Die Informationsversorgung im modernen Vertrieb. Einführung in die Thematik und Vergleich von Software-Herstellern bezüglich der Vertriebsautomatisierung durch cloudbasierte Systeme

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Einführung in das Informationsmanagement
2.1 Was versteht man unter Information
2.1.1 Der Begriff Information
2.1.2 Information als Produktionsfaktor im Unternehmen
2.2 Informationsmanagement
2.2.1 Aufgaben des Informationsmanagement
2.2.2 Gründe für ein Informationsmanagement
2.3 Modelle des Informationsmanagements
2.3.1 Modell des Informationsmanagements nach Heinrich
2.3.2 Modell des Informationsmanagements nach Krcmar
2.4 Entwicklungen in der Informationstechnologie

3. Softwarelösungen für die Informationsversorgung im Vertrieb
3.1 Der Unternehmensbereich Vertrieb
3.1.1 Der Vertrieb im Unternehmen
3.1.2 Herausforderungen des Vertriebs
3.1.3 Der Vertriebszyklus
3.1.4 Notwendigkeit der Informationsversorgung im Vertrieb in Echtzeit
3.2 Informationssysteme
3.2.1 Kurze Einführung in die Informationstechnologie
3.2.2 Arten betrieblicher Informationssysteme
3.2.3 Integrierte betriebliche Informationssysteme
3.2.3.1 Vertikale Integration
3.2.3.2 Horizontale Integration
3.3 Umfassende betriebliche Informationssysteme
3.3.1 Enterprise Resource Planning
3.3.1.1 Arten umfassender betrieblicher Informationssysteme
3.3.1.2 CRM-System
3.4 Softwareanwendung in Echtzeit im Vertrieb
3.4.1 CloudComputing
3.4.1.1 Öffentliche Cloud
3.4.1.2 PrivateCloud
3.4.1.3 Hybride Cloud
3.4.2 Cloud Geschäftsmodelle
3.4.2.1 Software as a Service
3.4.2.2 SaaS für denVertrieb

4. Die Software-Hersteller Oracle, SAP und Salesforce im Vergleich
4.1 Das Unternehmen Oracle
4.1.1 Kurze Unternehmensübersicht und -entwicklung
4.1.2 Produktportfolio
4.1.3 Oracle Lösung für den Vertrieb
4.2 Das Unternehmen SAP
4.2.1 Kurze Unternehmensübersicht und -entwicklung
4.2.2 Produktportfolio
4.2.3 SAP Lösung fürden Vertrieb
4.3 Das Unternehmen Salesforce
4.3.1 Kurze Unternehmensübersicht und -entwicklung
4.3.2 Produktportfolio
4.3.3 Salesforce Lösung für den Vertrieb
4.4 Oracle, SAP und Salesforce im Vergleich bezüglich der Vertriebsautomatisierung
durch den Einsatz von SaaS
4.4.1 Oracle Sales Cloud
4.4.2 SAP Cloud for Sales
4.4.3 SalesCloudvonSalesforce

5. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Wissenspyramide

Abb. 2 Ebenenmodell nach Krcmar

Abb. 3 Der Vertriebszyklus

Abb. 4 Arten interner Informationssysteme

Abb. 5 Analytische und operative Informationssysteme

Abb. 6 Horizontale Integration operativer Bereiche

Abb. 7 Arten umfassender betrieblicher Informationssysteme

Abb. 8 CRM-Arten

Abb. 9 Die vier verschiedenen Arten von Cloud Geschäftsmodellen

Abb. 10 Weltweiter Software-Umsatz der größten Hersteller in 2013

Abb. 11 Entwicklung der SAP Anwendungen seit SAP R/3

Abb. 12 Gartner's Magic Quadrant für Sales Force Automation

1. Einleitung

Der Vertrieb ist eine der wichtigsten Funktionsbereiche eines Unternehmens, da dieser die Schnittstelle zwischen dem Kunden und dem Unternehmen bildet. Die Bedeutung des Kunden und dessen Zufriedenstellung ist in den letzten Jahren stark gewachsen und deshalb ist es wichtig für den Vertrieb, diese Bedürfnisse des Kunden zu kennen und zu erfüllen, um damit den Kunden an das Unternehmen zu binden. Eine wichtige Rolle hierbei spielen Informationen. Doch die heutige Flut an Daten und Informationen, auch genannt Big Data, bedarf einer guten Organisation. Eine geregelte Informationsversorgung hilft dem Vertrieb, effizienter zu arbeiten und somit den Kunden zufriedenzustellen. Die Art der Regelung der Informationsversorgung im Vertrieb hat sich mit der Zeit und der Entwicklung der Informationstechnologie stark verändert. Aufgrund der Digitalisierung der Welt ist es in unserer heutigen Zeit möglich, die Informations­versorgung eines modernen Vertriebes mithilfe einer Software effizienter zu gestalten, so dass das ganze Unternehmen davon profitiert.

