"Search Engine Advertising" als Online-Marketing-Instrument. Stand der wissenschaftlichen Diskussion und Handlungsempfehlungen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfrage
1.2 Vorgehensweise

2 Definitorische Grundlagen
2.1 Search Engine Advertising
2.1.1 Definition
2.1.2 Entwicklung
2.1.3 Key Performance Indicators

3 Google AdWords
3.1.1 Nutzen
3.1.2 Organische Suche vs. Bezahlte Anzeigen
3.1.3 Such-Werbenetzwerk
3.1.4 Displaynetzwerk
3.1.5 Anzeigen auf Google Maps
3.1.6 Anzeigen auf Mobile
3.1.7 Google Shopping
3.1.8 Aufbau eines AdWords-Kontos
3.1.9 Keywords
3.1.10 Tools

4 Allgemeine SEA-Strategie

5 Die Danhausen GmbH
5.1 Unternehmensvorstellung
5.2 Kritische Würdigung der SEA-Tätigkeiten

6 Handlungsempfehlungen
6.1 Strategie
6.2 Beispielanzeigen

7 Fazit und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Anlass dieser Hausarbeit ist die Prüfungsform des Fachs „Online-Marketing“, welches diverse Online-Marketing-Instrumente beleuchtet hat. Zu diesem Anlass wurden das Thema Search Engine Advertising (im weiteren Verlauf: „SEA“) definiert, analysiert und am Beispiel der Danhausen GmbH, einem Online-Shop für Modellautos, aufgezeigt, wie diese bisher mit dem Instrument umgegangen sind und was verbessert werden kann.

1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfrage

Die Problemstellung ist diejenige, dass bei dem ersten Versuch einer SEA-Aktion keine Conversions im Online-Shop erzielt werden konnten. Daraus leitet sich die Forschungsfrage ab „Wie kann eine erfolgreiche SEA-Aktion für die Danhausen GmbH aussehen?“ Das Ziel ist es also am Ende der Arbeit exemplarisch eine Anzeige für die Danhausen GmbH zu erstellen, die eine höhere Qualität als die bisherigen aufweist und so zu mehr Conversions führen kann.

1.2 Vorgehensweise

Im zweiten Kapitel dieser Arbeit wird zunächst ein Versuch einer Definition des The- mas SEA gewagt, um ein Grundverständnis darüber geben zu können, worum es sich bei dem Thema handelt. Es geht dabei auf die Definition, die Entwicklung und KPI des Themas ein.

Das darauffolgende Kapitel beschäftigt sich allgemein mit dem Werbetool Google AdWords, welches das am häufigsten benutzte Werbe-Tool online für Suchmaschinenanfragen darstellt. Die unterschiedlichen Arten von Werbung mit Google AdWords werden erklärt und was diese ausmacht.

Das vierte Kapitel beschreibt, wie eine erfolgreiche SEA-Strategie allgemein aussieht und welche Dinge es zu beachten gibt.

Im fünften Kapitel werden die bisherigen Tätigkeiten im SEA-Bereich der Danhausen GmbH zunächst beschrieben und anschließend analysiert, um festzustellen, wo Fehler gemacht wurden.

Das sechste Kapitel befasst sich anschließend damit, wie die analysierten Fehler be- hoben, bzw. Verbesserung implementiert werden können. Dazu wurde am Beispiel einer Anzeige zunächst eine Keyword-Analyse vollzogen, eine neue Kampagne erstellt mit Anzeigengruppen erstellt und die aus der Keyword-Analyse gewählten Keywords in die Anzeigengruppen gespeist. Als Letztes wurde für die exemplarische Anzeigen- gruppe mit ihren Keywords eine Anzeige für eine Google-Suchanfrage erstellt.

Im Fazit der Arbeit soll abschließend die Forschungsfrage beantwortet werden und ein Ausblick für weitere Tätigkeiten der Danhausen GmbH im Bereich Online-Marketing gegeben werden.

2 Definitorische Grundlagen

Im nachfolgenden Kapitel werden die für diese Arbeit wichtigen Grundlagen definiert und erläutert. Zunächst wird das Oberthema Search Engine Advertising definiert und die wichtigen Key Performance Indicators für dieses Online-Marketing-Instrument benannt. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird Search Engine Advertising als „SEA“ abgekürzt und die Key Performance Indicators als „KPI“.

