Der Handel ist seit Jahrtausenden ein wichtiger Bestandteil der menschlichen Zivilisation und hat sich über die Jahre hinweg stetig weiterentwickelt. Vom Handel auf der Straße als Tauschgeschäft hin zum Handel in Kaufhäusern als Mittelmann zwischen Privatperson und Unternehmen. Inzwischen nutzen 68 Prozent der 14- bis 69- Jährigen das Internet, um sich über Produkte zu informieren oder Preise zu vergleichen, 73% kaufen auch regelmäßig im Internet ein.
In der virtuellen (Online-) Welt ist kein direkter Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer mehr von Nöten, was neben der immer weiter steigenden Auswahl an Produkten dazu führt, dass der Käufer sich zwischen (teilweise gleich aussehenden) Produkten entscheiden muss, welche die selbe Aufgabe erfüllen und meist ähnliche Spezifikationen besitzen. Hierfür muss sich der Käufer, neben den Angaben der Verkäufer, immer mehr auf Empfehlungen und Erfahrungen anderer (ebenfalls anonymer) Privatpersonen verlassen, welche neben den persönlichen Erfahrungen aus dem direkten Umfeld inzwischen immer häufiger auf sogenannten Produktbewertungen basieren, welche online kommuniziert und verteilt werden.
Das Thema der Manipulation der Bewertungen war immer wieder auch in den Medien zu lesen. Ob und wie weit diese im Bewusstsein der Käufer sind und welche Einflüsse diese potenziellen Manipulationen von Rezensionen auf das Kaufverhalten in Online-Shops haben, wurde im Rahmen dieser Arbeit mit Hilfe eines Fragebogens 100 Leute zu diesem Thema befragt und die Ergebnisse dieser Umfrage aufbereitet und präsentiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Hintergrund
2.1 Produktbewertungen
2.1.1 Geschichte
2.1.2 Offline
2.1.3 Online
2.1.3.1 Formen der Bewertung
2.1.3.2 Stellenwert von Produktbewertungen im Online-Business
2.2 Manipulation von Online-Bewertungen
2.2.1 Gründe und Vorgehen
2.2.1.1 Besserstellung des eigenen Produkts
2.2.1.2 Schlechterstellung von Konkurrenz-Produkten
2.2.2 Gegenmaßnahmen
2.3 Verwandte Arbeiten
3 Methode
3.1 Auswahl der Probanden
3.2 Fragebogen
4 Ergebnisse
4.1 Angaben zum generellen Kaufverhalten
4.2 Kaufentscheidung anhand einer Produktseite
4.3 Bewusstsein der möglichen Manipulation im Bereich der Produktbewertungen
5 Zusammenfasung und Diskussion
6 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht den Einfluss von potenziell manipulierten Online-Produktbewertungen auf das Kaufverhalten von Kunden. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, ob Konsumenten eher zu Produkten mit möglicherweise manipulierten, durchgehend positiven Bewertungen neigen oder ob sie zugunsten einer glaubwürdigeren Darstellung Produkte mit vereinzelten Kritikpunkten bevorzugen.
- Entwicklung und Bedeutung von Online-Produktbewertungen
- Methoden und Motive der Manipulation (Good-Mouthing vs. Bad-Mouthing)
- Empirische Analyse des Einflusses von Manipulation auf die Kaufentscheidung
- Bewusstsein der Konsumenten gegenüber gefälschten Rezensionen
- Gegenmaßnahmen der Online-Händler zur Sicherung der Glaubwürdigkeit
Auszug aus dem Buch
2.2 Manipulation von Online-Bewertungen
Die von den Nutzern erstellten Bewertungen sind nur schwer von Herstellern beeinflussbar und haben durch die in Kapitel Stellenwert von Produktbewertungen im Online-Business erwähnte hohe Glaubwürdigkeit einen großen Einfluss auf die Verkaufszahlen des Produktes. Um das mögliche schlechte Image und somit auch den Verkauf zu verbessern, haben manche Unternehmen bereits in der Vergangenheit versucht, Produktbewertungen bewusst zu manipulieren. Durch den in Kapitel Direkte Bewertungen erwähnten leichten Zugang zu Produktbewertungsplattformen bzw. einem Nutzeraccount und der relativ geringen Sicherung der Authentizität der Rezensionen seitens der Online-Kaufhäuser und das daraus resultierende leichte Erstellen von Bewertungen entsteht ein Authentizitätsproblem auf zwei Ebenen: Zum einen bei der freien Anmeldung auf vielen Bewertungsseiten bei vielen Online-Shops (z.B. Amazon) und der freien Abgabe von Bewertungen, zum anderen bei der Kontrolle der vielen Bewertungen durch den Betreiber der jeweiligen Seite, da es bisher vielen Anbietern solcher Seiten schwer fällt wirklich gefälschte Bewertungen von realen zu unterscheiden und diese auszusortieren (Amersdorffer et al. 2010).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Relevanz von Online-Produktbewertungen als Entscheidungshilfe ein und definiert die Forschungsfrage bezüglich der Auswirkung von manipulierten Bewertungen auf das Kaufverhalten.