Diese Thesis gibt zuallererst einen kurzen Einblick über das Informationsmanagement, welche Aufgaben es hat und wie es sich entwickelt hat. Im Anschluss wird kurz die Aufgabe Vertrieb in einem Unternehmen beschrieben und auf die möglichen Softwarelösungen für die Informations­versorgung im Vertrieb eingegangen, insbesondere die Regelung der Informationen in einem modernen Vertrieb. Daraufhin werden die drei Softwarehersteller sowie -verkäufer Oracle, SAP und Salesforce mit ihren Anwendungen im Hinblick auf die Vertriebsautomatisierung für den modernen Vertrieb verglichen. Als Abschluss werden die Erkenntnisse kurz zusammengefasst und einen kurzen Ausblick gegeben.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten aufzuzeigen, wie der moderne Vertrieb seine Mitar­beiter in allen Situationen, sei es im Büro oder vor Ort beim Kunden, durch Software mit den wertvollen und nötigen Informationen versorgen kann, die diese benötigen, um effizienter zu arbeiten und die Bedürfnisse des Kunden zufriedenzustellen.

2.Einführung in das Informationsmanagement

Um die Informationsversorgung im Vertrieb näher betrachten zu können, muss vorher das Kon­zept des Informationsmanagements im Allgemeinen verstanden werden.

2.1 Was versteht man unter Information

Information ist ein wichtiges Gut in dem Alltag eines jeden Menschen. Information begleitet uns jeden Tag und prägt unserVerhalten. Morgens wird beispielsweise die Information vom Wetter­bericht mitgeteilt, dass Regen für diesen Tag vorhergesagt ist. So wird daran gedacht beim Ver­lassen des Hauses den Regenschirm mitzunehmen. Dies wird die persönliche Informationsver­arbeitung genannt. (vgl. Fank, 2001, S. 15)

2.1.1 DerBegriff Information

Genau wie im persönlichen Leben, sind Unternehmen auf Informationen angewiesen, um wett­bewerbsfähig zu bleiben und Gewinn zu erzielen, geschweige denn überhaupt als Unterneh­men zu überleben. Das Verknüpfen von Informationen generiert Wissen und durch Wissen kann sich ein Unternehmen weiterentwickeln. Dies lässt sich sehr gut anhand der Wissenspy­ramide beschreiben. Thomas Hutzschenreuter (2009, S. 436) beschreibt in seinem Buch fol­gendes Szenario während der Generierung von Wissen: An unterster Stelle befinden sich die Zeichen. Sie bilden die sogenannte Basis der Wissenspyramide und sind somit das kleinste Datenelement. Durch bestimmte Syntaxregeln werden diese einzelnen Zeichen zu einer be­stimmten Aussage angeordnet, wodurch Daten entstehen, welche sich messen, ordnen und strukturieren lassen. Ein Beispiel nach Herrmann (2012) wären folgende Zeichen: !, E, R, B, N, N, E, S, T. Die daraus resultierenden Daten sind: Es brennt! Zeichen können aber auch Zahlen wie „1, 2, 3...“ sein. Diese Daten werden dann mithilfe der Semantik einer Bedeutung zugewie­sen woraus eine Information entsteht. Die Information hier bei diesem Beispiel wäre, dass es heiß ist und womöglich ein Feuer ausgebrochen ist. Durch die Verknüpfung der Informationen mit Erfahrung kann schlussendlich Wissen generiert werden. Im vorhergehenden Beispiel ist das Wissen, dass durch das entstandene Feuer womöglich Leben in Gefahr sind und schnellstmöglich die Feuerwehr gerufen werden sollte, damit das Feuer gelöscht wird und die betroffenen Personen gerettet werden können. (vgl. Hutzschenreuter, 2009, S. 436; Herrmann, 2012)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Wissenspyramide (Hutzschenreuter, 2009, S. 436)

Es ist zu beachten, dass die Begriffe Information und Kommunikation unweigerlich Zusammen­hängen, denn ohne Information gäbe es keine Kommunikation und ohne die Kommunikation wiederum wären Informationen nicht nutzbar. Daher werden diese beiden Begriffe meist zu­sammen verwendet, vor allem im Bereich des Informationsmanagements.

2.1.2 Information als Produktionsfaktor im Unternehmen

Die Informations- und Kommunikationstechnik hat sich in den letzten 45 Jahren sehr stark wei­terentwickelt, so dass die Bedeutung der Information für die Unternehmen heutzutage wichtiger denn je ist, vor allem die Bedeutung der computergestützten Informationsversorgung innerhalb des Unternehmens durch die Weiterentwicklung im Hard- und Softwarebereich (Fank, 2001, S. 15).

Wird die Information als ein Gegenstand betrachtet, so bedeutet dies, dass Information eine Ressource oder besser gesagt ein Produktionsfaktor ist. Dies bedeutet, dass Informationen ein wichtiger Bestandteil sind, welche bei der Leistungserstellung eingesetzt werden, um Erfolg für das Unternehmen zu erzielen. (vgl. Fank, 2001, S. 19)

2.2 Informationsmanagement

Die Ressource Information muss wie jede andere wirtschaftliche Ressource wie z.B. der Mensch, Rohstoffe, Betriebsmittel oder auch Finanzen systematisch geplant, gesteuert und kontrolliert werden. Daher beinhaltet das Informationsmanagement (IM) - wie der Name schon andeutet - das Management, also die Verwaltung von Informationen. Somit ist das Informati­onsmanagement die Planung, Organisation, Umsetzung, Führung und Kontrolle von Informati­onsflüssen in Unternehmen. (vgl. Fank, 2001, S. 19)

Im Laufe der Zeit sind mehrere Definitionen des Begriffes Informationsmanagements entstan­den, wobei einer der bekanntesten von Krcmar (2015, S. 1) stammt. Er beschreibt das Informa­tionsmanagement als ein „Teilbereich der Unternehmensführung, der die Aufgabe hat, den für die Unternehmensziele bestmöglichen Einsatz der Ressource Information zu gewährleisten“.