Im zweiten Teil dieses Kapitels wird Google AdWords, das bekannteste Tool für Se- arch Engine Advertising beschrieben und erläutert. In dieser Arbeit wird sich auf Grund des Marktanteils der Google-Suchmaschine nur auf Werbung in dieser, also durch Google AdWords, bezogen. In Deutschland beträgt der Marktanteil der Google- Suchmaschine 91,6%^[1], wobei bing mit 2,9%^[2], die nächstgrößere Suchmaschine dar- stellt. Aus diesem Grund liegt der Fokus in dieser Arbeit nur auf Google AdWords als Tool für SEA, da es im weiteren Verlauf um Handlungsempfehlungen für ein Unter- nehmen geht, welches hauptsächlich auf dem deutschen Markt agiert.

2.1 Search Engine Advertising

In diesem Kapitel wird eine Definition des Begriffs gegeben, sowie die dazugehörigen KPI erläutert.

2.1.1 Definition

Werbung in Suchmaschinen wird zunächst der Kategorie Suchmaschinenmarketing (SEM) zugeordnet. Dies ist allerdings noch zu ungenau, da Search Engine Optimizati- on (SEO) ebenfalls zu diesem Oberbegriff zählt. Zu den Anfängen des Suchmaschi- nenmarketings wurde SEA bei manchen Marketing-Agenturen von der Begrifflichkeit noch mit SEM gleichgesetzt, was durch die Unterscheidung zwischen SEA und SEO definitorisch gesehen falsch ist. Nach dieser Theorie würde sich der Oberbegriff SEM also durch die Kategorien SEA und SEO zusammensetzen und so zusammen das Suchmaschinenmarketing bilden, wobei die beiden Teildisziplinen unabhängig vonei- nander agieren.^[3]

Das Gabler Wirtschaftslexikon versteht unter Suchmaschinenmarketing „Marketing- maßnahmen, die eingesetzt werden um Einfluss auf die Wahrnehmung des eigenen Angebotes in Suchmaschinen zu nehmen. Die Reichweite von Suchmaschinen sowie die Intention der Nutzer für deren Anwendung sorgen für eine hohe Bedeutung der Suchmaschinen im Rahmen des Marketing.“^[4] Damit wäre auch laut des Lexikons SEA ein Teil des Suchmaschinenmarketings. Laut dieser Definition wird SEA als Suchma- schinenwerbung verstanden, bei der bezahlte Werbung neben herkömmlichen Sucher- gebnissen in der jeweiligen Suchmaschine erscheint. Diese Art von Werbung kann sowohl in Textform, als auch in Form von Bildern (Bannern) in der Suchmaschine an- gezeigt werden.^[5]

2.1.2 Entwicklung

Bereits frühzeitig nach Googles Gründung im Jahr 1998 erschien Google AdWords als Vorreiter und wichtigstes Tool für Suchmaschinenwerbung im Oktober 2000.^[6] Die Bedeutung von Suchmaschinenwerbung lässt sich allerdings nur danach messen, wie oft Suchmaschinen beansprucht werden. Im Jahr 2000, also während des Starts von Google AdWords, verarbeitete Google jährlich 9,2 Milliarden Suchanfragen^[7]. Bis zum Jahr 2015 steigerte sich die Anzahl der Suchanfragen auf 2,8 Billionen^[8], was einer Steigerung des Suchvolumens von über 30.000% entspricht. Dadurch wird die Bedeutug klar, die heutzutage der Suchmaschinenwerbung zu Teil wird, da vor allem durch Smartphones die Nutzung von Suchmaschinen stetig steigt und dadurch auch mehr potenzielle Werbekunden erreicht werden können.

2.1.3 Key Performance Indicators

Um den Erfolg von Suchmaschinenwerbung, insbesondere Google AdWords Werbekampagnen, messen zu können, benötigt es einiger Schüsselzahlen, nachfolgend als KPI benannt. In diesem Kapitel werden die wichtigsten KPI kurz erklärt, da diese im späteren Verlauf der Arbeit Verwendung finden.

Impressionen

Zeigen auf, wie oft eine Anzeige auf der Suchergebnisseite angezeigt wurde.

Klicks

Geben an, wie oft eine Impression angeklickt wurde. Erst bei diesem Schritt fallen bei Google AdWords Kosten an, die an Google für das Schalten der Anzeige entrichtet werden müssen.

