Zusammenspiel von Produktlebenszyklus und Innovationsdruck beim Smartphone

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Innovationsmanagement
2.1 Kernprozess des Innovationsmanagements
2.2 Produktlebenszyklus
2.2.1 Technologie und andere Produkte
2.2.2 Anforderungen des Käufers und Wirkung auf den Käufer

3 Apple Inc.
3.1 Apples Managementstrategie
3.2 Apples Marketingstrategie
3.3 Das iPhone
3.4 Das iPhone im Wettbewerb

4 Zusammenfassung

Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

In der heutigen, modernen Welt hat der Mensch zwar in vielen Bereichen eine immense Auswahl an Produkten und Dienstleistungen erlangt, ist aber deshalb auch deutlich weniger entscheidungsfreudig als früher. Besonders die Technik entwickelt sich in großen Schritten kontinuierlich weiter. Dabei steigt auch der Konkurrenzkampf zwischen weltweit agierenden Elektronik-Großkonzernen wie Apple und Samsung. Es gibt viele weitere Unternehmen, die ebenfalls in dieser Branche erfolgreich sind, aber den Markt der Unterhaltungselektronik nicht so stark prägen bzw. in der Vergangenheit geprägt haben, wie die zuvor genannten. Die Unterhaltungselektronik stellt heutzutage eine elementare Sparte der Elektronik dar und bezeichnet die „Gesamtheit der elektronischen Geräte, die Musik oder gesprochenes Wort (aus dem Bereich der Unterhaltung) reproduzieren.“^[1]Da sich dieser Bereich in den letzten Jahren besonders im Hinblick auf Smartphones stark vergrößert hat und neues Zubehör sowie viele neuartige Erweiterungen entstanden sind, ist er von besonderem Interesse und soll in dieser Seminararbeit näher untersucht werden.

Das Ziel dieser Arbeit liegt in einer kritischen Analyse des Zusammenhangs von Produktlebenszyklus und Innovationsdruck eines Elektronik-Konzerns. Darin wird versucht herauszufinden, wie das moderne Innovationsmanagement auf den Käufer wirkt und wie die Großkonzerne auf den stetig steigenden Innovationsdruck reagieren und ihm anschließend entgegenwirken. Es folgt die nähere Betrachtung des Produktlebenszyklus in Bezug auf Technologie, kombiniert mit den Auswirkungen auf den Käufer bzw. den Anforderungen dessen. Abschließend wird am populärsten Produkt des Konzerns Apple Inc. - dem iPhone - erklärt, wie der Produktlebenszyklus mit dem angewandten Innovationsmanagement zusammenhängt.

2 Innovationsmanagement

Eine erfolgreiche Innovation setzt „systematische Planung, eine konsequente Durchführung, eine prozessübergreifende Koordination und eine fortlaufende Kontrolle aller [...] Aktivitäten voraus.“^[2]Der deutsche Begriff „Innovation“ entstammt dem Lateinischen und bedeutetneu, jung, frisch.^[3]So sind Innovationen auch heutzutage Neuheiten, d.h. völlig neue Produkte oder Eigenschaften, die es zuvor noch nicht in dieser Form gegeben hat. Dabei ist es wichtig, von nur feinen Veränderungen oder Verbesserungen eines Produkts zu differenzieren. Der ostpreußische^[4]Professor Hans-Jürgen Quadbeck-Seeger war ein Chemiker, Erfinder, Manager und Autor^[5]und besonders bekannt für seine Zitate zum Thema Innovation:

"Wie weit reicht euer Gebiet?", fragte man einen Spartaner. Er entgegnete: "So weit wie unsere Speere." "Wie weit reicht euer Marktanteil?", so fragt man heute. "So weit wie unsere Innovationen."^[6]

Quadbeck-Seeger konnte den Menschen mit Aussagen wie dieser schon früh deutlich machen, wie wichtig Innovationen für die Wirtschaft sind und auch zukünftig sein werden. In diesem Zitat erkennt man die anhaltende Aktualität dessen. Die Wirtschaft hat sich demnach seit der Zeit der Spartaner bis heute nicht verändert. Die früheren räumlichen Gebiete wurden von gedanklichen Gebieten abgelöst. Letzteres nennt sich heutzutageMarktanteil. Durch den immerwährenden Konkurrenzdruck der heutigen Märkte ist das Innovationsmanagement das wichtigste Instrument, um Produkte etablieren und absetzen zu können. Prof. Dr. Quadbeck-Seeger brachte die Funktion und Wichtigkeit des Innovationsmanagements ihn einem weiteren Zitat auf den Punkt: „Mit Preisen kann man Kunden locken, mit Marketing für sich gewinnen, aber nur mit Innovationen lassen sie sich halten.“^[7]

