Vermarktung und Kommerzialisierung des Sports

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2.Sportsoziologie
2.1 Wichtige Begriffe und Definitionen
2.1.1 Was versteht man unter „Sport“?
2.1.2 Was bedeutet „Soziologie“ ?
2.1.3 Definition der Sportsoziologie
2.2 Entwicklung und Inhalte der Sportsoziologie

3.Die Kommerzialisierung des Sports
3.1 Definition und Gliederung von Kommerzialisierung
3.1.1 Begriffserklärung
3.1.2 Phaseneinteilung
3.1.3 Verbreitung
3.2 Vermarktung des Sports
3.2.1 Lifetimesport
3.2.2 Sport als Wirtschaftsfaktor
3.2.3 Die Kommerzialisierung des Fußballs
3.3 Vor- und Nachteile der Kommerzialisierung

4.Fazit

5.Literatur- und Quellenverzeichnis

Primärliteratur

Sekundärliteratur

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

In unserer heutigen Gesellschaft haben Sportereignisse wie beispielsweise die Olympischen Spiele, der Superbowl in den Vereinigten Staaten oder aber auch die Fußballweltmeisterschaft einen ganz anderen Charakter bekommen. Im Laufe des 20.Jahrhunderts haben sich diese Veranstaltungen zu absoluten Mega-Events entwickelt. Auch das Rahmenprogramm dieser Ereignisse wird durch gigantische Liveshows wie beispielsweise das Eröffnungsfeuerwerk in Peking oder Musikbeiträge von bekannten Künstlern in den Halbzeitpausen in Szene gesetzt und sorgt für eine große Begeisterung bei den Zuschauern. Des Weiteren erhöht es gleichzeitig die Einschaltquoten der Fernsehsender, die dadurch extrem hohe kommerzielle Erfolge jährlich erzielen können.

Das Finale der amerikanischen Football Liga (NFL) beispielsweise, verfolgten im Februar 2009 rund 1 Milliarde Menschen vor den Bildschirmen weltweit, alleine in den USA waren es 98 Millionen Zuschauer, was einen Rekord bei den Einschaltquoten bedeutete. Aber auch die Olympischen Sommerspiele in China 2008 oder die Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland ( Zuschauerdurchschnitt im Stadion: 52.609 pro Spiel^[1] ) haben sämtliche Zuschauerrekorde sowohl vor den Fernsehgeräten als auch in den Stadien gebrochen.

Auch die bekannten Sportartikelhersteller haben in den letzten Jahrzehnten hier ihre Möglichkeit gesehen die Vermarktung ihre Artikel voranzutreiben. Enorm hohe finanzielle Gewinne waren und sind schlussendlich das Ergebnis. Die Firma Adidas beispielsweise, hat eigens zur Europameisterschaft 2008 eine Kampagne in Deutschland gestartet. Prominente Aushängeschilder machten hier für den Kauf des neuen Trikots der deutschen Fußball-Nationalmannschaft in diversen TV-Spots sowie bekannten Internetportalen Werbung. Adidas wollte damit zum einen die Verkaufszahlen von deutschen Fan-Artikeln erhöhen und zum anderen sollte gezeigt werden, dass Adidas die führende Fußballmarke in Deutschland ist.^[2]

Zu verdanken sind solche riesige kommerzielle Erfolge natürlich auch den modernen Medien, wie Fernseher, Radio, Zeitung oder Computer. In den meisten zivilisierten Ländern gehören sie bereits schon zum Standardrepertoire. Dadurch öffnen sich natürlich ganz andere Dimensionen solche Sport-Events und Großereignisse den Fans und Zuschauern näher zu bringen.

Durch das Internet ist es zum Beispiel möglich per Live-Ticker fast alle wichtigen sportlichen Veranstaltungen weltweit zu verfolgen. Auch Radiokonferenzen von Fußballspielen oder Sportsendungen im TV sind kaum noch wegzudenken.

Im Großen und Ganzen bringt die Kommerzialisierung natürlich auch positive und negative Aspekte mit sich auf die ich jedoch später in meiner Seminararbeit noch genauer eingehen werde.

