Kundenbindung als Marketingziel von Online-Shops für vegane Lebensmittel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Neukundengewinnung und Bestandskundenbindung im E-Commerce
2.1 Neukundengewinnung
2.2 Kundenakquisition durch Online-Marketing-Kanäle
2.3.1 Marketing-Mix
2.3.2 Bestandskunde
2.4 Kundenzufriedenheit

3 Online-Shops in der Lebensmittelbranche

3.1 Definition Online-Shop
3.2 Online-Lebensmittelhandel
3.3 Shop-Usability
3.4 Produktanforderungen der Kunden
3.5 Online-Rabattgutscheine
3.6 Versand und Lieferung

4 Vegane Lebensform
4.1 Entwicklung des Veganismus
4.2 Unterschied zum Vegetarismus
4.3 Vegane Lebensmittel
4.4 Gründe für eine vegane Ernährung
4.4.1 Ethische Gründe
4.4.2 Gesundheitliche Gründe
4.4.3 Ökologische Gründe

5 Datenauswertung und -analyse der quantitativen Online-Umfrage
5.1 Methodik und Vorgehensweise
5.2 Datenauswertung und -analyse
5.2.1 Soziodemografische Daten der Teilnehmer
5.2.2 Ernährungsweise
5.2.3 Online-Shop
5.2.4 Marketing-Mix- Reverenz der einzelnen Facetten
5.2.5 Kundenzufriedenheit
5.2.6 Instrumente der Kundenbindung
5.3 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

6 Kritische Würdigung

7 Strategischer Ansatz der Kundenbindung an Online-Shops für vegane Lebensmittel
7.1 Steigerung der Kundenbindung durch die Instrumente des Marketing-Mix
7.2 Steigerung der Kundenzufriedenheit
7.3 Handlungsempfehlung für Online-Shops von veganen Lebensmitteln

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Allfacebook (Web 2014):

Anhang 1 Tabelle: Steigerung der Marketing-Mix-Instrumente

Anhang 2 Fragebogen

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: 4-er-Systematik der Marketing-Mix-Instrumente (Quelle: Pepels)

Abb. 2: Modell Diskonfirmationsparadigma (Quelle: Moser)

Abb. 4: Geschlecht und Altersgruppen der Teilnehmer

Abb. 5: Derzeitige Haupttätigkeiten der Teilnehmer

Abb. 6: Durchschnittliches monatliches Nettohaushaltseinkommen der Teilnehmer

Abb. 7: Gründe für die fleischlose/-arme Ernährung (Frage 2)

Abb. 8: Durchschnittliche monatliche Ausgaben für vegane Lebensmittel in Online-Shops (Frage 10)

Abb. 9: Gewünschte zusätzliche Serviceleistungen (Frage 8 und 28)

Abb. 10: Gewünschte Serviceleistungen (Frage 14 und 29)

Abb. 11: Wünschenswerte Leistungen speziell für vegane Lebensmittel (Frage 30)

Abb. 12: Gewünschte Versand- und Lieferkriterien (Frage 32)

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Verkäufer- und Käufersicht auf den Marketing-Mix

Tab. 2: Sechs Versandunternehmen im Vergleich

Tab. 3: Alternative vegane Produkte

Tab. 4: Produkt-Kriterien bei der Auswahl eines Online-Shops für vegane Lebensmittel

Tab. 5: Preis-Kriterien bei der Auswahl eines Online-Shops für vegane Lebensmittel (Frage 9)

Tab. 6: Kommunikations-Kriterium bei der Auswahl eines Online-Shops für vegane Lebensmittel (Frage 9)

Tab. 7: Distributions-Kriterien bei der Auswahl eines Online-Shops für vegane Lebensmittel (Frage 9)

Tab. 8: Zusammengefasste Kriterien bei der Auswahl eines Online-Shops für vegane Lebensmittel (Frage 9)

Tab. 9: Monatliches Einkommen und Ausgaben für vegane Lebensmittel (Frage 10)

Tab. 10: Kriterien bei der Auswahl des Produktes (Frage 12)

Tab. 11: Produkteigenschaften (Frage 13)

Tab. 12: Lieferoptionen (Frage 22 und 23)

Tab. 13: Kaufanreize (Frage 31)

Tab. 14: Priorisierung der Marketing-Mix-Instrumente nach dem Konzept der Erfolgsfaktoren

1 Einleitung

Immer mehr Menschen tätigen ihre Einkäufe online und lassen sich Ware und Produkte nach Hause liefern. Dies spart Zeit und ist komfortabel. So werden auch immer mehr Lebensmittel online geordert. Im Jahr 2016 gab es in Deutschland rund 2,58 Millionen Personen, die für deren Haushalt Lebensmittel im Internet bzw. in einem Online-Shop eingekauft haben.^[1] Besonders Menschen mit einer eingeschränkten Ernährungsweise bestellen, aufgrund der Vielfalt an Produkten, verstärkt Lebensmittel online. Dazu zählen auch die Veganer. Heutzutage ist der Veganismus überall ein Thema, man wird täglich im Supermarkt, Fernsehen, in Zeitschriften und vor allem in den sozialen Netzwerken mit dieser Lebensweise konfrontiert. Trotz dessen ist das Produktsortiment im stationären Handel noch recht beschränkt.