2.1 Kernprozess des Innovationsmanagements

Der Prozess des Innovationsmanagements ist unkompliziert, fordert aber viel Kreativität sowohl in der Planung als auch in der Vermarktung und der Umsetzung. Abbildung 1 stellt den Prozess noch einmal übersichtlich dar. Der Innovationsprozess startet mit einer Problem- und Bedarfsanalyse der potentiellen Käufer bzw. der entsprechenden Zielgruppe. Zudem müssen Marktbeobachtungen angestellt werden, z.B. in Form von Marktforschungen. Anschließend werden diese Ergebnisse und auch eigene, ggf. vergangene Ergebnisse, wie Verkaufszahlen, ausgewertet. In Richtung des Bedarfs der Zielgruppe folgt die kreative Ideengenerierung und -sammlung. Aus dem entstandenen Ideenpool wird eine vielversprechende Idee mit Innovationscharakter gewählt und in die Projektplanung geleitet. Im Konzept sollten Eckdaten wie Zeitraum, Produktbezogene Daten, die Kostenkalkulation und eine Marketingstrategie enthalten sein. Das Unternehmen befindet sich nun in der operativen Phase, derUmsetzung. Hier wird das Produkt produziert, gefertigt und ggf. ein Prototyp erstellt. Dieser geht in die Testphase. An diesem Punkt können ebenfalls Marktforschungen eingeleitet werden, um die Käuferakzeptanz des Produktes festzustellen. Die letzte Phase des Kernprozesses ist dieVermarktung. Hier geht das Produkt in die (Serien-) Produktion bzw. Fertigung und wird abschließend in den jeweiligen Markt eingeführt. Im besten Fall tritt die nationale/internationale Marktdurchdringung ein.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Der Kernprozess des Innovationsmanagements (Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an das Institut für Technologie- & Innovationsmanagement, Technische Universität Hamburg)

2.2 Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus gehört zu den traditionellen Instrumenten der Marketingplanung. Der Grundgedanke dabei ist, dass „ein Produkt wie ein Lebewesen betrachtet werden kann“^[9]und demnach die Entstehung des Produktes alsGeburtangesehen werden soll, an die sich Wachstums- und Reifephase anschließen.^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Der Produktlebenszyklus (Quelle: www.rechnungswesen-verstehen.de)

Wie Abbildung 2 zeigt, beginnt der Produktlebenszyklus mit der Phase der Einführung des Produktes. In dieser Phase stehen meist hohe Anfangsinvestitionen den noch geringen Umsätzen gegenüber.^[11]In der anschließenden Wachstumsphase steigt der Bekanntheitsgrad, der meist den Break-Even-Point hervorruft. In der Reifephase, auch Sättigungsphase genannt, „sinkt der Gesamtumsatz des Marktes“^[12]und eine „Qualitätsangleichung der Produkte“^[13]entsteht. Der Preis wird hier zum wichtigsten Element des Wettbewerbs. Abschließend folgt die Phase der Degeneration, in der die Gesamtnachfrage abfällt und sich der Markt durch eventuelle Ausstiege seitens der konkurrierenden Unternehmen verschmälert. Hier treten meist schon die ersten Produktinnovationen auf, die den Produktlebenszyklus von vorn beginnen lassen.^[14]

2.2.1 Technologie und andere Produkte

Zur modernen Unterhaltungselektronik gehören unter anderem Smartphones, Fernsehgeräte und Computer. Die genannten sind die beliebtesten und absatzstärksten Geräte auf dem Technologie-Markt. Doch der Produktlebenszyklus spielt nicht nur in diesem Markt, auch Automobile und Immobilien unterliegen ihm.

„Die Beschleunigung des technologischen Wandels, immer kürzere Produktlebenszyklen, ein verstärkter weltweiter Wettbewerb [und] Rohstoffverknappungen [...] zwingen Unternehmen dazu, ständig neue, innovationskräftige Technologien in Produkte und Produktionsprozesse zu integrieren.“^[15]

Die Aussage von Sönke Albers und Oliver Gassmann beschreibt die heutige, sich schnell verändernde Zeit, in der vor allem die Technik Schritt halten muss. Das Publikum darf nicht gelangweilt werden und möchte selbst immer auf dem neuesten (technischen) Stand bleiben, sozusagenup-to-date. Deshalb sind Innovationen so wichtig. Auch in der Automobil- und Immobilienbranche gibt es von Zeit zu Zeit Innovationen. Seien es mechanische oder äußerliche Neuheiten beim Automobil oder neuartige Geräte für den Haushalt, die die tägliche Arbeit erleichtern und im besten Fall verringern.

