Methoden und Varianten von Befragungen und ihr Zusammenhang mit der qualitativen Datenerhebung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Definition des Begriffs Befragung
2.1.1 Mündliche Befragung
2.1.2 Schriftliche Befragung
2.1.3 Telefonische Befragung
2.1.4 Online-Befragung
2.2 Definition des Begriffs Befragungstaktik
2.2.1 Direkte und indirekte Befragung
2.2.2 Offene/ geschlossene Fragestellung
2.2.3 Grad der Standardisierung
2.3 Definition des Begriffs Stichprobenauswahl
2.3.1 Zufallsauswahlverfahren
2.3.2 Nicht-Zufallsauswahlverfahren
2.3.3 Schneeballverfahren

3 Konzeption der Befragung
3.1 Vorgehensweise
3.2 Aufbau des Fragebogens

4 Methodische Probleme der Befragung
4.1 Interview als soziale Situation
4.2 Interviewer-Einfluss
4.3 Situationseffekte
4.4 Antwortverfälschungen
4.4.1 Zustimmungstendenz
4.4.2 Ausweichtendenz
4.4.3 Erwünschte soziale Tendenz
4.5 Validität und Reliabilität

5 Fazit

Quellenverzeichnis

Eigenständigkeitserklärung

1 Einleitung

Die am häufigsten angewandten Methoden in der Kommunikationswissenschaft sind: Befragungen, Beobachtungen und Inhaltsanalysen. Die Befragung ist die gängigste Methode zur Datenerhebung in den empirischen Sozialwissenschaften. Von einer Be- fragung wird gesprochen, wenn von Personen Aussagen verlangt werden. Für den Marktforscher hat die Befragung die größte Bedeutung in allen möglichen Aktivitäten.¹ Sie ist das wichtigste Instrument. Durch die Datenerhebung erzielt die Marktforschung systematische Informationen, Meinungen, Verhaltensweisen und Wissen von Individu- en. Es werden subjektive Erfahrungen der Testpersonen aufgenommen. Die Reprä- sentativität der Befragungsdaten hängt von der Befragungsgesamtheit ab. In den letz- ten 50 Jahren wurde die Befragung in der Literatur umfassend dargestellt. Die immer neueren, technologischen, methodologischen und gesellschaftlichen Entwicklungen über die Zeit sind der Grund dafür.²

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit der Methode der Befragung in der Marktfor- schung, die für eine qualitative Datenerhebung erforderlich ist. Daher ist es wichtig, dass man Ziele definiert, Vor-und Nachteile der Befragungen sowie Varianten kennt.

Nach der Einleitung werden im ersten Abschnitt dieser Hausarbeit die konzeptionellen Grundlagen thematisiert. Die Befragungsformen, Befragungstaktiken und die Stichpro- benauswahl werden detailliert herausgearbeitet. Im zweiten Teil wird die Konstruktion der Befragung analysiert. Hier wird ein Einblick in die Vorgehensweise und den Aufbau eines Fragebogens verschafft. Im letzten Teil dieser Hausarbeit wird auf die methodi- schen Probleme der Befragung eingegangen. Dieser Abschnitt erläutert die Störein- flüsse einer Datenerhebung sowie den Einfluss auf den Befragten und das Interviewer- Verhalten. Zum Schluss wird im Fazit die Ausarbeitung der Hausarbeit zusammenge- fasst.

2 Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Definition des Begriffs Befragung

Eine treffend formulierte Definition zur Befragung liefert das Gabler Wirtschaftslexikon: Die Befragung ist eine „Informationsgewinnungsmethode zur Erhebung von Daten. Gegenstand von Befragungen ist z. B. die Gewinnung von Informationen über bisheri- ges Kaufverhalten, zukünftiges Verhalten sowie über Einstellungen und Motive der Befragten“.³

Im wissenschaftlichen Kontext bei der Befragung müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein:⁴

- Verständlichkeit: Die gestellten Fragen müssen inhaltlich verständlich sein und gleich erfasst werden.

- Keine Suggestivität: Fragen sollten nicht von vornherein eine bestimmte Ant- wort nahelegen.

Bei Befragungen wird eine repräsentative Zielgruppe ausgewählt, in der zu bestimmten Fragen Informationen erhoben werden. Meinungen, Einstellungen, Wissen und Wertvorstellungen werden erfasst.

