Prinzipien der Preisfestsetzung
Grundsätzlich unterscheidet die betriebswirtschaftliche Diskussion zwei Prinzipien der Preisfestsetzung:
- Kostenorientierte Preisbindung
- Nachfrageorientierte Preisbildung.
Gehen Sie im Rahmen der Analyse auf beide Konzepte ein. Diskutieren Sie vor diesem Hintergrund u.a. die Begriffe Gewinnmarge, Solldeckungsbeitrag, Knappheitsrelation, Preisunter- und Preisobergrenze, retrograde Kalkulation. Welche Auswirkungen haben beide Konzepte auf diese Werte? Was ist damit gemeint, wenn von einer Erfassung der Nutzeneinschätzung der Nachfrager
gesprochen wird? Analysieren Sie für welche Art von Gütern die Konzeptionen vorteilhaft bzw. nachteilig sind? Welche Aussagen sind hinsichtlich gewinnmaximaler Preisentscheidungen zu treffen?
[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Begriffsklärung
1.1 Gewinnmarge
1.2 Solldeckungsbeitrag
1.3 Knappheitsrelation
1.4 Preisunter- und Preisobergrenze
1.5 Retrograde Kalkulation
2. Die Prinzipien der Preisfestsetzung
2.1 Die kostenorientierte Preisbildung
2.2 Die nachfrageorientierte Preisbildung
3. Die Anwendung im Ausbildungsunternehmen
Literaturverzeichnis
Anhang
Abb. 1 Kalkulationsschema für die retrograde Kalkulation
Abb. 2 Kalkulationsschemen für die Zuschlagskalkulation
Abb. 3 Auszug aus einem Angebot für ein TK-System
Abb. 4 Abbild einer Artikelmaske
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Kalkulationsschema für die retrograde Kalkulation
Abb. 2 Kalkulationsschemen für die Zuschlagskalkulation
Abb. 3 Auszug aus einem Angebot für ein TK-System
Abb. 4 Abbild einer Artikelmaske
1. Begriffsklärung
In diesem Abschnitt möchte ich die Begriffe näher erläutern, welche im weiteren Verlauf der Arbeit von Bedeutung sind.
1.1 Gewinnmarge
Als Gewinnmarge bezeichnet man das prozentuale Verhältnis von Gewinn zum Umsatz eines Unternehmens1. Wenn ein Unternehmen beispielsweise einen Jahresumsatz von 10 Millionen Euro bei einem gleichzeitigen Gewinn von 1,5 Millionen Euro macht, hat es eine Gewinnmarge von 15 %. Man unterscheidet den Begriff in Brutto- und Nettogewinnmarge2. Während bei der Bruttogewinnmarge Steuern keine Berücksichtigung finden, werden bei der Nettogewinnmarge die Steuern vom Gewinn abgezogen. Die Gewinnmarge ist also eine wichtige Kennzahl für das Unternehmen. Aus ihr lässt sich auch der Standpunkt auf dem Markt ableiten. Während Marktführer oder Monopolisten eine hohe Gewinnmarge aufweisen, ist bei Markteinsteigern oder zweitrangigen Konkurrenten eher eine niedrige Marge vorzufinden. Die Firma Nokia, die in Europa Marktführer auf dem Mobiltelefonmarkt ist, hatte im März diesen Jahres beispielsweise eine Gewinnmarge von 20,7 %. Die Firma Ericsson, die auf demselben Markt eher eine zweitrangige Rolle einnimmt, kann im Gegenzug nur eine Gewinnmarge von 4,1 % aufweisen.
1.2 Solldeckungsbeitrag
Unter Solldeckungsbeitrag versteht man den Deckungsbeitrag, der sich aus der Differenz vom Preis eines Produktes oder einer Leistung und den variablen Kosten errechnet. Er „soll“ so hoch sein, daß die entstehenden variablen Kosten gedeckt werden. Des weiteren sollte man diesen Deckungsbeitrag und somit auch den Preis möglichst hoch halten um seine preispolitischen Möglichkeiten voll ausschöpfen zu können. Er ist also auch ein Instrument des Marketing.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1.3 Knappheitsrelation
Die Knappheitsrelation spielt in Sachen Preispolitik eine wichtige Rolle. Umso knapper ein Produkt ist, wie zum Beispiel bei Special Editions, desto höher ist auch der Preis dieses Produktes anzusetzen. Wenn nämlich nur ein geringer oder durchschnittlicher Preis angesetzt wird, steigt damit auch die Nachfrage bei den Endverbrauchern. Der relativ hohe Preis soll bewirken, dass nicht jeder dieses Produkt kaufen kann oder soll, denn bei einer etwaigen großen Nachfrage kann es zu Produktionsengpässen kommen, die unter Umständen dem Image des Unternehmens schaden könnten.
1.4 Preisunter- und Preisobergrenze
Die Preisuntergrenze (PU) ist der Preis einer abgesetzten bzw. abzusetzenden Leistungseinheit, bis zu dem sich die Vermarktung für das Unternehmen lohnt1. Sie entspricht also dem Preis, bei dem das Produkt oder die Leistung gerade noch angeboten werden kann. Man unterscheidet sie in kurzfristige und langfristige PUs2.
Bei einer langfristigen PU müssen die fixen und die variablen Kosten gedeckt sein. Bei einer kurzfristigen PU hingegen bleiben die fixen Kosten außen vor.
PUs sind eine schnelle Möglichkeit um einen Preis zu bestimmen und somit eine wichtige und schnelle Stütze bei einer Auftragsentscheidung.
Im Gegensatz zur PU ist die Preisobergrenze (PO) die oberste Grenze des Verhandlungsspiel- raumes. Sie ergibt sich aus der Bestimmung der Opportunitätskosten oder durch Preistests.
[...]
1 vgl. http://onstock.inetwebserver.de/lexikon/?id=96
2 vgl. http://www.fool.de/schule/glossar/glossar4.htm