2.Sportsoziologie

2.1 Wichtige Begriffe und Definitionen

2.1.1 Was versteht man unter „Sport“?

Um zunächst den Begriff der Sportsoziologie zu erklären ist es natürlich wichtige,dass man erst einmal klärt was man unter den Begriff „Sport“ überhaupt versteht. Es ist klar dass jeder Einzelne eine andere Auffassung von Sport mit sich bringt. Für den einen ist das Radfahren zum Bäcker bereits Sport, für den anderen das Fußballspiel seines Teams am Sonntag Nachmittag auf den Fußballplatz. So verschieden wie die Menschen selbst, ist auch der Sportbegriff an sich. Das sieht man sehr deutlich an den Begriffen die mit dem Sport in Verbindung stehen. Da reicht die Bandbreite von Gesundheitssport über Schulsport, Berufssport, Lifetimesport, Behindertensport,etc. Sport ist so vielfältig, dass eine konkrete und einheitliche Definition nicht möglich ist.

Laut dem Soziologen Heinemann ist Sport ein soziales Konstrukt, welches von Gruppe zu Gruppe, von sozialer Schicht zu sozialer Schicht verschieden ist. Man hat keine einheitliche Definition.^[3]

2.1.2 Was bedeutet „Soziologie“ ?

Genauso facettenreich wie der Sportbegriff ist auch der der Soziologie, welcher zu den Sozialwissenschaften zählt. Jedoch liegt auch hier keine eindeutige Definition vor. „Soziologie ist eine empirische Einzelwissenschaft, die mit ihren Begriffen, Theorien, Methoden […] unter ihrer eng begrenzten Perspektive soziales Handeln […] von Gesellschaften oder von ihren Teilbereichen beschreiben, erklären und prognostizieren will. Sie ist nicht durch den Gegenstand ihrer Untersuchungen definiert.“

Außerdem kann man noch behaupten,dass die Soziologie in unserer heutigen Gesellschaft keine Normen und/oder Wertungen auf ( im Gegensatz zum Beispiel die Rechtswissenschaft ).^[4]

2.1.3 Definition der Sportsoziologie

Nach dem Lexikon der Sportwissenschaft ist die Sportsoziologie ein Teilbereich der Soziologie sowie der Sportwissenschaft. Folglich hat sie sich im Laufe ihrer Geschichte auch aus genau diesen beiden Wissenschaften zusammengesetzt.

Durch die Sportsoziologie kann man beispielsweise auch erklären wie sich bestimmte Anschauungsweisen einer Gesellschaft im Sport widerspiegeln^[5] (z.B. die sportlichen Aktivitäten im 3.Reich).

2.2 Entwicklung und Inhalte der Sportsoziologie

Wie bereits erwähnt ist auch die Soziologie des Sports ein wissenschaftlicher Teilbereich. Schon im Jahre 1921 hatte Heinz Risse ein Buch mit den Titel „Soziologie des Sports“ veröffentlicht, was damals jedoch keinerlei Beachtung fand. Erst seit den 80er Jahren gilt die Sportsoziologie als eine Sudisziplin der Sportwissenschaft und der Soziologie. Bis zum heutigen Zeitpunkt ist ihr Entwicklungsstand in Nordamerika am größten. Folglich wurde hier bereits 1967 die „International Sociology of Sport Association“ (ISSA) gegründet, die sich ausschließlich mit dieser realtiv neuen wissenschaftlichen Disziplin befasste und somit auch ausschlaggebend für deren Weiterentwicklung verantwortlich gemacht werden kann. Knappe 40 Jahre später, im Jahr 2002 folgte schließlich die „European Association for Sociology of Sport“ (AESS). Seit 2004 gibt die AESS auch eine Zeitschrift („European Journal of Sports“) heraus, die sich mit den aktuellen Geschehnissen der Sportsoziologie auseinander setzt.

Trotz der wissenschaftlichen Bemühungen kann man jedoch die Behauptung aufstellen, dass der Entwicklungsstand, im Vergleich zu den anderen Wissenschaften, noch relativ niedrig ist.

Folglich ist es bis heute sehr schwer, die Sportsoziologie eindeutig als Wissenschaft zu definieren oder zu beschreiben. Um die Entwicklung voranzutreiben versucht man andere gesellschaftliche Felder, wie beispielsweise Politik,Familie oder Wirtschaft, mit den sozialen System des Sports zu verknüpfen um somit Themen, wie Autonomie des Sports und dessen gesellschaftliche Verflechtung, zu behandeln.^[6]

Die wohl gängigsten Forschungsfelder der modernen Sportsoziologie sind die soziale Schichtung und ihre Auswirkung auf das Sporttreiben, die Sozialfiguren im Sport, das Massenphänomen und die Sportbegeisterung unserer heutigen Gesellschaft, die ökologische und soziale Auswirkung auf unsere Umwelt, sowie die Kommerzialisierung.