Diesem Trend folgen auch immer mehr Online-Shops, indem sie sich speziell auf vegane Lebensmittel spezialisieren und ihren Kunden Produkte und zusätzliche Leistungen anbieten, die sie als Bestandskunden halten sollen. Jedoch wird es für Online-Shops bei steigender Anzahl der alternativen Anbieter zunehmend schwieriger sich über Produkte oder Preise zu differenzieren. Wird ein Produkt nicht in einem Online-Shop gefunden sucht man dieses in einem anderen Online-Shop, ist der Produktpreis zu hoch wechselt man den Online-Shop, weil es günstigere oder komfortablere Konditionen, wie schnellere Lieferzeiten oder Rabattaktionen, gibt. Austauschbarkeit und Preis-Aktionismus bestimmen den zunehmenden Druck der auf Online-Shops lastet. Die Kundentreue sinkt und die Wechselbereitschaft steigt. Die Aktuell größte Herausforderung für den E-Commerce liegt in der fehlenden Kundenbindung. Vor dem Hintergrund hoher Kosten für die Neukundengewinnung und sinkender Kundenloyalität verbunden mit der steigenden Abwanderungsrate, rückt die Kundenbindung immer stärker in den Fokus.

Diese Arbeit untersucht das Nischensegment des Lebensmittel-Onlinehandels von Online-Shops, die sich auf vegane Lebensmittel spezialisiert haben. Die Herausforderung für die Shops liegt in der Bindung seiner Bestandskunden. Langfristig gesehen muss also ein Konzept entstehen, welches auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden eingeht und die Kundenzufriedenheit steigert. Die Kundenbindung als Marketingziel für Online-Shops ist deswegen so bedeutsam, da die Nachfrage immer weiter zunimmt und der Konkurrenzdruck stetig steigt. Sowohl alternative Anbieter als auch stationäre Einzelhändler erweitern das Produktsortiment von veganen Produkten. Umso wichtiger für Online-Shops ist daher der aufeinander abgestimmte Aufbau der Marketinginstrumente als Kundenbindungsmaßnahme. Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, welche Kriterien Online-Shops, die sich auf vegane Lebensmittel spezialisiert haben, erfüllen müssen, um Kunden langfristig zu binden. Dazu werden die verschiedenen Instrumente des Marketing-Mix, bezüglich ihrer Einsatzmöglichkeiten zur Kundenbindung herangezogen. Folgende Forschungsfragen liegen der Arbeit zugrunde:

F1: „Welche Marketinginstrumente sollten im Vordergrund stehen, um den Kunden dauerhaft an den Online-Shop für vegane Lebensmittel zu binden?“

F2: „Welche Kriterien sollte ein Online-Shop, der sich auf vegane Lebensmittel spezialisiert hat erfüllen, um seine Bestandskunden zu halten?“

F3: „Welchen Einfluss hat die Kundenzufriedenheit auf das Kaufverhalten?“

Für diese Arbeit wurde ebenfalls eine Online-Umfrage erstellt und ausgewertet. Die Umfrage analysiert speziell die Meinung von Veganern, die Kunden eines Online-Shops sind, der sich auf vegane Ernährung spezialisiert hat. So wurden den Teilnehmern unterschiedliche Konditionen (Preise, Produkte, Kommunikation und Vertrieb) eines Online-Shops vorgestellt, welche nach ihrer Wichtigkeit bewertet werden mussten und verbesserte Leistungen vorgeschlagen, die sie sich von ihrem Online-Shop wünschen würden.

Dabei wurden folgende Hypothesen untersucht:

H1: „Der Produktpreis ist das entscheidende Kriterium für die Wahl des Online-Shops für vegane Lebensmittel.“

H2: „Kundenzufriedenheit wirkt sich positiv auf die Wiederkaufsabsicht aus.“

Aus den Untersuchungsergebnissen konnten letztlich Handlungsoptionen vorgestellt werden, die dem Online-Shop aufzeigen, wie dieser seine Bestandskunden langfristig halten und sich somit dauerhaft auf dem Online-Lebensmittel-Markt etablieren kann.

In Kapitel 2 werden zunächst die Grundlagen der Neukundengewinnung und der Bestandskundenbindung im E-Commerce erläutert. Dabei werden im Einzelnen zunächst die Begriffe Neukundengewinnung und Bestandskunden erklärt. So auch wie sich Kunden durch Online-Marketing-Kanäle akquirieren und sich Bestandskunden langfristig halten lassen. Neben der Begriffsklärung der Kundenbindung wird im speziellen der Marketing-Mix mit seinen Marketinginstrumenten untersucht. Dabei wird, primär auf den Onlinehandel bezogen, zwischen Preis-, Produkt-, Kommunikation- und Distributionspolitik differenziert. Außerdem wird die Kundenzufriedenheit, und in welchem Zusammenhang sie mit der Kundenbindung steht, näher erläutert.

Kapitel 3 thematisiert den Online-Shop als solchen und welche Unterschiede es zum Online-Lebensmittelhandel gibt. Dabei werden der Aufbau eines Online-Shops, hinsichtlich Shop-Usability erläutert und einzelne Kriterien, wie Versand, Lieferung, Produktrücksendung und Produktreklamationen vorgestellt, die besonders für den Lebensmittelbreich der Online-Shops relevant sind. Ebenso wird auf die Bedeutung der Rabattgutscheine eingegangen und wie diese für die Neukundengewinnung und Bestandskundenbindung relevant erscheinen. Besonders konzentriert sich dieses Kapitel auf die verschiedenen Kunden-anforderungen an den Online-Shop, wie die Produktverfügbarkeit und den Kundenservice.

