Marketing im Kulturtourismus am Beispiel einer führenden Landesdachmarke im Norden Deutschlands


Masterarbeit, 2017
20 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Kulturtourismus
2.1. Entstehungsgeschichte des Kulturtourismus
2.2. Inhalte und Marketingstrategien im Kulturtourismus

3. Die Landesdachmarke „Schleswig-Holstein. Der echte Norden“
3.1. Die Dachmarke im Bereich des Tourismusmarketings
3.2. Ziel- und Themengruppen des touristischen Marketings
3.3. Generelles Marketingvorgehen im kulturtouristischen Bereich
3.4. Konkretes Marketingvorgehen im digitalisierten Bereich
3.5. Beispiele für kulturtouristische Angebote im „echten Norden“

4. Fazit

5. Quellen und Literatur

1. Einleitung

Der Kulturtourismus ist für viele Regionen und Institutionen ein unverzichtbarer ökonomischer Faktor. Bei der Anwerbung von potentiellen Konsumenten und im harten Wettbewerb mit Konkurrenten werden daher alle Möglichkeiten genutzt, um sich einen Vorteil zu verschaffen und geldbringende Kunden für sich zu begeistern. Im Rahmen dieses harten Wettbewerbs entwickelten sich eine Reihe von Marketingstrategien, Vorgehensweisen und Phänomene, von denen eine Reihe in dieser Arbeit untersucht werden sollen.

Als anschauliches Beispiel für diese marketingtechnische Arbeit im Tourismus und Kulturtourismus wird die 2014 neu entstandenen Landesdachmarke „Schleswig-Holstein - Der echte Norden“ dienen. Dieses Beispiel bietet aufgmnd seiner Aktualität, seiner öffentlichen Agenda und vor allem aufgrund seiner Vielzahl an genutzten Marktstrategien ein ideales Anschauungsbeispiel.

Im Zusammenhang mit dem touristischen und kulturtouristischen Marketing der Landesdachmarke stellt sich die Frage, ob diese versucht im Marketing unterschiedslos alle touristischen Angebotsbereiche zu bedienen oder ob ein Fokus auf bestimmten Marktsegmenten liegt. Des Weiteren wird ermittelt werden, ob der Titel der Kampagne einfach nur ein folgenloser Aufhänger ist, oder ob er sich auch in der Marktstrategie Schleswig-Holsteins erkennbar und erfolgreich widerspiegelt.

Als Quellen für die Untersuchungen über das Beispiel, „Schleswig-Holstein - Der echte Norden“, werden das dazugehörige offizielle Gestaltungshandbuch[1] und vor allem die Agenda der Tourismusstrategie 2025 für Schleswig-Holstein[2], beide herausgegeben von der Tourismusagentur des Landes, sowie die dazugehörigen Online-Präsenzen[3] dienen. Sie alle entstanden gemeinsam 2014, als der neue Kurs des Landes und die neue Marktstrategie beschlossen wurden. In ihnen finden sich eine Fülle an Informationen über den Verlauf des touristischen und kulturtouristischen Marketings sowie mögliche Zielgmppen, die umgesetzten Maßnahmen und eine Reihe von Beweggründen für diesen eingeschlagenen Weg.

Die Literatur im Bereich des Kulturtourismus ist, wie man es für ein aktuell so bedeutendes Feld erwarten kann, sehr vielfältig und glänzt in den letzten Jahren und Jahrzehnten mit einer ganzen Reihe von Veröffentlichungen. Die Mehrheit der Werke bezieht sich dabei vor allem auf die ökonomischen Aspekte. Eine Reihe von Büchern aus diesem Feld lesen sich sogar eher als wirtschaftliche Leitfäden für touristische Entwicklungen, denn als wissenschaftliche Forschungsliteratur. Zu den bedeutendsten Verfassern innerhalb des Forschungsfeldes gehören Albrecht Steinecke und der 2008 verstorbene Christoph Becker, deren Theorien und Definitionen bis heute den Grundstein der meisten Untersuchungen legen.

