Das Emotionspotenzial in der Werbung und das Konzept der Jugend

Index

0. Einleitung

1. Fragestellung und These

2. Korpus

3. Textweltmodell und Konzepte

4. Emotionspotenzial

5. Das Konzept JUGEND am Beispiel der Kosmetikwerbung

6. Vorgehensweise der Analyse

7. Textschemata in Headline, Copy und Slogan

8. Sprachliche Mittel auf der Wort-, Satz- und Textebene

9. Persuasive Strategien

10. Fazit

0. Einleitung

Massenmediale Texte sind heutzutage nicht nur rein informationsvermittelnd, sondern werden auch bewusst meinungsbildend und emotionsaktivierend aufgebaut. Exemplarisch hierfür sind insbesondere die Werbetexte der Kosmetikbranche. Betrachtet man heute Werbeanzeigen und -spots für Frauen-Kosmetika, so wird der Rezipient fast ausnahmslos mit jugendlicher Schönheit beworben. Die Botschaft von Text und Bild lautet immer: „Nur wer jung aussieht, ist schön!“. Die unzähligen und überdimensional platzierten Werbetexte für Anti-Aging-Produkte lassen keinen Zweifel daran, dass die physischen Komponenten des Alters mittels der sprachlichen Gestaltung als extrem negativ bewertet werden und die Jugend als ein wesentliches Merkmal von Attraktivität konzeptualisiert. Somit greifen die Werbetexte der Kosmetikindustrie augenscheinlich den Wunsch vieler Frauen auf, möglichst lange jung und somit attraktiv und schön auszusehen.

1. Fragestellung und These

Um dies zu untersuchen, werden der Analyse unsere Korpus folgende Fragen übergeordnet: Wie emotionalisiert Kosmetikwerbung auf der sprachlichen Ebene? Welches Konzept wird dabei vordergründig realisiert bzw. angeregt? Auf der Grundlage dieser zwei Fragen sollen die im Korpus (siehe 2.) ausgewählten Print-Anzeigen und TV-Spots analysiert werden.

Unsere These, die es zu untersuchen gilt, lautet: Kosmetik-Werbung emotionalisiert durch die Aktivierung des Konzepts JUGEND.

2. Korpus

Der von uns zusammengestellte Korpus für die Analyse von Kosmetikwerbung besteht aus 27 Print­Anzeigen und 3 Werbespots, die innerhalb der letzten zwei Jahre in verschiedenen Massenmedien wie Zeitschriften, Internet und Fernsehen veröffentlicht wurden. Die Kriterien für die Auswahl der Anzeigen beschränken sich zum einen auf Kosmetikprodukte für Frauen sowie auf ihre aktuelle Präsenz auf dem Markt. So kann davon ausgegangen werden, dass die Werbetexte, die aktuellen Konzepte von JUGEND und SCHÖNHEIT wiederspiegeln.

3. Textweltmodell und Konzepte [nach SCHWARZ-FRIESEL 2007: 33-42]

Die moderne Textverstehensforschung geht davon aus, dass jeder Rezipient beim Verstehensprozess eines Textes nicht nur die explizit dargestellten und sprachlich vermittelten Text-Informationen aufnimmt, sondern zusätzlich sein Weltwissen aktiviert und damit textuelle Lücken füllt. Diese vom Rezipienten durchgeführten Schlussfolgerungen nennt man in der Textverstehensforschung Inferenzen; jeder Text verfügt also neben seinem Referenzpotenzial auch über ein Inferenzpotenzial.

Nach Schwarz-Friesel involviert Textverstehen somit „textbasierte, datenbegleitete Bottom-up- und wissensbasierte Top-down-Prozesse“ (SCHWARZ-FRIESEL 2007: 34), welche der Leser nutzt um sich ein Textweltmodell aufzubauen. Das Textweltmodell bedeutet die mentale Repräsentation eines Textes, in die sowohl die rein textlichen Informationen als auch Informationen aus dem Weltwissen des Rezipienten einfließen. Dieses Weltwissen ist in Form von Konzepten im Langzeitgedächtnis des Rezipienten gespeichert.