2.2.1 Aufgaben des Informationsmanagement

Sowohl Informationsverarbeitung als auch Kommunikation gewinnen immer mehr an Bedeutung in Unternehmen, nicht zuletzt durch den rasant gestiegenen Einsatz der sich immer weiterent­wickelnden Informations- und Kommunikationstechniken. Die Aufgaben eines Informationsma­nagements bestehen hauptsächlich aus der Bereitstellung aller nötigen Informationen zur Errei­chung der Unternehmensziele. (vgl. Fank, 2001, S. 19)

Die Aufgaben des Informationsmanagements basieren auf einer einzigen Fragestellung: „Wel­che Informationen sind zu welchem Zeitpunkt an welchem Ort in welcher Übermittlungsform für welchen Empfänger bereitzustellen?“ (Wöhe und Döring, 2010, S. 166). Aus dieser Fragestel­lung leiten sich die Aufgaben des Informationsmanagements ab, welche sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt haben. Diese Aufgaben werden heute zumeist von Computern unterstützt.

2.2.2 Gründe für ein Informationsmanagement

Die Gründe dafür, weshalb ein Informationsmanagement nötig ist, sind zahlreich. Jedoch gibt es zwei Gründe, welche für Unternehmen zur heutigen Zeit besonders wichtig sind, nicht zuletzt aufgrund der starken Veränderung des Informationsmanagements in den letzten Jahren. Diese beiden Gründe sind zum einen die Entwicklung neuer Informationstechnologien und zum ande­ren eine bessere Anwenderunterstützung (Fank, 2001, S. 20). Vor allem die Entwicklung neuer Informationstechnologien spielt hierbei eine sehr große und bedeutende Rolle, denn erst durch diese konnte sich das Informationsmanagement in den letzten Jahren so verändern.

2.3 Modelle des Informationsmanagements

Im Laufe der Zeit sind viele verschiedene Modelle mit unterschiedlicher Typologie durch mehre­re Autoren entstanden. Diese Modelle des Informationsmanagements dienen der vereinfachen­den Darstellung, um wesentliche Aspekte im Informationsmanagement transparent und ver­ständlich zu machen. Die Modelle des Informationsmanagements sind besonders hilfreich in Unternehmen, um das Informationsmanagement effektiv umzusetzen. (vgl. Ruf, Mucksch und Biethahn, 2004, S. 30)

Zwei der bekanntesten Modelle stammen von Heinrich und Krcmar und werden im folgenden Abschnitt erläutert.

2.3.1 Modell des Informationsmanagements nach Heinrich

Heinrichs Modell ist eine sogenannte Top-Down Betrachtungsweise. Sein Drei-Ebenen-Modell besteht aus der Annahme, dass das Informationsmanagement aus drei Ebenen besteht: einer strategischen, einer administrativen und einer operativen Ebene. Die strategischen Aufgaben spielen in ihrer Gesamtheit eine maßgebende Rolle für das Unternehmen. Die administrativen Aufgaben hingegen weisen leitende Aufgaben auf, welche unter anderem dazu beitragen, die strategisch geplante Informationsstruktur herzustellen sowie aufrechtzuerhalten. Die operative Ebene beinhaltet schlussendlich diejenigen Aufgaben, welche obligatorisch sind, um die strate­gisch geplante Informationsstruktur zu betreiben und zu nutzen. (vgl. Heinrich, 2002, S. 43)

2.3.2 Modell des Informationsmanagements nach Krcmar

Krcmar verwendet ebenso wie Heinrich ein Modell, welches in drei aufeinander aufbauende Ebenen aufgeteilt wird. Die Definition, die diesem Modell zugrunde liegt, lautet: „Informations­management ist das Management der Informationswirtschaft, der Informationssysteme, der Informations- und Kommunikationstechniken sowie der übergreifenden Führungsaufgaben. Das Ziel des IM ist es, den im Hinblick auf die Unternehmensziele bestmöglichen Einsatz der Res­source Information zu gewährleisten. IM ist sowohl Management- wie Technikdisziplin und ge­hört zu den elementaren Bestandteilen der Unternehmensführung.“ (Krcmar, 2015, S. 10).