Kapitel 4 umfasst eine Beschreibung des Veganismus, wie er sich im Laufe der Jahrhunderte entwickelt hat und welchen Unterschied er zum Vegetarismus darstellt. Neben der Vorstellung der veganen Lebensweise werden auch die Bewegründe für eine vegane Ernährung erläutert.

In Kapitel 5 werden die Daten aus der Umfrage in untergeordneten Abschnitten (Ernährungsweise, Kundenzufriedenheit etc.) analysiert und ausgewertet. Zum Schluss werden die zusammenhängenden Ergebnisse gegenübergestellt.

Nach der kritischen Würdigung in Kapitel 6 befasst sich Kapitel 7 mit den strategischen Ansätzen der Kundenbindung an Online-Shops für vegane Lebensmittel. So werden in diesem Kapitel die Forschungsfragen diskutiert und die Hypothesen untersucht. Anbei wird die Steigerung der Kundenbindung durch die Instrumente des Marketing-Mix dargestellt und die einhergehende Steigerung der Kundenzufriedenheit dargelegt. Dabei konzentriert sich die Arbeit besonders auf die Präsentation der Handlungsempfehlungen für Online-Shops von veganen Lebensmitteln, die aus den Untersuchungsergebnissen der Umfrage gezogen werden konnten.

Eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte und ein kurzer Ausblick bilden in Kapitel 8 das Fazit der Arbeit.

2 Neukundengewinnung und Bestandskundenbindung im E-Commerce

Durch den starken Wettbewerb um Neukundengewinnung und Bestandskundenbindung im E-Commerce entwickeln sich immer mehr Online-Shops, die sich überwiegend an den Kunden orientieren. Das E-Commerce beschreibt in diesem Sinne die elektronische Geschäftsabwicklung hinsichtlich des Kaufes und Verkaufes von Waren und Leistungen über das Internet.^[2] Um die Bindung des Kunden zu einem Online-Shop zu festigen, werden so verschiedene Maßnahmen ergriffen, die Wiederkäufe fördern.

Nach der theoretischen Grundlage der Neukundengewinnung folgt die Beschreibung der Kundenakquisition durch Online-Marketing-Kanäle. Im Anschluss wird zunächst die Kundenbindung beschrieben und anschließend der Marketing-Mix einschließlich Preis-, Produkt-, Kommunikation- und Distributionspolitik erläutert. Daraufhin wird der Bestandskunde mit seiner Weiterempfehlungsabsicht und der Kundenloyalität thematisiert. Zum Schluss wird die Kundenzufriedenheit erklärt und in welchem Zusammenhang diese zur Kundenbindung steht. In diesem Kapitel werden nur die für Online-Shops relevanten Inhalte vorgestellt.

2.1 Neukundengewinnung

Kunden sind heutzutage einer ständigen Reizüberflutung ausgesetzt, so dass sie für Händler im Internet nur schwer erreichbar sind. So wird die genaue Zielgruppenansprache von Neukunden immer schwieriger. Die Akquisition von Neukunden durch verschiedene Kombinationen im Online-Marketing verhindert Streuverluste und spricht den Interessenten direkt an.

2.2 Kundenakquisition durch Online-Marketing-Kanäle

Bei der Kundenakquisition geht es darum neue Kunden zu gewinnen. Dies beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die dazu führen, dass ein Kunde erstmalig bei einem Online-Shop kauft. Im Kern steht der Erstkontakt zum Kunden und folglich ein Kaufabschluss. Ziel der Online-Marketing-Kanäle ist es, Besucher auf die eigene Webpräsenz zu lenken. Zu den Online-Marketing-Kanälen zählen das SEA (Search Engine Advertising), die SEO (Search Engine Optimization) und das SMM (Social-Media-Marketing).^[3] Das Search Engine Advertising (SEA) beschreibt das Schalten von bezahlten Werbeanzeigen in den anorganischen Suchergebnissen und die Search Engine Optimization (SEO) die technische und inhaltliche Anpassung einer Website zur gezielten Platzierung in den organischen Suchergebnissen. Beides wird auch als Search-Engine-Marketing (SEM), dem Suchmaschinenmarketing, bezeichnet.^[4] Durch die gezielte Suche nach Produkten in Suchmaschinen, beispielsweise in Google, werden die Nutzer als relevante Kunden identifiziert. So können Streuverluste reduziert und eine hohe Positionierung in der Trefferliste erreicht werden. Demnach könnte der Online-Shop eine höhere Bekanntheit und Reichweite erlangen.^[5]

Unter Social-Media-Marketing (SMM) versteht man die Methoden und Inhalte von Werbung und Public Relations über soziale Netzwerke im Internet, wie Facebook, Twitter etc. Um sich eine stärkere Präsenz im Netz zu verschaffen, die eigene Bekanntheit zu steigern und mit Kunden zu kommunizieren, kann beispielsweise ein Profil vom Online-Shop auf Social-Media-Plattformen erstellt werden. Soziale Netzwerke werden vor allem für die Informationsverbreitung von Produkten und zur Produktwerbung genutzt.

Die Neukundengewinnung ist mit mehreren Marketing-Kanälen zu erreichen. Je nach Marketingziel und Zielgruppe werden einzelne oder parallele Marketing-Kanäle genutzt. In Kombination können diese Streuverluste vermeiden und die Bekanntheit des Online-Shops steigern.