Klickrate (CTR)

Die CTR gibt das Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks an. Mit einer Prozent- zahl kann ausgemacht werden, wie viel Prozent der Nutzer, die eine Impression ange- zeigt bekommen haben, auch auf die Anzeige geklickt haben. Je höher die Prozentra- te, desto besser, da dies der Hauptindikator für die Qualität der Werbeanzeigen ist.

Cost-per-Click (CPC)

Durch die Division von absoluten Kosten durch die Anzahl der Klicks erhält man den CPC, der angibt wie viel Geld für einen einzigen Klick ausgegeben wird.

Conversion

Die wohl für viele Marketeer und Führungspersonen am wichtigsten angesehene Kennzahl, da diese angibt, wie oft der Kunde auf der beworbenen Seite zu einem Abschluss kommt. Im häufigsten Falle geht es bei Conversions um den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung.

Conversionrate (CVR)

Gibt in Prozent an, wie viele der Klicks letztendlich zu einer Conversion geführt haben.

Cost-per-Conversion

Gibt an, wie viel man für das Erreichen einer einzigen Conversion ausgibt.^[9]

Dies zeigt an, dass sich Erfolg und Misserfolg der Suchmaschinenwerbung, insbesondere bei Google AdWords, komplett messen lässt und so durch Vergleiche zwischen Kampagnen, oder bestimmten Zeiträumen, genauestens überprüfen lässt.

3 Google AdWords

Im folgenden Kapitel wird auf das eingangs bereits erwähnte Tool Google AdWords näher eingegangen, welches 2000 von Google Inc. verfügbar gemacht wurde. Ein- gangs soll angemerkt sein, dass Google AdWords wesentlich aus zwei Komponenten besteht: dem Such- und dem Displaynetzwerk, welche beide im Verlauf dieses Kapitels näher erläutert werden.

3.1.1 Nutzen

Bezieht man die Aspekte von Suchmaschinenwerbung in Bezug auf Google AdWords ein, die bereits im gesamten Kapitel 2.1 erwähnt wurden, so lassen sich einige Kriterien herausstellen, die von Nutzen für Werbetreibende sein können.

Anders als bei bspw. TV-Werbung, bei dem die Zielgruppe nur ungenau Werbung aus- gespielt bekommt, bekommen die Suchmaschinennutzer genau ein Produkt, oder eine Dienstleistung, angezeigt, die zur Suchanfrage passt. Damit kann die Zielgruppe viel genauer erreicht und Streuverluste minimiert werden. Um beim Beispiel der TV- Werbung zu bleiben: diese wird pauschal danach bezahlt zu welcher Sendezeit sie wie oft ausgestrahlt wird, unabhängig davon, ob die Zielgruppe sie wirklich beachtet hat, oder nicht. Würde man dies mit AdWords vergleichen, so würde man hier für jede Im- pression bezahlt. Allerdings wird hier erst für jeden Klick bezahlt, also wenn der poten- zielle Kunde sich wirklich für die Werbeanzeige interessiert hat, was Kosten einspart.

Weitere Budgetvorteile von AdWords sind die Tatsache, dass mein ein maximales Bduget pro Klick, Tag, oder Monat angeben kann, welches von AdWords nicht automa- tisch überschritten werden kann. Außerdem fallen keine weiteren Kosten an, noch ist man vertraglich über einen bestimmten Zeitraum an AdWords gebunden. Das Targe- ting unter AdWords wird auch transparent, da man bestimmte Werbeanzeigen bspw. nur abends, oder nur an bestimmte Zielregionen ausspielen kann. Durch die in Kapitel 2.1.3 bereits erwähnten KPI wird die gesamte Marketingaktion außerdem transparent messbar, um Erfolg, oder Misserfolg zu bestimmen und einen Hinweis darauf geben zu können, wie die Ergebnisse verbessert werden könnten.

[...]

^[1] Jacobsen 2016

^[2] Jacobsen 2016

^[3] Vgl. Kopp 2014

^[4] „Definition » Suchmaschinenmarketing « | Gabler Wirtschaftslexikon“ o. J.

^[5] Vgl. „Definition » Suchmaschinenmarketing « | Gabler Wirtschaftslexikon“ o. J.

^[6] Vgl. „Google Launches Self-Service Advertising Program - News announcements - News from Google - Google“ 2000

^[7] Statista 2015

^[8] Statista 2015

^[9] Vgl. „Die wichtigsten AdWords KPIs“ 2014