Der Kunde von heute ist ein mündiger Marktteilnehmer, der sich aus der Rolle des reinen Informationsempfängers emanzipiert hat und nun selbst aktiv Inhalte erstellt, seine positiven und negativen Erfahrungen teilt und andere Nutzer über Themen, die ihn selbst bewegen informiert. Er macht Werbung für Produkte, indem er sie anderen Nutzern empfiehlt und vertraut genauso auf die Meinung der Nutzergemeinde bei seinen eigenen Kaufentscheidungen. Doch nicht nur die Rolle des Kunden im Markt hat sich geändert, sondern auch sein Wert für die Unternehmen – auch wenn es diesen häufig noch gar nicht klar ist.
Bevor ein neuer Ansatz zur Bewertung von im Social Web aktiven Kunden vorgeschlagen wird, werden die Besonderheiten und Nutzertypen im Social Web beschrieben sowie traditionelle Kundenwertberechnungsmethoden vorgestellt. Nachdem die traditionellen Kundenwertberechnungsmethoden nicht mehr ausreichend sind, um den Kunden im Zeitalter des Social Webs zu bewerten, wird ein Ansatz auf Basis des Customer Lifetime Values vorgeschlagen, der die Referenz-, Informations- und Synergiepotenziale des Kunden für Unternehmen integriert. Um den tatsächlich durch den „neuen Kunden“ entstehenden Mehrwert zu beziffern, wird auf Basis von Umfragewerten zum Kundenverhalten im Social Web mit Fokus auf die Automobilbranche, eine Beispielrechnung zum „Social Customer Lifetime Value“ durchgeführt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Related Work
1.2. Zielsetzung und Vorgehen
1.3. Aufbau der Arbeit
2. Kundenmanagement im Zeitalter des Social Web
2.1. Social CRM und Social Web
2.1.1. Customer Relationship Management
2.1.2. Bedeutung und Nutzung des Social Web
2.2. Traditionelle Kundenwertberechnungsmethoden
2.2.1. ABC-Analyse
2.2.2. Scoring Modelle - RFM-Analyse
2.2.3. Kundenportfolio-Modelle
2.2.4. Customer Lifetime Value
3. Social Customer Lifetime Value als Kundenwertberechnungsmethode im Zeitalter des Social Web
3.1. Abgrenzung und Definition von Kundenwerttreibern
3.1.1. Marktpotenzial des Kunden
3.1.2. Ressourcenpotenzial des Kunden
3.2. Der Social Customer Lifetime Value
3.2.1. Herleitung und Beschreibung des Social Customer Lifetime Values
3.2.2. Diskussion des Social Customer Lifetime Values
3.2.3. Customer Equity als Bindeglied zwischen dem Social Customer Lifetime Value und dem Unternehmenswert.
3.3. Empirische Anwendung des Social Customer Lifetime Values am Beispiel der Automobilbranche
3.3.1. Datenbasis und Annahmen
3.3.2. Der Social Customer Lifetime Value
4. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Masterarbeit untersucht, wie sich die veränderte Rolle des Kunden im Social Web auf dessen Wert für Unternehmen auswirkt. Ziel ist die Entwicklung und Quantifizierung eines Modells zur Berechnung des "Social Customer Lifetime Value", welches neben transaktionsbasierten Daten auch nicht-monetäre Potenziale wie Referenz-, Informations- und Synergiewerte integriert.
- Wandel des Kunden vom passiven Empfänger zum aktiven "Prosumenten"
- Kritische Analyse traditioneller Kundenwertmodelle im Zeitalter digitaler Netzwerke
- Entwicklung eines ganzheitlichen "Social Customer Lifetime Value"-Ansatzes
- Empirische Validierung des Modells am Beispiel der Automobilbranche
Auszug aus dem Buch
1.1. Problemstellung und Related Work
Der Kunde, sein Verhalten und seine Wünsche und Erwartungen haben sich in den letzten Jahren drastisch verändert (23 S. 203). Sie wünschen sich eine individuelle Ansprache und passgenaue Angebote, die genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind (19 S. 103). Somit ist die Konzentrierung auf den Kunden, seine Wünsche und Bedarfe unabdingbar. Gleichzeitig ist nicht jede Kundenbeziehung eine wertvolle Beziehung, die um jeden Preis aufrechterhalten werden muss (24 S. 12). Der Aufwand der Bedienung der Kundenwünsche muss in Balance zu dem, durch den Kunden generierten Mehrwert stehen. Um diese Balance zu halten, ist eine konsequente Kundenwertbetrachtung, die nicht nur dessen Deckungsbeitrag, sondern auch und vor allem sein Potenzial misst, von besonderer Bedeutung (25 S. 36).