Bevor sich diese Arbeit dem konkreten Beispiel der Dachmarke Schleswig-Holsteins und ihrer touristischen und kulturtouristischen Aspekte widmet, wird als Einstieg ein kurzer Blick auf die Entstehung des Kulturtourismus geworfen werden. Diesem Einsteig folgt eine, für den weiteren Verlauf notwendige, Untersuchung des Arbeitsfeldes Kulturtourismus, in dem auch eine Reihe von Vorgehensweisen und Marktstrategien erläutert und vorgestellt werden. Den letzten Teil der Arbeit wird ein Fazit bilden, dass die vorliegende Arbeit abschließend zusammenfasst und noch einmal auf die obige Fragestellung eingehen wird.

2, Der Kulturtourismus

2.1. Entstehungsgeschichte des Kulturtourismus

Die Vorläufer des Kulturtourismus lassen sich bereits in der Neuzeit, am Ende des 17. Jahrhunderts, finden. Die so genannte „Kavalierstour“ oder „Grand Tour“ gab es allerdings damals nur in den gehobenen Schichten wie dem Adel. Sie galt als Abschluss der Erziehung, die der Bildung des Reisenden den letzten Schliff geben sollte.

Besucht wurden die politischen Machtzentren einer Region oder eines Landes, die meistens gleichzeitig den Mittelpunkt des kulturellen Lebens darstellten. Im Vordergrund der Reise standen die Beschäftigung mit fremden Sprachen, Gebräuchen und berühmten Baudenkmälern, aber gleichzeitig auch das Knüpfen nützlicher Kontakte für das weitere Leben. Mit der Durchführung der Grand Tour erwarb man in den Augen der Gleichgestellten neben Wissen vor allem Ansehen, Status und Prestige.

Im Zuge der Zeit der Aufklärung und der damit einhergehenden Vielzahl an Reiseberichten und Reiseliteratur, nahm das Interesse an fremden Kulturen und Menschen weiter zu und die Grand Tour erlebte einen erheblichen Aufschwung.

Im Laufe des 18. Jahrhundert allerdings wandelte sich das Bild der Grand Tour negativ und geriet in Verruf. Ihr wurde nachgesagt, dass sie nunmehr weniger dem Wissenserwerb und der Bildung dienen würde, sondern zu einer Vergnügungsreise voller Laster verkommen wäre. War die ursprüngliche Kavaliertour noch dem Adel Vorbehalten, so wandelte sie sich nach dieser Zeit des Verrufs und wurde seitdem vermehrt von Vertretern des Bürgertums als „Bildungsreise“ genutzt.[4]

Mit dem einsetzenden Massentourismus in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts und der Chance für Angehörige fast aller Schichten, Urlaubsreisen zu unternehmen, wandelte sich das Bild des Tourismus stark und die Prägungen dieser Zeit sind bis heute deutlich.[5] So kam zu dem Reisebeweggrund der Erholung, unter anderem auch wieder der Wunsch, andere Kulturen und Lebensweisen oder fremde Naturgebiete kennenzulemen und der Kulturtourismus erlebte eine neue Blütephase.

Obwohl er heute mit 7,8% ein vergleichsweise kleines Segment im europäischen Tourismus umfasst, gilt der Kulturtourismus als einer der Zukunftstrends innerhalb der Tourismusbranche und diesem Zweig wird erhebliches Wachstum in der touristischen Nachfrage prognostiziert.[6] Der Kulturtourismus rangiert seit dem Ende der 90er Jahre auf Platz 5 der beliebtesten deutschen Reisearten, hinter dem Ausmhurlaub, dem Vergnügungsurlaub, dem Strandurlaub und dem Verwandten-/Bekanntenbesuch.[7]