2.2.2 Anforderungen des Käufers und Wirkung auf den Käufer

Die Technologie-Branche wird hauptsächlich zur Unterhaltung genutzt, weshalb der potentielle Käufer auch nicht auf die neueste Technik verzichten will. Seit sich die großen Technologie-Konzerne regelmäßigeWettrennenum die nächste Generation ihrer Produkte liefern, ist der Mensch auch daran gewöhnt, stets neue Produkte angeboten zu bekommen. Ist dem nicht so, steigt er möglicherweise auf andersartige Produkte um, d.h. die Nachfrage könnte sinken. Die moderne Welt wird schnelllebiger und zieht immer kürzere Produktlebenszyklen nach sich, weshalb die Anbieter des jeweiligen Marktes immer wieder neue Produkte generieren oder die vorherigen verändern bzw. verbessern. Dieses Phänomen nennt sich auchInnovationsdruck.^[16]Der Käufer hat nahezu Spaß an der rasanten Entwicklung der Technik, da stetig neue Features auftauchen, die es zu erkunden gibt.

Sogenannte Smart-TVs bringen „neben Filmen und Serien [...] auch Pacman, Golf und andere Spieleklassiker auf den Fernseher.“^[17]Spiele gibt es nun nicht nur wie bisher auf Computer und Spielekonsole, sondern auch auf Smartphone, Tablet und Fernsehgerät. Diese Auswahl an Unterhaltungsmöglichkeiten kann den Konsumenten abhängig machen und zu neuen Käufen drängen. Er wird so nicht nur unterhalten, sondern bewirkt auch gute Ab- und Umsätze bei den Technik-Konzernen.

3 Apple Inc.

„Der Computer ist das bemerkenswerteste Werkzeug, das wir je bekommen haben. Er ist so wie ein Fahrrad für unseren Geist.“^[18](Steve Jobs)

Das Zitat stammt vom Gründer und späteren Chief Executive Officer (CEO) des Weltkonzerns Apple Inc. Steve Jobs und zeigt die immense Bedeutung der Erfindung des Computers. Durch ihn wurden zuerst die inländische und später auch die globale Vernetzung möglich. Steven Paul Jobs^[19]„galt als herausragender Visionär und Unternehmer und formte Apple zur wertvollsten Marke der Welt.“^[20]Apple Inc. startete als Garagenprojekt im kalifornischen Elternhaus von Steve Jobs^[21], gegründet mit Stephen Wozniak und Ronald Wayne^[22]. Das Unternehmen genießt speziell bei jüngeren Konsumenten weltweit einen besonderen Status in der Elektronik-Industrie. Durch das moderne Design und die sich stetig weiterentwickelnde Technik pflegt es ein nahezu kultiges Image. Die hochwertige Technik und die leichte Handhabung der Geräte machen sie so attraktiv.

Die drei Gründer starteten mit dem ComputerApple Iim Jahr 1976 für einen Verkaufspreis von 666,66 US$. Von diesem Modell wurden ca. 200 Stück verkauft.^[23]Gleich im darauffolgenden Jahr wurde der Computer Apple II am Markt eingeführt und aufgrund von guten Absatzzahlen in Serienproduktion verlagert. Bereits zu dieser Zeit wurden die Modelle in kürzester Zeit weiterentwickelt und in regelmäßigen Abständen auf den Markt gebracht.

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Apple I (Quelle: Christoph Dernbach)

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Apple II (Quelle: Stefan Rechsteiner)

Nach Unstimmigkeiten mit dem damaligen CEO John Sculley verließ Steve Jobs das Unternehmen, kam jedoch in den 90er-Jahren zurück, als Apple „unter starkem Konkurrenzdruck“^[24]stand und sich in einer Krise befand.^[25]Es folgte die Markteinführung des iMacs im Jahr 1998^[26]und rief Begeisterung seitens der Käufer hervor. Damit ging es für Apple wieder steil bergauf. Jobs etablierte das Unternehmen „als Marke für hochwertige und zukunftsweisende High End-Produkte“^[27]im Bereich der Unterhaltungselektronik. Nach dem iMac folgte der tragbare Musik-Player iPod, das iPhone und das iPad. Nach der Veröffentlichung des bereits erwähnten ersten Apple-Computers im Jahr 1976 (Apple I) folgten weitere Generationen an Computern, bis 1989 das erste Notebook (Macintosh Portable) auf den Markt kam. Der Macintosh Portable wurde mehrfach weiterentwickelt und neu designt, bis 2006 das erste MacBook folgte. Das MacBook ist nach dem iPhone eines der populärsten Apple-Produkte. Zurück im Jahr 2001 bekommt das Publikum einen neuen MP3-Player - den iPod. Philip Schiller, Senior Vice President im Marketing von Apple bestätigte in einer Pressemitteilung, dass der iPod „Mit über 350 Millionen verkauften Geräten [...] der weltweit populärste und beliebteste Musikplayer“^[28]ist. Die Nachfolger des erfolgreichen iPods sind der iPod Shuffle, Nano und Touch. Schließlich kommt das iPhone erstmalig im Jahr 2007 auf den Markt^[29]und entwickelt sich fortan zu einem der beliebtesten Smartphones weltweit, wie die Abbildung 5 aufzeigt. Seit 2014 gibt es außerdem die Apple Watch - eine Armbanduhr, synchronisiert mit dem iPhone.^[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Die Entwicklung des Apple iPhones (Quelle: YouTube)

