Massenmediale Texte sind heutzutage nicht nur rein informationsvermittelnd, sondern werden auch bewusst meinungsbildend und emotionsaktivierend aufgebaut. Exemplarisch hierfür sind insbesondere die Werbetexte der Kosmetikbranche. Betrachtet man heute Werbeanzeigen und –spots für Frauen-Kosmetika, so wird der Rezipient fast ausnahmslos mit jugendlicher Schönheit beworben. Die Botschaft von Text und Bild lautet immer: „Nur wer jung aussieht, ist schön!“. Die unzähligen und überdimensional platzierten Werbetexte für Anti-Aging-Produkte lassen keinen Zweifel daran, dass die physischen Komponenten des Alters mittels der sprachlichen Gestaltung als extrem negativ bewertet werden und die Jugend als ein wesentliches Merkmal von Attraktivität konzeptualisiert. Somit greifen die Werbetexte der Kosmetikindustrie augenscheinlich den Wunsch vieler Frauen auf, möglichst lange jung und somit attraktiv und schön auszusehen.
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
1. Fragestellung und These
2. Korpus
3. Textweltmodell und Konzepte
4. Emotionspotenzial
5. Das Konzept JUGEND am Beispiel der Kosmetikwerbung
6. Vorgehensweise der Analyse
7. Textschemata in Headline, Copy und Slogan
7.1 Headline
7.2 Copy bzw. Claim
7.3 Slogan und Produktname
8. Sprachliche Mittel auf der Wort-, Satz- und Textebene
9. Persuasive Strategien
10. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Emotionspotenzial in der modernen Kosmetikwerbung und analysiert, wie diese gezielt das Konzept der Jugendlichkeit als attraktives Ideal konstruiert und instrumentalisiert. Im Zentrum steht dabei die Frage, wie sprachliche Mittel eingesetzt werden, um beim Rezipienten eine Emotionalisierung zu bewirken, die letztlich das Produkt als Lösung gegen den Alterungsprozess legitimiert.
- Analyse des Emotionspotenzials von Werbetexten
- Konstruktion des Jugend-Ideals in der Kosmetikbranche
- Einsatz von rhetorischen Strategien und Textschemata
- Sprachliche Untersuchung auf Wort-, Satz- und Textebene
- Wirkungsweise von persuasiven Strategien in der Anti-Aging-Werbung
Auszug aus dem Buch
4. Emotionspotenzial [nach SCHWARZ-FRIESEL 2007: 210-217]
Wenn man das gesamte Informationspotenzial eines Textes erfassen möchte, reicht die Analyse der sprachlichen Darstellungsfunktion und ihrer zugrundeliegenden Konzeptualisierungen nicht aus. Texte vermitteln darüber hinaus auch implizit enthaltene Informationen, welche vornehmlich die emotionalen Einstellungen und Bewertungen des Textproduzenten widerspiegeln und die mentale Rekonstruierbarkeit antizipieren. Demzufolge hat jeder Text neben seinem Referenzpotenzial nicht nur ein kognitives Inferenzpotenzial, sondern auch ein Emotionspotenzial.
Das Emotionspotenzial ist als inhärente Eigenschaft eines Textes zu beschreiben; über die sprachliche Gestaltung eines Textes, d.h. mittels seiner lexikalischen und syntaktischen Struktur können explizit und implizit emotionale Reaktionen beim Leser ausgelöst werden, die zu einer emotionalen Meinung bzw. Einstellung zu den im Text dargestellten Sachverhalten führen.
Im Text werden Emotionen evoziert u.a. durch:
(1) Emotionsausdrückende (emotive) Lexeme: „Falten drohen“
(2) negativ/ positiv konnotierte Lexeme: „Elastizitätsverlust Haut vs. Spannkraft“
(3) Schlüsselwörter: „Jugendlichkeit“
(4) Metaphern: „Jungbrunnen“
(5) Personifizierungen: „meine Haut ist durstig“
Desweiteren spielen auch die Fokussierung und Perspektivierung, die durch syntaktische Strukturierung und (rhetorische) Frageformen erzeugt werden, eine große Rolle um eine mögliche Wirkung bei dem Rezipienten hervorzurufen.
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einleitung: Beschreibt die Rolle massenmedialer Texte in der Kosmetikbranche und deren Einfluss auf die Wahrnehmung von Alter und Jugendlichkeit.
1. Fragestellung und These: Formuliert das Ziel, die sprachliche Emotionalisierung in der Kosmetikwerbung zu untersuchen, und postuliert, dass diese durch die Aktivierung des Konzepts JUGEND geschieht.
