Der elektronische Handel als neue Betriebsform des Einzelhandels: Angebot, Nachfrage, Produkteignung und zukünftige Entwicklung

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitu

2. Angebot
2.1 Markteintrittsbarrieren
2.2 Wechselbarrieren
2.3 Kundenbindungen
2.4 Preismanagement
2.5 Preisdifferenzierungen

3. Nachfrage
3.1 Marktzutritt
3.2 Erwartungen der Nachfrager
3.3 Die Macht der Nachfrager

4. Produkteignu
4.1 Unterscheidung immaterieller und materieller Güter und Dienstleistungen
4.2 Der elektronische Supermarkt

5. Zukünftige Entwicklung

6. Literaturverzeichn

1. Einleitung

Der elektronische Handel steht unter dem Oberbegriff des „Electronic Business“ und betrachtet nur einen Teil dessen. Aufgrund der starken Dynamik bezüglich der Weiterentwicklung in diesen Bereichen ist eine klare, einheitliche Definition in der Literatur nicht vorzufinden. Um jedoch den „Elektronischen Handel“ von anderen Formen des „Electronic Business“ abzugrenzen, kann dieser wie folgt nach Wirtz definiert werden:^[1)]

„Electronic Commerce beinhaltet die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze in Verbindung stehen“

Diese Definition auf den Einzelhandel bezogen bedeutet, dass jegliche Art von Transaktionen, die den Kauf- und Verkaufprozess ansprechen und in irgendeiner Weise durch Kommunikations- und Informationstechnologie unterstützt, oder durch diese komplett ersetzt werden, unter den Begriff des „Elektronischen Handels“ fallen. Die Akteure in diesem Bereich sind Unternehmen (Business) und Konsumenten (Consumer). Da diese Beziehung im Einzelhandel fast ausschließlich nur in eine Richtung, also vom Händler zum Konsumenten verläuft, wird dies auch als B2C bezeichnet, Business to Consumer. Dieser Bereich ist wiederum als Unterpunkt des Elektronischen Handels anzusehen. Der von der Interaktion der Beteiligten abgeleitete Begriff wird neben E-Commerce häufig für Einzelhandelsbeziehungen genutzt. In der heutigen Zeit versteht man unter B2C mehr, als nur die Vertragsunterzeichnung über einen Kauf im Internet. Inzwischen stehen viele zusätzliche Prozesse mit der eigentlichen Transaktion in Verbindung, von der richtigen Präsentation der Ware, über Sicherheit beim Kauf, E-Payment’s, das Bezahlen der Ware mittels elektronischen Geldes, die Distribution, Versand der Ware und Logistik, sowie After-Sale Service. ^[2)]

2. Angebot

2.1 Markteintrittsbarrieren

Markteintrittsbarrieren stellen für neue potentielle Anbieter ein erschwertes Eindringen in einen Markt, bzw. in ein Marktsegment dar. Ziel ist das Abschirmen des Marktes gegenüber neu aufkommenden Konkurrenten.

Diese Barrieren lassen sich wie folgt kategorisieren:

- Strukturelle Barrieren
- Strategische Barrieren
- Institutionelle Barrieren

Im Elektronischen Handel sind vor allem die strukturelle Barrieren von starker Bedeutung und gegenüber dem herkömmlichen Handel stark verändert. Möchte man beispielsweise ein Vertriebsnetz aufbauen, das ein ganzes Land anspricht, so benötigt man in der herkömmlichen Ökonomie viele Filialen verteilt auf dem gesamten Vertriebsgebiet. Damit verbunden sind erheblicher Aufwand und hohe Kosten, die die Erschaffung neuer Standorte mit sich bringen. Im Vergleich dazu wird für den Aufbau eines zentralen Marktplatzes im Internet lediglich ein Bruchteil der Kosten entstehen. Der weitere Vorteil ist die sofortige landesweite, von sprachlichen Barrieren abgesehen, weltweite Präsenz. Die anderen Barrieren finden sich im elektronischen Handel nahezu gleich vor und sind für die Unterscheidung im Wesentlichen unerheblich. Durch das veränderte Risiko – Chance-Verhalten wird der elektronische Markt zunehmend lukrativer. Wo im herkömmlichen Handel die Risiken höher als die Chancen sind, ist der elektronische Handel die Kehrseite und bietet durch die geringen finanziellen Eintrittskosten ein großes Potential für neue Mitbewerber. In diesem Zusammenhang muss auch die hohe Transparenz der Märkte als Kriterium genannt werden. Um einen herkömmlichen Markt zu analysieren sind lange Recherchen erforderlich, die kaum eingehalten werden können. Auf elektronischen Märkten ist dies ein Vielfaches schneller, durch neue Technologien zudem immer einfacher und effizienter. Anhand schneller Analysen werden Markteintrittsentscheidungen erheblich erleichtert.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass allgemein der Einfluss von Markteintrittsbarrieren im B2C Bereich ständig abnimmt und aufgrund dessen der Wettbewerb untereinander weiter angeregt wird. ^{[3)] [4)] [5)]}

2.2 Wechselbarrieren

Im elektronischen Handel ist die Akquirierung neuer Kunden durch Werbung oder wie man es im herkömmlichen Handel kennt, durch Schaufenster und Laufkundschaft schier unmöglich. Gerade dieser wichtige Teil liegt ganz allein in der Hand des Konsumenten. Deshalb überspringe ich diesen Teil, da er später unter Nachfrage genau erläutert wird.

In der Theorie gibt es zwei grundsätzliche Bindungszustände zwischen Anbieter und Kunden: Der Verbundenheitszustand entsteht, wenn der Kunde mit dem Marktplatz so zufrieden ist, dass er glaubt, hier von allem das Beste zu bekommen. Diese Bindung spiegelt sich in Wiederholungskäufen und Weiterempfehlungen ab. Der Kunde hat nun gar nicht mehr das Verlangen zu einem anderen Anbieter zu wechseln.