Das Management der Informationswirtschaft ähnelt der strategischen Ebene von Heinrich. In dieser Ebene wird die Ressource Information selbst geplant, gesteuert und kontrolliert. In dieser Ebene ist es wichtig herauszufinden, wer welche Informationen benötigt und warum. Somit liegt der Zweck des Managements der Informationswirtschaft in der Versorgung eines Unterneh­mensbereiches mit Informationen. Daher ist es wichtig herauszufinden, wie viel Bedarf an In­formationen besteht, welche Informationen gefragt sind und wie das Informationsangebot aus­sieht. Das Management der Informationswirtschaft stellt Anforderungen an das Management der Informationssysteme. Doch im gleichen Zug unterstützt das Management der Informations­systeme die Informationswirtschaft. (vgl. Krcmar, 2015, S. 10)

Die nächste Ebene ist das Management der Informationssysteme. Krcmar beschreibt in seinem Ebenenmodell, dass auf dieser Ebene die Anwendung geplant, gesteuert und kontrolliert wird. Informationssysteme sind bestimmte Verfahren und Prozesse mit denen die vertikale Kommu­nikation zwischen den verschiedenen Hierarchien eines Unternehmens sowie der horizontale Informationsfluss zwischen den diversen Tätigkeitsbereichen eines Unternehmens reguliert werden können (Wöhe/Döring, 2010). Informationssysteme dienen der Deckung des Informati­onsbedarfs, was durch die bestimmten Anwendungen realisiert werden kann. Das Management der Informationssysteme stellt Anforderungen an das Management der Informations- und Kommunikationstechnik und wird wiederum durch diese unterstützt. (vgl. Krcmar, 2015, S. 10f.)

Die letzte Ebene beinhaltet laut Krcmar das Management der Informations- und Kommunikati­onstechnik. Wie der Ausdruck schon sagt wird in dieser untersten Ebene die Technologie ge­plant, gesteuert und kontrolliert. Wie bereits erwähnt ist die Informationsversorgung in den Un­ternehmen heutzutage weitestgehend computergestützt. Damit dies funktioniert, ist eine techni­sche Infrastruktur - eine Verknüpfung von Hard- und Software - unabdingbar. Damit hierbei alles reibungslos abläuft, wird eine Informations- und Kommunikationstechnologie benötigt. Das Management der Informations- und Kommunikationstechnik bildet den Ausgangspunkt für die Anwendungen auf der mittleren Ebene und sorgt somit schlussendlich für eine Informationsver­sorgung im Unternehmen. (vgl. Krcmar, 2015, S. 11)

Es gibt jedoch auch Aufgaben, welche keiner der jeweiligen Ebenen zugeordnet werden kann. Da diese Aufgaben auf jeder Ebene anfallen, werden sie als generelle Aufgaben des Informati­onsmanagements bezeichnet und somit den sogenannten Führungsaufgaben des Informati­onsmanagements zugeordnet (Krcmar, 2015, S. 11).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Ebenenmodell nach Krcmar (2015, S. 10)

2.4 Entwicklungen in der Informationstechnologie

Die Informationsversorgung hat sich im Laufe der Zeit gewandelt, insbesondere mit der Digitali­sierung der Welt. Um eine effiziente Informationsversorgung im Vertrieb zu gewährleisten, wird dementsprechend ein gutes Informationssystem gebraucht und deshalb auch als Basis eine der Zeit entsprechende Informationstechnologie (IT), welche sich mit den Jahren stark verändert hat.

Laut BITKOM, dem Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Me­dien e.V., hat die Informationstechnologie seinen Ursprung in den 1960er Jahren, in denen so­genannte Großrechner verwendet wurden (Weber et al., 2009, S. 20f.). Schon damals gab es Big Data. Big Data sind große Datenmengen, welche so komplex und massig sind, dass für deren Speicherung, Verarbeitung und Auswertung besondere Lösungen benötigt werden (o.V., 2015a, S. 6f.). Der Großrechner war ein Computer-System, welches so vielschichtig war, dass es diese Big Data speichern, verarbeiten und auswerten konnte. Damals war dies vor allem bei Banken und Versicherungen nötig. Ein wichtiges Merkmal dieser Großrechner war die räumli­che Nähe zum Benutzer. (vgl. Weber et al., 2009, S. 20f.)

Ende der 1980er Jahre wurden die Großrechner durch die Client-Server-Architekturen abgelöst. Die Unternehmen hatten nun die Möglichkeit durch die Entwicklung des PC selbst an Endgerä­ten innerhalb ihres Betriebes zu arbeiten. Dadurch, dass die Unternehmen nun mehrere Com­puter in ihrem Betrieb hatten, die durch ein Kabel oder auch drahtlos miteinander verbunden waren, konnten die Mitarbeiter Daten untereinander über deren Netzwerk austauschen und wa­ren dadurch stärker vernetzt. (vgl. Lowe, 2016, S. 34)

Als Server werden Netzwerkgeräte bezeichnet, „die Laufwerke, Drucker und sonstige Ressour­cen bereitstellen, die von anderen Rechnern im Netzwerk gemeinsam genutzt werden“ (Lowe, 2016, S. 38). Andere Rechner, welche keine Server sind, sind die Clients. Eine Client-Server­Architektur ist somit ein „Konzept, nach dem in einem Netzwerk Dienste angefordert und erb­racht werden. Ein Client-Programm fordert bei einem üblicherweise entfernt installierten Server­Programm einen Telekommunikationsdienst an und wartet solange, bis der Server den Dienst erfüllt oder (wegen Verletzung von Zugriffsrechten oder Überschreitung von Kapazitätsgrenzen) eine Absage erteilt. „Client” und „Server” bezeichnen sowohl das Programm, das einen Dienst anfordert bzw. erbringt, als auch den Rechner, auf dem das Programm installiert ist.“ (Gabler Wirtschaftslexikon, 2016a).