2.3 Kundenbindung

Die Kundenbindung ist die Bindung eines Nachfragers an einen bestimmten Anbieter. Ziel aus Unternehmersicht ist es, einen Anreiz für Folge- und Wiederholungskäufe zu geben und eine positive Geschäftsbeziehung aufzubauen.^[6] Die Kundenbindung umfasst das bisherige Verhalten und die Verhaltensabsicht eines Kunden gegenüber einem Anbieter. Zum bisherigen Verhalten zählt das gezeigte Wiederkauf- und Weiterempfehlungsverhalten, zur Verhaltensabsicht die Wiederkauf- und Weiterempfehlungsabsicht.^[7]

In diesem Kapitel wird der Marketing-Mix als Kundenbindungsinstrument analysiert. Der Marketing-Mix behandelt die Preis-, Produkt-, Kommunikation- und Distributionspolitik.

2.3.1 Marketing-Mix

Der klassische Marketing-Mix ist ein Zusammenwirken von Marketing-instrumenten, die das Unternehmen zum erreichen seiner Marketingziele einsetzt. Die Instrumente unterteilen sich in vier Bereiche: Preis-, Produkt-, Kommunikation- und Distributionspolitik.^[8]

Abbildung 1 zeigt die sogenannte vierer Systematik der Marketinginstrumente und die dazu passenden Subinstrumente zur Erreichung der Unternehmensziele.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: 4-er-Systematik der Marketing-Mix-Instrumente (Quelle: Pepels)

Um die Möglichkeit des Erfolges zu maximieren sollte der Marketing-Mix nicht nur aus Verkäufer, sondern auch aus Käufersicht gesehen werden. Tabelle 1 zeigt die gegenübergestellte Verkäufer- und Käufersicht auf den Marketing-Mix.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Verkäufer- und Käufersicht auf den Marketing-Mix

2.3.1.1 Preispolitik

Die Preispolitik erhöht die Barrieren für den Wechsel eines Kunden zur Konkurrenz. So kann beispielsweise der Preis des eigenen Produktes unter dem des Wettbewerbers liegen. Zu den preispolitischen Kundenbindungsmaßnahmen gehören Produktpreise und Preisnachlässe (Boni, Rabatte etc.). Der Preis wird dabei nach kosten-, konkurrenz- und nachfrageorientierten Prinzipien festgelegt. Liegt der Preis eines Produktes deutlich über dem der Konkurrenten wird eine Nutzenerwartung Seitens des Kunden vorausgesetzt (Preis-Leistungs-Verhältnis).^[10]

2.3.1.2 Produktpolitik

Die Produktpolitik befasst sich mit der Gestaltung und Definition der Leistungsmerkmale von Produkten, die einen direkten Einfluss auf den Kundennutzen haben. Hierzu zählen beispielsweise die Produktgestaltung und die Produktqualität, die Sortimentsgröße, die Verpackung und der Kundenservice.^[11] Hier sollte das Produkt den Kundenbedürfnissen entsprechen und den Kundennutzen der Produkt- und Serviceleistungen erfüllen.^[12] Speziell im E-Commerce kann das Produkt eine Differenzierung zum Wettbewerber (andere Online-Shops) darstellen.

2.3.1.3 Kommunikationspolitik

Kommunikation im Online-Marketing zielt in erster Linie auf die Interaktion mit dem Kunden und auf die langfristige Bindung des Kunden an das Unternehmen ab. So spielt das Social-Media-Marketing eine zentrale Rolle in der Kommunikationspolitik. Die Kommunikation über die sozialen Netzwerke (wie beispielsweise Facebook) dient dem Online-Shop sowohl zur Warenpräsentation als auch zur Kundenkommunikation. So können auch Social-Media-Kanäle als Support-Kanal vom Unternehmen genutzt werden. Kunden oder Interessenten können beraten werden und erhalten dadurch einen zusätzlichen Service.^[13]

2.3.1.4 Distributionspolitik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Sechs Versandunternehmen im Vergleich

Die Distributionspolitik im E-Commerce betrachtet die Wahl der richtigen Absatzkanäle und die Entscheidung über das logistische System (Lager, Transportmittel etc.). So müssen sich Transportsicherheit, Verpackungsart, Lagerhaltungssysteme und der Schutz empfindlicher Lebensmittel eng am Produkt orientieren. Hier werden Produktkriterien wie Haltbarkeit, Frische, Gewicht, Beschaffenheit usw. den Lieferbedingungen angepasst.^[20] Zum Transport zählen Versandunternehmen, wie zum Beispiel DHL oder Hermes. Gleichzeitig können mit dem Transport verschiedene Lieferoptionen und damit verbundene Lieferzeiten, wie Same-Day-Lieferung oder Wunschtermin-Lieferung dem Kunden zur Verfügung stehen. Folgende Versandunternehmen geben Aufschluss über unterschiedliche Leistungen (Tab. 2).

Tabelle 2 zeigt die Versandunternehmen DHL, DPD, GLS, Hermes, UPS und Gel Express Logistik im Vergleich mit den Schwerpunkten Versand innerhalb Deutschlands, Preisniveau und Komfort für den Empfänger.