2.1.1 Mündliche Befragung

Die mündliche Befragung kann auch Interview genannt werden. Kennzeichnend für diese Befragung ist, dass zwei fremde Personen miteinander kommunizieren. Dieser Kontakt wird einseitig von einem vorher geschulten Interviewer angestrebt und dieser muss die Zustimmung von dem Befragten gewährleistet bekommen, d. h. der Befragte entscheidet, ob er an dem Interview partizipieren will oder, ob er seine Teilnahme ver- weigern möchte. Der Befragungsverlauf ist von Anfang an standardisiert, d. h. von vornherein festgelegt. Der Interviewer bleibt somit rezeptiv bezüglich des Inhalts und bewertet keine Kommunikationsinhalte. Die Dauer des Interviews ist zeitlich begrenzt und hängt vom Thema der Befragung, der Zielgruppe und der Größe der Stichprobe ab. Die mündliche Befragung ist sehr flexibel und kann in verschiedenen Themenge- bieten eingesetzt werden. Sie wird gerne benutzt, wenn der Untersuchungsgegenstand eine bildliche Unterstützung benötigt - in Form von Bildern, Listen, Produkten oder Spielen aber auch dann, wenn der Fragebogen sehr umfassend und kompliziert ist.

Es gibt zwei verschiedene Arten der mündlichen Befragung. Zum einen die face-to- face Methode, bei der der Interviewer die Fragen stellt und sich die Antworten mit ei- nem Stift notiert. Zum anderen das computer-assisted Interview, in dem der Interviewer die Fragestellung und die Antworten mithilfe seines Notebooks niederschreibt.⁵

Die Realisierungschancen und damit die Ausschöpfungsquoten eines mündlichen Interviews sind höher als bei den anderen Befragungsformen, weil es den Befragten schwerer fällt sich von dem Interviewer persönlich abzuwenden, als beispielsweise am Telefon oder online. Laut der Abteilung Survey Design and Methodology in Mannheim (Institut für sozialwissenschaftliche Umfrageforschungen) liegen die Ausschöpfungsquoten zwischen 50% und 70%.⁶

Allerdings gibt es bei der mündlichen Befragung wichtige Vor- und Nachteile, die berücksichtigt werden müssen.

Die möglichen Vorteile:

- Situation wird durch Interviewer gesteuert
- Rückfragen möglich
- Kontrolle möglich
- ergänzende Beobachtungen sind möglich
- relativ geringe Zahl von Verweigerern erhöht die Repräsentativität
- größerer Fragebogenumfang möglich
- hohe Flexibilität
- Befragter ist in gewohnter Atmosphäre Die möglichen Nachteile:
- Interviewer-Einfluss: Anti- oder Sympathie
- Tendenz zur sozialen Erwünschtheit möglich
- Schulung eines Interviewer-Stabes
- relativ teuer
- eventuelle Motivation und Ehrlichkeit der Interviewer

Aus diesem Grund ist es erforderlich, dass die Pro und Kontras vor jeder Befragung gewichtet werden.⁷

2.1.2 Schriftliche Befragung

Im Allgemeinen wird unter einer schriftlichen Befragung verstanden, dass vorgelegte Fragen selbstständig beantwortet werden. Schriftliche Befragungen werden in drei unterschiedliche Typen unterteilt.

Es gibt die schriftlichen Gruppenbefragungen, bei welchen ein Interviewer eine Gruppe in einem Raum beaufsichtigt und jede Person seinen eigenen Fragebogen ausfüllt.

Außerdem gibt es die postalischen Befragungen, bei denen der Fragebogen per Post an die Zielgruppe versandt wird.

Variante drei sind die online E-Mail-Befragungen. Hier wird der Fragebogen per E-Mail zugeschickt und der Befragte beantwortet die Fragen ohne Aufsicht eines Intervie- wers.⁸

Diese Befragungsart empfiehlt sich besonders für homogene Gruppen. Sie bietet eine hohe Struktur und Übersichtlichkeit des Fragebogeninhaltes. Sie wird von den Befragten als angenehmer empfunden, da sie anonym durchgeführt und der Effekt der sozialen Erwünschtheit verringert wird. Demnach kann der Befragte vom Interviewer nicht beeinflusst werden und kann ehrlicher und überlegter antworten. Der fehlende Zeitdruck ermöglicht eine effektivere Konzentration auf den Inhalt der Befragung und erhöht die Motivation an der Teilnahme. Bei dieser Art von Befragung verringert sich der Personalbedarf und es entfallen Personalkosten.⁹