Nachdem in den 1990er Jahren das Internet populär wurde, hat das sogenannte Web-Zeitalter begonnen. Daraus resultierten verschiedene Anwendungen, wobei die Aktualisierung der Soft­ware im Mittelpunkt dieses Zeitalters stand. Durch das Web-Zeitalter wurde auch die räumliche Trennung zwischen Rechenleistung und Benutzer ermöglicht, während die räumliche Nähe zum Benutzer im Zeitalter der Großrechner noch vorherrschte. (vgl. Weber et al., 2009, S. 20f.)

Seit diesem Jahrtausend wird die Informationstechnologie vermehrt als service-orientiert be­trachtet als zuvor. Durch die räumliche Trennung der Rechenleistung und des Nutzers ist es der Informationstechnologie nun möglich, die Anforderungen der Informationstechnologie zu Ser­vices zu bündeln und dadurch die einzelnen Services voneinander zu lösen, so dass sie unab­hängig voneinander sind. Dies macht es möglich, die Services speziell für die Benutzer neu zu koppeln. Das Resultat davon ist vor allem die Mobilität und die flexible Nutzung der Services, (vgl. Weber et al., 2009, S. 20f.)

Die Informationstechnologie hat sich stetig weiterentwickelt bis 2006 zum ersten Mal der Mega­Trend Cloud Computing auf einer Konferenz von Eric Schmidt erwähnt wurde. Der damalige CEO von Google Inc. sagte auf der Search Engine Strategies Conference in San José am 09.08.2006 folgende Worte:

“What’s interesting [now] is that there is an emergent new model, and you all are here because you are part ofthat new model. I don’t think people have really understood how big this opportuni­ty really is. It starts with the premise that the data services and architecture should be on servers. We call it cloud computing - they should be in a “cloud" somewhere. And that ifyou have the right kind of browser or the right kind of access, it doesn’t matter whether you have a PC or a Mac or a mobile phone or a BlackBerry or what have you - or new devices still to be developed - you can get access to the cloud. There are a number of companies that have benefited from that. Obvi­ously, Google, Yahoo!, eBay, Amazon come to mind. The computation and the data and so forth are in the servers."Eric Schmidt (Lissen, Brünger und Damhorst, 2014, S. 9).

Amazon Web Services hat Cloud Computing danach bekannt gemacht und ist „neben Google, IBM, Microsoft und Rackspace einer der weltweit größten Anbieter von Cloud-Computing- Lösungen.“ (Lissen, Brünger und Damhorst, 2014, S. 10).

Der Begriff Cloud Computing wird im Verlauf dieser Thesis näher erläutert. Softwarelösungen für die Informationsversorgung im Vertrieb Da das Konzept des Informationsmanagements im Allgemeinen näher erklärt wurde, widmet sich der folgende Abschnitt speziell der Informationsversorgung im Unternehmensbereich Ver­trieb. Dazu muss vorerst geklärt werden, was der Vertrieb ist, welche Aufgabenbereiche er in­nehat und welchen Herausforderungen der Vertrieb entgegentreten muss.

3.1 Der Unternehmensbereich Vertrieb

Für den Fachausdruck Vertrieb gibt es mehrere verschiedene und somit keine eindeutige Defi­nition (Hesse, 2004, S. 9 ff.; Jo, 2008, S. 21f. zitiert nach Becker et al., 2010, S. 3). Ein weit verbreiteter Ansatz des Fachausdruckes Vertrieb ist die „ganzheitliche Betrachtung aller Ent­scheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg der Ware zum Endkunden stehen“ (Becker et al., 2010, S. 3). Hierbei ist sowohl das Marketing als auch der Verkauf von Waren an den Kunden gemeint. Weiterhin verdeutlicht dieser Ansatz, dass zusätzlich zum Mar­keting und Verkauf auch die Distributionslogistik zu dem Aufgabenbereich des Vertriebs gehört. Eine zusätzliche Aufgabe des Vertriebs ist außerdem noch die Steuerung der Außendienstor­ganisation, dies bedeutet das Steuern der Verkaufsleute vor Ort beim Kunden. Die neueren Ansätze des Begriffes Vertrieb betonen insbesondere auch die hohe Bedeutung des Kunden­managements im Vertrieb, denn durch die Nähe zum Kunden ist der Vertrieb eine der wichtigs­ten Funktionen im Unternehmen. (vgl. Becker et al., 2010, S. 3f.)