2.3.2 Bestandskunde

Der Bestandskunde ist ein „Bestand“ des Unternehmens und ist derjenige, der tatsächlich als Nachfrager aktiv ist und beim Unternehmen ein Produkt erworben hat.^[21]

2.3.2.1 Weiterempfehlungen von Bestandskunden

Die freiwillige Weiterempfehlung beschreibt die Zuneigung des Kunden zu dem Unternehmen oder seinem Angebot. Aufgrund von guten Erfahrungen in der Vergangenheit hat der Kunde Zufriedenheit und Vertrauen in das Unternehmen erlangt, das sich in einer Geschäftsbeziehung wiederspiegelt. Die Verbundenheit geht in diesem Fall vom Kunden aus.^[22]

2.3.2.2 Kundenloyalität

Der Loyalitätsbegriff ist eine „freiwillige, vom Kunden befürwortete Bindung an den Anbieter (…), die durch die Einführung von Treue detailliert wird.“^[23] Gründe für eine Kundenloyalität könnten die Zufriedenheit mit materiellen Produktattributen (Preis, Qualität), immateriellen Attributen (Erfahrungen) und emotionale Überzeugungen (Originalität der Website, Kundennähe) des Anbieters sein. Kundenloyalität definiert sich über die Häufigkeit der Käufe innerhalb einer Periode.^[24] Darüber hinaus kaufen zufriedene und loyale Kunden häufiger und in größeren Mengen ein und schauen sich weniger nach alternativen Anbietern um.^[25]

2.4 Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichsprozesses von Kunden zwischen deren Erwartungen und den tatsächlich erhaltenen Leistungen. Die Leistungen des Unternehmens zeichnen sich durch Qualität und Preis der Leistung, Kulanz und der Erreichbarkeit aus. Fällt die Bewertung des Kunden positiv aus oder werden seine Erwartungen übertroffen kann langfristig Kunden-loyalität und Kundenbindung entstehen. Bewertet der Kunde hingegen die Leistung als ungenügend findet kein weiterer Kauf mehr statt und es kann zum Wechsel des Anbieters kommen.^[26] Zur Kundenzufriedenheit und zur Kundenzufriedenheitsmessung wird oft folgendes Modell herangezogen: das Diskonfirmationsparadigma oder auch C/D Paradigma genannt (Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Modell Diskonfirmationsparadigma (Quelle: Moser)

Nach diesem Modell entsteht Kundenzufriedenheit, wenn ein Kunde seine aktuellen Erfahrungen bei der Produktnutzung (Ist-Leistung) mit seinen Erwartungen vergleicht (Soll-Leistung). Entspricht die Ist-Leistung der Soll-Leistung kommt es zur Bestätigung der Erwartungen (Konfirmation) und somit zur Zufriedenheit. Übertrifft die tatsächliche Leistung die erwartete Leistung (positive Diskonfirmation), so entsteht eine besonders hohe Zufriedenheit. Wenn jedoch die Ist-Leistung die Erwartungen nicht erfüllt kommt es zur Unzufriedenheit (negative Diskonfirmation).^[27]

3 Online-Shops in der Lebensmittelbranche

Ein Online-Shop muss mehrere Kriterien erfüllen um den Anforderungen seiner Kunden gerecht zu werden. Wichtige Kriterien für die Neukundengewinnung und Bestandskundenbindung sind in Online-Shops die Produktinformationen, das Produktsortiment, der Versand und die Reklamation.

In diesem Kapitel werden die wichtigsten Kriterien eines Online-Shops erklärt die aus der Sicht des Kund relevant sind. Zunächst werden die theoretischen Grundlagen eines Online-Shops erläutert und dann auf den Online-Lebensmittelhandel eingegrenzt. Anschließend wird die Bedeutung der Shop-Usability erklärt und folglich auf die Kundenanforderungen mit den Unterpunkten Sortiment und Produktinformationen eingegangen. Darauf folgt eine kurze Einführung zur Bedeutung von Online-Rabattgutscheinen. Zum Schluss wird auf den Versand sowie die Lieferung von Produkten eingegangen.

3.1 Definition Online-Shop

Ein Online-Shop ist eine Plattform im Internet, auf der Anbieter ihre Waren oder Dienstleistungen präsentieren, anbieten oder verkaufen.^[28] Beim Online-Shopping gibt es einen Verkäufer/Anbieter und einen Kunden. Nach der Auswahl der Ware kommt es zu einer elektronischen Kaufabwicklung und zum Kaufvertrag.^[29]

3.2 Online-Lebensmittelhandel

Der Online-Lebensmittelhandel beschreibt den Handel von Lebensmitteln über das Internet. Ein Online-Shop bietet den Nachfragern ein breites Lebensmittelsortiment an, aus dem die Kunden die von ihnen gewünschten Produkte auswählen und nach Hause oder zu einem anderen Ort liefern lassen können.^[30] Mittlerweile gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Lebensmittel online zu bestellen.

3.3 Shop-Usability

Die Benutzerfreundlichkeit eines Online-Shops wird auch Shop-Usability genannt. Dabei sind alle Prozesse und Strukturen in einem Online-Shop nach ihrer Benutzerfreundlichkeit ausgerichtet. So bekommen User alle relevanten Informationen auf einen Blick präsentiert. Die Prüfung basiert auf der Annahme, dass der potenzielle Kunde intuitiv den Weg des geringsten Widerstandes geht und kognitiven Aufwand möglichst meidet.^[31] Eine einfache Shop-Usability erreicht man mit einem einfachen Layout der Startseite, passender Raum-aufteilung und Raumanordnung.^[32]

3.4 Produktanforderungen der Kunden

Die Anforderungen von Kunden zeichnen sich durch mehrere Faktoren aus. Neben einer benutzerfreundlichen Website sollte besonders die Produkt-präsentation im Vordergrund stehen. Zu den wichtigsten Kundenanforderungen gehören das Produktsortiment, die Produktinformationen und die Produkt-verfügbarkeit des Online-Shops.

