Chancen und Risiken für Unternehmen durch die Verlagerung des E-Commerce zum M-Commerce im Bereich Online-Shops

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriffsbestimmungen
2.1.1 E-Commerce
2.1.2 M-Commerce
2.2 Vergleich des E-Commerce und des M-Commerce
2.3 Rahmenbedingungen des Mobile-Commerce
2.3.1 Technologische Entwicklung
2.3.2 Rechtliche Grundlagen und Sicherheit

3. Nutzenpotenziale und Risiken des Mobile-Commerce
3.1 Potenziale des M-Commerce für Unternehmen
3.1.1 Marktpotenzial des Mobile-Commerce
3.1.2 Erreichung neuer Märkte und Zielgruppen
3.1.3 Preisdifferenzen zum stationären Handel
3.1.4 Die Rolle der User Experience
3.1.5 Chancen für den Stationärhandel durch die Kombination von den Vertriebskanälen Online und Stationär
3.2 Risiken des M-Commerce für Unternehmen
3.2.1 Technische Umsetzung und Implementierung
3.2.2 Auswahl des Produktportfolios
3.2.3 Erhöhter Wettbewerbs- und Preisdruck
3.2.4 Risiken für den reinen Onlinehändler

4. Schlussbemerkung und Ausblick

Anhang

Abbildungen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die stetige Weiterentwicklung und Fortschrittlichkeit der heutigen Mobilfunktechnologie sowie die damit verbundene steigende Mobilfunknutzung durch mobile Endgeräte hat zur Herausbildung eines neuen, digitalen Absatzkanals geführt, dem sogenannten Mobile-Commerce.1 Durch die zunehmende Bedeutung mobiler Dienste konnte der Mobile-Commerce in den letzten Jahren außergewöhnliche Wachstumsraten verzeichnen und bietet branchenübergreifend neues Marktpotenzial. Denn die neuen, vielfältigen Möglichkeiten mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen sind nicht nur für die Etablierung neuer Geschäftsmodelle von hoher Bedeutung, sondern bieten auch für bestehende Unternehmen die Chance ihr Geschäftsfeld zu erweitern und Umsätze zu generieren. Gleichzeitig führt die hohe Markttransparenz des mobilen Internets auch zu einer Verdichtung des Kosten- und Wettbewerbsdrucks, welchem sich die Unternehmen stellen müssen und welcher langfristig zu einer Konsolidierung der am Markt agierenden Anbieter führen wird.2 Mit der Entstehung eines neuen, wachstumsträchtigen Marktes entstehen neben den vielfältigen neuen Chancen und Möglichkeiten gleichzeitig auch Herausforderungen und Risiken, die Unternehmen bei der Entwicklung und Implementierung einer Mobile-Commerce Strategie beachten sollten, damit sie die Potenziale, die der Mobile-Commerce mit sich bringt bestmöglich für sich nutzen und Risiken vermeiden können.3

1.2 Gang der Untersuchung

Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit werden sowohl Chancen, die sich Unternehmen eröffnen, als auch mögliche Risiken analysiert, die mit der Entwicklung des Mobile-Commerce als neues Geschäftsfeld entstanden sind.

Auf die Problemstellung und den Gang der Untersuchung werden daher zunächst für die Arbeit relevante Begrifflichkeiten definiert und voneinander abgegrenzt sowie Rahmenbedingungen erläutert, die für den weiteren Verlauf der Arbeit notwendig sind und grundlegendes Wissen über den Electronic- und Mobile-Commerce vermitteln. Folglich wird im dritten Kapitel ausführlich auf wesentliche Nutzenpotentiale und Risiken eingegangen, die durch die Verlagerung des E-Commerce zum M-Commerce für Unternehmen von Bedeutung sind. Abschließend wird ein Ausblick zu der gegenwärtigen und zukünftigen Marktstellung des Mobile-Commerce erfolgen, der auf die Frage des Stellenwerts vom Mobile-Commerce im Bereich des Online­Shoppings eingeht und versucht diesen herauszuarbeiten.

2. Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Begriffsbestimmungen

2.1.1 E-Commerce

Der Bereich des Electronic Commerce, oder abgekürzt E-Commerce, stellt ein vergleichsweise junges Themenfeld in der Betriebswirtschaft dar und ist auch unter den Begriffen Internet-Commerce, Web-Commerce, Digital-Commerce und Virtueller Handel in der wissenschaftlichen Literatur geläufig.¹ E-Commerce ist eine Teilmenge des Electronic-Business (E-Business), welches auf Internettechnologien basierende Anwendungen und Tätigkeiten der Informations- und Kommunikationssysteme umfasst, die ein Unternehmen bei der Vorbereitung und Durchführung von Geschäftsprozessen über Unternehmensgrenzen hinweg bis hin zum

Endkonsumenten elektronisch unterstützen oder diese gänzlich automatisieren.² In der wissenschaftlichen und praxisorientierten Literatur wird der Begriff E-Commerce seit Mitte der neunziger Jahre intensiver thematisiert. Dabei sind Begriffsdefinitionen mit unterschiedlichen Charakteristika entstanden, die von den Begriffen elektronischer Abwicklung, digitale Transaktion und Netzwerk geprägt sind. Nach Untersuchung verschiedener wissenschaftlich relevanter Beiträge zur Begriffsdefinition können dem E-Commerce vier zentrale Charakteristika zugeordnet werden:

(1) „Digitale Eigenschaft der Transaktion,
(2) Abdeckung des gesamten Verkaufs- sowie Geschäftsprozesses,
(3) Transaktionspartner sind Wirtschaftssubjekte und
(4) Abgrenzung auf Online-Medien, insbesondere das Internet.“³

Eine Transaktion ist gewöhnlich weder rein analog noch digital, sondern wird mithilfe von digital-technischen Endgeräten, sog. Computern, realisiert, die über eine digitale Datenverbindung verfügen müssen. Unter Berücksichtigung dieser Eigenschaften kann der Begriff E-Commerce als die „Anbahnung und/ oder Aushandlung und/ oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen und Geschäftsprozessen zwischen Wirtschaftssubjekten über digitale Verbindungen“⁴ definiert werden. Die Akteure im E-Commerce werden in Privatpersonen, Unternehmen und Subjekte des öffentlichen Rechts klassifiziert, wobei jeder Akteur sowohl als Anbieter aber auch als Nachfrager agieren kann. Nachfolgend ergeben sich verschiedene Konstellationen möglicher Geschäftsbeziehungen unterhalb der beteiligten Akteure. In der Praxis wird dem B2B und dem B2C die größte Bedeutung beigemessen. Die elektronischen Geschäftstransaktionen und -prozesse zwischen Unternehmen und Privatpersonen, also der B2C-Bereich, wird in dieser Arbeit als zentraler Untersuchungsgegenstand dienen.⁵

2.1.2 M-Commerce

Bei der Definition des Mobile-Commerce, abgekürzt M-Commerce, lassen sich analog zum Electronic-Commerce die beiden Begriffe M-Commerce und M-Business voneinander abgrenzen. Dabei ist das M-Commerce auch eine Untermenge des M-Business. Unter Mobile-Business werden der Austausch von Informationen, Waren und Dienstleistungen sowie sämtliche Kommunikationsvorgänge, die über mobile Endgeräte, sogenannte „Devices“, und die Nutzung von Mobilfunknetzen oder anderen drahtlosen Netzen stattfinden, verstanden. Das bedeutet, dass alle ein Unternehmen betreffenden Geschäftsprozesse auf mobiler Basis abgewickelt werden.⁶ Mobile-Commerce steht in engerem Bezug zum Transaktionsbegriff, also dem Kauf und Verkauf von Waren, und lässt sich auf den Einsatz mobiler Endgeräte in jeglichen Vermarktungsprozessen reduzieren. Zudem ermöglicht das Mobile­Commerce die Loslösung von der Ortsgebundenheit des Geschäftsprozesses, da dieser durch ein mobiles Endgerät ortsunabhängig durchgeführt werden kann.⁷ Für die Herstellung eines Bezugs des Mobile-Commerce zum Electronic-Commerce gibt es in der Literatur zwei grundsätzliche Möglichkeiten der Einordnung:

