Liebeserklärungen. Eine Werbekampagne für das Buch.

Inhaltsangabe

I. Einleitung

II. Die Zielsetzungen der Kampagne

III. Die Bestimmung der Zielgruppen

IV. Die Positionierung des Buches

V. Die Kampagne-Idee

VI. Die Werbewirksamkeit der Motive

VII. Die Platzierung der Kampagne

VIII. Die Kostenbewältigung

IX. Zusammenfassung

Verzeichnis der Abbildungen

Literaturverzeichnis

I. Einleitung

"Der Buchhandel steckt tief in der Krise."^[1] So titelten verschiedene Zeitungen, nachdem "der Börsenverein des deutschen Buchhandels"^[2] ein Stagnieren der Umsätze bekannt gab.

Die Übersättigung des Buchmarktes ist kein Geheimnis mehr. "Über 70 000 Neuerscheinungen"^[3] drängen jährlich auf den Markt. Vor allem viele Belletristiktitel erscheinen gleich und somit austauschbar.

Neben einer Reform der Buchhandelsstrukturen wird auch der Einsatz von Marketinginstrumenten notwendig, um der Buchbranche aus der Krise zu helfen.

'Werbung für Bücher' ist nicht neu. Bisher jedoch warb zumeist ein Verlag für seine Titel oder eine Buchhandelskette für ihr Sortiment. Eine allgemeine Kampagne für das Buch an sich ist aus Kostengründen und Gründen der erschwerten Kooperation bisher nicht dagewesen.^[4]

Im Rahmen dieser Arbeit wird eine solche Werbe-Kampagne entwickelt und vorgestellt werden.

Zu Beginn werden die Ziele der Bewerbung dargelegt. Darauf aufbauend sollen die Zielgruppen bestimmt werden, bei denen man davon ausgehen kann, daß sich die Ziele durch die Werbung realisieren lassen. Im Folgenden ist der Ist-Zustand, das derzeitige Image des Buches mit dem Soll-Zustand, dem zu erreichenden Image abzugleichen.

Aus diesen Erkenntnissen kann die Kampagne-Idee entwickelt und in ihren einzelnen Schritten begründet werden. Die Werbewirksamkeit der gewählten Motive wird im anschließenden Kapitel erörtert.

Die entwickelte Strategie soll als Plakat- und Anzeigenkampagne umgesetzt werden. Um sie zu ihrer vollen Wirksamkeit zu bringen, muß das Plazierungsproblem gelöst werden. Hier werden zudem Vor- und Nachteile der gewählten Werbemittel und -träger diskutiert. Im Anschluß folgt ein Vorschlag zu Finanzierung einer allgemeinen Kampagne für das Buch. Abschließend werden die Kernpunkte der Liebeserklärungen-Kampagne kurz zusammengefaßt.

II. Die Zielsetzungen der Kampagne

Angesichts der viel besprochenen Krise des Buchhandels ist eine Steigerung der Verkaufszahlen auf dem Buchmarkt als oberstes Ziel zu sehen. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Belletristik. Sie hält mit "ungefähr 10 000 [...] Titeln"^[5] einen beträchtlichen Anteil an den jährlichen Neuerscheinungen. Zudem wird dieser Sparte eine weitere Steigerungsfähigkeit attestiert.^[6]

Der verschärfte Wettbewerb zwischen dem Buch und anderen, vor allem audi-visuellen Medien läßt auf den ersten Blick eine Verdrängungskampagne sinnvoll erscheinen. Es ist jedoch unwahrscheinlich, daß es einer Buchwerbung gelingen kann, beispielsweise Liebhaber des Fernsehens oder passionierte Kinogänger von ihren bevorzugten Unterhaltungsmedien weg und hin zum Buch zu bewegen. Es ist nicht das Ziel, Konsumenten von Konkurrenzmedien abzuziehen.

Folglich ist eine Strategie der Durchsetzungswerbung zu präferieren. Eine Stabilisierung des bestehenden Verbraucherkreises wird angestrebt.

Über die wirtschaftlichen Ziele hinaus soll die Werbekampagne das Image des Buches im Bewußtsein der Konsumenten verbessern. Inwieweit eine Repositionierung erforderlich ist, wird im entsprechenden Abschnitt erörtert.

Es stellt sich nun die Frage, wer zum Kundenkreis der belletristischen Titel zu zählen ist. An diese 'Zielgruppe' wird sich die Kampagne richten.

III. Die Bestimmung der Zielgruppen

Durch welche Merkmale lassen sich die Zielgruppen einer Kampagne für das Buch beschreiben?