Das Produktsortiment umfasst alle angebotenen Waren eines Online-Shops. Dabei spielen die Produktbreite und -variation eine ebenso wichtige Rolle, da dies ein Differenzierungsmerkmal des Online-Shops gegenüber alternativen Anbietern darstellt.^[33] ­­­ Auch Serviceinformationen wie die Verfügbarkeit sind ausschlaggebend für den Kauf eines Produktes. Innerhalb des Erfolgsfaktors Benutzerfreundlichkeit ist die Verfügbarkeitsanzeige im Online-Shop ein wichtigstes Kriterium für Konsumenten (53,4 % absolut wichtig, 35 % sehr wichtig).^[34]

3.5 Online-Rabattgutscheine

Online-Rabattgutscheine (Coupons) werden von verschiedenen Anbietern und für bestimmte Produkte aus unterschiedlichen Online-Shops angeboten. Gutschein-Coupons können für einzelne Produkte oder für das ganze Sortiment des Online-Shops gelten. Bei den Rabattgutscheinen wird zwischen artikelbezogenen, aktionsbezogenen und mengenbezogenen Rabatten unterschieden. In erster Linie beziehen sich Online-Rabattgutscheine auf die Preisersparnis beim Kauf der gewünschten Produkte.^[35]

3.6 Versand und Lieferung

Nach der Bestellung der Ware liefert der Online-Shop mit Hilfe von Logistikdienstleistern, vorrangig Paketdiensten, an die Endverbraucher aus.^[36] Mögliche Paketdienstleister wären DHL, Hermes, UPS, DPD, GLS und Gel Express Logistik. Bei der Auslieferung hat man zusätzlich die Möglichkeit zwischen verschiedenen Lieferoptionen zu wählen: Same-Day-Lieferung^[37], Morning-Express^[38], Wunschtermin-Lieferung, Lieferungen von Groß-bestellungen, Lieferung am Erscheinungstag^[39], Versand mit Liefergarantie oder zu einem alternativen Lieferort (beispielsweise zum Lebensmitteleinzelhandel). Neben den unterschiedlichen Versand- und Lieferoptionen können Informationen über die Sendung, wie eine Sendungsnachverfolgung oder ein genaues Lieferdatum angeboten werden.^[40]

4 Vegane Lebensform

Die vegane Lebensweise, auch Veganismus genannt, ist eine strengere Form des Vegetarismus. Menschen, die diese Lebensweise verfolgen, heißen Veganer. Sie verzichten nicht nur auf den Konsum von Fleisch, sondern auch auf die Nutzung von Gebrauchsgegenständen und Kleidungsstücken, die vollständig oder nur teilweise Inhalts- und Zusatzstoffe tierischen Ursprungs enthalten.^[41]

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Veganismus erläutert. Nach einem Überblick über die geschichtlichen Hintergründe wird der Unterschied zum Vegetarismus erklärt. Daraufhin wird kurz die vegane Lebensform vorgestellt und auf die ethischen, gesundheitlichen und ökologischen Hintergründe für eine vegane Lebensweise eingegangen.

4.1 Entwicklung des Veganismus

Bereits vor tausenden von Jahren haben sich Menschen fleischlos ernährt, da es nicht genug oder kein Fleisch gab. Der Begriff „Veganismus“ entstand 1944 aus dem Vegetarismus. Die ersten Berichte des antiken Vegetarismus lieferte eine Gemeinschaft, namens Orphiker, mit religiösem Hintergrund im 6. Jahrhundert vor Christus. Orphiker lehnten blutige Tieropfer und religiöse Opferfeiern, wie es damals bei den Griechen Brauch war, ab. Sie hatten den Wunsch ihre Seelen zu befreien, da sie glaubten, dass die Seele wegen einer früheren Schuld im Körper eingeschlossen sei. Sie vermieden deswegen Fleisch, Eier und Wolle um sich von dieser Schuld zu lösen und das seelische Dasein zu gewinnen.^[42]

Im Jahre 2016 gab es in Deutschland 1,3 Millionen Veganer, davon 81 Prozent Frauen und 19 Prozent Männer (1,05 Millionen Frauen und 250.000 Männer).^[43]

4.2 Unterschied zum Vegetarismus

Vegetarismus zu Englisch vegetarianism und vegetarian ist eine Verbindung aus vegetable (pflanzlich/Gemüse) und -arian (eine Überzeugung haben).^[44]

5,29 Millionen Menschen in Deutschland ordnen sich selbst als Vegetarier ein oder als Leute, die weitestgehend auf Fleisch verzichten (Stand 2016).^[45] Der reine Vegetarier verzichten auf Lebensmittel, die durch die Tötung von Tieren hergestellt werden (Fleisch, Fisch, Geflügel etc.). Zusätzlich unterscheidet man noch drei weitere Arten von Vegetariern:

- Der Ovo-Vegetarier, verzichtet zusätzlich auf Milchprodukte.
- Der Lacto-Vegetarier, verzichtet zusätzlich auf Eier.
- Die Pescetarier, verzichten auf Fleisch aber nicht auf Fisch.^[46]

4.3 Vegane Lebensmittel

Auf dem Lebensmittelmarkt werden sowohl vegetarische als auch vegane Produkte angeboten. Diese Lebensmittel sind mit Siegeln und Nährwertangaben versehen, die dem Konsumenten die Auswahl von Produkten erleichtern soll. Gerade das Sortiment veganer Produkte wächst stetig an. So lag der Umsatz mit Fleischersatzprodukten und pflanzlichen Brotaufstrichen 2012 bei ca. 155 Millionen Euro, drei Jahre später wuchs er um das doppelte auf 310,7 Millionen Euro an.^[47] Es gibt zahlreiche Alternativen zu den herkömmlichen tierischen Lebensmitteln, die man im Supermarkt, Discounter, beim Bauern oder in Online-Shops kaufen kann (Tab. 3).^[48]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Alternative vegane Produkte

4.4 Gründe für eine vegane Ernährung

Es gibt zahlreiche Gründe warum Menschen eine vegane Lebensweise einschlagen. Viele Veganer haben sich aus ethischen, gesundheitlichen und/oder ökologischen Gründen entschieden sich vegan zu ernähren.