3.1.1 DerVertrieb im Unternehmen

Der Vertrieb hat eine ganz besondere Stellung im Unternehmen, da er, wie bereits erwähnt, durch seine Funktion als Schnittstelle zwischen Kunden und dem Unternehmen enorm zu dem Unternehmenserfolg beiträgt. Es gibt verschiedene Ansätze, wie der Vertrieb in ein Unterneh­men eingebunden werden kann. Zwei Ansätze stammen von Winkelmann. Winkelmann defi­niert den sogenannten amerikanischen Ansatz als solchen, der den Vertrieb in das Marketing integriert und im Marketing Mix zwischen der Distributions- und der Kommunikationspolitik an­gesiedelt wird. Durch diesen Ansatz geht jedoch die hohe Bedeutung des Vertriebs als Schlüs­selfunktionsbereich verloren, da dieser dem Marketing hierbei untergeordnet ist. Winkelmann verdeutlicht, dass der deutsche Ansatz dem Vertrieb weitaus höhere Bedeutung beiträgt. Im deutschen Ansatz werden sowohl die Marketing- als auch die Vertriebsabteilung auf eine Stufe gestellt und somit gleichberechtigt behandelt. Somit wird in den meisten deutschen Unterneh­men der Vertrieb als eine eigenständige Abteilung im Unternehmen angesehen und diesem dadurch hohe Wichtigkeit zugeschrieben. (vgl. Hofbauerund Hellwig, 2009, S. 78)

3.1.2 Herausforderungen des Vertriebs

Wie bereits dargestellt, nimmt der Vertrieb in einem Unternehmen durch seine Nähe zum Kun­den eine sehr wichtige Rolle ein. Dem Vertrieb wird durch einen zunehmenden Wettbewerbs­druck sowie einer steigenden Produkt- und Variantenvielfalt eine hohe Flexibilität abgefordert. Stetig entwickeln sich neue Absatzkanäle durch die ständigen Entwicklungen der Informations­und Kommunikationsbranche, z.B. durch das Verlangen der Kunden nach persönlichem Kun­denkontakt (Becker et al., 2010, S. 3).

Um den Kundenanforderungen, welche sich fortlaufend weiterentwickeln, gerecht zu bleiben, sollte sich der Vertrieb kontinuierlich verbessern, damit dieser den Entwicklungen standhalten kann. Schafft dies der Vertrieb nicht mehr, so stellt es ganz klar ein großes Risiko für das Un­ternehmen dar, denn nur durch zufriedene Kunden haben Unternehmen die Chance, bestehen zu bleiben. (vgl. Ahlert et al., 2005, S. 79 zitiert nach Becker et al., 2010, S. 3)

3.1.3 DerVertriebszyklus

Genau wie andere Unternehmensbereiche, muss auch der Vertrieb einen Geschäftsprozess durchlaufen, welcher einzelne Schritte umfasst, so dass die Ware des Unternehmens am Schluss beim Kunden landet. Dieser Prozess im Vertrieb entspricht Abb. 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 DerVertriebszyklus (Schulz, 2015, S. 237)

Am Anfang des Vertriebsprozesses steht die Anfrage des Kunden nach einem Angebot für die Produkte des jeweiligen Unternehmens. Ist der Kunde interessiert an dem Angebot, erstellt das Unternehmen für den Kunden einen Auftrag. Ein Kundenauftrag kann eine einmalige Bestellung sein, aber auch eine längerfristige Verbindung mit regelmäßigen Bestellungen. Die Vertriebs­mitarbeiter prüfen, ob die vom Kunden angefragten Produktmengen verfügbar sind und wann diese geliefert werden können. Ist der Liefertermin bekannt, gibt der Vertrieb in Zusammenar­beit mit dem Unternehmensbereich Supply Chain Management die Auslieferung an den Kunden frei. Bevor die Produkte jedoch zum Kunden gelangen können, müssen diese vorher erst in die Kommissionierung transportiert werden, damit die Ware verpackt wird und alle benötigten Pa­piere bereitgestellt werden. Dann wird die Ware schlussendlich an den Kunden versendet. Nach Warenausgang wird dem Kunden die bestellte Ware in Rechnung gestellt, welche er begleichen muss. (vgl. Schulz, 2015, S. 237ff.)

3.1.4 Notwendigkeit der Informationsversorgung im Vertrieb in Echtzeit

Im heutigen Zeitalter der Digitalisierung ist der Vertrieb auf informationstechnologische Unter­stützung angewiesen um wettbewerbsfähig zu bleiben. Daher setzen immer mehr Unternehmen auf computergestützte Informations- und Anwendungssysteme, um die große Informationsflut optimal verwalten zu können.

Damit auch die Vertriebsmitarbeiter eine funktionierende Informationsversorgung haben, benö­tigt der Vertrieb solch ein computergestütztes Informations- und Anwendungssystem, welches auch Vertriebssystem genannt wird. Um den Vertriebsprozess zu unterstützen muss ein Ver­triebssystem Angebote erstellen, Aufträge bearbeiten und überwachen, sowie den Versand an­kurbeln. Zusätzlich kann die Position entweder vom Vertriebssystem übernommen werden oder von dem Unternehmensbereich Finanzen. Dies ist dem jeweiligen Unternehmen überlassen. (vgl. Spitta und Bick, 2009, S. 138)