Konzepte sind „geistige Informationseinheiten, die Wissen über Dinge, Personen, Sachverhalte etc. speichern“ (SCHWARZ-FRIESEL 2007: 38). Mithilfe dieser Konzepte überbrückt der Rezipient referentielle Unterspezifikationen und erzeugt Kohärenz; dies wird insbesondere in der Werbung sowohl bei der textuellen Umsetzung als auch bei der Visualisierung bewusst genutzt. In der Kosmetikwerbung referieren größtenteils stereotypische Bilder von jungen, schlanken Frauen auf das Konzept JUGEND und das Konzept SCHÖNHEIT. (vgl. FEMERS 2007: 30)

4. Emotionspotenzial [nach SCHWARZ-FRIESEL 2007: 210-217]

Wenn man das gesamte Informationspotenzial eines Textes erfassen möchte, reicht die Analyse der sprachlichen Darstellungsfunktion und ihrer zugrundeliegenden Konzeptualisierungen nicht aus. Texte vermitteln darüber hinaus auch implizit enthaltene Informationen, welche vornehmlich die emotionalen Einstellungen und Bewertungen des Textproduzenten wiederspiegeln und die mentale Rekonstruierbarkeit antizipieren. Demzufolge hatjederText neben seinem Referenzpotenzial nicht nur ein kognitives Inferenzpotenzial, sondern auch ein Emotionspotenzial.

Das Emotionspotenzial ist als inhärente Eigenschaft eines Textes zu beschreiben; über die sprachliche Gestaltung eines Textes, d.h. mittels seiner lexikalischen und syntaktischen Struktur können explizit und implizit emotionale Reaktionen beim Leser ausgelöst werden, die zu einer emotionalen Meinung bzw. Einstellung zu den im Text dargestellten Sachverhalten führen.

Im Text werden Emotionen evoziert u.a. durch:

(1) Emotionsausdrückende (emotive) Lexeme: „Falten drohen“
(2) negativ/ positiv konnotierte Lexeme: „Elastizitätsverlust Haut vs. Spannkraft“
(3) Schlüsselwörter: „Jugendlichkeit“
(4) Metaphern: „Jungbrunnen“
(5) Personifizierungen: „meine Haut ist durstig“
Desweiteren spielen auch die Fokussierung und Perspektivierung, die durch syntaktische Strukturierung und (rhetorische) Frageformen erzeugt werden, eine große Rolle um eine mögliche Wirkung bei dem Rezipienten hervorzurufen.

Nicht gleichzusetzen mit dem Emotionspotenzial ist die Emotionalisierung. Der Prozess der Emotionalisierung, d.h. die Aktivierung der Gefühlzustände des Lesers wird durch die kognitiven Informationseinheiten und die spezifische Textstruktur ausgelöst. Ob es zu einer tatsächlichen Emotionalisierung des Rezipienten kommt, hängt jedoch auch immer von der Äußerungssituation sowie den Kenntnissen und Interessen des Rezipienten ab und verläuft daher unterschiedlich.

Es muss also in jedem Fall zwischen den im Text explizit und implizit dargestellten Emotionen (Emotionspotenzial) und dem emotionalen Erleben (Emotionalisierung) des Rezipienten unterschieden werden.

5. Das Konzept JUGEND am Beispiel der Kosmetikwerbung

Wie bereits aufgeführt kann beim Rezipienten durch die Aktivierung von Konzepten, welche durch die sprachlichen Mittel und das Emotionspotenzial eines Textes angeregt werden, eine Emotionalisierung ausgelöst werden.

Dies lässt sich insbesondere am Beispiel von Kosmetik-Werbeanzeigen zeigen, da diese „ein massenmediales Wertesystem erzeugen, dass das Konzept SCHÖNHEIT/ ATTRAKTIVITÄT auf die einfache Konzeptualisierung SCHÖN IST FALTENLOS UND JUNG reduziert.“ (SCHWARZ-FRIESEL 2007: 230f). D.h. das emotive Lexem schön referiert auf das Konzept JUGEND. Wer schön sein will, muss jung aussehen; wer jung aussieht, ist schön - so lautet die Botschaft der Kosmetikwerbung und ihrer beworbenen Produkten. Die Werbetexte greifen den Wunsch vieler Frauen auf, möglichst lange attraktiv auszusehen und beziehen sich dabei hauptsächlich auf die physischen Komponenten, welche für die erstrebenswerte Jugendlichkeit stehen: faltenfrei, straff, etc.

Im Gegensatz dazu steht das Konzept ALTER mit seinen Charakteristika Falten, Pigmentflecken, Furchen etc., die bewusst als Attraktivitätsverlust inszeniert werden.