In diesem Kapitel werden besonders die zentralen Inhalte der ethischen, gesundheitlichen und ökologischen Gründe einer veganen Ernährung erläutert.

4.4.1 Ethische Gründe

Die zunehmende Aufklärung über die tatsächlichen Umstände bei Aufzucht, Mast, Transport und Schlachtung von Nutztieren brachte viele ehemalige Fleischesser zu der Entscheidung, Produkte und Lebensmittel von getöteten Tieren vollständig zu meiden. In Massentierhaltungen werden Tiere unter unwürdigen Bedingungen gehalten. Sie gehen mit Verhaltensstörungen, Gelenkkrankheiten und -entzündungen, Bewegungsstörungen, gegenseitigen Aggressionen und gegenseitigem Kannibalismus der Tiere einher.^[49] Wesentliche Grundbedürfnisse der Tiere werden ignoriert und ihre Bewegungsfreiheit stark eingeschränkt. Pro Jahr werden rund 750 Millionen Tiere, wie Schweine, Kühe und Hühner geschlachtet (Stand 2014).^[50]

4.4.2 Gesundheitliche Gründe

„In epidemiologischen Studien konnte aufgezeigt werden, dass eine hohe Zufuhr von rotem Fleisch und insbesondere von Fleischerzeugnissen das Risiko für viele Krankheiten erhöht (z. B. bestimmte Krebsarten).“^[51]

Ein weiterer Grund für eine vegane Ernährung stellt der gesundheitliche Aspekt dar. Vegetarisch oder vegan lebende Menschen haben eine höhere Lebenserwartung und eine etwa halb so hohe Sterblichkeitsrate wie die Allgemeinbevölkerung. So ist das Diabetesrisiko von Veganern und Lakto-Ovo-Vegetariern halb so hoch wie das der Fleischesser.^[52] Veganer hatten im Vergleich zu Fleischessern ein 50 Prozent niedrigeres und Lakto-Ovo-Vegetarier ein etwa 15 Prozent niedrigeres Risiko für Bluthochdruck.^[53] Ebenso wiesen Veganer ein um 16 Prozent niedrigeres Risiko für alle Krebsarten und ein 34 Prozent niedrigeres Risiko für frauenspezifische Krebsarten auf.^[54]

Da Veganer auch auf Lebensmittel tierischer Erzeugnisse verzichten, verzehren sie auch keine Milchprodukte wie Quark, Joghurt, Molke etc. In Kuhmilch sind Schwangerschaftshormone enthalten, die für Kälber bestimmt sind. Wissenschaftler der Harvard-University bestätigten, dass das Östrogen aus der Kuhmilch, bei Frauen Brust-, Eierstock- und Gebärmutterhalskrebs und bei Männern Hoden- und Prostatakrebs auslösen kann.^[55]

4.4.3 Ökologische Gründe

Es gibt viele ökologische Gründe aus denen sich Menschen entschließen Veganer zu werden. Laut der Food and Agriculture Organisation of the United Nations (FAO) sind die Nutztiere aus der Massentierhaltung für 18 Prozent aller von Menschen produzierten Treibhausgase verantwortlich.^[56]

Auch das Tierfutter kommt immer öfter aus Ländern, in denen der Regenwald für Soja oder Mais gerodet wird. Der Klimawandel und das Artensterben werden dadurch verschlimmert und das importierte Tierfutter nimmt den Menschen in anderen Ländern Ackerfläche für Lebensmittel weg. So kann etwa der Tierfutterbedarf der Industrieländer nur dadurch gedeckt werden, dass der Futteranbau auf Landflächen in Entwicklungsländern ausgeweitet wird, wobei dies weitreichende Folgen, wie die Regenwaldzerstörung hat.^[57] Die EU deckt ihren Bedarf an Eiweißpflanzen zu 80 Prozent aus Importen. Jährlich werden 40 Millionen Tonnen Soja als Viehfutter importiert.^[58]

5 Datenauswertung und -analyse der quantitativen Online-Umfrage

Ziel der vorliegenden quantitativen Online-Umfrage besteht darin, herauszufinden in wie fern sich der Marketing-Mix als Kundenbindungsinstrument eignet, um Bestandskunden langfristig an Online-Shops, die sich auf vegane Lebensmittel spezialisiert haben, zu binden.