Durch ein Vertriebssystem werden unzählige Informationen generiert, welche ebenfalls für an­dere Funktionen im Unternehmen wichtig sind. Eine der wichtigsten Informationen, welche im Vertrieb erfasst werden, sind die Informationen zu den Aufträgen und den Rechnungen, welche den Absatz ausmachen. Die Datenquellen Aufträge und Rechnungen ergeben zusammen die Vertriebsstatistik. Weitere wichtige Informationen stammen heutzutage aus den Daten, welche zum Kunden erstellt werden. Wie zuvor schon erwähnt, wurde im Laufe der Zeit festgestellt, dass die Zufriedenstellung des Kunden wichtiger denn je ist und somit sind Unternehmen in der heutigen Zeit mehr auf den Kunden fokussiert als früher. Daher ist es wichtig, die Grunddaten und Merkmale des Kunden in einem Vertriebssystem zu erfassen. Dieser Bereich eines Ver­triebssystems wird Kundenbeziehungsmanagement genannt oder auch Customer Relationship Management (CRM). (vgl. Spitta und Bick, 2009, S. 138)

Die Standard-Vertriebssysteme, unterstützen meist nur die Vertriebsmitarbeiter im Innendienst, also diejenigen Vertriebsmitarbeiter, die in den Büros des Unternehmens arbeiten. Damit ergibt sich das Problem, dass die Vertriebsmitarbeiter im Außendienst nicht von den Standard­Vertriebssystemen unterstützt werden. Doch genau die Informationen, die der Vertriebsmitar­beiter im Außendienst erfasst oder verwendet sind, besonders wichtig, denn der Außendienstler steht in direktem und persönlichem Kontakt mit dem Kunden vor Ort. (vgl. Spitta und Bick, 2009, S. 139)

Aus diesem Grund ist die Informationsversorgung sowohl im Vertriebs-Innendienst als auch im - Außendienst in Echtzeit notwendig. Der Vertrieb ist in seiner Funktion als Schnittstelle zwischen dem Kunden und den jeweiligen Unternehmen maßgeblich an dem Unternehmenserfolg betei­ligt. Daher ist es von hoher Bedeutung, dass der Vertrieb den vorab erläuterten Herausforde­rungen und somit den Anforderungen der Kunden gerecht wird. Dies ist heutzutage nur mit ei­nem Informations- und Anwendungssystem möglich. Jenes versorgt jeden Vertriebsmitarbeiter mit wichtigen Informationen, welche in Echtzeit übertragen werden, unabhängig davon, welches Gerät er momentan benutzt oder wo er gerade ist. In der Informations- und Kommunikations­technologie ist die Echtzeit „die Zeit in der eine vorgegebene Aktion erfolgt. Die Aktion kann für den Betrachter simultan ablaufen, ohne merkliche Zeitverzögerung, für die technischen Einrich­tungen läuft sie nach vorgegebenen und garantierten Verzögerungszeiten ab“ (Lipinski et al., 2016).

Diese Übertragung der Informationen im Vertrieb in Echtzeit ist besonders wichtig für den Au­ßendienst, welcher Verhandlungen beim Kunden vor Ort führen muss und auch Vor-Ort- Entscheidungen treffen muss. Aus genannten Gründen möchte der Vertrieb deshalb wissen, wodurch es möglich wird, dass alle Vertriebsmitarbeiter jederzeit, überall, alle nötigen und aktu­ellen Informationen für die Aufgabe Vertrieb haben. Durch die technologischen Entwicklungen in den letzten Jahren können solche Echtzeitinformationsversorgungen im Vertrieb realisiert werden. Dieses Konzept wird im weiteren Verlauf dieses Kapitels vorgestellt.

3.2 Informationssysteme

Bevor dargestellt wird, wie eine Echtzeitinformationsversorgung im Vertrieb möglich ist, muss vorerst erklärt werden, wie die allgemeine Informationsversorgung im Vertrieb aussieht. Damit der Vertrieb und auch andere Funktionsbereiche alle benötigten Informationen erhalten, werden computergestützte Informationssysteme in Unternehmen eingesetzt. Doch bevor auf diese In­formationssysteme näher eingegangen wird, muss zuvor die zugrundeliegende Technologie kurz erläutert werden, um das nötige Verständnis für die Erklärung der Informationssysteme zu besitzen.

3.2.1 Kurze Einführung in die Informationstechnologie

Wie bereits erwähnt, leben wir in einer digitalisierten Welt, welche sich fortlaufend weiterentwi­ckelt. Dadurch wurde es Unternehmen ermöglicht, computergestützte Informationssysteme in mehreren Funktionsbereichen einzusetzen (Fank, 2001, S. 17). Damit dies ermöglicht wird, wird eine technische Infrastruktur benötigt, so dass die computergestützten Informationssysteme reibungslos verlaufen (Wöhe und Döring, 2010, S. 179). Die Informationstechnologie wird defi­niert als „die Gesamtheit der Ressourcen, die zur Herstellung, Speicherung, Verarbeitung und zur Übermittlung von Informationen benötigt werden“ (Wöhe und Döring, 2010, S. 180).

Die Informationstechnologie besteht aus drei Grundkomponenten: Hardware, Software und Netzwerke. Folgende Beschreibung von Hardware, Software und Netzwerke stammt von Wöhe und Döring (2010, S. 180ff.).