3.Die Kommerzialisierung des Sports

Von Anfang an hatte der Sport stets einen sozialen Hintergrund. Was vor Jahrhunderten mit kriegerischen Übungen des Militärs, höfischer Zeitvertreib oder Bestandteil der Internatserziehung in England und Großbritannien begann, hat sich sich im Laufe der Zeit bis zum heutigen Tage zu einem Massenmedium entwickelt, das man durchaus auch als Bestandteil des Show Business sehen kann. Fast schon selbstverständlich ist es Begriffe wie Konsum oder Kommerz in einem Atemzug mit dem modernen Sport unserer heutigen Gesellschaft zu nennen. Doch was versteht man eigentlich unter der Kommerzialisierung des Sports ?

3.1 Definition und Gliederung von Kommerzialisierung

3.1.1 Begriffserklärung

Im allgemeinen meint Kommerzialisierung „die Umwandlung öffentlicher Schulden in privatwirtschaftliche[...]“^[7]. Bereiche unseres Lebens die bislang keine wirtschaftliche Ausrichtung hatten und dann für genau solch eine genutzt werden, erfahren diesen Austauschprozess ebenso.

Bei der Kommerzialisierung des Sports werden beispielsweise sportliche Ereignisse oder Veranstaltungen in wirtschaftliche, ökonomische, professionelle und kommerzielle Interessen mit einbezogen. Dies wiederum bedeutet auch, dass Produkte die mit und im Sport hergestellt werden, verkauft werden. Wenn der im Verein betriebene Sport auch an Nichtmitglied verkauft wird,spricht man ebenfalls von einer Kommerzialisierung des Sports.^[8]

Generell spricht man aber von einer Kommerzialisierung, wenn der Sportler der durch die Ausübung seiner Leistungen Geld verdient und den eigentlichen Siegesgedanken nur noch als Mittel zum Zweck sieht.(Der Spitzenverdiener in der Sportbranche ist laut der Forbes-Liste der Golfer Tiger Woods, der mit einen Jahresgehalt von rund 91 Millionen Euro gut bedient ist, der deutsche NBA Star Dirk Nowitzki ist mittlerweile der bestverdienenste deutsche Sportler mit einem Jahregehalt von rund 15 Millionen Euro^[9] )

Vielmehr sind in den letzten Jahren jedoch Sportvereine in den Vordergrund getreten, die sich firmen-ähnliche Strukturen angeeignet haben um nach hohen Profit zu streben und hohe Gewinne einfahren zu können. Berühmtestes Beispiel in Deutschland ist wohl der FC Bayern München, der im Geschäftsjahr 2008/2009 einen Umsatz von rund 268,7 Millionen Euro vorzuweisen hatte^[10].

Auch die Wirtschaftswelt wurde in den letzten Jahren immer aufmerksamer auf den Sport und versucht seit einiger Zeit durch ihre Interessen den Sport zu vermarkten.

Der Coca-Cola Konkurrent Pepsi erwartet sich, zum Beispiel, durch die Werbung mit berühmten Sportlern, für ihr Getränk, höhere finanzielle Einnahmen und Gewinne

3.1.2 Phaseneinteilung

Wie bereits erwähnt stellt die Kommerzialisierung einen Prozess dar. Somit kann man auch hier eine Gliederung zusammenstellen, in der die Phasen der Kommerzialisierung deutlicher werden. Insgesamt gibt es vier Phasen:

In der ersten Phase, der sogenannten Nullphase, ist der Sport in seiner ursprünglichen Form beschrieben.

[...]

^[1] WM-Zuschauerzahlen (siehe Quelle [a] )

^[2] Vgl. Hermanns, A. , Riedmüller, F. ,2008, S.434f

^[3] Vgl. Heinemann, K. ,2007, S.53ff

^[4] Vgl. Heinemann, K. ,2007, S.15

^[5] Vgl. Röthig, P.,1992, S.404f

^[6] Vgl. Heinemann, K. ,2007, S.39ff

^[7] Vgl. Brockhaus Enzyklopädie Bd.10,1970, S.381

^[8] Vgl. Schnabel G. ,1993, S.457

^[9] Topverdiener des Sports (siehe Quelle [b] )

^[10] Beeindruckende Zahlen (siehe Quelle [c] )