Es wurde bewusst eine Online-Umfrage gewählt, da die Neigung der Nutzer, Lebensmittel online zu beziehen, deutlich gestiegen ist. Besonders für Verbraucher, die das Bedürfnis nach speziellen Nahrungsmitteln haben, bieten Online-Shops individuelle Produkte an. So ist auch im Vergleich zum Supermarkt, Discounter oder Bauern eine größere Produktvielfalt gegeben. Dementsprechend war es auch wichtig herauszufinden, wie viele Kunden eines Online-Shops regelmäßig Lebensmittel bestellen und welche Kriterien notwendig sind, damit diese zu Wiederholungskäufer werden. Diesbezüglich wurde der Marketing-Mix als Schwerpunkt auf Preis, Produkt Kommunikation und Distribution gelegt. Gleichzeitig wurde eine Zufriedenheitsmessung der Teilnehmer mit ihrem Online-Shop vorgenommen. Aufgrund dessen konnten Empfehlungen und Schlussfolgerungen für die Bedeutung des Marketing-Mix abgeleitet werden und es kann analysiert werden, in welcher Gewichtung die einzelnen Instrumente angeordnet werden müssen, um Kunden als Bestandskunden langfristig halten zu können. Im Sinne dieser Zielsetzung liegen die Schwerpunkte der Auswertung darauf Zusammenhänge zwischen dem Marketing-Mix und der Kundenzufriedenheit, die sich auf die Kundenbindung auswirken könnte, aufzuzeigen.

Im folgenden Kapitel werden zunächst die Methodik und die Vorgehensweise dargestellt. Anschließend werden die Untersuchungsergebnisse ausgewertet, analysiert und nochmals kurz zusammengefasst.

5.1 Methodik und Vorgehensweise

Im Rahmen dieser Online-Umfrage wurde die Datenerhebung im Januar 2017 mit dem Programm Google Formular erstellt. Damit sich die Umfrage schnell verbreiten ließ, wurde sie über die Social-Media-Plattform Facebook in unterschiedlichen veganen Gruppen, wie beispielsweise auf „Ich habe was Veganes im Supermarkt gefunden“ online gestellt. Die Umfrage richtete sich entsprechend auch an Kunden, die vegane Lebensmittel online bestellen.

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^[1] Vgl. IfD Allensbach (Web 2016a)

^[2] Vgl. Metzger, J. (Web o.J.)

^[3] Vgl. Weinfurtner, S. (Web 2015)

^[4] Vgl. Markgraf, D. (Web o.J.)

^[5] Vgl. Weinfurtner, S. (Web 2015)

^[6] Vgl. Kirchgeorg, M. (Web o.J.a)

^[7] Vgl. W. Nerdinger, F. et al. (2015)

^[8] Vgl. Bruhn, M. (2016): S. 11

^[9] Vgl. Kotler, P. et al. (2011): S. 193

^[10] Vgl. Kerber, J. (2014): S. 52

^[11] Vgl. Pepels, W. (2000): S. 32 f.

^[12] Vgl. Ebd. S. 123

^[13] Vgl. Pepels, W. (2000): S. 37

^[14] Vgl. DHL (Web o.J.)

^[15] Vgl. DPD (Web o.J.)

^[16] Vgl. GLS (Web o.J.)

^[17] Vgl. Hermes (Web o.J.)

^[18] Vgl. UPS (Web o.J.)

^[19] Vgl. Gel Express Logistik (Web o.J.)

^[20] Vgl. Dr. Schengber & Friends (Web 2011): S. 125

^[21] Vgl. Wirtschaftslexikon (Web o.J.)

^[22] Vgl. Müller, U. (2005): S. 124

^[23] Müller, U. (2005): S. 101

^[24] Vgl. Smith, E. R. (2001): S. 41

^[25] Vgl. Ebd. S. 42

^[26] Vgl. Hermann, S. (1997): S. 20

^[27] Vgl. Moser, K. (2007): S. 129

^[28] Vgl. Kollmann, T. (Web o.J.)

^[29] Vgl. Schneider, D.; Gerbert, P. (1999): S. 63

^[30] Vgl. Theuvsen, L.; Schütte, R. (Web o.J.)

^[31] Vgl. Schröder, H. (2012): S. 351 f.

^[32] Vgl. Ebd. S. 352

^[33] Vgl. Schröder, H. (2012): S. 355

^[34] Vgl. Groß, Svenja (2013): S. 15

^[35] Vgl. OMKT (Web 2015)

^[36] Vgl. Theuvsen, L.; Schütte, R. (Web o.J.)

^[37] Ab einem bestimmten Bestellwert wird die Ware noch am selben Tag verschickt

^[38] Lieferung per Express am nächsten Vormittag

^[39] Falls ein Produkt nicht verfügbar ist oder die Neuankündigung eines neuen Produktes im Sortiment

^[40] Vgl. Groß, Svenja (2013): S. 19

^[41] Vgl. Deutsche Gesellschaft für Ernährung e. V. (Web 2016)

^[42] Vgl. Gruber, M. (2013): S. 21

^[43] Vgl. Vegane Gesellschaft Deutschland (Web 2016)

^[44] Vgl. Oxford English Dictionary (Web o.J.)

^[45] Vgl. IfD Allensbach (Web 2016b)

^[46] Vgl. Seitenbacher (Web o.J.)

^[47] Nier H. (Web 2016)

^[48] Vgl. Funk, F. (Web o.J.)

^[49] Vgl. Ehrenstein, C. (Web 2014)

^[50] Vgl. Ehrenstein, Claudia (Web 2014)

^[51] Deutsche Gesellschaft für Ernährung e. V. (2012): S. 319-354

^[52] Vgl. Tonstad, S. et al. (Web 2009): S. 791

^[53] Vgl. Pettersen, B. J. et al. (Web 2012)

^[54] Vgl. Tantamango-Bartley, Y. et al. (Web 2013)

^[55] Vgl. Harvard News (Web 2006)

^[56] Vgl. Pavicic, T. (Web 2015)

^[57] Vgl. Die Grünen (Web o.J.)

^[58] Vgl. Asendorpf, D. (Web 2011)