Die Hardware umfasst alle realen und greifbaren Komponenten eines Computers, wie z.B. eine Tastatur, Festplatte, Drucker, Bildschirm, Prozessor, Arbeitsspeicher usw. Die Hardware ermög­licht es, dass Daten in einen Computer eingegeben, verarbeitet, gespeichert und dann schluss­endlich wieder ausgegeben werden können. (vgl. Wöhe und Döring, 2010, S. 180)

Die Software hingegen ist der sogenannte immaterielle Teil. Ein immaterielles Gut, ist solches, welches nicht angefasst werden kann. Somit besteht die Software aus einer virtuellen Welt, aus sogenannten Programmen. Diese Programme werden in zwei Gruppen unterteilt: die System­software und die Anwendungssoftware (Mertens et al., 2005, S. 21ff. zitiert nach Wöhe und Dö­ring, 2010, S. 180). Die Systemsoftware agiert als eine Art Koordinationsfunktion, denn sie stellt sicher, dass die einzelnen Komponenten der Informationstechnologie miteinander verknüpft sind und keine Komplikationen zwischen ihnen entstehen. Zudem dient sie auch noch als Ser­vice. Die Anwendungssoftware stellt in Verbindung mit einer Hardware eine sogenannte An­wendung dar, welche auch Programm genannt wird, mit deren Hilfe Probleme gelöst werden können. Die Anwendungssoftware lässt sich nochmal in Standard- sowie Individualsoftware unterteilen. Eine Standardanwendungssoftware liefert Lösungen für Standardprobleme für viele Nutzer und ist somit für einen breiten Nutzerkreis ausgerichtet. Im Vergleich zu einer Individual­anwendungssoftware, welche nutzerspezifische Problemlösungen bietet und speziell für ein individuelles Unternehmen programmiert wird, bietet eine Standardsoftware eine geringere Fle­xibilität. Da jedoch die Individualsoftware teurer ist als die Standardsoftware, versuchen immer mehr Firmen Standardsoftwarelösungen innerhalb des Unternehmens und somit auch innerhalb des Vertriebs zu nutzen. Dazu kommt, dass die Anbieter solcher Standardsoftwarelösungen bemüht sind, diese flexibler zu gestalten, so dass sie trotz standardisierten Lösungen auf die jeweiligen individuellen Bedürfnisse der Unternehmen eingehen können. (vgl. Wöhe und Dö­ring, 2010, S. 180)

Die letzte Komponente, welche nötig ist für eine funktionierende Informationstechnologie, sind die Netzwerke. Nachdem nun etabliert wurde, dass eine Softwarelösung der beste Weg für eine Informationsversorgung in einem Unternehmen, insbesondere im Vertrieb ist, wird nun die Komponente dargestellt, mit deren Hilfe die Informationsversorgung ortsunabhängig und gerä­teunabhängig ist und in Echtzeit realisiert werden kann. Hierbei handelt es sich um das Internet, welches das bekannteste Netzwerk ist. Netzwerke ermöglichen es, dass Computer untereinan­der kommunizieren und somit Daten zwischen zwei oder mehreren Computern übertragen wer­den können. Durch die rasanten technologischen Entwicklungen in den letzten Jahren ist es nun ermöglicht worden, dass die Vernetzung weltweit erfolgen kann und dies auch preiswerter ist als zuvor. (vgl. Stahlknecht und Hasenkamp, 2005, S. 190ff. zitiert nach Wöhe und Döring, 2010, S. 182)

Nachdem nun die für ein Informationssystem zugrundeliegende Technologie näher erläutert und dargestellt wurde, wie eine effiziente Informationsversorgung im Vertrieb sowie deren Krite­rien technologisch gewährleistet sind, wird nun ausführlicher auf die verschiedenen Informati­onssysteme eingegangen.

3.2.2 Arten betrieblicherlnformationssysteme

Informationssysteme lassen sich grundsätzlich in zwei Gruppen gliedern, wenn sie ihrer Funkti­on entsprechend betrachtet werden. Zu der einen Gruppe gehören die unternehmensinternen Informationssysteme, welche die Prozesse innerhalb eines Unternehmens unterstützen. Zur anderen Gruppe hingegen zählen die unternehmensübergreifenden Informationssysteme, wel­che sowohl die Geschäftsprozesse innerhalb als auch die Prozesse außerhalb eines Unter­nehmens unterstützen. (vgl. Bächle und Kolb, 2007, S. 9)

Laut Mertens (2001, S. 11ff. zitiert nach Bächle und Kolb, 2007, S. 9) wird zwischen verschie­denen internen Informationssystemen differenziert, welche in Abb. 4 dargestellt sind. Diese Ab­bildung zeigt deutlich, dass es verschiedene Informationssysteme in einem Unternehmen für verschiedene Funktionsbereiche gibt. Interne Informationssysteme bestehen aus Administrati­ons-, Dispositions-, Planungs- und Kontrollsystemen. Die Planungs- und Kontrollsysteme unter­stützen das Management und werden daher auch Managementunterstützungssysteme ge­nannt. Die Administrations- und Dispositionssysteme hingegen werden als operative Transakti­onssysteme bezeichnet und heutzutage meist unter dem Begriff OLTP-Systeme (Online Trans­action Processing-Systeme) zusammengefasst. (vgl. Bächle und Kolb, 2007, S. 9)

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