2. Korpus: Erläutert die Datengrundlage, bestehend aus 27 Print-Anzeigen und 3 Werbespots aus den letzten zwei Jahren.
3. Textweltmodell und Konzepte: Führt theoretische Grundlagen zum Textverstehen ein, insbesondere die Rolle von Weltwissen und Konzepten bei der Interpretation von Texten.
4. Emotionspotenzial: Differenziert zwischen dem in einem Text angelegten Emotionspotenzial und der tatsächlichen emotionalen Wirkung (Emotionalisierung) beim Rezipienten.
5. Das Konzept JUGEND am Beispiel der Kosmetikwerbung: Analysiert, wie Werbung durch die Reduktion auf physische Merkmale wie „straffe Haut“ das Konzept JUGEND als erstrebenswertes Ideal festigt.
6. Vorgehensweise der Analyse: Skizziert das methodische Vorgehen bei der Untersuchung der Werbetexte und der Analyse des Text-Bild-Verhältnisses.
7. Textschemata in Headline, Copy und Slogan: Untersucht spezifische Textbestandteile und deren Funktion, von der aufmerksamkeitsstarken Headline bis hin zur glaubwürdigkeitsstiftenden Copy.
8. Sprachliche Mittel auf der Wort-, Satz- und Textebene: Beschreibt detailliert die Verwendung von Hochwertwörtern, Plastikwörtern, rhetorischen Fragen und Metaphern zur Steuerung der Leserwahrnehmung.
9. Persuasive Strategien: Untersucht manipulative Techniken wie Kontrastierung und Negation, um die Bewertung von Alter und Jugendlichkeit zu steuern.
10. Fazit: Fasst zusammen, dass die Kosmetikindustrie ein massenmediales Wertesystem etabliert, in dem Jugendlichkeit positiv besetzt und Alter als Problem inszeniert wird.
Schlüsselwörter
Emotionspotenzial, Kosmetikwerbung, Jugendlichkeit, Werbesprache, Textweltmodell, Sprachanalyse, persuasive Strategien, Anti-Aging, rhetorische Mittel, Hochwertwörter, Plastikwörter, Konsum, Textverstehen, Emotionalisierung, Medienlinguistik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die sprachliche Konstruktion von Schönheitsidealen in der modernen Kosmetikwerbung, mit einem besonderen Fokus darauf, wie das Konzept der Jugendlichkeit emotional aufgeladen wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen die mediale Vermittlung von Jugendlichkeit, die Analyse von Werbestrategien und die Wirkung sprachlicher Mittel auf die emotionale Einstellung von Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es herauszufinden, wie Kosmetikwerbung auf sprachlicher Ebene emotionalisiert und welches spezifische Konzept von Jugendlichkeit dabei durch die Werbetexte konstruiert wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es wird eine linguistische Analyse von Korpusdaten (Print-Anzeigen und TV-Spots) vorgenommen, basierend auf Theorien der modernen Textverstehensforschung sowie medienlinguistischen Ansätzen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (Textweltmodell, Emotionspotenzial) und eine systematische linguistische Analyse der Werbetexte auf Wort-, Satz- und Textebene sowie eine Untersuchung persuasiver Strategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Emotionspotenzial, Werbesprache, Anti-Aging, Jugendlichkeit und persuasive Strategien charakterisiert.
Warum spielt das Konzept der „Entkonkretisierung“ in der Werbung eine Rolle?
Die Entkonkretisierung dient dazu, vage Begriffe zu verwenden, um Werbeversprechen zu verschleiern und das Produkt gleichzeitig wissenschaftlicher und bedeutender erscheinen zu lassen.
Inwiefern unterscheiden sich rhetorische Fragen von einer echten Frage in der Werbung?
Rhetorische Fragen dienen in der Werbung nicht der Informationsgewinnung, sondern sollen einen allgemeinen Sachverhalt als unbestreitbar bestätigen und den Rezipienten psychologisch auf eine bestimmte Schlussfolgerung hinsteuern.
Welche Rolle spielen die im Fazit genannten Gegenbeispiele wie „Dove“?
Die Dove-Kampagnen dienen als Kontrastfolie, um zu zeigen, dass auch eine alternative, authentischere Darstellung des Alters möglich ist, was verdeutlicht, dass die „Anti-Aging-Logik“ der Kosmetikindustrie ein konstruiertes Wertesystem darstellt.
- Citar trabajo
- Anne Kautz (Autor), 2012, Das Emotionspotenzial in der Werbung und das Konzept der Jugend, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/367979