Die Gebundenheit dagegen ist eine Art Pflicht, hervorgehoben durch Wechselbarrieren. Hierbei soll dem Kunden durch technische Standards oder monetäre Aufwendungen ein Wechsel so schwer wie möglich gemacht werden, somit verpflichtet er sich einem Anbieter. Dies bedeutet, dass der Kunde auch in Zukunft darauf vertraut, vom Anbieter nicht ausgenutzt zu werden. Wechselbarrieren lassen sich in drei Klassen unterteilen:

- Technologische
- Ausbildungsbezogene
- Psychologische

Technologische Wechselbarrieren werden in der Internetökonomie auch Lock-In Situationen genannt, da der Konsument mit dem jeweiligen Produkt nur bestimmte Aktivitäten ausführen kann. Möchte der Kunde gerne eine Aktivität eines anderen

Anbieters nutzen, so müsste er einen technischen Wechsel vollziehen und für hohe monetäre Aufwendungen das System des anderen Anbieters erwerben. Als Beispiel kann man die Barriere zwischen Apple Macintosh und einem IBM PC mit Microsoft Windows anführen. Beides sind Personalcomputer die aber untereinander weitgehend inkompatibel sind. Ein Kunde wird also an ein Produkt und deren Zusätze gebunden.

Ausbildungsbezogene Barrieren basieren auf bereits erlerntem Wissen. Wenn der Kunde nach einiger Zeit alle Funktionen eines Anbieters herausgefunden hat und diese genau kennt, so wird er eine größere Scheu vor einem Wechsel haben, da er das gesamte erlernte Wissen im neuen Shop nicht mehr oder nur noch teilweise anwenden kann und erneut lernen muss.

Die mithin wichtigste Barriere ist die psychologische Wechselbarriere. Hier wird der Kunde emotional an einen Anbieter oder an eine Marke gebunden. Dies bedeutet, dass sich der Kunde mit dem Angebot und der angebotenen Marken vollständig identifiziert. Die Bindung ist bei dieser Variante von allen die größte. Sollte der Sprung dorthin geschafft sein, kann der Anbieter auch Preiserhöhungen oder Aufschläge gegenüber seinen Kunden in Kauf nehmen und damit eine erhöhte Konsumentenrente ernten. Sollte diese Wechselbarriere nicht vorhanden sein, würde der Kunde einfach abwandern und sich einen billigeren Anbieter suchen.

Alle drei Wechselbarrieren zusammen finden im Elektronischen Handel Bedeutung. Auf der Seite des Angebots ist dies eine Kernaufgabe des Anbieters um Kunden zu halten und weiterhin seinen Absatz zu sichern. ^{[6)] [7)]}

2.3 Kundenbindungen

Heutzutage sind Wechselbarrieren zwar immer noch wichtige Elemente, jedoch ist ein Verbund mit Kundenbindungsmaßnahmen weitaus sicherer und effektiver. Einige wichtige Grundsätze aus der Literatur möchte ich anhand von Beispielen erläutern. An oberster Stelle ist genau wie im herkömmlichen Handel die ständige Weiterentwicklung und Evaluation des Angebots. Allerdings ist der Anbieter

gezwungen, dies häufiger und intensiver durchzuführen, da ständig neue Konkurrenten am Markt auftreten und Kunden meist eine wechselnde Nachfrage haben. Des Weiteren spielen Individualisierungs- und Interaktionsmaßnahmen für den Kunden eine wichtige Rolle. Denn wer die Zusammenstellung eines Computers selbst online bestimmen kann, fühlt sich unabhängig und kreativ. Amazon begrüßt die Kunden persönlich, speichert ihre Vorlieben und bietet auf Basis dieser Daten immer neue Produkte im Interessenbereich an. Dies führt im Kopf des Kunden zu einer Präferenz, die andere Anbieter möglicherweise nicht erfüllen können. Der Kunde wird dadurch an den Shop gebunden.

Da der elektronische Handel keinen persönlichen Kontakt bietet, muss durch Foren oder Feedback Maßnahmen dafür gesorgt werden, dass auch nach der Transaktion der Kunde sich nicht verloren fühlt und weiterhin bei Problemen oder Fragen einen Ansprechpartner hat. Zudem bedeutet das Feedback eine gute Basis für Kundenzufriedenheitsstudien und Verbesserungsmaßnahmen.

Und nicht zuletzt muss das Informationsangebot wesentlich größer sein, als der Kunde es in herkömmlichen Medien vorfindet. Dadurch, dass kein Verkäufer vorhanden ist, wird sich nun der Kunde die Informationen selbst beschaffen. Hierbei sind Faktoren wie einfache Beschaffung, gute Verständnis des Inhalts und weiterführende Hilfen höchst wichtig und führen meist zu einem guten Abbild des Anbieters im Kopf des Kunden.

[...]

^[1)] Bernd W. Wirtz, Electronic Business, 2001, S. 2 – 40

^[2)] Bliemel/Fassott/Theobald, Electronic Commerce, 2000, S. 2 -8

^[3)] Bernd W. Wirtz, Electronic Business, 2001, S. 141 – 160

^[4)] Bliemel/Fassott/Theobald, Electronic Commerce, 2000, S. 2 -8

^[5)] Zerdick, Picot, u.A., Die Internet Ökonomie, 2001, S. 217 - 239

^[6)] Bernd W. Wirtz, Electronic Business, 2001, S. 141 – 160

^[7)] Bliemel/Fassott/Theobald, Electronic Commerce, 2000, S. 12 - 23