2.2. Inhalte und Marketingstrategien des Kulturtourismus

Wenn man versucht das Feld des Kulturtourismus zu definieren, stellt man schnell fest, dass dies durch seine vielen Facetten und Ergänzungen nicht ganz einfach ist. Auch der stetige Wandel des Kultur-Begriffs an sich spielt mit in diese Problematik hinein.[8] Als Gmndgerüst und Kern lässt sich jedoch sagen, dass man unter dem Begriff Kulturtourismus das Reisen mit dem Ziel, Baukunst oder kulturelle Veranstaltungen zu besuchen, versteht. Der individuelle Grund für Bildungs-, Studien- oder Kulturreisen ist dabei, die Kultur fremder Städte oder Länder kennenzulemen und dabei die eigene Bildung zu erweitern oder zu vertiefen. Ein typischer Bestandteil von Kulturtourismus ist die Besichtigung von Objekten (materieller und immaterieller Art). Dazu kommen neben traditionellen und historischen Kulturgütern auch neuere, die im Rahmen touristischer Erschließung und „Inwertsetzung“ einer Region, durch Kulturinstanzen zu Sehenswürdigkeiten ernannt, institutionalisiert und ausgebaut wurden.

Des Weiteren nutzt der Kulturtourismus auch Bauten, Relikte und Bräuche, an verschiedenen Orten und Regionen, um dem Besucher die Kultur-, Sozial- und Wirtschaftsentwicklung des jeweiligen Gebietes nahe zu bringen. Kulturelle Veranstaltungen, wie Ausstellungen und Festivals, werden gerne und häufig in die Vermarktung mit eingebunden. Diese Vermarktung kann unter anderem durch Vorgänge wie Pauschalangebote, Führungen, Besichtigungsmöglichkeiten und spezifisches Informationsmaterial aus der Tourismusbranche geschehen.[9]

Der Bereich des Kulturtourismus wird stetig um neue Gebiete, Facetten und Neuheiten erweitert, ausgebaut und neu definiert. Er gilt als ein überwiegend positiv konnotiertes Marktsegment. Zu den als positiv angesehenen Effekten, gehören unter anderem das Bewusstwerden der eigenen Kulturgüter und des kulturellen regionalen Hintergrundes und damit die Entstehung eines neuen Regionalbewusstseins in der Bevölkerung. Auch die Vermittlung des globalen, grenzüberschreitenden Denkens und damit ein Beitrag zur Völkerverständigung werden in der Fachliteratur immer wieder aufgeführt.[10] Allerdings kann man es auch einfacher ausführen, denn eine kulturell attraktive Region, die vielleicht sogar modernisiert und mit einer praktischen Infrastmktur versehen wurde, ist natürlich nicht nur für Besucher sondern auch für Bewohner anziehend. Dies gilt allerdings nur solange, wie der Aus- und Umbau sowie die Anzahl an Touristen und die damit einher gehenden möglichen negativen Faktoren, nicht überhand nehmen und die Region und ihre kulturellen Güter damit in ihrer Nachhaltigkeit und Wirkung stören und beeinträchtigen.

Die kulturtouristische Erschließung eines Gebietes bringt natürlich vor allem wirtschaftliche Vorteile. Diese beschränken sich nicht nur auf die Besucherzahlen und die damit einhergehenden Einnahmen aus den direkten Kulturorten und Gütern, sondern ihr positiver Einfluss betrifft verschiedenste weitere Bereiche. Dazu gehören zum Beispiel das Hotel- und übemachtungsgewerbe, Gastronomie, der Einzelhandel, sowie sämtliche weiteren Angebote die in irgendeiner Form für Besucher attraktiv wirken, wie Wellness-, Sport- oder Shoppingmöglichkeiten.[11]

Als eine der wichtigsten strategischen Vorgehensweisen des Kulturtourismus gilt die sogenannte Inwertsetzung. In diesem Bereich gibt es zwei grundlegende Hauptvorgehensweisen: Die erste Möglichkeit besteht darin, vorhandene und am besten bereits bekannte Kulturgüter oder touristische Anziehungspunkte auszubauen, zu thematisieren oder aufzuwerten. Diese werden als Aufhänger genutzt, um weitere Attraktionen aus der Umgebung oder weitere passende Angebote anzubieten, beziehungsweise darüber Interessenten für eine Region zu begeistern.

Der zweite Weg bedeutet eine Neuerschaffung von Kulturgütern oder touristischen Attraktionen.[12] Neuerschaffungen können zum Beispiel der Ausbau alter Gebäude zu begehbaren Kulturpunkten, die Erschließung von Naturräumen oder die Etablierung von Festivals, Ausstellungen oder sonstigen Veranstaltungen sein. Im Grunde ist nahezu alles, was Besucher anziehen könnte, geeignet um vermarktet und inwertgesetzt zu werden.