Probleme können in allen drei Typisierungen auftreten. Es ist möglich, dass Formulie- rungen vom Befragten missverstanden und eventuell nicht richtig verstanden werden, da sie keine Rücksprache mit dem Interviewer halten können. Demnach ist die Situati- on nicht kontrollierbar. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Fragebogen unvollständig ab- gegeben wird ist somit sehr hoch. Es gibt auch keinen Überblick über den Durchfüh- rungszeitraum, da jeder Teilnehmer den Fragebogen in seinem eigenen Tempo be- antwortet. Zum anderen ist eine gewisse Prüfungsatmosphäre vorhanden.¹⁰

2.1.3 Telefonische Befragung

Die telefonische Befragung ist eine der modernsten Erhebungstechniken in der Markt- und Meinungsforschung. Die Umfragen lassen sich mit einer CATI-Anlage (Computer Assisted Telephone Interview) nutzen. Eine CATI-Anlage bezeichnet die Umsetzung eines telefonischen Interviews, mithilfe von einem Computerprogramm. Dafür sind ein Rechner und entsprechende Software erforderlich, die die Aufgaben während eines Interviews steuern. Der Interviewer führt die Befragung am Bildschirm durch, wobei die Fragen einzeln eingeblendet werden und er trägt die Ergebnisse direkt ein.

Für das CATI-Computerprogramm sind folgende Faktoren zu nennen:

- Routine für Wiederholungsanrufe beim Nichterreichen einer Zielperson
- Zufällige Rotationen von Fragen
- Aufzeichnung von Interviews
- Messung der Beantwortungszeiten
- Konzeptionelle Grundlagen 7
- Automatische Zuordnung der Interviewer-Nummer zum durchgeführten Inter- view
- Erstellung von statischen Analysen
- Automatische Filterführung
- Protokollierung von Problemen parallel möglich

Telefonbefragungen eignen sich gut für regional begrenzte Umfragen sowie für Lehrveranstaltungen. Es werden zielgruppenspezifische Personen ausgesucht und angerufen. Dieses Verfahren bringt folgende Vorteile mit sich. Die Kosten dieser Art der Erhebung sind relativ gering, da die Reisekosten für den Interviewer entfallen sowie die Kosten für nachträgliche Interviewer-Kontrollen. Zudem entfallen die Druckkosten für Fragebögen oder Portokosten für den Versand.

Neben den Vorteilen dieser Erhebung ist es jedoch schwer, Personen für Telefoninter- views zu gewinnen. Die Ausschöpfungsquoten bei Telefoninterviews lagen für allge- meine Bevölkerungsumfragen bei 60% der ausgewählten Personen. Die verbesserte Telekommunikationstechnologie trägt dazu bei, dass die Abschöpfungsquote gesenkt wird. Denn die Technik ermöglicht den Personen, anhand der in einem Display er- scheinenden Nummer des Anrufers zu entscheiden, ob der Anruf angenommen wird oder nicht. Dieselbe Option bietet der Anrufbeantworter, durch welchen uninteressante Anrufe abgewiesen werden können.¹¹

Eine weitere Problematik besteht darin, dass heutzutage viele Personen Mobiltelefone benutzen und über Festnetz nicht immer erreichbar sind. Zudem dürfen die Interviews nur von einer kurzen Dauer sein, weil die Befragten ansonsten ungeduldig werden. Deswegen ist die Informationsqualität gering. Die Anonymität für Personen wird nicht gewährleistet. Die Akzeptanz oder Nichtakzeptanz von Anrufen können auch Intervie- wer-Effekte mit sich bringen, da kein Blickkontakt zwischen dem Befragten und dem Interviewer während der Befragungssituation vorhanden ist. Der Tonfall, der Dialekt oder die Sprechweise und ausländisch klingende Namen können auch zu einer Ver- weigerung seitens des Befragten führen. Des Weiteren kann der Interviewer die Befra- gungssituation nicht gut kontrollieren oder Verhaltensweisen beobachten, da lediglich eine akustische Kommunikation stattfindet. Fragen müssen dem Befragten vorgelesen werden. Hierbei fällt es dem Befragten schwer, dem Interview zu folgen aufgrund von vielen Antwortmöglichkeiten. Der Befragte erinnert sich meistens nicht an alle Ant- wortmöglichkeiten und verfälscht somit die Ergebnisse, da er sich nicht an alle Ant- wortalternativen erinnern kann. Daher sollten zu viele Antwortalternativen vermieden werden, damit die Befragten überlegter antworten können.¹²

2.1.4 Online-Befragung

Online-Befragungen haben sich in den letzten Jahren zu einer wachsenden Beliebtheit etabliert und stark an Bedeutung gewonnen, vor allem in Befragungsinstituten. Es werden immense Daten in World Wide Web erhoben und immer mehr Menschen können aufgrund der täglichen Internetnutzung erreicht werden.