(1) Mobile-Commerce wird als eine auf einer neuen Technologie basierende, eigenständige Kategorie angesehen, die neben neuen Anwendungsbereichen einen Großteil des E-Commerce substituieren wird, oder
(2) Mobile-Commerce wird als eine Teilmenge aller E-Commerce-Aktivitäten verstanden.⁸

Aufgrund von neu entstandenen Anwendungsmöglichkeiten, die Vorteile gegenüber standortgebundenen E-Commerce-Aktivitäten bieten, lässt sich Mobile-Commerce daher eher als ein sich parallel entwickelnder, unabhängiger Anwendungsbereich einordnen, der langfristig Kategorien und Anwendungen des Electronic-Commerce mobilisieren wird.⁹

2.2 Vergleich des E-Commerce und des M-Commerce

Sowohl im Electronic-Commerce als auch im Mobile-Commerce gibt das Adjektiv Auskunft über den Bezugs- und Nutzungsrahmen des Begriffs. Dieser Bezugs- und Nutzungsrahmen liegt beim E-Commerce im stationären Bereich und bedeutet, dass ein Internetzugang von einem stationären Anschluss ausgeht. Dies beschränkt sich nicht ausschließlich auf den heimischen Computer, sondern lediglich auf das Vorhandensein eines ortsgebundenen, stationären Netzwerkzugangs, der aus Konsumentenperspektive wiederum ortsunabhängig genutzt werden kann, bspw. durch frei zugängliche Computer in öffentlichen Einrichtungen oder Internetcafés.¹⁰ Der mobile Bezugsrahmen liegt hingegen in der örtlichen und zeitlichen Unabhängigkeit, auch Ubiquität genannt, welche als essenzielles Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem E-Commerce gilt, da Geschäftsprozesse und Transaktionen über mobile Endgeräte durch die Allgegenwärtigkeit und Ortsunabhängigkeit mobiler Kommunikationstechnologien immer und überall getätigt werden können. Ein weiterer Unterschied besteht in der Erreichbarkeit. Mobile Endgeräte haben den Vorteil, dass sie aufgrund ihrer kontinuierlichen Empfangsbereitschaft eine dauerhafte, ortsunabhängige Erreichbarkeit ermöglichen und der Nutzer somit in der Lage ist, überall und jederzeit Geschäftsprozesse abzuwickeln, ohne an einen stationären Computer gebunden zu sein.¹¹ Während ein Endgerät im E-Commerce häufig von mehreren Nutzern genutzt wird, ist ein mobiles Endgerät durch die integrierte SIM-Karte auf einen Nutzer konfiguriert und wird auch nur von diesem verwendet. Die dadurch entstehende Personalisierung eröffnet Unternehmen neue Möglichkeiten der Kundenansprache durch optimale Umsetzung eines One-to-One-Marketings, da mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit der richtige Kunde erreicht wird. Darüber hinaus lässt sich der Standort mobiler Endgeräte mithilfe von Ortungs- und Lokalisierungssystemen genauestens ermitteln. Mit dem Wissen über den Benutzerstandort können Unternehmen daraufhin diverse standortabhängige Dienste und Marketingmaßnahmen, sogenannte Location-Based- Services wie standortabhängige Empfehlungen und Vergünstigungen in Nähe des PoS durch Push-Nachrichten, realisieren.¹² Im Vergleich zum ortsbasierten E­Commerce bietet M-Commerce sowohl dem Nutzer als auch den Unternehmen entscheidende Vorteile, die auch als Mobile-Mehrwerte bezeichnet werden und sich im Wesentlichen aus der Orts- und Zeitabhängigkeit, der Erreichbarkeit, der Identifikation und der Lokalisierbarkeit zusammensetzen. Aufgrund dieser Alleinstellungsmerkmale des M-Commerce reicht es nicht aus, die E-Commerce Dienste im Unternehmen lediglich in den mobilen Bereich zu kopieren. Der M-Commerce sollte als eigenständiger Vertriebskanal integriert werden, um alle Vorteile ausschöpfen zu können.¹³

