint.
4. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass CRM ein unverzichtbarer, komplexer Unternehmensansatz ist, bei dem technologische Unterstützung Hand in Hand mit einer konsequenten Kundenorientierung gehen muss.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, CRM, Customer Relationship Management, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Datenanalyse, Data Warehouse, OLAP, Data Mining, Marketing, Kundenorientierung, Kundenbeziehungszyklus, Kundenwert, operative CRM, strategische Unternehmensführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die theoretischen und praktischen Aspekte von Kundenbindung durch Customer Relationship Management (CRM) und analysiert, wie Unternehmen diese Ansätze nutzen können, um Kunden langfristig zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören die Wirkungskette der Kundenbindung, die Anforderungen an eine kundenorientierte Strategie sowie die technische und organisatorische Implementierung von CRM-Systemen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, zu verdeutlichen, dass CRM keine bloße Softwarelösung ist, sondern eine ganzheitliche Managementstrategie erfordert, um erfolgreich emotionale und ökonomische Kundenbindung zu erzeugen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Aufarbeitung bestehender Management-Konzepte, ergänzt durch die Erläuterung von Wirkungsketten und Modell-Darstellungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Kundenbindung, die Voraussetzungen für CRM (z. B. Kundenorientierung, Kultur) sowie die detaillierte Aufschlüsselung in strategische Ansätze und Systemkomponenten (analytisches und operatives CRM).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kundenbindung, CRM, Kundenzufriedenheit, Data Mining, Kundenbeziehungszyklus, Kundenorientierung und Customer Lifetime Value sind maßgebliche Begriffe der Arbeit.
Wie unterscheidet sich die Kundenloyalität von der Kundenbindung?
Die Arbeit definiert Kundenloyalität als Verhaltensabsicht auf Seite des Nachfragers, während Kundenbindung die Summe der Unternehmensmaßnahmen umfasst, um diese Absicht in tatsächliches Verhalten und Profitabilität zu überführen.
Warum spielt das Data Mining eine unterstützende Rolle?
Data Mining ergänzt OLAP-Systeme, da es automatisch Zusammenhänge im Kundenverhalten erkennt, die durch manuelle oder gezielte Abfragen (wie in OLAP) sonst unentdeckt blieben.
- Arbeit zitieren
- Fabian Kuhlmann (Autor:in), 2017, Kundenbindung durch Customer Relationship Management (CRM), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/365466