Da eine allgemeine Werbestrategie für das Buch entwickelt werden soll, ist es durchaus sinnvoll, übliche Kriterien der Zielgruppenbestimmung außer Acht zu lassen. Dies bedeutet, daß die hier anvisierten Zielgruppen nicht durch Merkmale im Kaufverhalten oder sozioökonmische und psychografische Daten bestimmt werden sollen.

Diese Entscheidung läßt sich durch zwei Punkte begründen: Zum einen sind die Konsumenten des Medium Buch durch alle Altersklassen und Schichten hindurch auszumachen.^[7] Zum anderen bieten die im Rahmen dieser Arbeit hervorgehobenen belletristischen Titel eine große Vielfalt an Stil- und Themenrichtungen. Es ist davon auszugehen, daß somit für den Unterhaltungsleser als auch den anspruchsvollen Leser das passende Buch zu finden sei.

Die Zielgruppenbeschreibung für diese Arbeit läßt sich an den "Eigenschaften Käufer/Nichtkäufer und Verwender/Nichtverwender"^[8] festmachen.

Daraus ergibt sich die folgende Zielgruppenmatrix:^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zielgruppenmatrix für die Eigenschaften Käufer/Nichtkäufer und

Verwender/Nichtverwender

Die Kombination Nichtkäufer-Nichtverwender kann in Abstimmung mit den Werbezielen ausgeklammert werden. Die betreffenden Personen sind nicht als Zielgruppe der Kampagne zu sehen. Dies läßt sich mit der Wahl einer Durchsetzungsstrategie begründen. Hier ist zu beachten, daß es Aufgabe und Funktion der Werbung ist, "Bedürfnisse an[zu]sprechen und den Werbebeachter zur Befriedigung

dieses Bedürfnisses [zu] bewegen."^[10]

Sie vermag jedoch nicht, gegen das Bewußtsein des Beworbenen zu handeln und nicht vorhandene Bedürfnisse zu konstruieren.^[11]

Selbst wenn es der Werbung gelänge, ein für die Zielgruppe der Nichtkäufer-Nichtverwender attraktives Bild vom Buch aufzubauen, würde dies von deren individuellen und offenbar negativen Erfahrungen überlagert werden.^[12] Eine Überzeugung allein durch Werbung ist nicht zu erhoffen.

Die Kombination der Nichtkäufer-Verwender trägt nicht direkt zum Erreichen der angestrebten Umsatzsteigerung bei. Als Auftraggeber für Buchkäufe bzw. indem er den Wunsch nach einem Buchgeschenk äußert, ist dieser Konsument als Zielgruppe relevant. Zumeist verbirgt sich hinter der Beschreibung ein "Verwender ohne Budget"^[13].

Dem Käufer-Nichtverwender-Konsument ist hingegen ein erheblicher Anteil am Umsatz des Buchmarktes zuzuerkennen. Denn "ein Drittel der Bücher [wird] zu Geschenkzwecken gekauft"^[14]. Dieser Anteil läßt sich steigern, indem die Attraktivität eines Buchgeschenkes betont wird.

Die Käufer-Verwender-Kombination entspricht dem klassischen Kunden der Buchbranche. Dieser Konsument kauft ein Buch für den Eigenbedarf.

Als Zielgruppen der Werbekampagne lassen sich somit die Kombinationen Käufer-Nichtverwender, Nichtkäufer-Verwender und Käufer-Verwender festmachen.

[...]

^[1] Mensing, Kolja: 2002, S.17

^[2] ebd.

^[3] Hähne, Helmut: 1998, S. 71

^[4] Sollten sich die Verfasserinnen in diesem Punkt irren, so sei ihnen das bitte nachzusehen, da diese

Kampagne folglich wenig Aufmerksamkeit erregt haben kann.

^[5] Hähne, Helmut: 1998, S. 71; Auslassung Verfasserinnen: V.K. und S.W.

^[6] Krekeler, Elmar: 2002, "Die Welt"

^[7] vgl. Gassdorf, Dagmar: 1999, S. 16

^[8] Rogge, Hans Jürgen: 1990, S. 80

^[9] ebd.

^[10] Biller, Rudi: 2000, S. 44; Hinzufügungen Verfasserinnen: V.K. und S.W.

^[11] vgl. ebd.

^[12] vgl. Dieterle, Gabriele S.: 1992, S. 8

^[13] Rogge, Hans Jürgen: 1990, S. 81; "Verwender ohne Budget" können unter anderem alte Leute und

Kinder sein.

^[14] Hähne, Helmut: 1998, S. 75; Hinzufügung Verfasserinnen: V.K. und S.W.