2.3 Rahmenbedingungen des Mobile-Commerce

2.3.1 Technologische Entwicklung Mobilfunknetze

Die weltweit übertragenen Datenmengen über Mobilfunknetzwerke sind in den letzten zehn Jahren enorm angestiegen. Dieser Anstieg lässt sich nur mit der stetigen Weiterentwicklung entsprechender Übertragungstechnologien realisieren. Es wird zwischen vier wesentlichen Mobilfunkstandardgenerationen unterschieden, wobei die letzten beiden Generationen einen bedeutenden Anteil an der Herausbildung des M-Commerce haben.17 Die erste Generation der Mobilfunktechnologien in Deutschland reicht bis in das Jahr 1958 zurück und basierte auf analoger Datenübertragung, die zur Übermittlung von Sprache oder Daten aber nur bedingt geeignet waren. Abgelöst wurde diese Techniken durch das Global System for Mobile Communications (GSM), HSCSD, GPRS und EDGE. Basierend auf digitaler Technik zeichnen sich die Mobilfunktechnologien der zweiten Generation durch eine schnellere Datenübertragung und erhöhte Sicherheit aus. Die bedeutendste technologische Entwicklung war die Einführung des GSM-Standards, der in nahezu allen Ländern der Welt gültig ist und die Grundlage für Folgetechnologien wie GPRS, 3G und das aktuell verbreitete LTE bildet. Der Umstieg auf 3G, UMTS, HSDPA und HSDPA+ Technologien charakterisiert die dritte Generation und ist der erste Schritt von zeitbasierten zu volumenbasierten Tarifen. Dies war der Durchbruch mobiler Endgeräte, da nun zu einer erhöhten Übertragungsgeschwindigkeit und signifikant verringerten Kosten das mobile Internet von einer breiten Bevölkerungsschicht genutzt werden konnte und sich neue Perspektiven für die mobile Internetnutzung ergeben haben. Die Möglichkeit der ortsunabhängigen Nutzung des Internets durch den Großteil der Bevölkerung war ein ausschlaggebender Faktor für die Verbreitung und den gegenwärtigen Erfolg des M-Commerce. Seit Einführung der vierten Generation der Mobilfunktechnologie, zu der die LTE-Technologie zählt, sind Bandbreiten von mehr als 100Mbit/s auf mobilen Geräten erreichbar und somit auch die Darstellung hochauflösender Bilder und Videos. Die Mobilfunktechnologien der dritten und insbesondere der vierten Generation tragen primär zu den stark steigenden Umsätzen im Mobile-Commerce bei und ermöglichen dem Konsumenten das mobile Einkaufen mit gleicher oder sogar höherer Geschwindigkeit als am Computer.18

Mobile Endgeräte

Damit mobile Daten und Informationen mittels Mobilfunktechnologien überhaupt übertragen werden können, wird ein Trägermedium für die Visualisierung benötigt. Diese Visualisierung und Verarbeitung findet mithilfe mobiler Endgeräte statt, deren revolutionäre technische Entwicklung neben den bereits dargestellten Datenübertragungsstandards unabdingbar für das Benutzen mobiler Internetdienste und des mobilen Handels ist.19 Eine sich stetig weiterentwickelnde Usability der mobilen Endgeräte erhöht die durchschnittliche Nutzungsdauer und -intensität, was letztendlich ein positiver Einflussfaktor auf den Mobile Commerce ist. Smartphones gelten als meistgenutztes und wichtigstes mobiles Endgerät, da sie sich durch die hohe Identifikation des Nutzers mit dem Gerät auszeichnen und zudem sehr portabel sind. Außerdem zählen Tablets, die in den letzten stark an Bedeutung gewonnen haben, zur Kategorie der mobilen Endgeräte.20,21