Am wirksamsten sind hierbei Bündelungen von Kulturgütern und möglichen touristischen Aktivitäten. Bewährt haben sich innerhalb der Bündelungen von Angeboten und in den Kooperationen zwischen Angeboten, die sogenannten „Huckepackverfahren“. Diese können greifen, wenn Kulturakteure, die den touristischen Markteintritt aus eigener Kraft nicht schaffen, die deutlich höhere Attraktivität oder den Bekanntheitsgrad bereits etablierter Kultur- oder Tourismusangebote nutzen, um sich selbst in den Markt einzubringen.[13] Damit einhergehend besteht im Wettbewerb für Anbieter die Möglichkeit, durch Kooperation und die zeitliche oder räumliche Abstimmung von Angeboten sowie der Nutzung einer gemeinsamen Marktstrategie, eine Leistungsbündelung zu vollziehen, um den Markt optimal zu nutzen und sich gegenseitig zu stärken. Bei diesem Bündelungsvorgang muss nach Möglichkeit zielgruppenorientiert gearbeitet werden.[14] Da bestimmte Besucher ganz unterschiedliche Bedürfnisse und Vorlieben haben und je nach Alter, Familien- oder Bildungsstand sowie natürlich nach persönlichen Interessen Angebote abwägen, müssen dem Interessenten am besten mehrere passende Auswahlmöglichkeiten geboten werden.

Bei einer Nicht-Kooperation und einem direkten Wettbewerb, kämpfen die Anbieter um Marktanteile, indem man das bessere Angebot vorweist oder dies dem Interessenten zumindest suggeriert.

Ein weiterer besonderer Schwerpunkt im Tourismus und Kulturtourismus liegt mittlerweile in der Notwendigkeit eines digitalisierten Angebotes. Für Interessenten ist es enorm wichtig, für die Vorbereitung und Organisation ihrer Reise, leicht und problemlos Zugang zu aktuellen Informationen und zu schnellen, einfachen Buchungsmöglichkeiten zu bekommen. Eine ansprechende, moderne und jederzeit aktuelle Intemetpräsenz ist im Marketingbereich des Kulturtourismus unerlässlich.[15]

Das „Erlebnis“ ist mittlerweile ebenfalls zu einem Schwerpunkt der Werbung für kulturtouristische Produkte geworden. Das Erlebnis steht begrifflich zwischen den Polen „Sensation“, dem dramatischen Moment des unvergleichlichen Ereignisses und der „Erfahrung“. Es definiert sich anhand der Gefühle die ein äußerer Anlass in der Person hervorgerufen hat. Die Gefühle sind nicht ganz so extrem, wie jene die im Allgemeinen mit der Sensation assoziiert werden, haben allerdings einen bleibenden Erinnerungswert. Im Gegensatz zum Begriff der Erfahrung, welche mitunter auch ohne nachvollziehbare äußere Anlässe möglich ist, benötigt das Erlebnis eben diesen Reiz von Außen und ist an ihn gekoppelt.

Auf marktstrategische Angebote gemünzt, bedeutet dies, dass ein Anbieter von Erlebnisurlaub eben diesen Eintritt eines emotionalen Reizes und einen (am liebsten positive) Gefühle erweckenden Anlass verspricht. Dazu muss dieser Anlass einen bleibenden Erinnerungswert im Konsumenten des Angebots hinterlassen.[16]

Die gedankliche Gmndlage, dass das Leben erlebnisorientiert, abwechslungsreich und auf keinen Fall ereignislos sein darf ,was unter anderem von Gerhard Schulze bereits 1992 in seinem Buch „die Erlebnisgesellschaft“[17] untersucht wurde, ist mittlerweile wegweisend für den Bereich des kulturellen Erlebnisurlaubes und des Eventtourismus.

Die Produzenten von kulturtouristischen Angeboten müssen zumindest teilweise ihre Strategien auf diese Nachfrage nach Erlebnissen ausrichten und dafür Strategien entwickeln. Die geschaffenen Angebote müssen in diesem Fall dem Zweck dienen, innere Zustände beim Konsumenten, wie Entspannung, Ekstase, Aufregung, Freude und ähnliches oder zumindest eine darauf abzielende Erwartungshaltung, zu bewirken.