2 Hintergrund: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen zu Produktbewertungen, beleuchtet deren Geschichte und die Bedeutung für das Online-Business, analysiert verschiedene Manipulationsformen und stellt Gegenmaßnahmen der Händler vor.
3 Methode: Hier wird das methodische Vorgehen der empirischen Studie beschrieben, einschließlich der Auswahl der 102 Probanden und der Gestaltung des digitalen Fragebogens.
4 Ergebnisse: Die Ergebnisse präsentieren die Datenanalyse zum generellen Kaufverhalten, die konkrete Entscheidungsfindung anhand von simulierten Produktseiten und das Bewusstsein der Teilnehmer für Manipulationen.
5 Zusammenfasung und Diskussion: Dieses Kapitel interpretiert die erhobenen Daten, diskutiert die Forschungsfrage und zieht den Schluss, dass Konsumenten bei Anzeichen einer Fälschung bewusst zu authentischeren Produktalternativen greifen.
6 Ausblick: Der Ausblick reflektiert die Einschränkungen der Arbeit und schlägt weiterführende Forschungsansätze vor, insbesondere hinsichtlich unterschiedlicher Altersgruppen und Produktwertkategorien.
Schlüsselwörter
Online-Produktbewertungen, Manipulation, Kaufverhalten, Rezensionen, Good-Mouthing, Bad-Mouthing, Online-Handel, Authentizität, Vertrauenswürdigkeit, Forschungsstudie, Online-Shop, Konsumentenentscheidung, Gefälschte Bewertungen, Bitkom, Digitales Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welchen Einfluss potenziell manipulierte Online-Produktbewertungen auf das Kaufverhalten von Konsumenten in Online-Shops haben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Bedeutung von Online-Rezensionen für den Handel, die verschiedenen Methoden der Manipulation (wie Besserstellung eigener oder Schlechterstellung fremder Produkte) sowie das Bewusstsein der Käufer gegenüber diesen Gefahren.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Frage ist, ob sich Kunden durch eine durchgehend positive, aber potenziell manipulierte 5,0-Sterne-Bewertung beeinflussen lassen oder ob sie kritischere, authentischere Bewertungen bevorzugen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine empirische Untersuchung in Form eines digitalen Fragebogens durchgeführt, an der 100 Probanden teilnahmen. Die Daten wurden anschließend mit der Statistiksoftware SPSS ausgewertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Grundlagen und Manipulationsszenarien, gefolgt von einer detaillierten Beschreibung der Methodik und einer umfassenden Darstellung der empirischen Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Online-Produktbewertungen, Manipulation, Kaufverhalten, Rezensionen, Good-Mouthing, Bad-Mouthing und Konsumentenentscheidung.
Wie wirkt sich die vermeintliche Manipulation auf die Produktwahl aus?
Die Untersuchung zeigt, dass ein Großteil der Befragten bei Anzeichen von Manipulation (wie zu kurze oder fehlerhafte Texte) misstrauisch wird und sich für ein Produkt entscheidet, das durch kritischere und damit realistischere Bewertungen glaubwürdiger erscheint.
Welche Rolle spielen "Verifizierter Kauf"-Zusätze bei der Wahrnehmung der Kunden?
Solche Zusätze dienen den Konsumenten als Indikator für vertrauenswürdige Bewertungen, da sie signalisieren, dass der Rezensent das Produkt tatsächlich erworben und genutzt hat, was der Angst vor manipulierten Rezensionen entgegenwirkt.
- Arbeit zitieren
- Florian Pollok (Autor:in), 2017, Einfluss von potenziell manipulierten Online-Produktbewertungen auf das Kaufverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/367760