6. Vorgehensweise Analyse [nach FEMERS 2007: 54;56;64]

„Können Falten im Bild noch unmerklich geglättet werden, ist die euphemistische Deklaration von Altersdefiziten im Sprachgebrauch der Kosmetikwerbung kaum übersehbar.“ (FEMERS 2007:58)

Die Untersuchung des Korpus zeigt deutlich einen „euphemistischen und übersteigerten Superlativ­Sprachstil“ (FEMERS 2007:129) um jugendliche Schönheit sprachlich darzustellen und bedient sich negativ gezeichneter sprachlicher Bilder einer älteren Generation.

Alter wird in der Kosmetikwerbung gegenwärtig stark negativ akzentuiert. Die Charakteristika dieser Stereotype (körperlicher Verfall, zunehmende Gebrechlichkeit) beeinflussen dabei die Sprache werblicher Reflexionen. Im Gegensatz dazu wird in der Kosmetikwerbung konsequent jugendliche Schönheit abgebildet und die Zielgruppe der älteren Generation mit diesem Bild beworben.

In der folgenden Analyse wird der Schwerpunkt klar auf die Textanalyse gesetzt. Anzumerken ist jedoch das eine Werbeanzeige erst durch sein Text-Bild-Verhältnis eine umfassende Wirkung erzielen kann.

Zunächst werden unter dem Analyseschwerpunkt der sprachlichen Gestaltung Werbeanzeigen im Hinblick auf die Aussagen der klassischen Textbestandteile Headline, Copy und Slogan in Bezug auf ihre explizit und implizit dargestellten emotionalen Bilder vorgestellt. Darauffolgend werden die konkreten sprachlichen Mittel auf Wort-, Satz- und Textebene, sowie die persuasiven Strategien betrachtet und untersucht. Insgesamt wird bei der Analyse auf die sprachlichen Aspekte eingegangen, die in den ausgewählten Werbeanzeigen und Spots überwiegend Anwendung finden.

7. Textschemata in Headline, Copy und Slogan

7.1 Headline [nach FEMERS 2007: 64]

Die Headline, ist der aufmerksamkeitsstärkste Textbestandteil und meist auch der einzige, der vom Konsumenten wahrgenommen wird. Die auffällig dargestellte Botschaft, sollte eine besondere Informationsqualität beinhalten.

Typische Textschemata für Headlines [nach FEMERS 2007:114-116]

In der Anzeigenwelt der Kosmetikbranche, wären alle Bemühungen ein Produkt zu bewerben, vergebens, wenn der Konsument sich nicht auf die Werbebotschaft einlassen und sich der offensichtlich einfachen Problemlösung verweigern würde. Der Konsument muss das Produkt käuflich

erwerben und anwenden. „Deshalb sind entsprechende Appelle an den Käufer zu richten [ ... ]“. [FEMERS 2007: 116] Ein Emotionspotenzial wird hier durch Imperative und

Handlungsaufforderungen hervorgerufen. Alter ist der indirekt erklärte Feind:

(6) „Drehen Sie die Zeichen der Zeit zurück“ ( Biotherm ,Skin Vivo, 2010)

(7) „Die Wahrheit über Falten- Cremes? Finden Sie sie raus! (Garnier, UltraLift, 2010)

Problemlösungen für das Alter werden sprachlich raffiniert inszeniert. „Sie werden in der Regel kurz und knapp im Telegrammstil elliptisch auf den Punkt gebracht.“ (FERMERS 2007: 114) Die Anstrengungen der Kosmetikbranche sind z.B. durch eine Form von Kampfmetaphorik realisierbar.

(8) „Die Haut verändert sich mit der Zeit. Jetzt verändert eine Creme ihre Haut.“ (Estée Lauder, Revitalizing Creme, 2012)

Durch die Darbietung einer Lösung erfolgt hier die mögliche Emotionalisierung des Rezipienten - der Triumph über das Alter und der Erhalt von Jugendlichkeit scheinen einfach machbar.

7.2 Copy bzw. Claim [nach FEMERS 2007:64;126]

Im Copy- Bereich werden der in der Headline thematisierte sprachliche Aufhänger genauer dargestellt. Obwohl Copies nachgesagt wird, dass sie kaum gelesen werden und sie somit einen geringeren Rezeptionsgrad haben, scheint die Werbeindustrie sich bei Anti-Aging-Produkten, durch den Einsatz von sprachlicher Sorgfalt und Kreativität, besonders zu engagieren.