Der Interessent oder Konsument muss bei der touristischen Auswahl also nicht nur entscheiden, was urlaubstechnisch interessant ist, sondern bei welcher Auswahl er die höchste Chance auf die Schaffung positiver Erlebnisse und Erinnemngen hat.

Um das stets vorhandene Risiko enttäuscht zu werden zu minimieren, wird er am ehesten Angebote wählen, die jenen ähnlich sind, die er bereits mit positiven Erlebnissen verknüpft.

[...]


[1] Gestaltungshandbuch Schleswig-Holstein. Der echte Norden, hrsg. vom Ministerium für Wirtschaft, Arbeit, Verkehr und Technologie des Landes Schleswig-Holstein. Stabstelle Dachmarke, Kiel 2014.

[2] Tourismusstrategie Schleswig-Holstein 2025. Langfassung, hrsg. vom Ministerium für Wirtschaft, Arbeit, Verkehr und Technologie des Landes Schleswig-Holstein. Tourismusreferat, Kiel 2014.

[3] https://www.sh-tourismus.de/ : Offizielle Internet-Präsenz der Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH, letzter Zugriff am 06.03.2017.

[4] Vgl. Pröbstle, Yvonne: Kulturtouristen. Eine Typologie, Wiesbaden 2014, ร. 34.

[5] Vgl. ebenda, ร. 35.

[6] Vgl. Hoppe, Bernhard Maria und Heinze, Thomas: Einführung in das Kulturmanagement. Themen - Kooperationen - Gesellschaftliche Bezüge, Wiesbaden 2016, ร" 173.

[7] Vgl. Becker Christoph und Steinecke Albrecht: Kulturtourismus. Strukturen und Entwicklungsperspektiven, Hagen 1997, ร. 9.

[8] Vgl. Steinecke, Albrecht: Kulturtourismus. Marktstrukturen, Fallstudien, Perspektiven, München 2007, ร. 3f.

[9] Vgl. Becker, Christoph: Kulturtourismus. Eine Einführung, in: Kulturtourismus in Europa: Wachstum ohne Grmizen?, hrsg. von Christoph Becker und Albert Steinecke, Trier 1993, ร. 7ff.

[10] Vgl. Heinze, Thomas: Kulturtourismus. Grundlagen, Trends und Fallstudien, München 1999, ร. 7.

[11] Vgl. Hoppe 2016, ร. 173.

[12] Vgl. Heinzel999, ร. 7.

[13] Vgl. Pröbstle 2014, ร. 46.

[14] Vgl. Kreilkamp, Edgar: Von der Erlebnis- zur Sinngesellschaft - Konsequenzen für die touristische Angebotsgestaltung, in: Kulturtourismus zu Beginn des 21. Jahrhunderts. Festschrift für Albrecht Steinecke, hrsg. von Heinz-Dieter Quack und Kristiane Klemm, München 2013, ร. 33.

[15] Vgl. Steinecke, Albrecht: Management und Marketing im Kulturtourismus. Basiswissen, Praxisbeispiele, Checklisten, Wiesbaden 2013, ร. 9.

[16] Vgl. Heinze 1999, ร. 2.

[17] Schulze, Gerhard: Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart, Frankfurt/Main 1992.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Marketing im Kulturtourismus am Beispiel einer führenden Landesdachmarke im Norden Deutschlands
Hochschule
Christian-Albrechts-Universität Kiel  (Seminar für Europäische Ethnologie / Volkskunde)
Note
1,7
Autor
Jahr
2017
Seiten
20
Katalognummer
V368011
ISBN (eBook)
9783668466029
ISBN (Buch)
9783668466036
Dateigröße
506 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kulturtourismus, Tourismus, Marketing, Schleswig-Holstein, der echte Norden, Dachmarke, Inwertsetzung
Arbeit zitieren
B.A. Niels Rauter (Autor), 2017, Marketing im Kulturtourismus am Beispiel einer führenden Landesdachmarke im Norden Deutschlands, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/368011

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