Obwohl viele Unternehmen in ihrer Vision eine kundenzentrierte Organisation anstreben, spielt der Kundenwert noch immer eine untergeordnete Rolle bei der Unternehmenssteuerung und ist nur selten als feste Unternehmenssteuerungsgröße installiert (24 S. 9). Als immaterielle Werte des Unternehmens werden häufig der Firmen- und der Markenwert bestimmt. Bei der Betrachtung des Markenbeitrags werden Kennzahlen, wie der Brand Equity als die Wirkung der Marke auf den Kunden oder der Brand Value (Markenwert), der für den finanziellen Einfluss der Marke auf das Unternehmen steht, herangezogen. Die Betrachtung des Kunden wird hingegen häufig auf die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität begrenzt und vor allem als Steuerungsgröße von Marketingmaßnahmen verwendet (26 S. 57). Sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Kundenloyalität sind wichtige Einflussfaktoren des Kundenwertes, aber bei weitem nicht ausreichend zur Betrachtung des Beitrags der Kunden zum Unternehmenserfolg.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die veränderte Kundenrolle durch das Social Web und Darlegung der Notwendigkeit einer neuen Kundenwertbetrachtung.
2. Kundenmanagement im Zeitalter des Social Web: Analyse der Entwicklung von traditionellem CRM hin zu Social CRM sowie Vorstellung etablierter Kundenwertmodelle.
3. Social Customer Lifetime Value als Kundenwertberechnungsmethode im Zeitalter des Social Web: Herleitung und methodische Entwicklung des neuen, um Social-Web-Faktoren erweiterten Kundenwertmodells inklusive empirischer Anwendung.
4. Zusammenfassung und Ausblick: Fazit der Arbeit mit einem Ausblick auf die Bedeutung der kundenwertorientierten Unternehmenssteuerung und zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Social Customer Lifetime Value, Kundenwert, Social CRM, Kundenmanagement, Referenzpotenzial, Informationspotenzial, Synergiepotenzial, Automobilbranche, Kundenloyalität, Customer Equity, Prosument, Social Media Monitoring, Unternehmenswert, Transaktionswert, Marketingcontrolling.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie sich die Aktivitäten von Kunden im Social Web auf deren ökonomischen Wert für Unternehmen auswirken und wie dieser Wert mathematisch erfasst werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Kerngebiete umfassen das Kundenbeziehungsmanagement (CRM), Methoden zur Berechnung des Kundenwertes sowie die Auswirkungen von Social Media auf das Kundenverhalten und die Kundenwertschöpfung.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung und Quantifizierung des "Social Customer Lifetime Value" (SCLV), um den Mehrwert, den ein im Social Web aktiver Kunde generiert, in die betriebswirtschaftliche Bewertung einzubeziehen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Herleitung basierend auf vorhandenen CLV-Modellen und ergänzt diese durch eine empirische Beispielrechnung, die auf Daten einer eigens durchgeführten Online-Umfrage basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Kundenwerttreibern, die Herleitung der SCLV-Formel unter Berücksichtigung von Ressourcenpotenzialen sowie die Anwendung dieses Modells auf die Automobilindustrie.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Zu den prägenden Begriffen zählen Social Customer Lifetime Value, Kundenressourcenpotenzial, Prosument, Kundenwerttreiber und Social Media Monitoring.
Warum sind traditionelle Modelle im Social Web nicht mehr ausreichend?
Traditionelle Methoden fokussieren stark auf historische Umsatzdaten und vernachlässigen immaterielle Beiträge wie Empfehlungsverhalten oder die Mitarbeit an Innovationen im Social Web.
Was unterscheidet den SCLV von herkömmlichen Modellen?
Der SCLV erweitert den Customer Lifetime Value um die indirekt-monetären Potenziale (Referenz-, Informations- und Synergiewert) und monetarisiert diese spezifisch für das Social-Media-Umfeld.
Welche Erkenntnisse bringt die empirische Anwendung?
Die Beispielrechnung zeigt, dass der "Social Customer Equity" deutlich höher ausfällt als der traditionelle Customer Equity, was die Bedeutung der aktiven Kundenbeteiligung im Social Web unterstreicht.
Wie bewertet die Autorin die Rolle des "Beschwerdeführers"?
Die Autorin sieht Beschwerden als wertvolle Informationsquelle zur Prozess- und Produktoptimierung und argumentiert, dass ein gut geführtes Beschwerdemanagement die Loyalität sogar steigern kann.
- Quote paper
- Monika Sadowska (Author), 2012, Der Kunde im Wandel. Auswirkungen des Social Webs auf die Kundenwertbetrachtung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/367607
