Der Kunde von heute ist ein mündiger Marktteilnehmer, der sich aus der Rolle des reinen Informationsempfängers emanzipiert hat und nun selbst aktiv Inhalte erstellt, seine positiven und negativen Erfahrungen teilt und andere Nutzer über Themen, die ihn selbst bewegen informiert. Er macht Werbung für Produkte, indem er sie anderen Nutzern empfiehlt und vertraut genauso auf die Meinung der Nutzergemeinde bei seinen eigenen Kaufentscheidungen. Doch nicht nur die Rolle des Kunden im Markt hat sich geändert, sondern auch sein Wert für die Unternehmen – auch wenn es diesen häufig noch gar nicht klar ist.
Bevor ein neuer Ansatz zur Bewertung von im Social Web aktiven Kunden vorgeschlagen wird, werden die Besonderheiten und Nutzertypen im Social Web beschrieben sowie traditionelle Kundenwertberechnungsmethoden vorgestellt. Nachdem die traditionellen Kundenwertberechnungsmethoden nicht mehr ausreichend sind, um den Kunden im Zeitalter des Social Webs zu bewerten, wird ein Ansatz auf Basis des Customer Lifetime Values vorgeschlagen, der die Referenz-, Informations- und Synergiepotenziale des Kunden für Unternehmen integriert. Um den tatsächlich durch den „neuen Kunden“ entstehenden Mehrwert zu beziffern, wird auf Basis von Umfragewerten zum Kundenverhalten im Social Web mit Fokus auf die Automobilbranche, eine Beispielrechnung zum „Social Customer Lifetime Value“ durchgeführt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Related Work
- Zielsetzung und Vorgehen
- Aufbau der Arbeit
- Kundenmanagement im Zeitalter des Social Web
- Social CRM und Social Web
- Customer Relationship Management
- Bedeutung und Nutzung des Social Web
- Traditionelle Kundenwertberechnungsmethoden
- ABC-Analyse
- Scoring Modelle - RFM-Analyse
- Kundenportfolio-Modelle
- Customer Lifetime Value
- Social Customer Lifetime Value als Kundenwertberechnungsmethode im Zeitalter des Social Web
- Abgrenzung und Definition von Kundenwerttreibern
- Marktpotenzial des Kunden
- Ressourcenpotenzial des Kunden
- Der Social Customer Lifetime Value
- Herleitung und Beschreibung des Social Customer Lifetime Values
- Diskussion des Social Customer Lifetime Values
- Customer Equity als Bindeglied zwischen dem Social Customer Lifetime Value und dem Unternehmenswert
- Empirische Anwendung des Social Customer Lifetime Values am Beispiel der Automobilbranche
- Datenbasis und Annahmen
- Der Social Customer Lifetime Value
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit untersucht die Auswirkungen des Social Webs auf die Kundenwertbetrachtung. Ziel ist es, einen neuen Ansatz zur Bewertung von im Social Web aktiven Kunden zu entwickeln, der die veränderte Rolle des Kunden im Markt und sein Potenzial für Unternehmen berücksichtigt.
- Entwicklung des Social Web und seine Auswirkungen auf das Kundenverhalten
- Analyse traditioneller Kundenwertberechnungsmethoden und deren Grenzen im Kontext des Social Web
- Definition und Herleitung des Social Customer Lifetime Value als neuer Ansatz zur Kundenwertberechnung
- Empirische Anwendung des Social Customer Lifetime Value in der Automobilbranche
- Bedeutung des Social Customer Lifetime Value für die strategische Entscheidungsfindung von Unternehmen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Relevanz des Themas und die Problemstellung im Kontext des Social Webs beleuchtet. Anschließend werden die Besonderheiten des Social Webs und die veränderte Rolle des Kunden im Markt analysiert.
Im zweiten Kapitel werden die traditionellen Methoden zur Kundenwertberechnung vorgestellt und deren Grenzen im Social Web aufgezeigt.
Kapitel 3 widmet sich der Entwicklung des Social Customer Lifetime Value als neuer Ansatz zur Kundenwertberechnung. Es werden die zentralen Treiber des Kundenwerts im Social Web definiert und der Social Customer Lifetime Value hergeleitet und beschrieben.
Das vierte Kapitel beinhaltet eine empirische Anwendung des Social Customer Lifetime Value in der Automobilbranche. Es werden die Datenbasis und die Annahmen der Beispielrechnung dargestellt.
Schlüsselwörter
Social Web, Kundenwert, Kundenwertberechnung, Social Customer Lifetime Value, Customer Equity, Customer Relationship Management (CRM), Social CRM, Mundpropaganda, Word of Mouth (WOM), Automobilbranche.
- Citation du texte
- Monika Sadowska (Auteur), 2012, Der Kunde im Wandel. Auswirkungen des Social Webs auf die Kundenwertbetrachtung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/367607