2.3.2 Rechtliche Grundlagen und Sicherheit

Die rechtlichen Grundlagen des Mobile-Commerce basieren auf den

Rechtsgrundlagen des E-Commerce, da die Gesetzgebung nicht zwischen diesen beiden Arten des Handels unterscheidet. Das Impressum muss auch von mobilen Endgeräten aus erreichbar sein und den gängigen Anforderungen des Telemediengesetzes entsprechen. Darüber hinaus gelten die identischen datenschutzrechtlichen Hinweise für Kunden, die durch das Handelsrecht für Onlinehändler festgelegt sind. Eine Widerrufsbelehrung muss auch beim M-Commerce erfolgen und zudem in einer dem Kunden zumutbaren Form übermittelt werden, was durch eine Kürzung der Widerrufsbelehrung oder den Verweis auf die Webseite oder dem Versenden einer E-Mail gegeben ist.^{14 15 16} Ein kritisches Thema im M-Commerce stellt auch der Sicherheitsaspekt dar, denn der Händler muss auch über mobile Endgeräte eine sichere Übertragung der Kundendaten gewährleisten. Der sichere Umgang mit Kundendaten ist für den Händler nicht nur im Interesse der Kunden von hoher Bedeutung, sondern kann auch im Fall eines unautorisierten Zugriffs und Missbrauch von Kundendaten für den Händler schwerwiegende rechtliche Folgen haben. Parallel geht in einem solchen Fall das Vertrauen der Kunden in den Onlinehändler verloren, was existenzbedrohende Folgen nach sich ziehen kann. Die Sicherheitserfordernisse und -bedrohungen des M-Commerce entsprechen mit Ausnahme des Mobile Payments weitgehend denen des E-Commerce, wobei zusätzliche Schnittstellen zur Übermittlung von Zahlungsdaten erforderlich sind.¹⁷

3. Nutzenpotenziale und Risiken des Mobile-Commerce

3.1 Potenziale des M-Commerce für Unternehmen

3.1.1 Marktpotenzial des Mobile-Commerce

Die Entwicklung der Infrastruktur des stationären Internets bildet die Grundlage für das mobile Internet, auf dessen Grundlage M-Commerce-Aktivitäten überhaupt stattfinden können. Anhand der rasant steigenden Zahlen der Nutzer, die ein mobiles Gerät besitzen und das mobile Internet nutzen, lässt sich erkennen, welche Entwicklung bereits stattgefunden hat und welches Zukunftspotential der Markt noch bietet. Bezogen auf Deutschland lag die Anzahl an Personen, die das mobile Internet benutzen im ersten Quartal 2015 bei 34,48 Mio. Nutzern, was einem

[...]

¹ Vgl. Opuchlik, A., (E-Commerce-Strategie 2005), S. 20 ff.

² Vgl. Landstorfer, T., (Mobile-Commerce im E-Business 2013), S. 2.

³ Vgl. Schmeken, G., (Strategien E-Commerce 2007), S. 12.

⁴ Schmeken, G., (Strategien E-Commerce 2007), S. 13.

⁵ B Vgl. Opuchlik, A., (E-Commerce-Strategie 2005), S. 26 f.

⁶ Vgl. Schmeck, E., (Einsatz mobiler Geschäftsprozesse 2011), S. 4 f.

⁷ Vgl. Heinemann, G., (Zukunft des Shopping 2014), S. 121.

⁸ Vgl. Zobel, J., (Mobile Business 2001), S. 3.

⁹ Vgl. Ebenda, S. 4.

¹⁰ Vgl. Prinzlau, M., (Mobile Commerce Konsumentenverhalten 2013), S. 8.

¹¹ Vgl. Rezkalla, L., (Mobile Commerce für Unternehmen 2011), S. 3 f.

¹² Vgl. Schneider, M., (Mobile Commerce B2C 2001), S. 12 f.

¹³ Vgl. Heinemann, G., (Mobile-Commerce Erfolgsfaktoren 2012), S. 11 f.

¹⁴ Vgl. Schneider, M., (Mobile Commerce B2C 2001), S. 13.

¹⁵ Vgl. Zobel, J., (Mobile Business 2001), S. 33 ff.

¹⁶ Vgl. Gora, W. und Röttger-Gerigk, S., (Handbuch 2002), S. 92 f.

¹⁷ Vgl. Strölin, U., (Möglichkeiten Mobile Commerce 2010), S. 31 f.