Typische Textschemata fürCopies [nach FEMERS 2007: 120;121;127]

Oft findet in der Copy-Gestaltung die Beweis- bzw. Glaubwürdigkeitsfunktion Anwendung. Um Glaubwürdigkeit zu erreichen, müssen für die Produktwirkung möglichst überzeugende Argumente geliefert werden. Jung gebliebene Prominente stehen mit ihrem Namen als Testimonials für Anti- Aging-Produkte und unterstreichen somit deren Wirkung. Durch die Nutzung von Personalpronomen spricht der Prominente eine Empfehlung an den Konsumenten aus. Beispielspot:

(9) „Also eigentlich ist es fast jeden Tag so, dass das Pflegeprogramm in Rekordzeit abgehen muss. Mit Total Effects von von Oil of Olaz krieg ich das hin. Ganz ehrlich, ich bin ein echter Fan dieser Anti-Aging Serie. Das neue Wake up Wonder für den Frischekick am Morgen. Touch of foundation macht einen ebenmäßigen Teint und Abend nach einem anstrengendem Tag, oh da liebe ich die Fließmaske. Also ich habe die perfekte Anti-Aging Serie für mich gefunden. Vielleicht ist ja auch ihr persönlicher Multitasker dabei.“ - (Frauke Ludowig, Oil of Olaz, Total Effects., 2011)

Die hier verwendeten Produkte weisen einen Mehrfachnutzen aus, gekennzeichnet durch das Lexem „Multi[...]“. Ihnen werden innovative, talentierte und intelligente Eigenschaften zugesprochen. Alter scheint abwendbar, der Erhalt strahlender Jugend selbst im stressigen Alltag einer Moderatorin möglich. Alter stellt sich dar als ein Problem das behindert, um das sich jedoch Produkte kümmern können.

Recht häufig wird auch das Schema der Dialog- und Aufklärungsfunktion genutzt. Der „naive“ alternde Rezipient, wird über unentbehrliche Kosmetikprodukte aufgeklärt und über Problemlösungen unterrichtet.

(10) „EINZIGARTIG WIE SIE: IHRE DNA: [...]- Dr. Stefan Gallinat (Leiter Forschung Hautstruktur“ (Nivea, DNage, 2010)

7.3 Slogan und Produktname [nach FEMERS 2007:65;132]

Der Slogan ist ein Kampagnen- und Werbemittelübergreifender Textbestandteil. Die Kosmetikindustrie stützt sich hier auf einfache und eingängige Sprache. In Bezug auf das Konzept JUGEND werden folgende Anliegen thematisiert: Wohlbefinden, Gesundheit, Natürlichkeit, Wissenschaftlichkeit und Wirksamkeit.

Typische Textschemata fürSlogans [nach FEMERS 2007:130-134]

Da das Konzept JUGEND kommuniziert wird, verbieten sich hier die Begriffe Altern und Alter in derTextgestaltung.

(11) „Vichy. Gesundheit ist schön“ (Vichy, Normaderm, 2011)

Oftmals findet man bei Slogans und Produktnamen auch lexikalische Übernahmen aus der englischen und französischen Sprache.

(12) „AGE RE- PERFECT“(LOréal, AGERE-PERFECT, 2010)

Internationale Sprachen haben eine aufwertende Funktion für das Produkt und sollen eine exklusive Identifikationsmöglichkeit bieten. Die inszenierte Sprachwelt kann als Euphemismus gewertet werden, da eine Verschleierung unschöner Gegebenheiten stattfindet. Mehrsprachigkeit ist ebenfalls ein Faktor, der dem Konzept JUGEND zugesprochen wird, welches sich gegenwärtig in einem internationalen Umfeld wiederfindet. Eine ausgesprochene Vorliebe bei der Namensgebung für Anti- Aging-Produkte ist die Wahl von Superlativen.

(13) „LIFTACTIV DERMIS- ACTIVATOR TECHNOLOGIE“ (Vichy, LIFTACTIV, 2011)

Hierbei wird sich auf die, aus dem Konzept JUGEND resultierende, Perfektion berufen. Pflege dient dabei der Widerherstellung makelloser Schönheit.

[...]