Es ist wichtig, dass der Inhalt in einer Online-Befragung kurz und verständlich gehalten wird. Die Teilnehmer müssen in ein Thema eingeführt werden und es muss ein Einblick verschafft werden, damit der Teilnehmer weiß, was das Ziel der Befragung ist. Um ein gewisses Vertrauen aufbauen zu können, muss angegeben werden, welches Institut sich dahinter verbirgt. Für diese Befragung ist eine einwandfreie Software erforderlich, die nutzerfreundlich gestaltet sein sollte.

Die Vorteile einer Online-Befragung sind, dass die Teilnehmer per E-Mail leicht erreicht werden können. So können auch offline schwer erreichbare Zielgruppen online erreicht werden. Es besteht eine hohe Akzeptanz der Teilnehmer aufgrund der Freiwilligkeit, Flexibilität, Anonymität und des Datenschutzes. Erfahrungsgemäß entscheiden sich die Teilnehmer sofort oder gar nicht für eine Teilnahme an der Befragung. Die Umfrage kann innerhalb von einigen Tagen abgeschlossen werden. Die Auswertung von den Ergebnissen ist mit einem Softwareprogramm kombiniert und bietet somit eine gute Zeiteffizienz. Daten lassen sich rasch erheben, weil der Rücklauf schnell verläuft.

Die Kosten für diese Art der Erhebung sind gering, da die Gebühren für Druck und Personal entfallen. Es besteht nur der Aufwand für die Befragungssoftware. Eine be- sondere Funktion der Software ist die automatische Filterführung, wenn beispielsweise ein vorzeitiger Abbruch erfolgt (durch technische Störungen oder schlechter Internet- Verbindung), werden die bisherigen eingetragenen Informationen automatisch im Sys- tem gespeichert.

Bei der Online-Befragung spielt der Einsatz von multimedialen Elementen eine immense Rolle. Dynamische Elemente wie Ton, Bild und Videos werden als visuelle Unterstützung eingebunden. Dies kann eine Steigerung der Teilnahmen herbeiführen. Der Teilnehmer kann sich ohne den Interviewer-Effekt wohler fühlen, der bei dieser Art von Befragung wegfällt, als bei einer persönlichen Befragung. Er fühlt sich nicht unter Druck gesetzt und kann ohne Beeinflussung an der Befragung teilnehmen und somit besteht die Tendenz zur sozialen Erwünschtheit.

Zu den Nachteilen gehören zum einen keine repräsentativen Stichproben, weil die Ge- samtheit der Internetnutzung nicht konkret festgestellt werden kann. Zum anderen können die Befragten nicht kontrolliert werden wie bei postalischen Befragungen, weil bei dem E-Mail-Verkehr die Anonymität extremer ist aufgrund von falscher Angaben und Nichtnutzung der E-Mail-Adresse. Zudem schädigt das Spam-Problem seriöse Forscher.

[...]

¹ Vgl. Neumann, 2013, S. 77.

² Vgl. Scholl, 2003, S. 17 f.

³ Wübbenhorst/Maier, o.J., online: www.wirtschaftslexikon.gabler.de.

⁴ Vgl. Trautner, 1997, S. 14.

⁵ Vgl. Berekoven/Specht/Walthelm/Wimmer, 1975, S. 40 ff.

⁶ Vgl. Jacob/Heinz/Dècieux/Eirmbter, 2011, S. 110.

⁷ Vgl. Neumann, 2013, S. 80.

⁸ Vgl. Jacob/Heinz/Dècieux/Eirmbter, 2011, S. 112 ff.

⁹ Vgl. Kühl/Strodtholz/Taffertshofer, 2005, S. 34 f.

¹⁰ Vgl. Neumann, 2013, S. 80.

¹¹ Vgl. Jacob/Heinz/Dècieux/Eirmbter, 2011, S. 104 ff.

¹² Vgl. Neumann, 2013, S. 68 f.