3.1 Apples Managementstrategie

Die allgemeine Führung eines Unternehmens trägt den englischen Begriff „Management“. Die Begriffe „Führung“ und „Management“ werden meist synonym verwendet, oft aber auch verschieden. Die Führung beinhaltet dann hauptsächlich die Personalführung und das Management die gesamte Reihe an Führungsaufgaben.^[31]Um ein Unternehmen richtig anleiten und gute Resultate im Hinblick auf Absatz und Umsatz generieren zu können, bedarf es einer durchdachten Strategie. Nur dadurch kann das Potential eines Unternehmens als Wettbewerbsvorteil vollständig ausgeschöpft und sinnvoll eingesetzt werden. Die elementaren Bestandteile einer Strategie sind Vision, Mission und die eigenen Unternehmensziele.^[32]Die Managementstrategie von Apple bestand anfangs aus dem reinen Optimismus von Steve Jobs und seinem Partner Stephen Wozniak. Ronald Wayne verließ die Firma lediglich 12 Tage nach der Gründung, da ihm der hohe Kapitaleinsatz und damit eine große Summe möglicherweise anfallender Schulden zu riskant waren.^[33]Damit lag er jedoch falsch und das Durchhaltevermögen von Jobs und Wozniak zahlte sich in steigende Gewinne aus. In den späteren Jahren entwickelte sich eine klare Managementstrategie.

Steve Jobs war laut Stephen Wozniak „eine Art Hippie und verhielt sich sehr ungebunden“^[34]und lief gern „barfuss oder in Sandalen durch die Gegend [...]. Ich war das genaue Gegenteil - lebte in stabilen Verhältnissen.“^[35]Die Aussage spiegelt sehr gut Jobs‘ Mentalität wieder, mit der er das Unternehmen geleitet hat. Er war nie angetrieben von Geld oder Macht, stattdessen ein optimistischer Weltverbesserer durch und durch, was er in einem populären Zitat verlauten ließ:

[...]

^[1] Bibliographisches Institut, 2017.

^[2] Vahs & Brem, 2015, S. 24.

^[3] PONS, 2016.

^[4] Deutsches Patent- und Markenamt, 2008.

^[5] Wikipedia, 2016.

^[6] Quadbeck-Seeger, 2002, S. 178.

^[7] Quadbeck-Seeger, 2002, S. 179.

^[8] Vgl. Institut für Technologie- & Innovationsmanagement Hamburg, 2007

^[9] Olbrich, 2006.

^[10] Vgl. Olbrich, 2006.

^[11]Vgl. Bruhn, 2014.

^[12] Bruhn, 2014.

^[13] ebd.

^[14] Vgl. Bruhn, 2014.

^[15] Albers & Gassmann, 2011.

^[16] Vgl. Kühmayer, 2015.

^[17] Digital Fernsehen, 2017.

^[18] Esters & Sasse, 2013, S. o.A.

^[19] Vgl. Wikipedia, 2017.

^[20] WeltN24, 2017.

^[21] Vgl. Rechsteiner, 2009.

^[22] Vgl. WeltN24, 2017.

^[23] Vgl. Dernbach, 2016.

^[24] WeltN24, 2017.

^[25] Vgl. WeltN24, 2017.

^[26] Vgl. Wikipedia, 2017.

^[27] WeltN24, 2017.

^[28] Apple Presseinformationen, 2012

^[29] Wikipedia, 2017.

^[30] Apple. 2017.

^[31] Vgl. Thommen & Achleitner, 2016, S. 490.

^[32] Vgl. Schuh & Kampker, 2011, S. 63.

^[33] Vgl. Rechsteiner, 2009.

^[34] Rechsteiner, 2009.

^[35] Rechsteiner, 2009.