Die Modeindustrie ist mehr denn je auf effektive Werbung und Public Relation angewiesen. Durch die Vielzahl an Modefirmen ist es für die Unternehmen wichtig, im Bewusstsein der Verbraucher zu bleiben. So sind nicht zuletzt das Unternehmensimage und die Werbeträger ausschlaggebend für den Erfolg von Modekampagnen.
Das Unternehmen Benetton hat durch verschiedene Werbestrategien in der Vergangenheit versucht, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu wecken. Vor allem durch die provokativen Projekte wurde das Unternehmen für seine Werbung berühmt. Im Rahmen dieser Fallstudie wird untersucht, inwiefern sich provokatives Marketing durchsetzt und wo es an seine vor allem ethischen Grenzen kommt.
Im ersten Teil der Arbeit geht es um allgemeine Grundlagen aus dem Bereich Marketing. Dazu zählen die Unternehmenskommunikation und ausgesuchte Werbewirkungsmodelle, wie die AIDA-Formel und die Lambda-Hypothese, welche eingesetzt werden können um das Interesse am Unternehmen und dessen Produkt zu wecken. Im dritten Teil wird das Marketing bei Benetton betrachtet und wie es sich entwickelt hat. Es werden im vierten Teil die ethischen Aspekte der provokativen Marketingstrategie untersucht und die Wirksamkeit der aktuellen Projekte gegenübergestellt. Das letzte Kapitel endet mit dem Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen aus dem Marketing
2.1 Unternehmenskommunikation
2.2 Ausgewählte Werbewirkungsmodelle
2.2.1 AIDA Formel
2.2.2 Lambda-Hypothese
3 Unternehmensbeispiel Benetton
3.1 Unternehmensvorstellung
3.2 Marketing bei Benetton
3.2.1 SWOT-Analyse
3.2.2 Strategie
3.2.3 Zielgruppen
3.3 Entwicklung der Werbung bei Benetton
3.3.1 Provokative Werbung der Vergangenheit
3.3.2 Aktuelle Werbekampagnen
3.3.2.1 Clothes for Humans Kampagne
3.3.2.2 Face of the City Kampagne
4 Kritische Betrachtung
4.1 Ethische Aspekte der Werbestrategie Provokation
4.2 Wirksamkeit der neuen Werbeprojekte
4.3 Fazit und Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht am Beispiel des Modekonzerns Benetton, wie provokatives Marketing als Instrument zur Markenstrategie eingesetzt werden kann, welche Möglichkeiten und Grenzen dabei bestehen und wie sich der Fokus von provokativen Kampagnen hin zu einer sozialeren und nachhaltigeren Ausrichtung verschoben hat.
- Grundlagen der Unternehmenskommunikation und Werbewirkungsmodelle (AIDA, Lambda-Hypothese).
- Unternehmensvorstellung und Marketingstrategie der Benetton Group.
- Historische Analyse der provokativen Werbekampagnen von Benetton.
- Kritische ethische Betrachtung der Provokation als Marketinginstrument.
- Untersuchung der Wirksamkeit aktueller, moderner Werbekampagnen.
Auszug aus dem Buch
3.3.2.1 Clothes for Humans Kampagne
Die neue Benetton Kampagne, die sich Clothes for Humans nennt, beinhaltet Bilder aus der aktuellen Kollektion, die mit verschiedenen Themen aus der ganzen Welt kombiniert. Das Grundthema ist, wie sich Menschen kleiden und es werden Menschen in ihren Alltagsoutfits gezeigt. Eine Rückbesinnung auf das Kleidungsstück an sich ist hier gegeben und auch die Verbindung der Menschen weltweit. Es findet in dieser Kampagne ein Kontrast zu der provokativen Werbestrategie der vergangenen Jahre statt. Das Schöne der Welt und der Kleidung tritt hier in den Vordergrund, nicht wie bisher das Leid und Chaos.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung effektiver Werbung in der Modeindustrie ein und definiert die Zielsetzung der Fallstudie zu den Möglichkeiten und Grenzen provokativen Marketings bei Benetton.
2 Theoretische Grundlagen aus dem Marketing: In diesem Kapitel werden grundlegende Konzepte der Unternehmenskommunikation sowie zentrale Werbewirkungsmodelle, wie die AIDA-Formel und die Lambda-Hypothese, zur Messung von Marketingerfolgen erläutert.
3 Unternehmensbeispiel Benetton: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über das Unternehmen Benetton, dessen Marketingstrategie und Zielgruppen sowie eine detaillierte Aufarbeitung der historischen und aktuellen Werbekampagnen des Konzerns.
4 Kritische Betrachtung: Das abschließende Kapitel beleuchtet die ethischen Aspekte provokativer Werbung, analysiert die Wirksamkeit der neuen Werbeprojekte und zieht ein abschließendes Fazit zur strategischen Neuausrichtung des Unternehmens.
Schlüsselwörter
Marketingstrategie, Benetton, Provokation, Werbewirkung, AIDA-Modell, Lambda-Hypothese, Unternehmenskommunikation, SWOT-Analyse, Ethik, Nachhaltigkeit, Clothes for Humans, Face of the City, Konsumentenverhalten, Markenführung, Soziales Engagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle von provokativem Marketing als Strategie zur Markenpositionierung am konkreten Fallbeispiel des Modekonzerns Benetton.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen Marketingtheorien wie Werbewirkungsmodelle, die Unternehmensstrategie von Benetton, die historische Entwicklung ihrer provokativen Werbung sowie eine ethische Reflexion dieser Strategien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu untersuchen, inwiefern sich provokatives Marketing durchsetzt und wo dieses Instrument – insbesondere aus ethischer Sicht – an seine Grenzen stößt.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Fallstudie über das Unternehmen Benetton, inklusive einer SWOT-Analyse und eines Vergleichs von historischen Werbekampagnen mit aktuellen, sanfteren Ansätzen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen dargelegt, das Unternehmen Benetton vorgestellt, deren Marketingstrategie analysiert und die Entwicklung von provokativen Schock-Kampagnen hin zu neuen Projekten wie „Clothes for Humans“ untersucht.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Marketingstrategie, Provokation, Werbewirkung, Unternehmensethik und Markenführung beschreiben.
Wie unterscheidet sich die "Clothes for Humans"-Kampagne von früheren Werbeprojekten?
Im Gegensatz zu den provokativen Kampagnen der Vergangenheit, die oft auf Leid und Schockeffekten basierten, fokussiert sich diese Kampagne auf das Schöne, die Kleidung und die weltweite Verbindung der Menschen.
Was besagt die Lambda-Hypothese im Kontext von Benettons Werbung?
Die Lambda-Hypothese setzt die Leistung bzw. Wirkung von Werbung in Beziehung zur Aktiviertheit des Konsumenten; sie erklärt, dass hochgradig emotionale Reize eine hohe Aufmerksamkeit erzeugen können, die Benetton gezielt nutzte.
Welche Bedeutung hat die "Face of the City"-Kampagne für das heutige Image von Benetton?
Diese Kampagne nutzt computergenerierte, nicht-reale Models, die auf demografischen Daten basieren, und spiegelt damit den Facettenreichtum internationaler Metropolen wider, was eine modernere, internationale und inklusivere Markenidentität unterstreicht.
- Arbeit zitieren
- Maxim Klujkov (Autor:in), 2017, Möglichkeiten und Grenzen der Provokation als Markenstrategie anhand eines Modekonzerns, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/365742
